文 | 乳業(yè)財(cái)經(jīng)

近年來零食量販成為積極發(fā)展的新興業(yè)態(tài)，門店規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)行業(yè)影響力也越來越廣泛，傳統(tǒng)零食飲料品牌紛紛與之開展合作，現(xiàn)在也有越來越多乳企拓展零食量販渠道。

當(dāng)下乳品消費(fèi)正處于低迷區(qū)間各乳企亟須尋找新增長曲線，此時(shí)零食量販渠道或許能為乳品市場提供新增長引擎，幫助品牌更貼近年輕人消費(fèi)需求同時(shí)深挖下沉市場，不過乳企也需要注意新渠道背后暗藏的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。

新業(yè)態(tài)，零食量販發(fā)展迅猛

近兩年零食量販行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，智研咨詢數(shù)據(jù)顯示我國零食量販?zhǔn)袌鲆?guī)模從2019年40.8億元增長至2024年1045.9億元，比較知名的品牌主要有鳴鳴很忙、好想來、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥?，另有?shù)據(jù)顯示零食量販門店數(shù)量由2021年的2500家左右快速擴(kuò)張至2024年底的超過4萬家。

零食量販已經(jīng)成為我國零食市場中增長速度快且勢頭強(qiáng)勁的新渠道，憑借簡化供應(yīng)環(huán)節(jié)、高效率周轉(zhuǎn)以及低價(jià)優(yōu)勢，在國內(nèi)零食銷售渠道結(jié)構(gòu)中占比越來越高，數(shù)據(jù)顯示在2024年零食量販在我國零食銷售中所占比例超過40%。

除了傳統(tǒng)零食飲料品牌現(xiàn)在乳企也正在通過與零食量販渠道進(jìn)行綁定探索市場增量的新路徑，已經(jīng)有多家乳企與零食量販品牌達(dá)成合作，包括伊利、蒙牛、光明、海河、科迪、新乳業(yè)、天潤乳業(yè)、妙可藍(lán)多等，產(chǎn)品線涉及常溫奶、乳飲料、奶酪等品類，借助渠道規(guī)?？焖偬嵘袌鰸B透率。

其中某品牌表示已經(jīng)與多家頭部量販零食品牌達(dá)成合作，公司整體終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量迅速飆升至80萬個左右，多款奶酪產(chǎn)品在此渠道內(nèi)持續(xù)鋪貨，并進(jìn)一步擴(kuò)展到同一系統(tǒng)的下沉市場；另一品牌與零食連鎖達(dá)成合作，其定制款新疆牧場純牛奶和新疆有機(jī)純牛奶已經(jīng)在1500家零食門店同步上市。

乳企密集布局零食量販?zhǔn)瞧放茟?yīng)對消費(fèi)趨勢與渠道變革的調(diào)整策略之一，相比于傳統(tǒng)商超的高入場費(fèi)、長賬期，零食量販的扁平化供應(yīng)鏈有利于降低乳企渠道成本，并通過快速反饋的產(chǎn)品銷量、區(qū)域偏好等消費(fèi)數(shù)據(jù)幫助乳企制定合適的產(chǎn)品策略。

零食量販渠道與乳制品的消費(fèi)場景、消費(fèi)人群也能夠契合，當(dāng)下零食化逐漸成為乳制品的創(chuàng)新發(fā)展方向，如冰激凌、調(diào)制乳、奶酪零食等帶有零食屬性的品類快速發(fā)展，零食量販的定位與這類產(chǎn)品高度匹配，能更精準(zhǔn)地觸達(dá)年輕群體、家庭消費(fèi)者等目標(biāo)客群。

乳品消費(fèi)正面臨增長難題

反觀乳品行業(yè)整體陷入低迷，行業(yè)整體面臨產(chǎn)能過剩、消費(fèi)不振、業(yè)績壓力多重挑戰(zhàn)，從具體數(shù)據(jù)來看乳品行業(yè)發(fā)展增速早已放緩，2020年市場規(guī)模約為6390億元，較上年同比增長4.3%，2021年市場規(guī)模增長率放緩至1%。

近幾年乳品銷售出現(xiàn)明顯下滑，數(shù)據(jù)顯示2022—2024年，我國乳制品全渠道收入增速同比分別為-6.5%、-2.4%、-2.7%，其中不同品類也有不同程度的下滑，據(jù)2024Q4乳制品市場回顧數(shù)據(jù)，常溫純牛奶市場份額增速同比降低4.84%、常溫酸奶市場份額同比降低11.39%、奶酪市場份額同比降低2.12%。

乳品銷售下滑與行業(yè)背后的供需矛盾有關(guān)，在上游奶牛養(yǎng)殖和牧場建設(shè)快速發(fā)展下行業(yè)整體面臨產(chǎn)能過剩問題，過剩奶源難以消耗導(dǎo)致原奶價(jià)格持續(xù)下行，自2021年三季度以來生鮮乳價(jià)格已經(jīng)快四年連續(xù)下降，近期數(shù)據(jù)顯示6月份奶業(yè)主產(chǎn)省生鮮乳收購價(jià)每公斤3.04元，環(huán)比跌1.0%，同比跌7.9%。

而消費(fèi)端卻因需求飽和、替代品增多等因素增長放緩，進(jìn)一步加劇了乳企經(jīng)營壓力，從業(yè)績情況來看2025年上半年仍有企業(yè)延續(xù)虧損趨勢，且存在個別乳企虧損面持續(xù)擴(kuò)大。

多重壓力交織下行業(yè)難以走出低迷區(qū)間，而零食量販渠道的崛起為乳企突破困局提供了新可能，對于乳企來說布局量販渠道除了前文提到的入場門檻較低、減少中間環(huán)節(jié)成本等優(yōu)勢，零食量販渠道曝光與動銷效率也比較高，這一模式以品類豐富、高頻消費(fèi)為特點(diǎn)門店多布局在社區(qū)、縣域等場景，有利于提升乳品日常曝光頻次，帶動產(chǎn)品動銷。

盡管量販渠道潛力可觀也為乳企提供了緩解增長壓力的新路徑，但能否將渠道優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實(shí)際增長仍取決于乳企對產(chǎn)品、價(jià)格、場景的精準(zhǔn)把控，需要品牌針對量販渠道特點(diǎn)提升產(chǎn)品適配性，同時(shí)避免價(jià)格戰(zhàn)等競爭，在行業(yè)整體低迷的背景下這一渠道的有效布局或?qū)⒊蔀槿槠筇嵘偁幜Φ牟呗灾弧?/p>

借力零食量販，更靠近年輕人需求

零食量販渠道憑借價(jià)格定位、消費(fèi)體驗(yàn)等方面優(yōu)勢受到年輕群體歡迎，當(dāng)代年輕人消費(fèi)觀念更趨理性喜歡“花小錢辦大事”，有數(shù)據(jù)顯示70%的年輕人將性價(jià)比視為重要考量因素，還有60.7%關(guān)注質(zhì)價(jià)比；零食量販通過規(guī)?；少徍托》至堪b模式實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略，與年輕人對高性價(jià)比的追求相匹配，能夠降低其消費(fèi)決策門檻。

在快節(jié)奏生活環(huán)境下零食量販模式也能提供便捷高效的消費(fèi)體驗(yàn)，相關(guān)門店產(chǎn)品線豐富涵蓋零食、飲料、乳品等多品類，能滿足一次性采購多種需求的場景，而大多門店社區(qū)化、生活化布局也提升了消費(fèi)便利性，契合年輕人即時(shí)性消費(fèi)習(xí)慣。

現(xiàn)在零食量販已經(jīng)成為年輕人高頻光顧的消費(fèi)場景，部分量販店還通過小程序、直播電商等渠道拓展私域流量滿足年輕人線上購物習(xí)慣。

年輕人也是乳品消費(fèi)的主流群體，乳企需要考慮如何拉近與年輕人的距離，入駐這一渠道有利于打破布局傳統(tǒng)商超的刻板形象，更易拉近與年輕人的心理距離；乳品與零食搭配也有利于激發(fā)消費(fèi)沖動，增加購買零食時(shí)順手搭配乳品的概率。

乳企想要把握年輕群體需要充分了解此類人群需求，年輕人往往追求個性化和新鮮感，據(jù)尼爾森IQ報(bào)告數(shù)據(jù)，Z世代在消費(fèi)過程中彰顯新奇與體驗(yàn)并重的特征，有69%的受訪者熱衷探索和購買新產(chǎn)品并以此作為生活樂趣。

零食量販拉近與年輕人的距離也需要品牌在渠道適配基礎(chǔ)上強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新，例如針對年輕人對口味、顏值的追求推出年輕化產(chǎn)品形態(tài)，如聯(lián)名款包裝、限定風(fēng)味等通過差異化設(shè)計(jì)吸引關(guān)注；或利用“零食+乳品”組合開發(fā)搭配產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)市場形成買零食帶乳品的習(xí)慣。

量販渠道不僅是乳企拓展銷量的新路徑，更是品牌貼近年輕群體、理解年輕需求的有效“觸點(diǎn)”，未來乳企若能將渠道優(yōu)勢與產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合、在年輕人心中建立更深刻的品牌認(rèn)知，有望為長期增長奠定基礎(chǔ)。

深挖下沉市場潛力

根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，零食量販企業(yè)正在向中低線城市擴(kuò)張，押注縣域市場甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)潛力，2024年第一季度，連鎖零食品牌在中低線城市擴(kuò)店數(shù)占比約為67%，明顯高于中高線城市的開店數(shù)，下沉市場逐漸成為行業(yè)重點(diǎn)競爭領(lǐng)域。

另據(jù)《量販零食店趨勢報(bào)告》，零食量販在縣域市場覆蓋率尚不足40%，農(nóng)村地區(qū)僅3%有量販零食店，健康零食供給稀缺，同時(shí)零食量販模式的平價(jià)定位、豐富品類與便捷屬性與下沉消費(fèi)市場對性價(jià)比的重視、對一站式購物的需求相契合，下沉市場仍有較大可開發(fā)空間。

零食量販渠道在下沉市場的快速滲透為乳企挖掘這一市場潛力提供抓手，乳企與之合作也有利于挖掘下沉市場需求，例如借助零食量販在下沉市場的現(xiàn)成網(wǎng)點(diǎn)，乳企無需重新搭建渠道，可快速將產(chǎn)品覆蓋至縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，擴(kuò)大市場范圍；深入當(dāng)?shù)氐牧闶沉控滈T店也能幫助乳企更快感知下沉市場偏好進(jìn)而調(diào)整產(chǎn)品組合與定價(jià)策略，提升市場適配度。

由于國內(nèi)乳品行業(yè)發(fā)展起步較晚，尚未形成大規(guī)模且成熟的乳品飲食習(xí)慣，雖然近些年乳品市場快速發(fā)展牛奶消費(fèi)也有所提升，但國內(nèi)乳品消費(fèi)與國際發(fā)達(dá)水平依然存在較大差距，數(shù)據(jù)顯示中國乳品人均消費(fèi)在2023年達(dá)到42千克，遠(yuǎn)低于世界平均消費(fèi)水平140千克，乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)也存在很大差距，奶業(yè)發(fā)達(dá)國家消費(fèi)主體大多是奶酪、奶油等干乳制品，中國更多是液態(tài)奶。

乳企深挖下沉渠道需求也有利于培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，利用零食量販模式平價(jià)定位和高頻曝光降低消費(fèi)門檻，讓下沉市場消費(fèi)群體更輕松地接觸到乳品，逐步培養(yǎng)乳品消費(fèi)習(xí)慣；通過在零食量販渠道中與其他零食、飲品搭配還可以引導(dǎo)下沉市場嘗試更多乳品品類，推動乳品消費(fèi)從基礎(chǔ)需求向多樣化轉(zhuǎn)型，助力乳品市場整體消費(fèi)擴(kuò)容。

能否適配低價(jià)定位

零食量販顧名思義主打“批發(fā)式”購物體驗(yàn)，通常以較低的價(jià)格出售商品，零食量販店商品價(jià)格折扣較線下商超優(yōu)勢明顯，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，各零食量販品牌的爆品產(chǎn)品優(yōu)惠力度相當(dāng)于線下商超6-8折；與線上相比零食量販折扣力度也達(dá)線上渠道價(jià)格的8-9折。

但高性價(jià)比也是把雙刃劍，盡管消費(fèi)前景廣闊乳企布局零食量販渠道仍需應(yīng)對潛在挑戰(zhàn)，原價(jià)乳品可能并不具備競爭優(yōu)勢，零食量販對“高性價(jià)比”的追求可能倒逼乳企壓縮利潤空間，考驗(yàn)企業(yè)的成本控制能力，需要在價(jià)格策略與盈利空間之間找到平衡。

部分乳企為量販渠道提供定制化小包裝產(chǎn)品適配低價(jià)定位，例如某品牌與人氣IP三麗鷗家族合作，針對具有高頻消費(fèi)場景的線下零食渠道推出125ml的迷你裝純牛奶；另一品牌也針對零食渠道推出獨(dú)有、定制化包裝；通過縮小規(guī)格降低單包售價(jià)，既能打造低價(jià)標(biāo)簽又能通過控制成本維持利潤，也符合零食量販的即時(shí)性、小分量消費(fèi)需求。

雖然相關(guān)產(chǎn)品在價(jià)格上有所降低但產(chǎn)品規(guī)格也在縮小，其盈利能力并未打折，還可能因低價(jià)促進(jìn)銷售，量販批發(fā)帶來的規(guī)模效應(yīng)能通過高銷量實(shí)現(xiàn)盈利。還有某品牌常規(guī)純牛奶包裝以200ML為主，售價(jià)為1.8元/每袋，但其在零食量販渠道以160ML為主，售價(jià)同樣在1.8元/每袋，反而提升了利潤空間。

乳企和零食量販渠道在一定程度上稱得上雙向奔赴，此前零食量販選品大多是休閑零食和飲料，現(xiàn)在有品牌開設(shè)了乳品專區(qū)來豐富品類結(jié)構(gòu)、提升門店競爭力，也為乳企提供展示平臺；同時(shí)零食量販也能滿足乳企渠道拓展需求，再搭配適配低價(jià)策略乳企能快速切入這一高潛力渠道，不過未來乳企如何在新渠道中持續(xù)立足還要看品牌能否抓住零食量販的增長紅利。

量販渠道暗藏風(fēng)險(xiǎn)

零食量販渠道爆發(fā)式增長為乳企帶來新機(jī)遇，但渠道自身波動、管理短板等問題也讓乳企拓展之路暗藏風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，截至2023年10月，量販零食店數(shù)量已經(jīng)突破2.2萬家，預(yù)計(jì)到2025年這一數(shù)字將達(dá)到4.5萬家，但門店規(guī)?？焖贁U(kuò)張的背后是越來越激烈的競爭，行業(yè)快速進(jìn)入淘汰賽，進(jìn)入2025年曾有一批縣城零食店關(guān)閉，另有數(shù)據(jù)顯示超過30%的門店正經(jīng)歷日均銷售額腰斬，部分區(qū)域閉店率已突破 30%。

閉店、轉(zhuǎn)讓潮背后是行業(yè)內(nèi)卷加劇、價(jià)格戰(zhàn)等因素影響，上半年有加盟商表示門店月均銷售額從80萬暴跌至30萬，扣除房租、人工后每月虧損近 2 萬，價(jià)格戰(zhàn)已從“8折”打到“4折”，甚至出現(xiàn)“倒貼賣貨”的畸形競爭。在此背景下乳企需要謹(jǐn)慎決策，避免出現(xiàn)鋪貨后門店關(guān)閉、貨款回收困難等問題。

早前量販渠道往往是低價(jià)竄貨的重災(zāi)區(qū)，容易對消費(fèi)市場和傳統(tǒng)銷售模式造成干擾，雖然現(xiàn)在零食量販渠道的行業(yè)影響力和規(guī)?；潭榷荚谔岣?，但仍然需要乳企杜絕多元化渠道的矛盾與價(jià)格沖突，避免對品牌形象造成影響。

新渠道模式也對乳企供應(yīng)鏈管理提出更高要求，量販渠道訂單一般具有批量大、周轉(zhuǎn)快特點(diǎn)，乳企需進(jìn)行及時(shí)調(diào)整避免出現(xiàn)供不應(yīng)求導(dǎo)致斷貨，或過量生產(chǎn)造成庫存積壓等情況，而且量販渠道的低價(jià)策略與傳統(tǒng)商超、電商的定價(jià)體系存在差異，乳企需要在供應(yīng)鏈端實(shí)現(xiàn)分倉管理、差異化供貨，可能會增加管理成本。

零食量販渠道暗藏風(fēng)險(xiǎn)主要是其渠道快速發(fā)展過程中速度與質(zhì)量失衡，乳企需在合作中保持理性，通過分散合作對象、加強(qiáng)價(jià)格管控和供應(yīng)鏈管理等方式，將風(fēng)險(xiǎn)防控嵌入渠道拓展全流程。

平衡傳統(tǒng)渠道與零食量販渠道關(guān)系

與傳統(tǒng)線上線下渠道相比，量販渠道當(dāng)前具有消費(fèi)熱度加持，乳企有望借助渠道熱度推動銷售，不過傳統(tǒng)渠道仍然占據(jù)主要地位、直播電商也在快速發(fā)展，品牌需要針對不同渠道需求制定不同產(chǎn)品策略，通過差異化定位、全域協(xié)同和動態(tài)調(diào)整實(shí)現(xiàn)多渠道互補(bǔ)共贏，而不是簡單的資源“替代”或“傾斜”。

大型商超、便利店等傳統(tǒng)渠道作為銷量基本盤側(cè)重全規(guī)格、全品類供給，滿足家庭日常消費(fèi)需求；直播電商等新興渠道側(cè)重爆款打造、品牌營銷和互動體驗(yàn)等，除了電商下單還有利于形成“線上引流+線下即時(shí)購買”的協(xié)同；零食量販渠道聚焦年輕客群需求，以小規(guī)格、高性價(jià)比產(chǎn)品為主，借助渠道熱度快速觸達(dá)新消費(fèi)場景。

全域協(xié)同布局將通過資源整合提升效率，例如某品牌實(shí)施“傳統(tǒng)電商+興趣電商+即時(shí)零售”的全域布局策略，在連鎖量販店實(shí)現(xiàn)快速鋪貨，該渠道收入占比已達(dá)8%；同時(shí)也需要注重渠道差異化，關(guān)注零食量販渠道的價(jià)格秩序?yàn)槠溟_發(fā)專屬SKU，與傳統(tǒng)渠道主流產(chǎn)品形成差異，從源頭減少價(jià)格對比和沖突。

但渠道的側(cè)重并非一成不變，乳企需根據(jù)市場變化靈活調(diào)整策略，當(dāng)零食量販渠道在年輕客群、下沉市場的增長潛力凸顯時(shí)，可適度增加定制化產(chǎn)品投入，例如有數(shù)據(jù)顯示零食量販渠道在2024年低糖、高蛋白、無添加零食銷售額同比增長40%，乳企可以針對這一趨勢借助自身健康奶源優(yōu)勢打造健康化產(chǎn)品。

對于傳統(tǒng)渠道也需通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升服務(wù)體驗(yàn)維持競爭力，通過有效的渠道策略利用傳統(tǒng)渠道筑牢根基、零食量販渠道挖掘增量，讓不同渠道在各自擅長的場景中發(fā)揮價(jià)值，實(shí)現(xiàn)乳企整體市場份額提升。

行業(yè)思考：零食量販模式的發(fā)展前景不可否認(rèn)，在乳品消費(fèi)面臨增長難題的市場環(huán)境中能夠?yàn)槿槠沸袠I(yè)提供新增長渠道，不過乳企在拓展量販渠道的過程中也需要制定適配的產(chǎn)品策略和價(jià)格策略，深入挖掘年輕人群與下沉市場需求，同時(shí)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防控以及平衡各渠道關(guān)系以保證自身競爭力，為品牌在新渠道的長期增長奠定基礎(chǔ)。