文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
今年夏天，酒鬼酒與網(wǎng)紅超市胖東來合作的新品“酒鬼 自由愛”走紅成為酒業(yè)熱點。
拋開新品的流量光環(huán)，酒鬼酒上半年的業(yè)績依舊難言樂觀，營收、凈利雙降，高端產(chǎn)品下滑明顯，市場份額持續(xù)收縮。
“自由愛”火了，業(yè)績增長卻依然有礙。面對白酒行業(yè)的深度調(diào)整，酒鬼酒試圖通過產(chǎn)品下沉，聚焦大眾市場，為業(yè)績增長尋求新的突破點。然而，財務(wù)數(shù)據(jù)卻表明，新一輪征程并不容易。
圖片來源：酒鬼酒公眾號
01 難擋下降趨勢
酒鬼酒發(fā)布的2025年中報顯示，公司上半年營業(yè)收入為5.61億元，同比下降43.54%；凈利潤為895.5萬元，同比下降92.6%。
這一業(yè)績延續(xù)了過去兩年的下滑趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2023年、2024年公司實現(xiàn)營業(yè)收入分別為28.3 億元、14.23億元，同比下降30.14%、49.7%；同期實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為5.48 億元、0.12億元，同比下降47.77%、97.72%。
圖片來源：酒訊制圖
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，今年上半年，內(nèi)參系列繼續(xù)下降，實現(xiàn)營收1.11億，同比減少35.81%。此外，酒鬼酒各系列均受到挑戰(zhàn)，酒鬼、湘泉和其他系列分別實現(xiàn)營收2.90億、0.32億、1.26億，同比分別減少51.01%、35.87%、28.84%。酒鬼酒的下滑趨勢覆蓋全產(chǎn)品線。
這也直接導致了公司盈利能力下降。今年上半年，酒鬼酒利潤下滑超90%，其中第二季度單季更出現(xiàn)約2300萬元的凈虧損。公司整體毛利率也從2021年的79.97%逐年下滑至2024年的71.37%，到今年上半年，公司毛利率進一步降至68.73%。
就在業(yè)績持續(xù)下滑的同時，酒鬼酒的分紅方案引發(fā)市場關(guān)注。根據(jù)此前公告，酒鬼酒推出1.95億元分紅方案，分紅總額已超當期歸母凈利潤的15倍。
圖片來源：酒鬼酒公告截圖
對此，廣科戰(zhàn)略首席咨詢師沈萌指出，業(yè)績和分紅沒有必然聯(lián)系，在保證運營流動性的前提下，對未分配利潤進行分紅合法合規(guī)。
這一觀點解釋了酒鬼酒分紅決策的合理性，但市場仍擔憂高分紅可能影響企業(yè)未來發(fā)展投入。從現(xiàn)金狀況看，今年上半年公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-2.34億元，相較去年同期的-2.09億元再次下降。
在此情況下，酒鬼酒已經(jīng)開始實施“節(jié)流”策略。2025年上半年，該公司營業(yè)成本同比下降33.43%，銷售費用同比下降46.96%。酒鬼酒把原因歸結(jié)為收入下降致促銷費用投入同比下降，且采取費用聚焦政策，嚴控費用投放進度。
圖片來源：酒鬼酒2025上半年財報截圖
酒訊就上半年經(jīng)營相關(guān)問題詢問酒鬼酒方面，截至發(fā)稿，對方暫未回復。
02 戰(zhàn)略推出新品
白酒市場需求較弱，行業(yè)競爭加劇。這一情況，在這兩年的財報中被高頻提及，同時也是眾多酒企用于回應(yīng)業(yè)績不及預期的主要表述。酒鬼酒半年報亦然。
行業(yè)在下雨，企業(yè)就有漏雨的風險。此時的酒鬼酒必須行動起來堵上漏洞。
在產(chǎn)品戰(zhàn)略上酒鬼酒提出“兩低一小”戰(zhàn)略，即重點布局低度酒、低端酒和小酒市場，試圖通過差異化產(chǎn)品滿足多元需求。
4月，酒鬼酒發(fā)布了內(nèi)參·大師酒十五年、酒鬼酒·妙品及紅壇30等三款新品，覆蓋超高端、高端與次高端價格帶，其中定價350+的妙品就是“兩低一小”戰(zhàn)略載體的一部分，用以承接部分500+價格帶的消費降級需求。
圖片來源：酒鬼酒公眾號
此外，公司還在進行33度、28度、21度、18度等低度產(chǎn)品的準備工作，原計劃在今年7月底推出，不過目前尚未有相關(guān)消息公開。
“向低”并非酒鬼酒一家之選。千元檔失守的背景下，酒企們向次高端、低端進發(fā)，一批白酒產(chǎn)品在500元價格帶徘徊，另一批則奔赴百元價格帶。
低價產(chǎn)品層出不窮，低度小酒也紛至沓來。今年以來，瀘州老窖開發(fā)28度、16度、6度白酒產(chǎn)品，汾酒提出探索低度化、利口化產(chǎn)品，水井坊嘗試推出38度以下產(chǎn)品。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松認為，酒鬼酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)覆蓋了高中低端三個市場需求，可以隨著市場消費的變化，而隨意調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略重心，這是企業(yè)經(jīng)營的自由選擇?！皟傻鸵恍 贝_實有失保守，不太符合酒鬼酒在消費者心智中的定位，或許是企業(yè)競爭遇到困難與調(diào)整的無奈之舉。
如果說“兩低一小”是無奈求變，與胖東來合作推出的“酒鬼·自由愛”則是酒鬼酒俯身向低的主動嘗試。該產(chǎn)品定價200元，實打?qū)嵜嫦虼蟊娛袌觥?/p>
從“酒鬼·自由愛”的快節(jié)奏也能看出酒鬼酒對這一市場的看重。從2月胖東來創(chuàng)始人于東來率隊考察酒鬼酒，到6月于東來在抖音賬號揭曉產(chǎn)品包裝，再到7月產(chǎn)品相繼在胖東來和步步高正式上市，“酒鬼·自由愛”開發(fā)進度可謂神速。
圖片來源：胖東來小程序截圖
同樣神速的是產(chǎn)品動銷。甫一上市，“酒鬼·自由愛”便開啟售罄模式，胖東來部分線下門店連續(xù)多日售罄，不少黃牛加價100-150元代購。很快胖東來線下門店收緊限購政策，每人每次購買量從5箱減少至2箱。
銷售如此火爆，很大程度上得益于合作伙伴的流量帶動。胖東來不僅是一個渠道，也是一個大熱概念。
曾經(jīng)的好想你、東方甄選等“沾”胖東來就漲，酒鬼酒也不例外。自6月29日于東來在抖音透露產(chǎn)品即將面世后，股價還在谷底的酒鬼酒在下一個交易日股價上漲6.98%，截至8月26日，酒鬼酒自于東來宣布合作后股價累計上漲64%。
圖片來源：東方財富網(wǎng)截圖
對于此次合作，程萬松評價道，“酒鬼酒·自由愛”讓市場再次看到了酒鬼酒創(chuàng)新求變的意圖。業(yè)績增加固然是有，不過酒鬼酒目前最緊要的事情，依然是回溯、聚焦基礎(chǔ)市場、核心消費群體，通過區(qū)域市場的精耕細作，夯實品牌基礎(chǔ)。
03 能否迎來拐點
“酒鬼 自由愛”在上市初期成績斐然，但市場普遍關(guān)注的是，這一熱度能否持續(xù)轉(zhuǎn)化為長期的銷售增長，真正帶動酒鬼酒業(yè)績回升。
根據(jù)胖東來公開的成本構(gòu)成，“酒鬼 自由愛”綜合成本為168.26 元/瓶，毛利率僅15.87%，遠低于酒鬼酒的毛利率水平。這意味著，盡管產(chǎn)品銷量可觀，但對公司整體盈利能力提升的貢獻可能有限。
沈萌表示，“酒鬼 自由愛”是否對業(yè)績產(chǎn)生影響，要看產(chǎn)品銷售規(guī)模，如果規(guī)模不大，則主要是營銷意義。
從這個維度來看，“酒鬼 自由愛”更像是一次針對商超渠道的線下營銷活動。
實際上，酒鬼酒對線下營銷的重視早就寫在臉上。在投資者交流會上，酒鬼酒表示將重點圍繞升學、婚戀、體育賽事三大主題進行線下營銷傳播與場景聯(lián)動。比如，在湖南市場，酒鬼酒開展“掃雷行動”，省內(nèi)還開展了“馥郁妙宴”“馥郁喜宴”等。
圖片來源：酒鬼酒公眾號
這些線下營銷最終的目的，都是將“酒鬼酒”之名深深扎進當?shù)亟K端。從新品拓展情況看，酒鬼酒內(nèi)品、妙品等產(chǎn)品在省內(nèi)市場的接受度逐漸提升，“酒鬼·自由愛”在省外打出聲量，品牌認知度有效提升。
但從上半年酒鬼酒業(yè)績表現(xiàn)來看，還需要更多時間完善市場培育和品牌建設(shè)。
半年報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，酒鬼酒華北實現(xiàn)營收1.14億，同比減少39.62%；華東實現(xiàn)營收0.82億，同比減少45.69%；華南實現(xiàn)營收0.28億，同比減少41.22%；華中實現(xiàn)營收3.12億，同比減少42.53%；其他實現(xiàn)營收0.20億，同比減少67.46%。
圖片來源：酒鬼酒2025上半年財報截圖
“酒鬼酒的下沉，最理想的狀態(tài)，不是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下沉，而是區(qū)域市場下沉。”程萬松指出，如果酒鬼酒要下沉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，湘泉系列有強大的市場基礎(chǔ)，應(yīng)該是在50元價位段最早出現(xiàn)的爆款。做好湘泉，可以拓展、夯實消費群體的基數(shù)，過去酒鬼酒拓展市場，也會經(jīng)常用到這一策略。但白酒的品牌營銷，必須要用組合拳，尤其是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的組合拳，以滿足不同群體的消費需求，或者同一消費群體在不同消費場景的消費選擇，從而實現(xiàn)區(qū)域市場下沉。
綜合來看，酒鬼酒通過產(chǎn)品下沉和市場細分，在大眾市場找到了新的增長契機。尤其“酒鬼 自由愛”的成功上市，給酒鬼酒帶來了市場關(guān)注和品牌曝光，也驗證了其在大眾價位段產(chǎn)品的市場潛力。但要真正實現(xiàn)業(yè)績的逆轉(zhuǎn)，酒鬼酒還需多方面持續(xù)發(fā)力，將短期的市場熱度轉(zhuǎn)化為長期的競爭優(yōu)勢。