如果要用一個(gè)詞概括今年的暑期檔，或許就是“反常”。

首先是口碑與票房脫鉤，許多高分好片未能拿到預(yù)期的高票房。

從影片質(zhì)量上講，今年暑期檔堪稱近年最佳。截至檔期收官，豆瓣評分穩(wěn)定在8分以上的作品多達(dá)7部：《南京照相館》、《羅小黑戰(zhàn)記2》、《F1：狂飆飛車》、《浪浪山小妖怪》、《新·馴龍高手》、《捕風(fēng)追影》、《戲臺(tái)》。頂著前作光環(huán)的《壞蛋聯(lián)盟 2》評分7.8，大IP改編作品《長安的荔枝》也沒有步劇版覆轍，拿下7.6分的豆瓣評分，兩者在近年同類型影片中都是中上之作。

暑期檔7部影片評分超8分 圖源：豆瓣

然而，除了《南京照相館》、《浪浪山小妖怪》、《捕風(fēng)追影》這票房三強(qiáng)外，其他高分影片的表現(xiàn)只能說差強(qiáng)人意。

《長安的荔枝》上映前票房預(yù)期12億+，最終檔期內(nèi)票房僅為6.78億。幾部好萊塢大片也是難兄難弟，表現(xiàn)相對較好的《F1：狂飆飛車》、《碟中諜8：最終清算》掙扎在4億附近，《新·馴龍高手》勉強(qiáng)接近3億，《壞蛋聯(lián)盟2》不及2億。

這一局面，和幾部大熱影片來得太晚、檔期前期“種子選手”紛紛啞火，大盤前期疲軟脫不開干系。

根據(jù)燈塔研究院數(shù)據(jù)，今年6、7月大盤票房分別為19.1億和40.7億元，是近四年、三年最低。6月份至7月上旬的重點(diǎn)國產(chǎn)片，如《醬園弄·懸案》、《惡意》紛紛票房、口碑雙滑坡，大盤無奈陷入“冷啟動(dòng)”。被寄予厚望的幾部好萊塢大片質(zhì)量也未能達(dá)到預(yù)期，《侏羅紀(jì)世界：重生》、《神奇四俠：初露鋒芒》評分都掙扎在及格線附近、嚴(yán)重拖累票房。好不容易等來賣相上佳的《長安的荔枝》，卻是叫好不叫座。

票房“扛把子”《南京照相館》、《浪浪山小妖怪》入場時(shí)已是7月下旬，檔期已過大半，更不用說近乎“壓哨入市”的《捕風(fēng)追影》。這就造成檔期前后強(qiáng)烈的“冷熱反差”，雖然暑期檔三強(qiáng)十分爭氣，成功炒熱場子，但無奈檔期已接近尾聲，其他影片也很難借到熱度。

作為對比，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄的2023年暑期檔，前中后期可是分別有《消失的她》、《封神第一部：朝歌風(fēng)云》、《孤注一擲》三部頭部影片接力熱度，整個(gè)市場全程一片紅火。

《醬園弄·懸案》/《惡意》/《侏羅紀(jì)世界：重生》出師不利 圖源：豆瓣

按照往年經(jīng)驗(yàn)，也有部分口碑中規(guī)中矩的影片，能憑借話題性殺出重圍，《消失的她》、《孤注一擲》、《抓娃娃》都是典型。但今年有另一個(gè)反?，F(xiàn)象：本應(yīng)供應(yīng)充足、話題拉滿的現(xiàn)實(shí)主義、喜劇題材意外減產(chǎn)了。

今年高分影片題材分布其實(shí)相當(dāng)廣泛，既有本土歷史題材的《南京照相館》、神話IP改編的《浪浪山小妖怪》、二次元IP改編的《羅小黑戰(zhàn)記2》，也有好萊塢工業(yè)大片《F1：狂飆飛車》、《新·馴龍高手》，還有罕見的動(dòng)作大片《捕風(fēng)追影》。

但偏偏，暑期檔票房TOP 10影片沒有一部是現(xiàn)實(shí)主義題材；《浪浪山小妖怪》、《戲臺(tái)》、《羅小黑戰(zhàn)記2》、《長安的荔枝》、《你行！你上！》等影片雖然有喜劇元素，也并非傳統(tǒng)意義上的喜劇類型片。

“非典型”喜劇《浪浪山小妖怪》/《戲臺(tái)》/《長安的荔枝》 圖源：豆瓣

歷史題材影片供給增加不難理解，今年恰逢抗戰(zhàn)勝利80周年，《南京照相館》、《東極島》以及原定暑期檔上映的《731》等影片自然希望借到熱度。可問題在于，現(xiàn)實(shí)主義、喜劇類型片向來比歷史題材、二次元IP更具社會(huì)話題度、破圈潛力，有機(jī)會(huì)帶動(dòng)更多非核心觀眾進(jìn)場。

燈塔研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)人均觀影次數(shù)僅為2.2次，近六成觀眾一年只進(jìn)一次電影院。要讓這批低頻觀眾進(jìn)場，除了影片本身的質(zhì)量之外，整個(gè)檔期的熱度、超出影片范疇的社會(huì)話題性也十分關(guān)鍵。

今年暑期檔大贏家《南京照相館》無疑是口碑票房雙豐收，但對檔期的帶動(dòng)效果有限，和題材自帶的“離場感”脫不開干系。

如果說電影是造夢的藝術(shù)，那么《南京照相館》還原的就是一場“真實(shí)的噩夢”，也削弱了話題持續(xù)發(fā)酵的空間。翻看各大社交平臺(tái)，觀眾關(guān)于影片的討論圍繞歷史、反戰(zhàn)等維度展開，難以將影片內(nèi)容關(guān)聯(lián)當(dāng)下，自然降低了大范圍話題破圈的可能，也很難給同檔期影片帶去溢出效應(yīng)。

《南京照相館》劇照圖源：豆瓣

另外幾部票房不及預(yù)期的口碑佳片，也某程度上受到題材、核心受眾面的限制。

《F1：狂飆飛車》對男性觀眾、賽車愛好者吸引力巨大，根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，想看用戶中男性占比超過54%。《捕風(fēng)追影》也有相似的情況，雖有張子楓、此沙等年輕演員加盟，但核心受眾仍是成龍的忠實(shí)粉絲，以中老年、下沉市場用戶為主，40歲以上想看用戶占比達(dá)25.9%，四線城市用戶占比則達(dá)到38.4%。然而，男性、中老年觀眾并非大盤主力，也不擅長在互聯(lián)網(wǎng)上為影片造勢、吶喊，難以幫助影片擴(kuò)散熱度。

《新·馴龍高手》、《羅小黑戰(zhàn)記2》、《壞蛋聯(lián)盟 2》則是標(biāo)準(zhǔn)的二次元題材，IP粉絲、家庭觀眾是主力。相比之下，取材于經(jīng)典神話故事的《浪浪山小妖怪》國民認(rèn)知度要高出許多。

二次元題材受眾受限圖源：豆瓣

和大熱題材一起意外消失的，還有王牌班底的號召力。

在幕后，無論是大鵬、陳思誠等近年來的票房保障，還是戰(zhàn)功累累的陳可辛、姜文等老牌大導(dǎo)都集體“翻車”。臺(tái)前的明星演員也未能經(jīng)受住考驗(yàn)，全明星陣容的《長安的荔枝》、《醬園弄·懸案》表現(xiàn)均未及預(yù)期。

全明星陣容《醬園弄·懸案》/《長安的荔枝》圖源：豆瓣

事實(shí)上，大導(dǎo)演、頂流明星的號召力下降早有端倪，只不過剛好在暑期檔迎來一波集中“小爆發(fā)”。年初至今，《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》、《射雕英雄傳：俠之大者》、《蛟龍行動(dòng)》、《向陽·花》等多部大導(dǎo)執(zhí)鏡、頂流出演的作品票房、口碑雙滑坡，觀眾的信心持續(xù)流逝，對大導(dǎo)演、頂流明星祛鬽是遲早的事。

換句話說，每一個(gè)看似“反常”的現(xiàn)象，往往有跡可循。今年暑期檔大局已定，但留給業(yè)內(nèi)思考的問題還有很多。

內(nèi)省與求變：打破檔期迷信

檔期前半段的低迷和部分高分影片市場反饋不佳，固然有客觀因素影響。旅游熱、運(yùn)動(dòng)熱讓更多消費(fèi)者走向戶外，短視頻、長/短劇的分流也是現(xiàn)實(shí)。但更核心的問題，在于行業(yè)自身。

首先是頻繁的換檔、撤檔。

今年暑期檔，《你行！你上！》、《戲臺(tái)》、《長安的荔枝》、《南京照相館》等頭部影片陸續(xù)上演“極限換檔”。

對市場而言，換檔的影響是全方位的：影院需要臨時(shí)調(diào)整排片，像《你行！你上！》和《長安的荔枝》同時(shí)改檔到7月18日，加上原定在這一天上映的《羅小黑戰(zhàn)記 2》，幾部影片難免會(huì)擠占彼此的排片空間；宣發(fā)節(jié)奏也被打亂，以《戲臺(tái)》為例，檔期從原定7月17日推遲到25日，但片方早在6月下旬就開始預(yù)熱，策略熱搜話題、釋放預(yù)告片、舉辦首映禮和路演，推遲上映后，不僅前期積攢的熱度加速流失，后續(xù)的傳播也沒法跟上。

更重要的是，片方撤檔、改檔很多時(shí)候會(huì)被觀眾解讀為主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對影片缺乏信心、躲避同檔期優(yōu)秀影片的表現(xiàn)——既然主創(chuàng)自己都沒信心，又如何讓觀眾放心買單？

《長安的荔枝》/《你行！你上！》改檔后狹路相逢圖源：微博

其次，搶跑點(diǎn)映效果減退。

自從《孤注一擲》超前、大規(guī)模點(diǎn)映大獲成功后，越來越多影片模仿這種做法：《長安的荔枝》、《浪浪山小妖怪》、《聊齋·蘭若寺》、《捕風(fēng)追影》等影片都把點(diǎn)映周期拉長到近半個(gè)月，《長安的荔枝》還聯(lián)合全國近百個(gè)觀影團(tuán)舉辦了聲勢浩大的超前觀影活動(dòng)。但最終，只有《浪浪山小妖怪》、《捕風(fēng)追影》成功借勢，實(shí)現(xiàn)票房口碑雙豐收。

歸根結(jié)底，超前點(diǎn)映只是宣發(fā)手段的一種，雖然能提前推高熱度、摸清市場反應(yīng)，但往往很難左右后續(xù)票房走勢。除非如《浪浪山小妖怪》有過硬品質(zhì)，靠點(diǎn)映場實(shí)現(xiàn)口碑破圈；或者有其他宣發(fā)手段打配合，借力社會(huì)熱點(diǎn)話題推高影片討論度，如當(dāng)年搭上緬北詐騙熱點(diǎn)的《孤注一擲》。

若是兩點(diǎn)都不沾，或者影片質(zhì)量本就存在不足，超前點(diǎn)映反倒會(huì)導(dǎo)致口碑提前崩塌，對票房產(chǎn)生副作用。

這就指向業(yè)內(nèi)另一個(gè)值得深思的問題：傳統(tǒng)宣發(fā)模式效果減退，新玩法卻未出現(xiàn)。

今年暑期檔影片主要還是依靠切片視頻的病毒式傳播、主創(chuàng)的馬拉松式路演兩大宣發(fā)套路。

路演最積極的《長安的荔枝》劇組從廣州出發(fā)“重走荔枝路”，目前已接連開啟四輪路演，走過大大小小數(shù)十座城市；《南京照相館》則以效率取勝，一周內(nèi)跑了近10座城市。

切片視頻的傳播同樣“量大管飽”?！独死松叫⊙帧贰ⅰ读_小黑戰(zhàn)記2》等動(dòng)漫作品以B站為主陣地，官方賬號、up主二創(chuàng)齊發(fā)力，“羅小黑戰(zhàn)記2笑點(diǎn)”、“小黑吃播”、“小妖怪彩蛋”、“碎嘴黃大仙”等話題都成為站內(nèi)熱門。

《南京照相館》、《長安的荔枝》、《東極島》、《惡意》等影片則多平臺(tái)廣撒網(wǎng)，重點(diǎn)布局抖音、快手，大量投放劉昊然、朱一龍、吳磊、楊冪等明星主演和高光劇情的切片內(nèi)容，務(wù)求撬動(dòng)粉絲熱情和下沉市場增量。

《浪浪山小妖怪》二創(chuàng)內(nèi)容 圖源：B站

路演、切片不是完全沒用，只是同質(zhì)化、程式化越來越明顯，以至削弱線上流量到線下票房的轉(zhuǎn)化效果。尤其是針對路演活動(dòng)，觀眾的不滿正在累積，過去大半年有關(guān)“提前彩排”式映后對談、主創(chuàng)現(xiàn)場尬舞的爭議層出不窮。想蹭熱點(diǎn)話題也不是那么容易，《浪浪山小妖怪》就因?yàn)橄嚷?lián)動(dòng)《黑神話：悟空》，后邀請傅首爾、蘇敏站臺(tái)招致輿論非議，甚至小幅拉低了豆瓣評分和票房預(yù)期。

所幸，業(yè)內(nèi)已逐漸意識到問題所在，并嘗試做出改變。《長安的荔枝》最新一輪路演中就刪除了預(yù)定流程、沒有主持人控場，大鵬全程用類似“嘮嗑”的方式和觀眾對談，靠著真誠的態(tài)度贏得了不少好感。

《長安的荔枝》第四輪路演現(xiàn)場圖源：微博

而更深次的反思，則在于破除“檔期迷信”。

暑期檔之所以能成為“票房洼地”，不全是因?yàn)闄n期本身的魔力，而是因?yàn)闅v年來許多高質(zhì)量、多元題材的影片供給，撐起熱度——說到底是影片成就檔期，而非檔期拯救影片。

回顧歷史不難發(fā)現(xiàn)，從暑期檔、跨年檔到春節(jié)檔、國慶檔，核心檔期的崛起路上，都少不了現(xiàn)象級影片的加持：2013年的《西游·降魔篇》讓春節(jié)檔真正成為熱門檔期，2017年的《戰(zhàn)狼2》把暑期檔票房帶到160億+級別……

多個(gè)檔期的冷遇，相信已讓片方意識到不顧競爭態(tài)勢、影片適配度勉強(qiáng)去擠熱門檔期并非上策。合適的影片選合適的檔期才是良策。

畢竟可以預(yù)見的是，往后的重點(diǎn)檔期，影片“兩極分化”仍將持續(xù)——像《哪吒之魔童鬧海》、《南京照相館》這樣的頭部影片勢必“贏家通吃”，而其他“普通”影片恐怕很難再分一杯羹。