文 | 壹娛觀察 厚碼

今年的暑假大戲，趙露思直播告一段落。

截至目前，距離她上次公開(kāi)直播已經(jīng)過(guò)去了十余天，她的社交動(dòng)態(tài)也基本停留在這一刻暫未更新。就在8月19日直播中，趙露思首次表態(tài)，表示“現(xiàn)在很愿意做網(wǎng)紅”，這一宣言并非偶然，就在前一天，她注銷了擁有3119萬(wàn)粉絲的微博賬號(hào)，徹底切斷傳統(tǒng)明星的流量錨點(diǎn)。

趙露思微博賬號(hào)已注銷

假設(shè)趙露思要走網(wǎng)紅之路，對(duì)其伸出橄欖枝的平臺(tái)必然不在少數(shù)，其超猛的帶貨能力通過(guò)這幾次“不經(jīng)意”的直播，就能窺出一二。

那么，誰(shuí)最適合接下趙露思這股力量呢？是一直在思考該不該綁定趙露思又急需“頂級(jí)買手”人設(shè)的小紅書？還是被趙露思直播照顧過(guò)一二、頭部主播缺乏絕對(duì)頂流的抖音？亦或者是更為急切的一位？

而這一位，也許就是淘寶直播。

一方面，淘寶直播近幾年的“星味”逐漸暗淡，依賴的仍是李佳琦這一頂梁柱，甚至雙11的啟動(dòng)已然在司空見(jiàn)慣的“李佳琦開(kāi)啟預(yù)售”之外沒(méi)有任何刺激性；另一方面，淘寶閃購(gòu)的高歌猛進(jìn)、戰(zhàn)略地位陡升，讓淘寶直播瞬間沉默，這個(gè)曾經(jīng)撬動(dòng)電商GMV和平臺(tái)用戶活躍度的淘天引擎，現(xiàn)在是否在逐漸被替代？

淘寶直播截圖

早在去年3月，時(shí)任淘寶直播一把手的程道放就在淘寶直播年度大會(huì)立下軍令狀，稱未來(lái)一年GMV同比增長(zhǎng)80%，用戶規(guī)模和月成交破百萬(wàn)主播數(shù)量同比翻倍，然而不到3個(gè)月，程道放在朋友圈官宣離任，轉(zhuǎn)身?yè)肀IGC；今年3月，淘寶直播年度大會(huì)上又立下新目標(biāo)，淘寶直播宣布新增110億投入，2025年成交增速超50%、未來(lái)兩年成交翻倍、用戶量翻倍。

時(shí)隔一年，淘寶直播的目標(biāo)顯然穩(wěn)重了些許，時(shí)長(zhǎng)從1年延長(zhǎng)至2年，在其背后，仍然難掩淘寶直播對(duì)于成交量與用戶規(guī)模的渴望，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，解題的關(guān)鍵何嘗不能是趙露思。

2025年淘寶直播年度大會(huì)

從110億里拿出一份小心意，讓話題與帶貨能力雙重高位者來(lái)自己陣地上“搞事情”，解決雙11所需的吆喝，也能讓自身再度獲得超高關(guān)注度，淘寶直播為何不call一下趙露思試試？

01 淘寶直播急需新引擎

雙11越來(lái)越急了。

8月中旬，陸續(xù)傳出雙十一將于9月20日啟動(dòng)的小道消息，李佳琦直播間里也有意無(wú)意談及這個(gè)話題，沒(méi)有做正面回答，而幾乎每年為雙十一打前哨戰(zhàn)的李佳琦《所有女生的offer》則在8月開(kāi)啟錄制，已于8月底錄制結(jié)束。

提前開(kāi)啟雙11這件事并不是空穴來(lái)風(fēng)，畢竟這幾年不斷擴(kuò)大的雙11GMV背后，很大原因來(lái)自于雙十一戰(zhàn)線的拉長(zhǎng)，而如若這次戰(zhàn)線再被前置，毫無(wú)疑問(wèn)彰顯出雙11的再次焦慮，以及這幾年作為雙11預(yù)告大使淘寶直播的求勝之心。

圖源：QuestMobile

作為直播電商的鼻祖，淘寶直播成立于2016年，它的出現(xiàn)讓直播間的主力消費(fèi)者從男性變成了女性，也讓淘寶天貓的電商GMV再添助力，直到2020年，直播業(yè)務(wù)都是阿里財(cái)報(bào)中一抹不可或缺的色彩。隨著抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)集中發(fā)力直播業(yè)務(wù)，淘寶直播逐漸感到吃力。

命運(yùn)的齒輪在2021年開(kāi)始加速轉(zhuǎn)動(dòng)，根據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，2021年財(cái)年淘寶直播GMV超500億，然而，高歌猛進(jìn)的快手電商、抖音電商的GMV在2021年達(dá)到了6800億、8800億。

群狼環(huán)伺，淘寶直播已經(jīng)到了不得不放手一搏的時(shí)刻。

2022年，“出x入淘”幾乎成為了直播電商界的關(guān)鍵詞，無(wú)論是羅永浩、俞敏洪，還是劉畊宏、張柏芝，或是名人或是明星，只要曾在直播間帶過(guò)貨，都被淘寶直播的“回家計(jì)劃”激勵(lì)政策擁入懷中，只要主播和商家回淘開(kāi)播，起手先送30萬(wàn)流量。

羅永浩宣布在淘寶直播開(kāi)啟首場(chǎng)直播

由于缺乏內(nèi)容基因，淘寶直播能用流量激勵(lì)吸引主播商家開(kāi)播一次兩次，但卻無(wú)法長(zhǎng)期維持高場(chǎng)觀高GMV的局面。多數(shù)主播在開(kāi)局即巔峰后，就草草收?qǐng)霾辉僦辈?，僅有的碩果幾乎只有“交個(gè)朋友”淘寶直播間，但早已不是羅永浩本人直播，今年8月的直播間觀看人數(shù)多在100-200萬(wàn)左右，與羅永浩淘寶直播首秀創(chuàng)造2.1億GMV的關(guān)注度相差甚遠(yuǎn)。

放眼望去，當(dāng)下偌大的淘寶直播，撐場(chǎng)面的臺(tái)柱子仍只有李佳琦一人，培養(yǎng)新生代已經(jīng)是淘寶直播每年逃不掉的核心議題。

今年3月的淘寶直播年度大會(huì)上，淘寶官方宣布2024年淘寶直播年活躍買家數(shù)超2億，核心主播成交同比增長(zhǎng)31%，核心店播成交同比增長(zhǎng)36%。2025年，淘寶將繼續(xù)搭建“超級(jí)主播-垂類主播-品牌店播”三級(jí)梯隊(duì)，定向孵化5000個(gè)品質(zhì)新主播。

如果只是流水線孵化的新主播，顯然無(wú)法讓用戶長(zhǎng)期留存，當(dāng)其他直播間已經(jīng)用最流行的團(tuán)播帶貨時(shí)，淘寶直播的銷售員模式已然不具備吸引力。

由于大部分人都是買完就走，絕不停留，淘寶直播嘗試與抖音、快手、小紅書、B站等內(nèi)容平臺(tái)達(dá)成過(guò)合作外鏈跳轉(zhuǎn)，但隨著后幾者羽翼漸豐，早已不甘心為他人做嫁衣，試圖跑出自己的內(nèi)循環(huán)，即用自己生產(chǎn)的流量并促成交易。

淘寶直播與生俱來(lái)的流量難題，至今沒(méi)有解決的跡象。一個(gè)能夠與李佳琦并駕齊驅(qū)、讓淘寶直播升級(jí)為雙驅(qū)動(dòng)的新引擎，還未出現(xiàn)。

隨著雙11逐漸逼近，一年之中最大彰顯淘寶直播功用的時(shí)刻來(lái)臨，如若淘寶直播不能整出動(dòng)靜，對(duì)于即使零售戰(zhàn)役還要持續(xù)打下去的淘天而言，是不是雙11更多的傾斜資源、更多的主角戲碼還是會(huì)給到淘寶閃購(gòu)，畢竟在剛剛發(fā)布的2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)里，淘寶閃購(gòu)顯然已經(jīng)是主角，而曾經(jīng)占比不小的淘寶直播難覓蹤影。

即便直播電商都被認(rèn)為步入黃昏，但畢竟淘寶直播還有110億可以造“面子”，作為雙11重要引擎的它，也急需再給自己配上一個(gè)新引擎。

02 要拿下趙露思，淘寶直播該奉上哪些籌碼？

距離今年3月淘寶直播立下兩年增長(zhǎng)之約，已經(jīng)過(guò)去半年。

在此期間的618，成為驗(yàn)收淘寶直播的最佳標(biāo)尺。

據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至6月18日24點(diǎn)，淘寶直播成交破億直播間達(dá)81個(gè)，多個(gè)頭部主播實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng)，如蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來(lái)了等；店播方面，破千萬(wàn)直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)21%。

天貓618戰(zhàn)報(bào)

如果單論數(shù)據(jù)，平臺(tái)們向來(lái)是報(bào)喜不報(bào)憂，但從大盤來(lái)看，流量紅利見(jiàn)頂、消費(fèi)疲軟、頭部主播接連塌房、消費(fèi)者信任危機(jī)加劇……這些基本成為各平臺(tái)間心照不宣的挑戰(zhàn)。

正因如此，但凡直播間有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)都能讓電商人有所警覺(jué)，而趙露思正是攪動(dòng)這一潭靜水的那條鯰魚。

雖然低調(diào)退出直播間，但趙露思的商業(yè)動(dòng)作并未停止。

近日，由趙露思持股90%的“馬寧有限”新公司成立，經(jīng)營(yíng)范圍含互聯(lián)網(wǎng)銷售、服裝服飾零售、鞋帽零售等。該公司法定代表人趙軍名下還關(guān)聯(lián)成都負(fù)負(fù)得趙企業(yè)管理有限公司，已申請(qǐng)“FUFUDEZHAO”全品類商標(biāo)，并登記有趙露思相關(guān)的“doedian”“ROSYDOEDIAN”等美術(shù)作品著作權(quán)。

圖源：企查查

這讓人不由聯(lián)想，仍處于解約風(fēng)波的趙露思，是否會(huì)參考其他明星的潮牌模式，做出自己的服飾品牌。

當(dāng)網(wǎng)紅，做服飾，似乎是一條流暢的轉(zhuǎn)型道路。

直播間內(nèi)外，“趙露思同款”一度成為網(wǎng)友粉絲們追捧的最新爆款，就連粉絲偶遇她逛山姆，評(píng)論區(qū)都有留言詢問(wèn)她購(gòu)買了什么商品。

當(dāng)“露思同款”火遍全網(wǎng)時(shí)，與其有關(guān)聯(lián)或關(guān)聯(lián)不大的品牌都在商品名稱和主圖區(qū)域，用最顯眼的方式標(biāo)注，淘寶站內(nèi)更是如此。

高人氣與強(qiáng)粉絲效應(yīng)、不容小覷的帶貨能力，都讓趙露思成為被平臺(tái)商家爭(zhēng)搶的香餑餑。

可以預(yù)想的是，向趙露思拋出橄欖枝的平臺(tái)不在少數(shù)，就連她本人也在直播中透露抖音曾多次邀請(qǐng)她去直播，小紅書更是將她推上了“小紅書第一人”“2000萬(wàn)頂流”的高度。

趙露思截圖

抖音和小紅書，幾乎也是當(dāng)下明星扎堆涌入的直播帶貨場(chǎng)，兼具賣貨與話題度兩種屬性，但隨著這一次小紅書將趙露思捧上高位，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）也曾在《小紅書該不該綁緊趙露思？》一文里說(shuō)道，隨著小紅書的推流力薦，“哪哪都是趙露思”也引發(fā)了大批站內(nèi)用戶抱怨，小紅書的內(nèi)容生態(tài)也在猛推趙露思的這一階段受到了一定挑戰(zhàn)。

反觀淘寶直播，核心需求是流量轉(zhuǎn)化，不用像個(gè)內(nèi)容社區(qū)一樣推流小心謹(jǐn)慎，用戶的內(nèi)容體驗(yàn)也并非同等重要于購(gòu)物體驗(yàn)。

但是，如若想要邀約趙露思入駐開(kāi)播，淘寶直播還是必須要秀出一把肌肉。

首先自然是品牌貨源優(yōu)勢(shì)。背靠淘寶天貓，淘寶直播天生就與品牌商家離得更近，在3月的淘寶直播年度大會(huì)上，淘寶直播宣布將投入20億專項(xiàng)補(bǔ)貼建立爆款直播池，除了30萬(wàn)家天貓店鋪外，淘寶上數(shù)百萬(wàn)中小品質(zhì)商家的特色供給也有機(jī)會(huì)進(jìn)入爆品池。

2025年淘寶直播加碼品質(zhì)直播

而趙露思直播時(shí)主推的農(nóng)產(chǎn)品廣受關(guān)注，淘寶直播也能夠?yàn)槠浣M建專屬選品團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)選與其“真實(shí)”、“接地氣”調(diào)性相符的優(yōu)質(zhì)國(guó)貨、新消費(fèi)品牌和農(nóng)產(chǎn)品，并說(shuō)服品牌方給出最具競(jìng)爭(zhēng)力的“趙露思專屬價(jià)”或獨(dú)家贈(zèng)品，保障粉絲體驗(yàn)。

其次是運(yùn)營(yíng)曝光度。

2022年為了拿下羅永浩，淘寶直播甚至給出了淘寶APP開(kāi)屏資源，后者通常只用于阿里集團(tuán)業(yè)務(wù)宣傳和特殊項(xiàng)目。時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)下如若想要拿下趙露思，勢(shì)必要拿出與之持平甚至更高的誠(chéng)意。流量曝光之外，淘寶直播更應(yīng)將眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，不局限于單場(chǎng)直播，而是與趙露思共同開(kāi)發(fā)原創(chuàng)直播IP，其IP版權(quán)和衍生收益共享，為她構(gòu)建一個(gè)超越當(dāng)前經(jīng)紀(jì)合約的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

當(dāng)然，這一切的前提是能夠解決她的合約顧慮，用頂級(jí)的流量和資源確保亮相的成功。接著，通過(guò)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)支持減輕其負(fù)擔(dān)，用深度的IP綁定構(gòu)建長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)。從長(zhǎng)期目標(biāo)來(lái)看，讓趙露思將淘寶直播視為實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值、連接粉絲的最佳平臺(tái)，甚至最終簽下趙露思作為淘寶直播代言人，也是一種誠(chéng)意。

從本質(zhì)上來(lái)看，趙露思想要徹底打通直播電商鏈路，淘寶直播也是最佳選擇，無(wú)需背靠額外MCN機(jī)構(gòu)，如上文所言，淘寶直播就能立馬給足趙露思直播運(yùn)營(yíng)、貨源匹配、售后服務(wù)、品牌營(yíng)銷等多重一手保障，必然能讓趙露思輕松上陣。

更何況，淘寶直播第一步只是需要重要節(jié)點(diǎn)讓趙露思沖鋒陷陣，退一步可談的是，甚至不需要專門的趙露思直播間，像是劉濤入職聚劃算直播間這樣的操作案例也可借鑒，今年雙11期間趙露思過(guò)來(lái)幾場(chǎng)混個(gè)臉熟，隨后別的時(shí)間又重新做回明星，之于趙露思而言也是一種上佳選擇。

隨著9月開(kāi)啟，最終的Q4季度正式開(kāi)啟，重中之重的雙11戰(zhàn)役，淘寶直播如若想重新賺足顏面，“趙露思”這顆子彈存儲(chǔ)是時(shí)候趁早提上日程。