文丨鏡相工作室 黃依婷

編輯丨趙磊

外賣是今年最受矚目的互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)。在這場公開的競爭中，餓了么的存在感反而下降了，不再像過去一樣與美團(tuán)正面交鋒，而是把資源和能力注入淘寶閃購，成為更大體系中的一部分。

如何融入阿里體系，這是2018年被收購以來，餓了么始終需要回答的問題。這些年，餓了么經(jīng)歷多輪組織調(diào)整和業(yè)務(wù)整合，始終難以扭虧為盈，甚至一度傳言將被阿里賣掉。今年初京東入局，市場也曾擔(dān)憂餓了么會不會連“萬年老二”的位置都保不住，直到淘寶閃購誕生，餓了么才被予以重任，扛起阿里即時零售的大旗。

一位員工說，餓了么從來沒有像今天這樣受到集團(tuán)的關(guān)注，打仗的資源前所未有的豐富，在一輪又一輪的補貼沖單中，餓了么以往的運力、基建短板也被補上，上限不斷提升。在內(nèi)部，員工士氣普遍高漲，加班成為新的日常，大家開始覺得有能力翻過美團(tuán)這座大山。

“807秋奶”的第二天，西南地區(qū)一個縣的餓了么城市經(jīng)理打聽前一日美團(tuán)的單量，餓了么反超了一萬單——一年多前，餓了么在該縣的市場份額在20%左右，今年8月已經(jīng)增長到57%。這不是一城一地，據(jù)《晚點LatePost》報道，8月8日和8月9日，這兩天淘寶閃購的日訂單量份額首次超過了美團(tuán)。

但隨著戰(zhàn)役的推進(jìn)，餓了么的存在感也在逐步降低。隨著淘寶閃購與餓了么的持續(xù)融合，流量被一步步由餓了么App引導(dǎo)至淘寶，滿大街鋪天蓋地的淘寶閃購廣告也不見餓了么的logo。如今，連餓了么騎手標(biāo)志性的藍(lán)色工服都改成了橙色，餓了么正在慢慢的退居幕后，為淘寶閃購提供運力和供給。

正如美團(tuán)收購摩拜后統(tǒng)一入口到美團(tuán)App、改名為“美團(tuán)單車”、車輛顏色統(tǒng)一調(diào)整為美團(tuán)黃，現(xiàn)下餓了么經(jīng)歷的，也是一場遲來的“整合”。

幾乎沒有預(yù)兆的開始

第二次外賣大戰(zhàn)之前，作為市場的“萬年老二”，餓了么是被動的，這種被動折射到員工身上，變成了一種消極的清閑。

餓了么在全國范圍內(nèi)的運營分為直營和代理，代理又進(jìn)一步分為配送代理和城市代理。直營覆蓋了大部分省會城市和一二線重點城市，配送代理承接直營城市的運力需求，其余較小體量的城市交由城市代理全權(quán)負(fù)責(zé)配送和商家運營。這樣的策略和美團(tuán)是類似的。

全國范圍內(nèi)，餓了么的市場份額長期被美團(tuán)壓制，僅在上海、杭州等極少數(shù)城市能抗衡美團(tuán)。根據(jù)交銀國際證券的研報，2024年美團(tuán)外賣市場份額占比為65%，餓了么占比為33%。在一些城市，餓了么代理遇上美團(tuán)代理，餓了么反而會跑得好一些，業(yè)內(nèi)把這種打法叫做“代打代”——城市代理模式下，除總部統(tǒng)一發(fā)放的補貼，代理可以自掏腰包補貼用戶，加大投入，用價格優(yōu)勢換市場份額。

但總體上，競爭是相對溫和的。一年多前，一位城市代理商接手西南地區(qū)某縣的餓了么業(yè)務(wù)，趙林林在不久后加入，負(fù)責(zé)運營工作。當(dāng)時，餓了么在該縣的市場份額僅為20%左右，但趙林林并沒有感受到太多增長壓力。她的忙碌集中在每月上半月，監(jiān)控商家活動、市場大盤，根據(jù)數(shù)據(jù)輸出打法策略，剩下的半個月做些基礎(chǔ)的工作就好，節(jié)假日同事們還能一起休假。

這種溫和又是無奈的?！耙郧伴L時間處于被壓迫狀態(tài)，30%左右份額就一直很難干?！别I了么某城市代理商周思明說。市場份額低意味著訂單少、話語權(quán)小，和商戶談活動沒有優(yōu)勢，新簽商戶也推進(jìn)不下去。

不緊不慢的“佛系”一直持續(xù)到京東入局。2月18日至4月30日這段時間，餓了么上海區(qū)域經(jīng)理姜瑜的工作強度慢慢上來了，除了手里已有的項目外，他還要多加注意京東外賣推出的商家活動、人員變動，監(jiān)控負(fù)責(zé)的100多家商戶在京東外賣上線的情況，對比菜價。跟蹤一段時間后，他覺得京東外賣的威脅有限，美團(tuán)依然是那座難以撼動的大山。

這或許也是餓了么內(nèi)部比較普遍的看法。京東進(jìn)入早期，相比美團(tuán)，餓了么對外的動作并不多，但在淘寶內(nèi)部，一個大工程正在醞釀。

4月30日，淘寶宣布旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”正式升級為“淘寶閃購”，并在淘寶App首頁以“閃購”一級流量入口展示，餓了么供給、運力向淘寶閃購全部開放。同一天，餓了么也宣布開啟第一波“餓補超百億”的補貼活動。

這時，淘寶閃購剛剛誕生，餓了么依然是主角，供給、運力、補貼，都由餓了么來負(fù)擔(dān)，只是多了淘寶這個入口，類似一直都有的在支付寶點餓了么外賣。

從趙林林的視角來看，這僅僅是一次再常規(guī)不過的節(jié)假日營銷。4月25日左右，和往年一樣，餓了么項目經(jīng)理開始在營銷群里下發(fā)“五一”的活動細(xì)節(jié)，具體到有哪些補貼、線上線下要做哪些營銷活動、要準(zhǔn)備哪些物料。小有不同的是，今年“五一”有淘寶贊助，雙方會有一些“聯(lián)名”宣發(fā)。趙林林記得，當(dāng)時來自餓了么總部的說法是，“針對這次‘五一’我們要搞一波大的?！?/p>

但他們都低估了淘寶閃購“滿9-8”“滿15-14”的吸引力。姜瑜本來安排了五一旅行，4月30日兩邊宣發(fā)一出，他只能帶著電腦出游，在線上跟商戶溝通大額補貼、商量起送價和菜價，配合品牌部為上海地區(qū)的全國連鎖商戶（主要是奶茶咖啡商戶）調(diào)度運力，最后實在忙不過來，不得不提前返崗。

5月5日，上線6天，淘寶閃購單日訂單量突破1000萬單，宣布6日開始發(fā)放奶茶免單卡。趙林林很錯愕——五一都結(jié)束了，怎么又有新活動？對于他們來說，這一切都很臨時，線下物料來不及準(zhǔn)備，線上宣發(fā)只能憑經(jīng)驗拼湊，商戶也來不及洽談。

免單活動前一天，銀流咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人許蘭月才接到一則來自餓了么的活動通知，通知沒有說得很詳細(xì)，只是說活動將在中午上架，沒有具體時間。5月8日中午11點，銀流咖啡某門店，店員們像往常一樣，忙完上午的高峰期陸續(xù)離店吃飯，猝不及防的是，接下來的半小時里，該門店來自餓了么的訂單激增了近40單，占到該門店餓了么平臺日訂單量的20%?！拔覀冎烙唵螘幸稽c多，但是沒想到這么多?！痹S蘭月說。銀流咖啡有3-4家門店在這天直接關(guān)閉了線上接單渠道。

其實，餓了么也曾提前為這場突如其來的戰(zhàn)役做準(zhǔn)備。代理商周思明告訴我們，3、4月的時候，餓了么有召集一些小城市的代理開會，要求他們做好騎手儲備，沒有開通蜂鳥眾包模式的城市趕緊開通，對眾包騎手的占比也提出了要求。但除了這個，也沒太多明確的信號。

代理商和員工們，稀里糊涂地參與進(jìn)來，沒想到，許多人預(yù)想中的“防御手段”“階段性活動”，后邊不斷延期、加碼，搞成了自餓了么被阿里收購以來最大投入的外賣之戰(zhàn)。

以戰(zhàn)代練，餓了么追趕美團(tuán)

過去，餓了么發(fā)動的補貼戰(zhàn)，往往都是小規(guī)模、階段性、精細(xì)化的，只有在阿里全資收購餓了么之后的2018年“夏季戰(zhàn)役”，曾財大氣粗過一回，搞了大水漫灌式補貼。

補貼戰(zhàn)比的是砸錢能力，但過去幾年，餓了么持續(xù)虧損，在阿里整體降本增效、各子公司自負(fù)盈虧的背景下，餓了么很難主動發(fā)起補貼戰(zhàn)。淘寶閃購進(jìn)場后，帶來實打?qū)嵉馁Y金，5月還是含糊的“百億投入”，到了7月直接啟動了500億元的補貼計劃。

比補貼引流更重要的是后期的留存，而留存建立在履約效率、供給規(guī)模、流量精細(xì)運營等共同支撐起的用戶體驗之上，過去，這些都是美團(tuán)長久建立起的護(hù)城河，也是餓了么的短板。因此，以戰(zhàn)代練，在補貼中突破上限，補齊短板，成了餓了么最重要的事。

在B端（商家端），常見的做法是，活動節(jié)點前，平臺會邀請商戶參與優(yōu)惠活動，商量加大紅包額度，把活動力度做起來，平臺再通過返傭的方式對沖商戶投入。或是讓商戶調(diào)低起送價和菜價，至少不高于美團(tuán)。但這樣的調(diào)整空間有限，趙林林說：“調(diào)整過重可能會影響商家的生存?！?/p>

6月中旬，餓了么投入超10億元吸引品質(zhì)外賣商家、線下優(yōu)質(zhì)連鎖品牌以及中小餐飲商家入駐，提供新店最高3個月免傭、增加最高3個月新店期流量扶持權(quán)益，以及聯(lián)合阿里生態(tài)流量資源提高曝光和訂單轉(zhuǎn)化等。這些優(yōu)惠政策，吸引了大量新商家入駐餓了么。

在D端（運力端），餓了么的騎手被分為優(yōu)選、專送和眾包，優(yōu)選和專送都屬于全職騎手，是核心運力；眾包的郵資最低、數(shù)量最多，通常在多個平臺接單，上線時間不穩(wěn)定。外賣大戰(zhàn)期間，為了留下優(yōu)選和專送騎手，也為了吸引更多眾包騎手，平臺不得不圍繞騎手的郵資、單量和待遇調(diào)整策略。

在餓了么專送騎手楊鑫所在的湖南某地級市，餓了么推出了專送騎手激勵方案，激勵時間為5月24日至9月30日，當(dāng)月有效出勤（當(dāng)天出勤時間大于9小時）26天以上，每多1天獎勵30元，完成1000單獎勵200元，完成1300單獎勵300元，完成1500單獎勵400元。獎勵的附加條件是，發(fā)放之前保持在職且未提交離職申請。離職不僅沒有獎勵，還要扣除1000元工資。

眾包騎手的爭搶簡單又直接——加錢。幾乎每個眾包騎手的手機(jī)里都有蜂鳥眾包和美團(tuán)眾包，有時還會加上UU跑腿、順豐同城等App，接單時比比價，哪單高就接哪單。“對方給8塊一單，我給10塊一單，這些騎手才愿意從美團(tuán)來到餓了么，花了很大成本去撬動這些人做兼職（眾包）騎手?！敝芩济髡f。更多的措施還有轉(zhuǎn)介紹獎勵、保底收入、累計跑單獎勵等。

郵資以及單量的上漲，帶動了騎手收入的攀升。7月，楊鑫日均在線時長為12-13小時，到手工資約11000元，而當(dāng)?shù)卦戮司芍涫杖雰H為2000元，這樣的薪資水平，他在往常需要保持至少15小時的日均在線時長。周思明也告訴我們，5-7月，餓了么省會城市的騎手薪資增幅達(dá)到了40%-50%。

收入上漲直接帶動了騎手?jǐn)?shù)量上漲。趙林林所在的縣城，三個月的時間，蜂鳥眾包騎手?jǐn)?shù)量從100多人增到了300多人，優(yōu)選騎手?jǐn)?shù)量從20多人增到了100多人。另據(jù)7月下旬晚點LatePost報道，餓了么旗下蜂鳥有400萬年活躍騎手，其中工作時長近乎全職的 “穩(wěn)定騎手” 數(shù)量在5月前為30萬人，如今已經(jīng)超過了50萬人。

供給和運力決定著能不能做外賣生意，在商家側(cè)和騎手側(cè)，餓了么用更大的補貼力度吸引了更多增量供給，雖然依舊無法趕得上美團(tuán)的規(guī)模，但也快速縮小了與美團(tuán)的差距，為接下來長期穩(wěn)定的補貼和單量提供了基礎(chǔ)能力。

基建有了，最后就是C端的落地，如何提升市場份額。6月，淘寶對餓了么提出市場份額要求，在“代打代”城市，餓了么市場份額要做到60%，在投入相對較小的“代打直”（指餓了么城市代理和美團(tuán)直營競爭）城市要做到50%。這一要求被納入代理商以及每一位基層員工的KPI中，如果達(dá)不到相應(yīng)要求，城市代理可能將面臨清退。

當(dāng)時，趙林林所在地的餓了么市場份額在30%左右，這意味著整個6月，他們必須調(diào)整打法，從美團(tuán)手里再搶走20%。他們選擇從當(dāng)?shù)仡^部餐飲連鎖商戶切入，在午高峰和晚高峰兩個時間段，密切監(jiān)控美團(tuán)發(fā)放的滿減券，美團(tuán)發(fā)“滿20-18”，淘寶閃購就在原來“滿20-15”“滿22-16”的基礎(chǔ)上加碼，最終部分商戶的優(yōu)惠額度達(dá)到了“滿20-26”“滿22-28”，把配送費也一并覆蓋。

與此同時，餓了么內(nèi)部也在做產(chǎn)品工具提升，如，對目標(biāo)人群標(biāo)簽做進(jìn)一步識別、加強淘寶和餓了么的協(xié)同。8月7日，88VIP宣布會員權(quán)益升級，在原有權(quán)益基礎(chǔ)上，疊加七周年慶和淘寶大會員帶來的額外權(quán)益，新增權(quán)益包括餓了么優(yōu)先接單、慢必賠等。

C端發(fā)力的效果是明顯的。7月，趙林林所在地的餓了么市場份額已達(dá)到50%左右；7月最后一周的周內(nèi)單日訂單量，該地餓了么為1.6萬左右，美團(tuán)為2萬左右；8月第一周的周內(nèi)單日訂單量，餓了么漲到了2.2萬左右，美團(tuán)仍維持在2萬左右。另外，據(jù)我們了解，到7月下旬，在重慶、深圳等重點城市，餓了么的日訂單已接近300萬單，餓了么武漢的市場份額已超過美團(tuán)，日訂單從原來的百萬單上下突破200萬單。

餓了么會被淘寶閃購取代嗎？

第二次外賣大戰(zhàn)從暮春打到立秋，餓了么取得了前所未有的成績。但高光的另一面是，餓了么藍(lán)在褪色，淘寶閃購正快速完成對餓了么的整合，涉及考核指標(biāo)制定、宣發(fā)物料調(diào)整、騎手工服更換等。

苗頭從淘寶給出第一筆資金就開始了。五一加班時，姜瑜接到的指令是，以淘寶閃購為主體去做，將餓了么主站用戶往淘寶閃購轉(zhuǎn)化。

過去，餓了么城市代理商被分為多個小組，組內(nèi)每月進(jìn)行城市月度考核，考核內(nèi)容主要涉及過程向指標(biāo)，如城市活動覆蓋率、商戶上線率和營業(yè)率、城市大盤情況、新簽情況等。綜合評分前30的城市有正激勵，一般在20萬元左右，后30的城市會被罰款，乃至被下發(fā)清退警告。

5月，餓了么城市代理商們變得緊張起來。在淘寶的主導(dǎo)下，結(jié)果向指標(biāo)——市場份額增速被納入月度考核范疇。這意味著，基礎(chǔ)較差的城市反而具備更大的上升空間，原本占據(jù)優(yōu)勢的城市，為了達(dá)到更高的增速，不得不“卷”起來。

擔(dān)子落在了每一個基層員工的肩上。趙林林所在的團(tuán)隊，原本朝九晚六的上班時間被打亂，完全圍繞外賣高峰期確定上下班時間，周末和節(jié)假日加班變成家常便飯；調(diào)休也只能分開休，必須保證辦公室時刻有人在盯數(shù)據(jù)，不能輪空。而據(jù)她了解，一些城市代理商的員工過上了“996”的日子。

低價外賣項目上，餓了么也配合淘寶閃購作出了調(diào)整。過去，為對標(biāo)美團(tuán)的神搶手、拼好飯，餓了么分別推出了超搶手、拼團(tuán)，7月中旬，拼團(tuán)更名為“爆品團(tuán)”。和拼好飯相比，爆品團(tuán)的免拼玩法對用戶而言更具吸引力，也被淘寶閃購視為重點項目，目的是為站內(nèi)引流，提高城市大盤訂單和轉(zhuǎn)化。

淘寶閃購介入之前，考慮到配送單價較低，餓了么不對拼團(tuán)業(yè)務(wù)做物流端考核；介入之后，淘寶閃購對配送質(zhì)量提出了更高的要求，開始考核典型問題單，包括丟餐、客戶投訴未收到餐或未送到指定地點等，一旦典型問題單的數(shù)量達(dá)到規(guī)定的閾值，所在區(qū)域的餓了么城市經(jīng)理或代理商要為此擔(dān)責(zé)，當(dāng)月已有的正激勵清零、罰款則加倍。

“淘寶進(jìn)入以后，相當(dāng)于是我們背后的大老板，是我們的甲方，在這么多錢的投入下，要求我們必須快速拿出一個結(jié)果是很正常的。”趙林林說。

6月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘通過全員郵件宣布，餓了么并入中國電商事業(yè)群，范禹繼續(xù)擔(dān)任餓了么董事長兼CEO，向電商事業(yè)群CEO蔣凡匯報。一位餓了么員工表示，“這也就意味著淘寶也好，餓了么也好，是同一個老板，架構(gòu)上不存在所謂的你是你、我是我，大家已經(jīng)在做同一件事情了。”

這件事情便是即時零售，比外賣更大，更有想象力，光靠餓了么做不了。從這次投入的邏輯看，淘寶“500億補貼”將單日峰值拉升至近億的訂單，是阿里系近幾年最集中、最系統(tǒng)的一次資源投入與戰(zhàn)役組織，并非是“餐飲外賣”的單一戰(zhàn)斗，而是搶奪“即時零售”這個近場電商的入口，提升承接包括外賣訂單在內(nèi)的更大規(guī)模即時零售訂單時整個系統(tǒng)的響應(yīng)能力。

在這個戰(zhàn)場上，阿里旗下各業(yè)務(wù)的布局協(xié)同，是能否翻盤美團(tuán)的關(guān)鍵因素。

在供應(yīng)鏈和貨流體系上，這種整合初見端倪。淘寶閃購不僅接入了餓了么的供給和配送資源，還聯(lián)合盒馬、天貓及1688平臺的商家，將品牌商品和生鮮融入即時零售網(wǎng)絡(luò)。以天貓超市為例，其目前在淘寶閃購提供半日達(dá)配送，并計劃今年在重點城市嘗試一日三配。

除了自有業(yè)務(wù)，淘寶閃購也在快速擴(kuò)大閃電倉的供給。據(jù)晚點LatePost報道，2024年5月至7月，淘寶閃購在空白城市和商圈以補貼拉攏頭部綜合閃電倉商家，新開大商家補貼5萬元，小商家補貼3萬元，相當(dāng)于閃電倉1至2個月的利潤。截至7月12日，淘寶閃購的綜合倉數(shù)量已經(jīng)有近1.5萬個，差不多是去年同期的3倍。

在5月15日晚的財報電話會上，蔣凡對阿里“百億投入”即時零售的舉措作出解釋：阿里正將即時零售作為一項新的服務(wù)接入淘寶，而餓了么原有的商戶和物流體系成為淘寶發(fā)展即時零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，兩者的結(jié)合能夠在商業(yè)效率上取得平衡。

但從長遠(yuǎn)來看，只是“送外賣”心智的餓了么，必將會被“送萬物”的淘寶閃購所取代。

目前，在餓了么直營和代理城市，所有關(guān)于外賣補貼的線上、線下宣發(fā)，都不再允許單獨出現(xiàn)餓了么，所有帶餓了么LOGO的海報、廣告都要做調(diào)整，統(tǒng)一加上淘寶閃購。于是我們可以看到，過去兩個月，淘寶閃購的橙色遍布公交站臺、地鐵通道、停車場、電梯、小區(qū)門口……幾乎是無處不在，但餓了么的標(biāo)識越來越少。

8月11日，“秋奶”活動完結(jié)，餓了么在公眾號發(fā)布戰(zhàn)報，“餓了么”三個字只在騎手前出現(xiàn)，所有訂單數(shù)據(jù)以淘寶閃購為統(tǒng)計口徑。同一天，參加完阿里巴巴交流會的餓了么騎手李瑞豐發(fā)朋友圈秀出新工服，衣服顏色改成了橙黑色，頭盔上印有阿里巴巴集團(tuán)LOGO，淘寶閃購和餓了么的標(biāo)簽被分別安置在左胸口和右胸口，大面積的餓了么藍(lán)消失了。

周思明想起一段往事。那是2015年，餓了么計劃創(chuàng)立一個獨立的配送平臺，給平臺起名時，員工們向餓了么最初的創(chuàng)始人張旭豪提出了一個問題：餓了么要做同城即時配送還是外賣配送？張旭豪給出了很堅定的答案——“萬物30分鐘即可送達(dá)”。于是當(dāng)年4月，蜂鳥即配誕生了。

坎坷多年，張旭豪放下武器，賣身阿里的餓了么與美團(tuán)鏖戰(zhàn)多年，和蜂鳥一直陷在外賣這個“苦生意”里。如今，它們終于回到了原路上，只是得以淘寶閃購的名義，來完成自己的使命了。

（文中周思明、趙林林、楊鑫為化名。）

參考資料

晚點LatePost：《晚點獨家丨上個周末，淘寶閃購峰值超過了美團(tuán)》《隱形的便利店，美團(tuán)淘寶的即時零售暗戰(zhàn)丨外賣混戰(zhàn)④》《外賣混戰(zhàn)③：從補貼戰(zhàn)打到運力戰(zhàn)，一城一地爭奪 200 萬騎手》

人民網(wǎng)：《淘寶閃購日訂單超8000萬 3724個非餐飲品牌訂單翻倍增長》

連線Insight：《淘寶閃購、餓了么強勢入局，打開即時零售想象力》

新京報：《淘寶“小時達(dá)”變“閃購”，阿里加碼即時零售》

經(jīng)濟(jì)日報：《餓了么宣布蜂鳥即配品牌獨立 未來3年將建2萬個全數(shù)字化即配站》