文 | 科技說(shuō)

受外賣(mài)大戰(zhàn)影響，市場(chǎng)非常關(guān)心2025年Q2的美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，希望可以在財(cái)報(bào)可以讀到：

1）外賣(mài)大戰(zhàn)對(duì)美團(tuán)究竟影響幾何；

2）以坡長(zhǎng)雪厚角度評(píng)測(cè)，美團(tuán)是否有足夠的護(hù)城河來(lái)抵御外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)；

3）競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)啟之后，美團(tuán)的運(yùn)營(yíng)邏輯是否發(fā)生了改變。

本文我們以美團(tuán)財(cái)報(bào)為依托，試著來(lái)回答上述三個(gè)問(wèn)題，希望對(duì)大家有所幫助。

短期外賣(mài)失血：長(zhǎng)期酒旅，閃購(gòu)是希望

2025年Q2，美團(tuán)核心本地商業(yè)總營(yíng)收（主要業(yè)務(wù)為外賣(mài)，到店和酒旅）同比增長(zhǎng)7.7%，達(dá)到653億元，而上季度同比增速則為17.8%，外賣(mài)大戰(zhàn)顯然已經(jīng)嚴(yán)重影響了美團(tuán)基石業(yè)務(wù)的健康性。

這其實(shí)也在市場(chǎng)預(yù)料之中，在告別互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利之后，競(jìng)爭(zhēng)的加大更多體現(xiàn)了“零和博弈”，又加上此番競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手氣勢(shì)更為兇猛，這些都會(huì)侵蝕原來(lái)頭部企業(yè)的利益，只是僅以增速下行來(lái)證明美團(tuán)“廉頗老矣”是不夠全面的，而是要綜合考慮：

美團(tuán)為如今的成績(jī)付出了多大的代價(jià)，且值不值得？

互聯(lián)網(wǎng)公司打“價(jià)格戰(zhàn)”的邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單，在用戶端進(jìn)行巨額補(bǔ)貼以提高獲客效率，其后再用流量撬動(dòng)商家的配合度（參與補(bǔ)貼計(jì)劃），最終實(shí)現(xiàn)“用戶——流量——商家”的閉環(huán)，平臺(tái)企業(yè)從中獲得交易性收益。

平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，雖然多被美化為“用戶體驗(yàn)之爭(zhēng)”，“商業(yè)生態(tài)之爭(zhēng)”，但背后其實(shí)更為簡(jiǎn)單粗暴，短期打的就是資金，打的就是市場(chǎng)費(fèi)用。

2023年前后美團(tuán)穩(wěn)坐本地生活頭把交椅，高市占率伴隨強(qiáng)用戶粘性，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)端方面是相當(dāng)舒服的。只是2023年初字節(jié)殺入本地生活，對(duì)美團(tuán)造成了一定擾動(dòng)（提高了市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算），但好在前者戰(zhàn)略后來(lái)進(jìn)行較大調(diào)整，美團(tuán)又穩(wěn)坐了釣魚(yú)臺(tái)，2023年中之后市場(chǎng)費(fèi)用變動(dòng)非常之小，美團(tuán)已經(jīng)不擔(dān)心獲客問(wèn)題了。

2025年Q2則完全不同，該季度市場(chǎng)費(fèi)用同比激增51.8%，達(dá)到225億元，占收入比從上季度的18%增至本季度的24.5%，換來(lái)了核心本地商業(yè)7.7%，集團(tuán)11.7%的同比增速。

在此之前美團(tuán)市場(chǎng)費(fèi)用占營(yíng)收比長(zhǎng)期維持在20%以?xún)?nèi)，2025年Q1該數(shù)字甚至還在進(jìn)行了收斂（環(huán)比下降1.6個(gè)百分點(diǎn)至18%），也就說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的補(bǔ)貼壓力面前，短期內(nèi)平臺(tái)曾引以為傲的”用戶體驗(yàn)“，”商家關(guān)系"以及“用戶粘性”所形成的護(hù)城河是非常低矮的，價(jià)低者得用戶仍然是行業(yè)一大顯學(xué)，美團(tuán)也不得不跟隨進(jìn)行補(bǔ)貼以維護(hù)其基本盤(pán)。

至此我們可以得到一個(gè)比較確定的結(jié)論：短期內(nèi)外賣(mài)大戰(zhàn)對(duì)美團(tuán)有著劇烈的沖擊，其力度要遠(yuǎn)大于抖音入局，對(duì)美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)效率帶來(lái)了非常大的擾動(dòng)，市場(chǎng)費(fèi)用的高投入換不來(lái)營(yíng)收的高增長(zhǎng)。

此時(shí)許多朋友可能會(huì)新生疑慮：中長(zhǎng)期內(nèi)美團(tuán)會(huì)延續(xù)此被動(dòng)局面么？美團(tuán)的突破點(diǎn)又在何處呢？

翻看美團(tuán)往期財(cái)報(bào)，核心本地商業(yè)不同收入項(xiàng)目往往保持同等的增長(zhǎng)節(jié)奏（配送服務(wù)，傭金，在線營(yíng)銷(xiāo)增速差多在5個(gè)百分點(diǎn)以?xún)?nèi)），其原理也比較簡(jiǎn)單，雖然平臺(tái)為商家提供多重服務(wù)，但平臺(tái)對(duì)商家的總貨幣化率不能有太大波動(dòng)(否則不利于商家的預(yù)期管理），因此不同業(yè)務(wù)收入多圍繞GMV增速進(jìn)行調(diào)整，不會(huì)有太大偏差。

本季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)卻打破了上述印象，在配送服務(wù)收入同比增長(zhǎng)跌至2.8%的背景下，傭金和在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)還有雙位數(shù)的同比增速，雖然較以往速度明顯放緩，但能穩(wěn)住雙位數(shù)表現(xiàn)也是非常不容易的（上季度核心本地商業(yè)傭金和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)收入的同比增長(zhǎng)分別為20.1%和15.1%），當(dāng)是本期財(cái)報(bào)一大亮點(diǎn)。

關(guān)于此反常表現(xiàn)的原由，我們用排除法進(jìn)行分析。

在外賣(mài)大戰(zhàn)正酣之時(shí)，餐飲商家（尤其優(yōu)質(zhì)連鎖商家）成為多家平臺(tái)爭(zhēng)搶的香餑餑，此時(shí)美團(tuán)不太可能提高傭金和在線服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，此部分商家應(yīng)該不是上述反?，F(xiàn)象的主因。

我們?cè)倏吹降陿I(yè)務(wù)，2025年Q2（尤其是6月）我國(guó)餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)乃是相當(dāng)慘淡，加上外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)之后也會(huì)分流很大一部分到店需求，以此推算到店業(yè)務(wù)也不是上述現(xiàn)象的責(zé)任方。

剔除上述業(yè)務(wù)之后，剩下的就是主因了：閃購(gòu)+酒旅。

本期財(cái)報(bào)中美團(tuán)披露閃購(gòu)業(yè)務(wù)訂單量和交易金額錄得強(qiáng)勁增長(zhǎng)，一方面美團(tuán)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)承擔(dān)巨大的壓力，但另一方面閃購(gòu)業(yè)務(wù)卻表現(xiàn)了極強(qiáng)的成長(zhǎng)性，且考慮到交易品類(lèi)的特點(diǎn)（如部分商品的高客單價(jià)），平臺(tái)可以向商家收取更高的傭金，過(guò)去幾個(gè)季度美團(tuán)閃購(gòu)甚至已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)的季度盈利（管理層披露），這也是電商平臺(tái)短期盯著外賣(mài)，但心里盤(pán)算的都是閃購(gòu)的主要原因。

我們?cè)倏淳坡脴I(yè)務(wù)，2025年5月萬(wàn)豪國(guó)際與美團(tuán)宣布達(dá)成合作，將推出聯(lián)合會(huì)員，整合雙方在住宿、參與、本地生活等領(lǐng)域的資源，美團(tuán)開(kāi)始加速向高星酒店滲透。

相較于美團(tuán)參與度最高的低星以及民宿業(yè)，高星酒店具有高客單價(jià)，強(qiáng)用戶粘性的優(yōu)勢(shì)，且酒店方在營(yíng)銷(xiāo)和傭金方面又是毫不吝嗇的（市場(chǎng)普遍認(rèn)為攜程對(duì)高星酒店的傭金率不低于15%），酒旅業(yè)務(wù)對(duì)傭金和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)收入的拉動(dòng)力顯而易見(jiàn)。

分析至此，我們對(duì)美團(tuán)就有了更為清晰的認(rèn)識(shí)：

持續(xù)的外賣(mài)大戰(zhàn)對(duì)美團(tuán)仍然是“傷筋動(dòng)骨”的，Q2美團(tuán)與京東廝殺已經(jīng)氣喘吁吁(淘寶閃購(gòu)重磅推出的500億補(bǔ)貼推出于Q3的7月初），在“繼續(xù)優(yōu)先考慮對(duì)市場(chǎng)份額的投資，而非盈利能力”這一大戰(zhàn)略面前，美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)大戰(zhàn)的Q3將更為慘烈，核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)Q3會(huì)出現(xiàn)較大規(guī)模虧損（管理層分析師問(wèn)答中提示），短期內(nèi)美團(tuán)處于失血狀態(tài)的事實(shí)是確定的；

但長(zhǎng)期內(nèi)，在閃購(gòu)和酒旅的預(yù)期又相對(duì)良好，成為未來(lái)改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，一定程度上對(duì)沖了外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)造成的負(fù)面效應(yīng)，當(dāng)然也不排除會(huì)面臨攜程為代表的OTA企業(yè)的圍追堵截。

9-10月仍然是大考

先前的美團(tuán)在業(yè)務(wù)方面有如下反應(yīng)鏈條：高頻低利潤(rùn)率的外賣(mài)業(yè)務(wù)解決平臺(tái)的獲客問(wèn)題，通過(guò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)再將用戶轉(zhuǎn)至低頻但高利潤(rùn)率的酒旅，以及其他業(yè)務(wù)，某種程度上外賣(mài)業(yè)務(wù)乃是美團(tuán)的隱形市場(chǎng)部門(mén)，當(dāng)美團(tuán)外賣(mài)保持高市占率時(shí)，平臺(tái)具有天然的獲客利器，這也是前文中所提及的美團(tuán)一直在收縮市場(chǎng)費(fèi)用占營(yíng)收比的主要原因。

因此外賣(mài)大戰(zhàn)雖然影響了外賣(mài)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性，但本質(zhì)上卻會(huì)稀釋美團(tuán)作為流量平臺(tái)對(duì)用戶的向心力，若失去此優(yōu)勢(shì)，其后低頻高利潤(rùn)的變現(xiàn)能力恐難以持續(xù)，這才是管理層最為擔(dān)心的事情。

美團(tuán)要穩(wěn)定自身業(yè)務(wù)的基本盤(pán)，就必須要打贏市占率保衛(wèi)戰(zhàn)，在此我們建議大家將觀測(cè)時(shí)間窗口放在2025年Q4-2026年Q1，理由為：

其一，外賣(mài)市占率是美團(tuán)必須要維護(hù)的數(shù)據(jù)，50%應(yīng)該是管理層的心理底線（過(guò)低就失去了對(duì)商家，對(duì)用戶的黏性），為維護(hù)市占率公司不惜核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)在Q3出現(xiàn)大規(guī)模虧損，根據(jù)相關(guān)媒體披露，2025年Q3美團(tuán)在50%市占率附近展開(kāi)了激烈的“陣地戰(zhàn)”；

其二，Q3之后整體上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是有望降溫的，一方面茶飲為代表的高頻走量品類(lèi)在秋冬季將逐漸迎來(lái)淡季，行業(yè)單量也會(huì)因此回落；另一方面Q4之后電商平臺(tái)有雙十一這一全年最大購(gòu)物狂歡節(jié)，平臺(tái)和用戶熱情都會(huì)有所轉(zhuǎn)移；

其三，9-10月對(duì)美團(tuán)具有格外重要的意義，如果不惜一切代價(jià)守住市占率，待到2025年Q4-2026年Q1仍然可以借酒旅，閃購(gòu)等業(yè)務(wù)來(lái)修復(fù)利潤(rùn)率，穩(wěn)定市場(chǎng)信心，以期柳暗花明，若外賣(mài)市占率持續(xù)跌破50%，就會(huì)大幅抬升其后經(jīng)營(yíng)的難度。

外賣(mài)大戰(zhàn)打到何時(shí)，或者以怎樣的結(jié)局收?qǐng)鑫覀儠翰坏枚缊F(tuán)作為被挑戰(zhàn)方此時(shí)唯有不惜一切代價(jià)應(yīng)戰(zhàn)，接下來(lái)兩個(gè)月對(duì)美團(tuán)外面不啻為一場(chǎng)大考，結(jié)局如何我們拭目以待。