文｜文娛商業(yè)觀察 矮子巨人

24小時(shí)全網(wǎng)視頻+音頻總播放量超2000萬(wàn)，全網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容總曝光量15億。

按照節(jié)目自己的宣傳口徑，羅永浩的視頻播客《羅永浩的十字路口》“第一期迎來(lái)開門紅”，但被成全的不僅是羅永浩，還有B站。

今年7月8日，B站高調(diào)發(fā)布“視頻播客出圈計(jì)劃”，宣布為創(chuàng)作者推出暑期10億級(jí)冷啟動(dòng)流量激勵(lì)、AI創(chuàng)作工具及免費(fèi)錄制場(chǎng)地等扶持。隨后，又一口氣邀請(qǐng)了近20位知名創(chuàng)作者和名人入駐平臺(tái)，并推出視頻播客節(jié)目。

羅永浩正是其中之一。

8月19日，《羅永浩的十字路口》首期上線后火速在B站全站登頂熱門NO.1。截至稿前，首期在B站的播放量達(dá)247.9萬(wàn)，于26日上線的第二期播放量超111萬(wàn)，“羅永浩的十字路口”B官方賬號(hào)粉絲達(dá)27.5萬(wàn)、獲贊17.8萬(wàn)。

一場(chǎng)借勢(shì)而為的沖鋒

2025年，尋找增量是內(nèi)容行業(yè)都在面臨的棘手難題。

8月21日，B交出了一張漂亮的二季度成績(jī)單：營(yíng)收同比增長(zhǎng)20%至73.4億元，凈利潤(rùn)成功扭虧為盈，從去年同期的凈虧損6.08億元轉(zhuǎn)為盈利2.18億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)更達(dá)5.61億元，創(chuàng)下歷史新高。

B站能賺錢了，但股價(jià)仍在二季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天跳水，美股股價(jià)收跌6.11%至23.76美元/股，H股股價(jià)收跌1.16%至196.8港元/股。更令人擔(dān)憂的是，其股價(jià)目前仍未止跌。

個(gè)中緣由并不復(fù)雜。

股價(jià)本質(zhì)是對(duì)企業(yè)未來(lái)的定價(jià)，而當(dāng)下的B站還無(wú)法讓資本市場(chǎng)看到一個(gè)清晰、可驗(yàn)證的中長(zhǎng)期故事?；蛘吒卑椎恼f(shuō)，B站所展現(xiàn)的增長(zhǎng)性還滿足不了投資人的胃口。

一方面，B站當(dāng)下的高增長(zhǎng)過(guò)于依賴單一業(yè)務(wù)甚至一款產(chǎn)品，即獨(dú)家代理游戲《三國(guó)：謀定天下》。二季度其游戲收入同比暴增60%至16.1億元，幾乎完全依托該游戲的周年慶活動(dòng)，而其毛利率能從29.9% 同比躍升至36.5%，也與游戲業(yè)務(wù)的高毛利密不可分。

另一方面，盡管二季度B站的DAU（1.09 億）和 MAU（3.63 億）雙雙創(chuàng)下歷史新高，但DAU同比增速僅7%，顯著低于過(guò)往10%+的水平；月均付費(fèi)用戶也僅同比增長(zhǎng)9%至3100萬(wàn)，即付費(fèi)轉(zhuǎn)化已顯現(xiàn)天花板壓力。

同樣的，小紅書的日子也并非表面那般光鮮。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年，小紅書的月活躍用戶為2.25億，這一數(shù)字與 2024 年初其向投資人披露的3.12億月活規(guī)模相比，差距不可謂不大。而在用戶規(guī)模增長(zhǎng)承壓的同時(shí)，小紅書的商業(yè)化之路，亦亟待邁出更堅(jiān)實(shí)的步伐。

及時(shí)雨，說(shuō)來(lái)就來(lái)。

2024年10月，愛迪生Podcast Metrics發(fā)布的研究顯示，在美國(guó)每周播客中，約有31%的聽眾喜歡YouTube，而音頻領(lǐng)域巨頭Spotify的這一比例為27%。

隨后，到了今年2月，YouTube在官方博客文章中高調(diào)宣稱，其已成為美國(guó)最受歡迎的播客收聽服務(wù)平臺(tái)。平臺(tái)播客內(nèi)容月活觀眾超10億，表現(xiàn)趕超Spotify；此外，2024年觀眾每月在客廳設(shè)備上觀看播客的時(shí)長(zhǎng)，已突破4億小時(shí)。

YouTube的突圍清晰印證：播客消費(fèi)絕非音頻平臺(tái)的專屬領(lǐng)地，視頻化已是播客行業(yè)不可逆的新趨勢(shì)。

兩種因地制宜的打法

前路已經(jīng)被探明，行業(yè)生長(zhǎng)的土壤也在持續(xù)肥沃。

艾瑞咨詢?nèi)ツ?1月發(fā)布的《CPA播客營(yíng)銷白皮書2025》預(yù)測(cè)，2025年中文播客的全球用戶數(shù)量，或?qū)⑼黄?.5億人。全球有超過(guò)5億人在收看以及收聽播客，半數(shù)以上創(chuàng)作者會(huì)選擇以視頻的方式發(fā)布。

機(jī)會(huì)窗口稍縱即逝，不及時(shí)躬身捕捉便只能望洋興嘆。

在羅永浩的視頻播客《羅永浩的十字路口》上線前，B站已接連攜手楊迪、大左、于謙推出其主導(dǎo)的《楊迪的迪聽》《左邊風(fēng)很大》《多新鮮吶》三檔視頻播客。而在其上線后，B站又迅速跟進(jìn)，上線了魯豫的首檔視頻博客《陳魯豫·慢談》。

從前期鋪墊到后續(xù)銜接，B站的整體布局動(dòng)作既干脆利落，又緊密連貫。

同時(shí)，B站的打法也十分清晰——名人效應(yīng)+深度對(duì)談。除《多新鮮吶》，上文提到的其他四檔視頻博客，單期時(shí)長(zhǎng)基本都是以小時(shí)為單位，《羅永浩的十字路口》首期時(shí)長(zhǎng)更接近4個(gè)小時(shí)，第二期也長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)47分。

這背后，或許不是“故意做長(zhǎng)”，而是“必須做長(zhǎng)”。

眾所周知，“先質(zhì)量后數(shù)字”是B站在內(nèi)容產(chǎn)出上一以貫之的策略，也正是得益于這份堅(jiān)持，平臺(tái)才逐步在用戶心中筑牢了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)”的認(rèn)知根基，“上 B站搞學(xué)習(xí)”也隨之成為極具辨識(shí)度的用戶行為潮流。

在此基礎(chǔ)上，長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)的深度對(duì)談?dòng)帜芴峁┒桃曨l無(wú)法承載的完整敘事、系統(tǒng)觀點(diǎn)與情感共鳴。而這種“慢內(nèi)容”的獨(dú)特價(jià)值，不僅能有效對(duì)抗“快流量”的碎片化沖擊，更能幫助B站在“短內(nèi)容”主導(dǎo)的市場(chǎng)里，開辟出一塊“高價(jià)值內(nèi)容自留地”。

截至稿前，《左邊風(fēng)很大》的前兩期播放量均已突破百萬(wàn)，而時(shí)長(zhǎng)超2小時(shí)的《陳魯豫·慢談》第一期更已逼近260萬(wàn)，第二期也高達(dá)194.6萬(wàn)。

同樣的，小紅書聚焦“輕量化 + 場(chǎng)景化”的打法，也是一種很因地制宜的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。

具體來(lái)說(shuō)，小紅書給用戶限定的“我的天才朋友”、“我的專業(yè)故事”、“我們身邊的世界”三大主題，與自己“生活決策工具”的平臺(tái)調(diào)性高度貼合；而15-20分鐘的鼓勵(lì)時(shí)長(zhǎng)設(shè)定，既精準(zhǔn)適配平臺(tái)核心用戶在通勤、家務(wù)等碎片化場(chǎng)景的使用習(xí)慣，也能確保用戶可以在有限時(shí)間內(nèi)，高效獲取相對(duì)短視頻更具深度的情感共鳴、實(shí)用知識(shí)或觀點(diǎn)參考。

目前，話題#隨時(shí)隨地視頻播客 小紅書站內(nèi)流覽量達(dá)590萬(wàn)+、討論量2.2萬(wàn)。

誰(shuí)會(huì)第一個(gè)吃上螃蟹？

就兩家當(dāng)前交出的數(shù)據(jù)看，B站顯然跑得更快、更穩(wěn)。

但是，視頻博客究竟是會(huì)成為B站長(zhǎng)期主義敘事里的新現(xiàn)實(shí)驅(qū)動(dòng)力，還是一段無(wú)疾而終的短暫交集，現(xiàn)在尚難蓋棺定論。

站在B站自身的角度上，其之所以能接連做出聲響，很大程度緣于名人效應(yīng)帶來(lái)的“聲量紅利”。

李想x羅永浩、魯豫x易立竟、金靖x楊迪……這些自帶流量與話題度的名人不僅快速為B站的視頻博客板塊注入了關(guān)注度，更憑借其內(nèi)容影響力吸引了泛圈層用戶的目光，讓原本偏向垂直興趣的社區(qū)生態(tài)，在短時(shí)間內(nèi)收獲了更廣泛的內(nèi)容曝光。

站在市場(chǎng)的角度上，每一次風(fēng)口來(lái)襲，都會(huì)吸引到大量“追風(fēng)者”瘋狂內(nèi)卷。

早在今年3月，喜馬拉雅就已聯(lián)合太平洋產(chǎn)險(xiǎn)推出國(guó)內(nèi)在線音頻行業(yè)首檔播客視頻化節(jié)目《行走的思考》，上線百天便斬獲近2000萬(wàn)播放量的不俗成績(jī)。

另一邊，抖音在去年9月推出的“代表平臺(tái)上最先進(jìn)的內(nèi)容創(chuàng)作方向”子品牌“抖音精選”，也從今年6月中旬起開始更新一檔名為“精選奇遇記”的視頻播客，且每期同樣邀請(qǐng)各領(lǐng)域抖音大V，以高密度觀點(diǎn)輸出的對(duì)談形式呈現(xiàn)內(nèi)容。

截至稿前，“精選奇遇記”已更新至27集，累計(jì)播放量637.7萬(wàn)。

此外，從網(wǎng)易云音樂(lè)、騰訊等近期在博客領(lǐng)域的動(dòng)作看，這兩大巨頭下場(chǎng)視頻博客賽道，或許也只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。

最后我們?cè)倬劢共┛瓦@一內(nèi)容形態(tài)本身。

不置可否，從文字到音頻再到當(dāng)前的視頻，博客的消費(fèi)價(jià)值早已被市場(chǎng)驗(yàn)證，但從人人網(wǎng)低價(jià)變賣“明天”，喜馬拉雅四次沖擊上市失敗，再到小宇宙三名核心團(tuán)隊(duì)成員近日集體離職，我們也不難看出，想真正挖透這一領(lǐng)域的價(jià)值，從來(lái)不是一件輕松的事。

如何在用戶端有效達(dá)成“拉新-留存-促活”的正向循環(huán)，如何在商業(yè)化層面有效打開內(nèi)容變現(xiàn)的想象空間，是視頻博客發(fā)展路上必須破解的兩大難題。唯有針對(duì)這兩大難題上拿出扎實(shí)的解法，視頻博客才有望從“風(fēng)口泡沫”真正蛻變?yōu)榫邆溟L(zhǎng)期生命力的可持續(xù)內(nèi)容形態(tài)。

所以，B站也好，小紅書也罷，無(wú)論是誰(shuí)想成為第一個(gè)吃螃蟹的人，借助視頻博客跑出一條上揚(yáng)的曲線，接下來(lái)，都必須付出更多。

而紛爭(zhēng)，也不過(guò)才剛剛開始！