文｜消費紀(jì) 姜姜

日本知名生活方式品牌無印良品，最近又有了新動作，正在加碼布局新賽道。

7月底，無印良品（MUJI）母公司良品計劃正式宣布生活雜貨店“無印良品”從8月6日開始發(fā)售貓狗用商品。

無獨有偶，今年以來，多個行業(yè)巨頭已相繼在寵物賽道有所動作：

3月，周大福推出首個寵物專屬珠寶系列，用足金打造了20余款貓狗主題吊飾，對寵物經(jīng)濟(jì)進(jìn)行一次試水；5月，阿迪達(dá)斯在上海洛克公園舉辦了“首屆愛寵日”活動；8月，煌上煌以4.947億元收購“全品類凍干大師”立興食品51%的股權(quán)......

一場場跨行業(yè)的“寵物賽道爭奪戰(zhàn)” 正式打響。各個行業(yè)的玩家紛紛打破品類邊界，帶著差異化優(yōu)勢跨界入局，為寵物經(jīng)濟(jì)注入全新活力。

2024年9月，無印良品母公司“良品計劃”對外公布，無印良品在中國現(xiàn)有直營店和電商平臺銷售額同比大跌12%，連續(xù)三個月下跌至兩位數(shù)，東亞地區(qū)下跌6.2%。連續(xù)的業(yè)績下跌，迫使無印良品尋求新的增長點。

眾所周知，無印良品一直以來以簡約、高品質(zhì)的生活理念著稱，其產(chǎn)品主要涵蓋家居、服飾、食品等多個領(lǐng)域。

而進(jìn)軍貓狗寵物用品市場，顯然是其進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)版圖、滿足消費者多樣化需求的重要舉措。

根據(jù)無印良品母公司發(fā)布的公告，這次上新的寵物用品共涵蓋14個品種：其中包括售價790日元的超細(xì)纖維、有口袋的寵物用毛巾；售價990日元的100%天然成分的寵物護(hù)理洗毛液。以及外出旅行包、陶瓷餐碗、寵物床墊與多種互動玩具等產(chǎn)品，重點強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全性與功能性。

事實上，無印良品早在去年11月份就開始了對寵物市場的探索。當(dāng)時其首度試水推出貓用食品與室內(nèi)雜貨產(chǎn)品，由于貓多為室內(nèi)飼養(yǎng)，與MUJI專注室內(nèi)家居、生活方式的品牌調(diào)性天然契合，收獲了良好的市場反響。

正是這一初步嘗試，不僅驗證了無印品牌在寵物領(lǐng)域的可行性，也為進(jìn)一步擴(kuò)展犬類商品鋪平了道路。此次品類延伸至狗用商品，并加入通用型生活用品，標(biāo)志著無印良品正式開啟覆蓋更廣泛養(yǎng)寵人群的“第二階段”。

從單一品類向生活方式全覆蓋發(fā)展，無印良品正逐步編織一張以寵物為中心的生活用品矩陣。

過去五年間，寵物行業(yè)年復(fù)合增長率達(dá)18.6%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)零售業(yè)增速，已然成為資本眼中的“香餑餑”。無印良品的跨界只是一個縮影，在這場角逐中，不少企業(yè)紛紛拿出看家本領(lǐng)。

消費紀(jì)在《給寵物做小蛋糕，商家們怎么這么會？》一文中曾提到，近年來，眾多食品企業(yè)都將目光投向了寵物市場。比如好利來在去年就推出了全新寵物烘焙品牌— Holiland Pet寵物蛋糕，專注寵物生日蛋糕及人寵服務(wù)體驗；三只松鼠于今年成立了安徽三只松鼠寵物食品有限公司；伊利旗下的內(nèi)蒙古康益佳生物技術(shù)有限公司推出了寵物食品品牌“依寶”......

在寵物家電市場，除了霍曼、小佩等專注寵物領(lǐng)域的垂直專業(yè)品牌，以海爾、戴森、松下等為代表的科技家電巨頭們，早已開始將智能家居技術(shù)優(yōu)勢遷移至寵物場景的前瞻布局。

具體來看，海爾將成熟的洗衣技術(shù)創(chuàng)新性融入養(yǎng)寵場景，其X11洗干一體機(jī)組合中的干衣設(shè)備，憑借四重空氣凈化過濾系統(tǒng)與1508cm2的超大過濾面積，能高效捕捉寵物毛發(fā)、線屑等細(xì)微雜質(zhì)。

戴森也推出了“寵愛家”計劃，通過發(fā)布可識別0.1微米級微塵的寵物毛發(fā)清潔技術(shù)，搭配整機(jī)HEPA過濾系統(tǒng)，構(gòu)建起一套閉環(huán)式清潔解決方案......

總體來看，跨界而來的行業(yè)巨頭入局寵物市場，都或多或少精準(zhǔn)回應(yīng)了當(dāng)下養(yǎng)寵人群日益精細(xì)化、品質(zhì)化的消費需求，從“能滿足基本需求”轉(zhuǎn)向“追求更高品質(zhì)體驗”，不僅帶來了前沿的技術(shù)與先進(jìn)的理念，更在無形中推動了整個寵物家電行業(yè)的迭代升級與變革發(fā)展。

然而，熱鬧的賽道背后并非坦途。

當(dāng)海爾、戴森等企業(yè)憑借技術(shù)適配在寵物市場嶄露頭角時，另一批巨頭的跨界嘗試卻以“黯然退場”告終。

美的集團(tuán)旗下的全資寵物電器公司——浙江美新寵物科技有限公司，便是典型案例。據(jù)公開信息顯示，該公司已于去年完成簡易注銷，而早在2023年，市場上就已傳出美的計劃退出寵物業(yè)務(wù)的消息，同期其寵物用品官方旗艦店也宣布停止運(yùn)營，為這段跨界嘗試畫上了句號。

美的從寵物賽道的退場并非個例，卻極具代表性地折射出“隔行如隔山”在寵物經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的現(xiàn)實——即便手握技術(shù)積淀與渠道資源，若未能真正吃透寵物場景的細(xì)分需求、摸準(zhǔn)養(yǎng)寵人群的核心痛點，再龐大的企業(yè)也難抵市場的篩選。

回溯美的的寵物業(yè)務(wù)布局，2020年便瞄準(zhǔn)寵物智能小家電賽道，一口氣推出貓用飲水機(jī)、凈味器等產(chǎn)品，還特意打造“貓有引力”與“fluffy&floppy”兩個子品牌，試圖覆蓋不同消費層次的養(yǎng)寵家庭。

但問題恰恰出在“復(fù)制”與“適配”的失衡上。比如為人類設(shè)計一臺飲水機(jī)，核心考量是出水穩(wěn)定、能耗低；但寵物飲水機(jī)的核心需求，遠(yuǎn)不止于此，

養(yǎng)寵人更關(guān)心水流是否符合貓咪“喜歡流動水”的天性，是否能避免毛發(fā)、灰塵落入導(dǎo)致細(xì)菌滋生，是否便于拆卸清潔以減少換水負(fù)擔(dān)。

近幾年，小熊電器、小米集團(tuán)、OPPO、聯(lián)想等企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入寵物電器市場，但就目前來看，除小米憑借強(qiáng)大的品牌影響力和獨特的營銷模式取得一定成績外，其他巨頭在該領(lǐng)域的發(fā)展成果并不理想。

不過，無論是部分企業(yè)的發(fā)展遇阻，還是美的的最終退場，都并非證明寵物家電是“偽需求”——相反，不斷有新的跨界玩家加入，恰恰說明市場需求真實存在且潛力巨大。

真正的問題在于，部分跨界企業(yè)將“寵物經(jīng)濟(jì)熱”等同于“簡單移植現(xiàn)有產(chǎn)品即可盈利”，忽視了寵物產(chǎn)品的核心——從來不是“給產(chǎn)品貼個寵物標(biāo)簽”，而是要站在寵物家人的視角，解決那些被傳統(tǒng)家電忽略的細(xì)微痛點。

寵物賽道的魅力，源于真實的情感需求與消費升級，但要在這條賽道上長久立足，僅憑過往行業(yè)的優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

盡管寵物賽道充滿挑戰(zhàn)，但可以看到，“外行”玩家們依舊前赴后繼，背后終究離不開一個核心驅(qū)動力：養(yǎng)寵人群的需求升級，正從根本上重塑寵物消費市場的格局。

青山資本曾在2023年年度報告開篇所述：

“我們經(jīng)歷著這個世界劇烈的變化——越來越龐大的城市，無孔不入的商業(yè)，爆炸的信息以及科技對生活和信仰的重構(gòu)......以城市為載體的現(xiàn)代化讓很多人背井離鄉(xiāng)，脫離了原本宗族與鄰里的生活環(huán)境，商業(yè)的高度發(fā)展讓人與人之間的情感鏈接逐漸被價值互換所替代，尺度與邊界感，慢慢成為社交中重要的心照不宣......我們更深刻地感受到社會學(xué)家口中的‘孤獨、封閉和原子化’，在更趨不確定、寒冷的環(huán)境中，我們越來越孤獨......”

快節(jié)奏的生活背景下，“孤獨經(jīng)濟(jì)”的興起直接催生了對寵物陪伴的剛性需求，與此同時，除了90后和00后，養(yǎng)寵人群的覆蓋范圍還在向多元群體延伸：

隨著人口老齡化程度加深，越來越多銀發(fā)族將寵物視為晚年生活的重要支撐；丁克家庭則普遍將寵物賦予“精神子女”的角色。

更重要的是，社會對寵物的認(rèn)知已完成從“工具屬性”到“家庭成員屬性”的根本性升級，過去“養(yǎng)狗看家、養(yǎng)貓捕鼠” 的實用需求逐漸淡化，如今人們普遍將寵物納入家庭范疇，為其提供生活照料與情感關(guān)懷。

而情感聯(lián)結(jié)又催生了強(qiáng)烈的消費意愿，也推動了“擬人化”消費趨勢的興起。寵物不再只是吃殘羹剩飯，而是有了專門的主食、零食、營養(yǎng)品；不止?jié)M足于吃飽，還要有玩具、服裝、美容、醫(yī)療乃至保險和訓(xùn)練服務(wù)。

從具體的消費品類來看，傳統(tǒng)的寵物食品、日用品已無法覆蓋當(dāng)前需求，消費場景正延伸至寵物“全生命周期”的各個環(huán)節(jié)：

針對老年寵物的關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)保健品、為毛發(fā)護(hù)理設(shè)計的功能性食品成為市場熱門；寵物醫(yī)療領(lǐng)域進(jìn)一步細(xì)分出?？圃\療、疫苗接種、健康體檢等服務(wù)；

寵物保險也逐步進(jìn)入更多養(yǎng)寵家庭，為寵物健康提供保障；寵物服務(wù)端則涵蓋寄養(yǎng)、美容、行為訓(xùn)練乃至殯葬服務(wù)，每個細(xì)分場景都已形成獨立且成熟的消費市場。

產(chǎn)業(yè)生態(tài)的持續(xù)完善，為寵物經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)與長紅提供了堅實的底層支撐，在政策層面，近年來《寵物飼料管理辦法》《寵物診療機(jī)構(gòu)管理辦法》等規(guī)范性文件相繼落地，不僅明確了寵物食品生產(chǎn)、寵物診療服務(wù)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也為企業(yè)提供了清晰的合規(guī)指引，有效降低了行業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。

供應(yīng)鏈端的成熟則加速了產(chǎn)品落地效率——寵物食品生產(chǎn)工藝不斷升級，凍干、烘焙等技術(shù)的應(yīng)用實現(xiàn)了口感與營養(yǎng)保留的雙重突破；冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋，解決了鮮食寵物食品運(yùn)輸中的保鮮難題。

技術(shù)的滲透更賦予寵物經(jīng)濟(jì)全新的發(fā)展空間，像物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動智能喂食器、自動飲水機(jī)實現(xiàn)遠(yuǎn)程控制，即便主人不在家也能精準(zhǔn)照料寵物飲食；健康監(jiān)測設(shè)備通過收集寵物活動量、飲食數(shù)據(jù)，可及時預(yù)警健康風(fēng)險。技術(shù)的應(yīng)用不僅優(yōu)化了養(yǎng)寵體驗，更讓寵物消費場景向智能化、便捷化升級，進(jìn)一步釋放了市場潛力。

也正是這份“潛力”，讓寵物市場成為各方矚目的“蛋糕”——從家電、乳制品、日化、食品、運(yùn)動服飾等多個領(lǐng)域的企業(yè)跨界布局，到資本密集涌入探索細(xì)分賽道，賽道內(nèi)的競爭雖日益激烈，但參與者的熱情絲毫未減。

但消費紀(jì)認(rèn)為，熱鬧的角逐背后，也需要清醒的認(rèn)知，寵物經(jīng)濟(jì)的核心從來不是流量紅利的短期爭奪，而是圍繞“寵物”與“寵主”需求的長期價值創(chuàng)造，最終都要回歸到“讓寵物更健康、讓寵主更安心”這一本質(zhì)上。

只有企業(yè)始終以“寵物健康”與“寵主體驗”為核心，同時依托成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)持續(xù)創(chuàng)新，才能在這條賽道上走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)，讓寵物經(jīng)濟(jì)在消費升級的浪潮中，持續(xù)釋放既貼合需求又充滿活力的增長能量。