文 | 財經(jīng)無忌 白嘉嘉
通過加碼情緒消費，發(fā)力粉絲經(jīng)濟，騰訊音樂取得了營收凈利的大幅增長。
剛發(fā)布的第二季財報，被巴克萊銀行的分析師盛贊“展示了在用戶音樂體驗的每一個環(huán)節(jié)進行變現(xiàn)的強大能力”，是一份“全方位完美的財報”。
而網(wǎng)易云音樂雖然上半年營收同比下降了6%，期內(nèi)利潤卻同比飆漲了132.4%。
但就在騰訊音樂(NYSE:TME)、網(wǎng)易云音樂(09899.HK)豎起付費高墻的同時，新的挑戰(zhàn)者已經(jīng)來到了墻下。
背靠抖音龐大流量池的汽水音樂正在攻城略地，年初月活數(shù)已接近1億大關(guān)，而騰訊音樂的月活已經(jīng)連續(xù)15個季度下滑。
汽水音樂憑什么殺出重圍？這場音樂“三國殺”又將形成什么樣的新格局？
或許，這場在線音樂平臺之爭的勝負手，還是得回到線下尋找答案。
1、還是粉絲經(jīng)濟的錢好賺
相比于過去追求更大基數(shù)的用戶，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂在今年上半年均呈現(xiàn)出了同樣的趨勢：
專注于那些更慷慨的用戶，通過提供情緒價值吸引他們付費、提升留存率。
一方面，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂均通過付費機制對用戶進行了分層。
它們在低價暢聽會員之外，準備了數(shù)十元/月的SVIP（或同級別會員），憑借豐富的SVIP權(quán)益，比如數(shù)字專輯免費暢聽、演唱會提前購票等，吸引不吝為偶像慷慨解囊的粉絲群體。
另一方面，在線音樂平臺還在進一步夯實自身的“韓流”內(nèi)容庫。
今年第二季度，騰訊音樂花12.9億買下了韓國SM娛樂二股東的席位，并與擁有BigBang成員太陽的The Black Label達成了戰(zhàn)略合作。網(wǎng)易云音樂則選擇與多家K-POP唱片公司達成版權(quán)協(xié)議，引入藝人及組合的作品。
擁有成熟偶像制造工業(yè)的韓圈，在國內(nèi)吸引了不少高粘性、高忠誠度的垂類受眾。但受限于國內(nèi)外常用的社交軟件不同，粉絲過去缺少與偶像溝通的途徑。
于是，粉絲社區(qū)也成為了平臺們的盈利點。
騰訊音樂推出了互動社區(qū)Bubble，能夠讓粉絲添加愛豆賬號并與之進行私密互動。當然，這不會是免費的。添加某位藝人的bubble賬號，需要開通該藝人的bubble服務(wù)，在QQ音樂上連續(xù)包月售價28元。
這一連串圍繞粉絲經(jīng)濟設(shè)計的增值服務(wù)，帶來了立竿見影的增收效果：
騰訊音樂不光訂閱收入同比增長17.1%至43.8億元，“受線下演出、廣告模式創(chuàng)新等因素帶動”，非訂閱收入的同比增幅也達到了46.9%。
網(wǎng)易云音樂雖然上半年營收同比下降了6%，期內(nèi)利潤卻同比飆漲了132.4%。
財報中，騰訊音樂說明了增長的來源：“通過創(chuàng)新平臺功能和服務(wù)權(quán)益，推出了多樣化的新功能和互動玩法，增強了用戶的沉浸感和音娛體驗，從而有效促進了音樂消費的增長?！?/p>
但或許有更通俗的解釋。
在粉絲眼中，當幾十元的會員費和動輒上百、上千的演唱會、明星周邊擺在一起，數(shù)字專輯優(yōu)先購買、免費暢聽、線下演唱會門票搶先預(yù)訂等特權(quán)甚至不比一張黃牛票加價的零頭，SVIP實在是粉絲經(jīng)濟里最劃算的選項之一。
在粉絲經(jīng)濟的推動下，在線音樂平臺已經(jīng)逐漸打破了單純音樂播放的界限，構(gòu)筑了起了全方位的情緒價值生態(tài)圈，并不斷變現(xiàn)。
這正是巴克萊銀行的分析師盛贊“全方位完美的財報”的原因。
但他至少看漏了一點。
騰訊音樂在2021年月活用戶數(shù)達到峰值后，開始了連續(xù)15個季度的月活用戶數(shù)下滑，其中光2024年第四季度就流失2000萬，今年第二季度再次流失了200萬，還剩下了5.53億。網(wǎng)易云音樂最新公布的月活數(shù)據(jù)為超過2億人，與2023年的2.067億接近。
2、重新分“蛋糕”的刀在誰手里？
今年，許多用戶在刷抖音的時候發(fā)現(xiàn)，汽水音樂的鏈接悄悄出現(xiàn)在了視頻的底部。用戶在抖音聽到任何喜歡的歌曲或者BGM，都可以收藏進汽水音樂的歌單，一鍵跳轉(zhuǎn)。
作為和抖音深度綁定的字節(jié)產(chǎn)品，汽水音樂的交互界面相當“抖音化”，熟悉的上下滑動切歌，雙擊“喜歡”。而且由于可以平移抖音的用戶數(shù)據(jù)，汽水音樂個性化推薦的精準度也令用戶感到驚喜。
不過更令人印象深刻的，是汽水音樂的“免費+低價”攻勢。新用戶只要每天登錄汽水音樂，就會被贈送半個月的會員，作為對比，網(wǎng)易云音樂是7天。即便過了新手期，也有“看廣告聽歌”供“白嫖黨”選擇。
背靠抖音，汽水音樂一路高歌猛進。
根據(jù)海豚智庫分析顯示，今年汽水音樂月活用戶規(guī)模繼續(xù)提升，年初已接近1億大關(guān)，僅用兩年時間，就超過了誕生十年之久的咪咕音樂。在App Store的免費App排行榜中，汽水音樂已經(jīng)排到了第一。
這匹新殺出的黑馬讓固化多年的在線音樂雙雄格局產(chǎn)生動搖，在諸多分析中，許多人基于當年騰訊、網(wǎng)易版權(quán)大戰(zhàn)作出判斷，版權(quán)將是汽水音樂進一步崛起的最大壁壘。
從長期來看，版權(quán)壁壘實際上是偽命題。
抖音幾乎已經(jīng)成為了新歌宣推的兵家必爭之地。根據(jù)《2024汽水音樂&抖音看見音樂計劃手冊》，TOP1000熱歌中86%生長于抖音，54%從抖音冷啟動爆火。
即便版權(quán)方正面硬剛，也很難取得勝利。
國外已經(jīng)有了前車之鑒。
2024年初，由于不滿TikTok的版權(quán)“買斷制”（一次性付費，不按播放量分成），與索尼音樂、華納并稱世界三大唱片公司的環(huán)球音樂，收回了400萬首歌的版權(quán)，連300萬首錄音版也被殃及下架。
一夜之間，TikTok用戶突然刷到大量無聲視頻，顯示“由于版權(quán)限制，聲音已被移除”。外界因此對TikTok的前景表示擔憂，但僅短短3個月之后，環(huán)球音樂就主動求和，重返TikTok。它們發(fā)現(xiàn)，對手的BGM開始病毒式傳播，眼看就要替代“舊人”。
這場版權(quán)之爭奠定了短視頻平臺在娛樂產(chǎn)業(yè)中的特殊地位。曝光量是娛樂產(chǎn)業(yè)賴以生存的口糧，而掌握流量分發(fā)的TikTok天然在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有先天優(yōu)勢。
實際上，音樂產(chǎn)業(yè)每一次都“臣服”于時代的變化。
如果你留意當下的歌曲發(fā)布，就會發(fā)現(xiàn)音樂產(chǎn)品的主要形態(tài)，已經(jīng)從一張十幾首歌、有故事感的專輯，變成為了單曲EP。產(chǎn)品形態(tài)的變化背后，正是為了契合在線音樂平臺的單曲推薦機制。
這一次大概也不會例外。
隨著suno等AI寫歌軟件的誕生，哪怕不懂五線譜的普通人，也能寫出一首像樣的歌曲。而供給端的擴容，必將使得產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)進一步向分發(fā)端傾斜。
或許，這也是騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂，將月活數(shù)據(jù)的優(yōu)先級，排在粉絲經(jīng)濟、商業(yè)化之后的原因。
雖然目前汽水音樂與騰訊音樂的月活數(shù)據(jù)仍有5倍以上的差距，但在“短視頻引流+流媒體沉淀”模式的沖擊下，規(guī)模并不是一道堅固的壁壘。
新的勝負手，還需要到其它地方尋找。
3、線下場景將成為音樂“三國殺”的關(guān)鍵賽點
整體來看，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，而汽水音樂正在依托抖音帶來的龐大流量窮追猛趕。
線上戰(zhàn)事?lián)渌访噪x，從線下切入，或許會有更清晰的視野。
從產(chǎn)業(yè)鏈的價值分布觀察，音樂版權(quán)只是收入的一小部分，線下商演才是主要來源。舉辦一場規(guī)模空前的演唱會是歌手們的職業(yè)理想，也是市場衡量歌手價值的金線。
因此，反推至在線音樂平臺的競爭，與其比拼線上的流量分發(fā)、造星能力，更聰明的做法或許是綁定、創(chuàng)造線下的演出、峰會等資源。
一方面，線下資源的積累有利于形成滾雪球效應(yīng)。
相比于來去無蹤的流量，線下演出、峰會的成功舉辦，更多取決于長期主義要素。比如企業(yè)的組織能力、各方之間的互信關(guān)系、品牌形象、人脈等等。
另一方面，線下演出也是中國音樂產(chǎn)業(yè)國際化必須經(jīng)歷的一環(huán)。
正如前文所說，騰訊音樂今年上半年的業(yè)績增長，與引進“韓流”資源相關(guān)。從產(chǎn)業(yè)視角出發(fā)，這正是一種做大蛋糕的方式。
以此類推，中國音樂產(chǎn)業(yè)想要擺脫內(nèi)卷，就必須走出國門，在國際上建立更強的競爭力。
過去，中國歌手的出海往往以在海外音樂平臺上發(fā)布歌曲為主，如今，或許已經(jīng)到了將演唱會辦到海外的時候。
目前來看，音樂“三國殺”里，騰訊音樂在線下走得最“遠”。
僅今年上半年，騰訊音樂就為近百組音樂人創(chuàng)造了超過300場線下演出機會，6月還在中國澳門成功操辦了韓國頂尖藝人G-DRAGON（權(quán)志龍）的演唱會，此后將繼續(xù)為權(quán)志龍在東南亞、中東、澳大利亞等地的巡演提供支持。
另外，騰訊音樂近日還舉辦了峰會，邀請格萊美獎主辦方美國錄音學院主席Panos A. Panay聯(lián)系歌手袁婭維，現(xiàn)場討論多元文化下的音樂創(chuàng)作。
汽水音樂的線下布局，則更多聚焦于對獨立音樂人的扶持上，一邊舉辦音樂節(jié)/派對，為新銳音樂人提供演出機會的同時，一邊召開論壇建立影響力。
不過，從論壇談?wù)摰膬?nèi)容——“短視頻時代，音樂人和版權(quán)方如何依靠平臺之力，在抖汽音樂生態(tài)的托舉下，乘風破浪”——能看出來，汽水音樂在邁向國際化之前，還有生態(tài)功夫要下。
相比之下，網(wǎng)易云音樂有些局促。
不僅線下布局在網(wǎng)上聲量不顯，連曾經(jīng)在深夜獲得治愈的emo年輕人，似乎也對它的直播、現(xiàn)播等商業(yè)化嘗試充滿了怨氣。
這些怨氣最終都會轉(zhuǎn)化為對網(wǎng)易云音樂“不務(wù)正業(yè)”的指責——不如多買點版權(quán)。
過去，它相信時間能彌補短板，一直在建立自己的音樂人生態(tài)，在評論區(qū)回應(yīng)批評的聲音：我們深知好的改變需要時間。
但目前來看，已經(jīng)沒有太多的時間留給它了。
隨著音樂“三國殺”硝煙再起，騰訊音樂挺進國際市場，而抖、汽聯(lián)盟的發(fā)展路徑和網(wǎng)易云音樂高度重合。狹路相逢勇者勝，或許，結(jié)局不會是三足鼎立。