文 | 科技說
受外賣大戰(zhàn)影響，市場非常關(guān)心2025年Q2的美團(tuán)財報數(shù)據(jù)，希望可以在財報可以讀到：
1）外賣大戰(zhàn)對美團(tuán)究竟影響幾何；
2）以坡長雪厚角度評測，美團(tuán)是否有足夠的護(hù)城河來抵御外來競爭；
3）競爭開啟之后，美團(tuán)的運營邏輯是否發(fā)生了改變。
本文我們以美團(tuán)財報為依托，試著來回答上述三個問題，希望對大家有所幫助。
短期外賣失血：長期酒旅，閃購是希望
2025年Q2，美團(tuán)核心本地商業(yè)總營收（主要業(yè)務(wù)為外賣，到店和酒旅）同比增長7.7%，達(dá)到653億元，而上季度同比增速則為17.8%，外賣大戰(zhàn)顯然已經(jīng)嚴(yán)重影響了美團(tuán)基石業(yè)務(wù)的健康性。
這其實也在市場預(yù)料之中，在告別互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利之后，競爭的加大更多體現(xiàn)了“零和博弈”，又加上此番競爭對手氣勢更為兇猛，這些都會侵蝕原來頭部企業(yè)的利益，只是僅以增速下行來證明美團(tuán)“廉頗老矣”是不夠全面的，而是要綜合考慮：
美團(tuán)為如今的成績付出了多大的代價，且值不值得？
互聯(lián)網(wǎng)公司打“價格戰(zhàn)”的邏輯其實非常簡單，在用戶端進(jìn)行巨額補(bǔ)貼以提高獲客效率，其后再用流量撬動商家的配合度（參與補(bǔ)貼計劃），最終實現(xiàn)“用戶——流量——商家”的閉環(huán)，平臺企業(yè)從中獲得交易性收益。
平臺之間的競爭，雖然多被美化為“用戶體驗之爭”，“商業(yè)生態(tài)之爭”，但背后其實更為簡單粗暴，短期打的就是資金，打的就是市場費用。
2023年前后美團(tuán)穩(wěn)坐本地生活頭把交椅，高市占率伴隨強(qiáng)用戶粘性，企業(yè)在經(jīng)營端方面是相當(dāng)舒服的。只是2023年初字節(jié)殺入本地生活，對美團(tuán)造成了一定擾動（提高了市場費用預(yù)算），但好在前者戰(zhàn)略后來進(jìn)行較大調(diào)整，美團(tuán)又穩(wěn)坐了釣魚臺，2023年中之后市場費用變動非常之小，美團(tuán)已經(jīng)不擔(dān)心獲客問題了。
2025年Q2則完全不同，該季度市場費用同比激增51.8%，達(dá)到225億元，占收入比從上季度的18%增至本季度的24.5%，換來了核心本地商業(yè)7.7%，集團(tuán)11.7%的同比增速。
在此之前美團(tuán)市場費用占營收比長期維持在20%以內(nèi)，2025年Q1該數(shù)字甚至還在進(jìn)行了收斂（環(huán)比下降1.6個百分點至18%），也就說，在競爭對手強(qiáng)大的補(bǔ)貼壓力面前，短期內(nèi)平臺曾引以為傲的”用戶體驗“，”商家關(guān)系"以及“用戶粘性”所形成的護(hù)城河是非常低矮的，價低者得用戶仍然是行業(yè)一大顯學(xué)，美團(tuán)也不得不跟隨進(jìn)行補(bǔ)貼以維護(hù)其基本盤。
至此我們可以得到一個比較確定的結(jié)論：短期內(nèi)外賣大戰(zhàn)對美團(tuán)有著劇烈的沖擊，其力度要遠(yuǎn)大于抖音入局，對美團(tuán)的經(jīng)營效率帶來了非常大的擾動，市場費用的高投入換不來營收的高增長。
此時許多朋友可能會新生疑慮：中長期內(nèi)美團(tuán)會延續(xù)此被動局面么？美團(tuán)的突破點又在何處呢？
翻看美團(tuán)往期財報，核心本地商業(yè)不同收入項目往往保持同等的增長節(jié)奏（配送服務(wù)，傭金，在線營銷增速差多在5個百分點以內(nèi)），其原理也比較簡單，雖然平臺為商家提供多重服務(wù)，但平臺對商家的總貨幣化率不能有太大波動(否則不利于商家的預(yù)期管理），因此不同業(yè)務(wù)收入多圍繞GMV增速進(jìn)行調(diào)整，不會有太大偏差。
本季度的財務(wù)表現(xiàn)卻打破了上述印象，在配送服務(wù)收入同比增長跌至2.8%的背景下，傭金和在線營銷服務(wù)還有雙位數(shù)的同比增速，雖然較以往速度明顯放緩，但能穩(wěn)住雙位數(shù)表現(xiàn)也是非常不容易的（上季度核心本地商業(yè)傭金和營銷類收入的同比增長分別為20.1%和15.1%），當(dāng)是本期財報一大亮點。
關(guān)于此反常表現(xiàn)的原由，我們用排除法進(jìn)行分析。
在外賣大戰(zhàn)正酣之時，餐飲商家（尤其優(yōu)質(zhì)連鎖商家）成為多家平臺爭搶的香餑餑，此時美團(tuán)不太可能提高傭金和在線服務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)，此部分商家應(yīng)該不是上述反常現(xiàn)象的主因。
我們再看到店業(yè)務(wù)，2025年Q2（尤其是6月）我國餐飲業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)乃是相當(dāng)慘淡，加上外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)之后也會分流很大一部分到店需求，以此推算到店業(yè)務(wù)也不是上述現(xiàn)象的責(zé)任方。
剔除上述業(yè)務(wù)之后，剩下的就是主因了：閃購+酒旅。
本期財報中美團(tuán)披露閃購業(yè)務(wù)訂單量和交易金額錄得強(qiáng)勁增長，一方面美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)承擔(dān)巨大的壓力，但另一方面閃購業(yè)務(wù)卻表現(xiàn)了極強(qiáng)的成長性，且考慮到交易品類的特點（如部分商品的高客單價），平臺可以向商家收取更高的傭金，過去幾個季度美團(tuán)閃購甚至已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)的季度盈利（管理層披露），這也是電商平臺短期盯著外賣，但心里盤算的都是閃購的主要原因。
我們再看酒旅業(yè)務(wù)，2025年5月萬豪國際與美團(tuán)宣布達(dá)成合作，將推出聯(lián)合會員，整合雙方在住宿、參與、本地生活等領(lǐng)域的資源，美團(tuán)開始加速向高星酒店滲透。
相較于美團(tuán)參與度最高的低星以及民宿業(yè)，高星酒店具有高客單價，強(qiáng)用戶粘性的優(yōu)勢，且酒店方在營銷和傭金方面又是毫不吝嗇的（市場普遍認(rèn)為攜程對高星酒店的傭金率不低于15%），酒旅業(yè)務(wù)對傭金和營銷類收入的拉動力顯而易見。
分析至此，我們對美團(tuán)就有了更為清晰的認(rèn)識：
持續(xù)的外賣大戰(zhàn)對美團(tuán)仍然是“傷筋動骨”的，Q2美團(tuán)與京東廝殺已經(jīng)氣喘吁吁(淘寶閃購重磅推出的500億補(bǔ)貼推出于Q3的7月初），在“繼續(xù)優(yōu)先考慮對市場份額的投資，而非盈利能力”這一大戰(zhàn)略面前，美團(tuán)與淘寶閃購大戰(zhàn)的Q3將更為慘烈，核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)Q3會出現(xiàn)較大規(guī)模虧損（管理層分析師問答中提示），短期內(nèi)美團(tuán)處于失血狀態(tài)的事實是確定的；
但長期內(nèi)，在閃購和酒旅的預(yù)期又相對良好，成為未來改善企業(yè)經(jīng)營效率的重點業(yè)務(wù)，一定程度上對沖了外賣競爭造成的負(fù)面效應(yīng)，當(dāng)然也不排除會面臨攜程為代表的OTA企業(yè)的圍追堵截。
9-10月仍然是大考
先前的美團(tuán)在業(yè)務(wù)方面有如下反應(yīng)鏈條：高頻低利潤率的外賣業(yè)務(wù)解決平臺的獲客問題，通過平臺運營再將用戶轉(zhuǎn)至低頻但高利潤率的酒旅，以及其他業(yè)務(wù)，某種程度上外賣業(yè)務(wù)乃是美團(tuán)的隱形市場部門，當(dāng)美團(tuán)外賣保持高市占率時，平臺具有天然的獲客利器，這也是前文中所提及的美團(tuán)一直在收縮市場費用占營收比的主要原因。
因此外賣大戰(zhàn)雖然影響了外賣業(yè)務(wù)的成長性，但本質(zhì)上卻會稀釋美團(tuán)作為流量平臺對用戶的向心力，若失去此優(yōu)勢，其后低頻高利潤的變現(xiàn)能力恐難以持續(xù)，這才是管理層最為擔(dān)心的事情。
美團(tuán)要穩(wěn)定自身業(yè)務(wù)的基本盤，就必須要打贏市占率保衛(wèi)戰(zhàn)，在此我們建議大家將觀測時間窗口放在2025年Q4-2026年Q1，理由為：
其一，外賣市占率是美團(tuán)必須要維護(hù)的數(shù)據(jù)，50%應(yīng)該是管理層的心理底線（過低就失去了對商家，對用戶的黏性），為維護(hù)市占率公司不惜核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)在Q3出現(xiàn)大規(guī)模虧損，根據(jù)相關(guān)媒體披露，2025年Q3美團(tuán)在50%市占率附近展開了激烈的“陣地戰(zhàn)”；
其二，Q3之后整體上行業(yè)競爭是有望降溫的，一方面茶飲為代表的高頻走量品類在秋冬季將逐漸迎來淡季，行業(yè)單量也會因此回落；另一方面Q4之后電商平臺有雙十一這一全年最大購物狂歡節(jié)，平臺和用戶熱情都會有所轉(zhuǎn)移；
其三，9-10月對美團(tuán)具有格外重要的意義，如果不惜一切代價守住市占率，待到2025年Q4-2026年Q1仍然可以借酒旅，閃購等業(yè)務(wù)來修復(fù)利潤率，穩(wěn)定市場信心，以期柳暗花明，若外賣市占率持續(xù)跌破50%，就會大幅抬升其后經(jīng)營的難度。
外賣大戰(zhàn)打到何時，或者以怎樣的結(jié)局收場我們暫不得而知，美團(tuán)作為被挑戰(zhàn)方此時唯有不惜一切代價應(yīng)戰(zhàn)，接下來兩個月對美團(tuán)外面不啻為一場大考，結(jié)局如何我們拭目以待。