文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
今年夏天，酒鬼酒與網(wǎng)紅超市胖東來(lái)合作的新品“酒鬼 自由愛(ài)”走紅成為酒業(yè)熱點(diǎn)。
拋開(kāi)新品的流量光環(huán)，酒鬼酒上半年的業(yè)績(jī)依舊難言樂(lè)觀，營(yíng)收、凈利雙降，高端產(chǎn)品下滑明顯，市場(chǎng)份額持續(xù)收縮。
“自由愛(ài)”火了，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)卻依然有礙。面對(duì)白酒行業(yè)的深度調(diào)整，酒鬼酒試圖通過(guò)產(chǎn)品下沉，聚焦大眾市場(chǎng)，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)尋求新的突破點(diǎn)。然而，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)卻表明，新一輪征程并不容易。
圖片來(lái)源：酒鬼酒公眾號(hào)
01 難擋下降趨勢(shì)
酒鬼酒發(fā)布的2025年中報(bào)顯示，公司上半年?duì)I業(yè)收入為5.61億元，同比下降43.54%；凈利潤(rùn)為895.5萬(wàn)元，同比下降92.6%。
這一業(yè)績(jī)延續(xù)了過(guò)去兩年的下滑趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2023年、2024年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為28.3 億元、14.23億元，同比下降30.14%、49.7%；同期實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為5.48 億元、0.12億元，同比下降47.77%、97.72%。
圖片來(lái)源：酒訊制圖
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，今年上半年，內(nèi)參系列繼續(xù)下降，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.11億，同比減少35.81%。此外，酒鬼酒各系列均受到挑戰(zhàn)，酒鬼、湘泉和其他系列分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.90億、0.32億、1.26億，同比分別減少51.01%、35.87%、28.84%。酒鬼酒的下滑趨勢(shì)覆蓋全產(chǎn)品線(xiàn)。
這也直接導(dǎo)致了公司盈利能力下降。今年上半年，酒鬼酒利潤(rùn)下滑超90%，其中第二季度單季更出現(xiàn)約2300萬(wàn)元的凈虧損。公司整體毛利率也從2021年的79.97%逐年下滑至2024年的71.37%，到今年上半年，公司毛利率進(jìn)一步降至68.73%。
就在業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的同時(shí)，酒鬼酒的分紅方案引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。根據(jù)此前公告，酒鬼酒推出1.95億元分紅方案，分紅總額已超當(dāng)期歸母凈利潤(rùn)的15倍。
圖片來(lái)源：酒鬼酒公告截圖
對(duì)此，廣科戰(zhàn)略首席咨詢(xún)師沈萌指出，業(yè)績(jī)和分紅沒(méi)有必然聯(lián)系，在保證運(yùn)營(yíng)流動(dòng)性的前提下，對(duì)未分配利潤(rùn)進(jìn)行分紅合法合規(guī)。
這一觀點(diǎn)解釋了酒鬼酒分紅決策的合理性，但市場(chǎng)仍擔(dān)憂(yōu)高分紅可能影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展投入。從現(xiàn)金狀況看，今年上半年公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-2.34億元，相較去年同期的-2.09億元再次下降。
在此情況下，酒鬼酒已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施“節(jié)流”策略。2025年上半年，該公司營(yíng)業(yè)成本同比下降33.43%，銷(xiāo)售費(fèi)用同比下降46.96%。酒鬼酒把原因歸結(jié)為收入下降致促銷(xiāo)費(fèi)用投入同比下降，且采取費(fèi)用聚焦政策，嚴(yán)控費(fèi)用投放進(jìn)度。
圖片來(lái)源：酒鬼酒2025上半年財(cái)報(bào)截圖
酒訊就上半年經(jīng)營(yíng)相關(guān)問(wèn)題詢(xún)問(wèn)酒鬼酒方面，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
02 戰(zhàn)略推出新品
白酒市場(chǎng)需求較弱，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。這一情況，在這兩年的財(cái)報(bào)中被高頻提及，同時(shí)也是眾多酒企用于回應(yīng)業(yè)績(jī)不及預(yù)期的主要表述。酒鬼酒半年報(bào)亦然。
行業(yè)在下雨，企業(yè)就有漏雨的風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)的酒鬼酒必須行動(dòng)起來(lái)堵上漏洞。
在產(chǎn)品戰(zhàn)略上酒鬼酒提出“兩低一小”戰(zhàn)略，即重點(diǎn)布局低度酒、低端酒和小酒市場(chǎng)，試圖通過(guò)差異化產(chǎn)品滿(mǎn)足多元需求。
4月，酒鬼酒發(fā)布了內(nèi)參·大師酒十五年、酒鬼酒·妙品及紅壇30等三款新品，覆蓋超高端、高端與次高端價(jià)格帶，其中定價(jià)350+的妙品就是“兩低一小”戰(zhàn)略載體的一部分，用以承接部分500+價(jià)格帶的消費(fèi)降級(jí)需求。
圖片來(lái)源：酒鬼酒公眾號(hào)
此外，公司還在進(jìn)行33度、28度、21度、18度等低度產(chǎn)品的準(zhǔn)備工作，原計(jì)劃在今年7月底推出，不過(guò)目前尚未有相關(guān)消息公開(kāi)。
“向低”并非酒鬼酒一家之選。千元檔失守的背景下，酒企們向次高端、低端進(jìn)發(fā)，一批白酒產(chǎn)品在500元價(jià)格帶徘徊，另一批則奔赴百元價(jià)格帶。
低價(jià)產(chǎn)品層出不窮，低度小酒也紛至沓來(lái)。今年以來(lái)，瀘州老窖開(kāi)發(fā)28度、16度、6度白酒產(chǎn)品，汾酒提出探索低度化、利口化產(chǎn)品，水井坊嘗試推出38度以下產(chǎn)品。
北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松認(rèn)為，酒鬼酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)覆蓋了高中低端三個(gè)市場(chǎng)需求，可以隨著市場(chǎng)消費(fèi)的變化，而隨意調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略重心，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的自由選擇?！皟傻鸵恍 贝_實(shí)有失保守，不太符合酒鬼酒在消費(fèi)者心智中的定位，或許是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)遇到困難與調(diào)整的無(wú)奈之舉。
如果說(shuō)“兩低一小”是無(wú)奈求變，與胖東來(lái)合作推出的“酒鬼·自由愛(ài)”則是酒鬼酒俯身向低的主動(dòng)嘗試。該產(chǎn)品定價(jià)200元，實(shí)打?qū)嵜嫦虼蟊娛袌?chǎng)。
從“酒鬼·自由愛(ài)”的快節(jié)奏也能看出酒鬼酒對(duì)這一市場(chǎng)的看重。從2月胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)率隊(duì)考察酒鬼酒，到6月于東來(lái)在抖音賬號(hào)揭曉產(chǎn)品包裝，再到7月產(chǎn)品相繼在胖東來(lái)和步步高正式上市，“酒鬼·自由愛(ài)”開(kāi)發(fā)進(jìn)度可謂神速。
圖片來(lái)源：胖東來(lái)小程序截圖
同樣神速的是產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。甫一上市，“酒鬼·自由愛(ài)”便開(kāi)啟售罄模式，胖東來(lái)部分線(xiàn)下門(mén)店連續(xù)多日售罄，不少黃牛加價(jià)100-150元代購(gòu)。很快胖東來(lái)線(xiàn)下門(mén)店收緊限購(gòu)政策，每人每次購(gòu)買(mǎi)量從5箱減少至2箱。
銷(xiāo)售如此火爆，很大程度上得益于合作伙伴的流量帶動(dòng)。胖東來(lái)不僅是一個(gè)渠道，也是一個(gè)大熱概念。
曾經(jīng)的好想你、東方甄選等“沾”胖東來(lái)就漲，酒鬼酒也不例外。自6月29日于東來(lái)在抖音透露產(chǎn)品即將面世后，股價(jià)還在谷底的酒鬼酒在下一個(gè)交易日股價(jià)上漲6.98%，截至8月26日，酒鬼酒自于東來(lái)宣布合作后股價(jià)累計(jì)上漲64%。
圖片來(lái)源：東方財(cái)富網(wǎng)截圖
對(duì)于此次合作，程萬(wàn)松評(píng)價(jià)道，“酒鬼酒·自由愛(ài)”讓市場(chǎng)再次看到了酒鬼酒創(chuàng)新求變的意圖。業(yè)績(jī)?cè)黾庸倘皇怯?，不過(guò)酒鬼酒目前最緊要的事情，依然是回溯、聚焦基礎(chǔ)市場(chǎng)、核心消費(fèi)群體，通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。
03 能否迎來(lái)拐點(diǎn)
“酒鬼 自由愛(ài)”在上市初期成績(jī)斐然，但市場(chǎng)普遍關(guān)注的是，這一熱度能否持續(xù)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，真正帶動(dòng)酒鬼酒業(yè)績(jī)回升。
根據(jù)胖東來(lái)公開(kāi)的成本構(gòu)成，“酒鬼 自由愛(ài)”綜合成本為168.26 元/瓶，毛利率僅15.87%，遠(yuǎn)低于酒鬼酒的毛利率水平。這意味著，盡管產(chǎn)品銷(xiāo)量可觀，但對(duì)公司整體盈利能力提升的貢獻(xiàn)可能有限。
沈萌表示，“酒鬼 自由愛(ài)”是否對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響，要看產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模，如果規(guī)模不大，則主要是營(yíng)銷(xiāo)意義。
從這個(gè)維度來(lái)看，“酒鬼 自由愛(ài)”更像是一次針對(duì)商超渠道的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
實(shí)際上，酒鬼酒對(duì)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的重視早就寫(xiě)在臉上。在投資者交流會(huì)上，酒鬼酒表示將重點(diǎn)圍繞升學(xué)、婚戀、體育賽事三大主題進(jìn)行線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播與場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。比如，在湖南市場(chǎng)，酒鬼酒開(kāi)展“掃雷行動(dòng)”，省內(nèi)還開(kāi)展了“馥郁妙宴”“馥郁喜宴”等。
圖片來(lái)源：酒鬼酒公眾號(hào)
這些線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)最終的目的，都是將“酒鬼酒”之名深深扎進(jìn)當(dāng)?shù)亟K端。從新品拓展情況看，酒鬼酒內(nèi)品、妙品等產(chǎn)品在省內(nèi)市場(chǎng)的接受度逐漸提升，“酒鬼·自由愛(ài)”在省外打出聲量，品牌認(rèn)知度有效提升。
但從上半年酒鬼酒業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，還需要更多時(shí)間完善市場(chǎng)培育和品牌建設(shè)。
半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，酒鬼酒華北實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.14億，同比減少39.62%；華東實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.82億，同比減少45.69%；華南實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.28億，同比減少41.22%；華中實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.12億，同比減少42.53%；其他實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.20億，同比減少67.46%。
圖片來(lái)源：酒鬼酒2025上半年財(cái)報(bào)截圖
“酒鬼酒的下沉，最理想的狀態(tài)，不是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下沉，而是區(qū)域市場(chǎng)下沉?！背倘f(wàn)松指出，如果酒鬼酒要下沉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，湘泉系列有強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)，應(yīng)該是在50元價(jià)位段最早出現(xiàn)的爆款。做好湘泉，可以拓展、夯實(shí)消費(fèi)群體的基數(shù)，過(guò)去酒鬼酒拓展市場(chǎng)，也會(huì)經(jīng)常用到這一策略。但白酒的品牌營(yíng)銷(xiāo)，必須要用組合拳，尤其是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的組合拳，以滿(mǎn)足不同群體的消費(fèi)需求，或者同一消費(fèi)群體在不同消費(fèi)場(chǎng)景的消費(fèi)選擇，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)下沉。
綜合來(lái)看，酒鬼酒通過(guò)產(chǎn)品下沉和市場(chǎng)細(xì)分，在大眾市場(chǎng)找到了新的增長(zhǎng)契機(jī)。尤其“酒鬼 自由愛(ài)”的成功上市，給酒鬼酒帶來(lái)了市場(chǎng)關(guān)注和品牌曝光，也驗(yàn)證了其在大眾價(jià)位段產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力。但要真正實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的逆轉(zhuǎn)，酒鬼酒還需多方面持續(xù)發(fā)力，將短期的市場(chǎng)熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。