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每瓶399元，鄧紫棋代言，29度五糧液年輕人買賬嗎？

低度酒市場(chǎng)愈發(fā)擁擠，對(duì)于闖入其中的傳統(tǒng)酒企來(lái)說(shuō)，這恐怕并不是一條容易走的路。

娛樂(lè)資本論 ·

文 | 娛樂(lè)資本論 Iris

為了年輕人，五糧液也按捺不住了。

七夕之前，五糧液官宣推出一款低度白酒新品——“29°五糧液一見傾心”，在京東、淘寶、抖音、唯品會(huì)官方旗艦店全平臺(tái)上架。

跟產(chǎn)品一起官宣的，還有全球代言人鄧紫棋。8月29日晚，也就是七夕當(dāng)晚，鄧紫棋在上海舉辦演唱會(huì)，五糧液則架起直播間，召開了新品發(fā)布會(huì)。

這款新品的酒精度只有29度，設(shè)有每瓶500ml和禮盒100ml*3兩種規(guī)格，定價(jià)分別為399元/瓶、300元/盒。

直播間里，主播不斷提到“棋逢對(duì)手”等與鄧紫棋相關(guān)的內(nèi)容，首批次附有鄧紫棋形象腰封的禮盒裝被一搶而空。

從8月26日開啟預(yù)售至今，“29°五糧液一見傾心”500ml單瓶裝在主流電商渠道的銷量已經(jīng)過(guò)萬(wàn)。至少?gòu)匿N量來(lái)看，這次合作其實(shí)是相對(duì)成功的。

不過(guò)，這些銷量中，鄧紫棋粉絲的貢獻(xiàn)占絕大多數(shù)，觸及到的普通消費(fèi)者似乎并不多，后續(xù)轉(zhuǎn)化和留存復(fù)購(gòu)尚未可知。

實(shí)際上，不只是五糧液，近期古井貢酒、舍得酒業(yè)、瀘州老窖、水井坊等一眾傳統(tǒng)酒企扎堆官宣，已經(jīng)推出或?qū)⒁瞥龅投劝拙菩缕贰?/p>

互聯(lián)網(wǎng)上，高度白酒一度被戲稱為“老登消費(fèi)”的代表品類，顯然這些低度白酒是沖著不愛喝白酒的年輕人來(lái)的。

低度酒市場(chǎng)愈發(fā)擁擠，對(duì)于闖入其中的傳統(tǒng)酒企來(lái)說(shuō)，這恐怕并不是一條容易走的路。

看得出來(lái)，五糧液對(duì)年輕人的市場(chǎng)和流量非?？释?/p>

這款“29°五糧液一見傾心”，從產(chǎn)品名稱到包裝設(shè)計(jì)，從宣發(fā)文案到代言人，都一反常態(tài)地充滿了青春活力，徹底顛覆了以往白酒那種穩(wěn)重嚴(yán)肅的氣質(zhì)。

包裝上，瓶身采用了曲線流暢優(yōu)美的設(shè)計(jì)，官方說(shuō)法是靈感源自國(guó)際象棋的“女王棋”形象；整體配色則是柔和浪漫的天青色，源于《詩(shī)經(jīng)》，也算是國(guó)潮元素了。

“29度，是青春的熱烈”“五分微醺，十分自在”，這類感性表達(dá)很難讓人聯(lián)想到是五糧液，反而更貼近 RIO 等低度 “小甜水” 的溝通語(yǔ)境。

代言人鄧紫棋的選擇，更是五糧液瞄準(zhǔn)年輕群體的核心動(dòng)作。五糧液作為白酒行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)者心中樹立的是傳統(tǒng)、穩(wěn)重、偏向男性化的品牌形象。鄧紫棋年輕時(shí)尚、充滿活力的形象，與這一傳統(tǒng)認(rèn)知存在明顯差異。而這恰好是五糧液希望借助鄧紫棋來(lái)突破的，偏年輕、偏女性的日常和潮流市場(chǎng)。

作為華語(yǔ)樂(lè)壇實(shí)力派歌手，鄧紫棋在95后、00后中擁有龐大粉絲基礎(chǔ)，粉絲畫像與 “29°五糧液一見傾心” 的目標(biāo)用戶高度契合。

關(guān)鍵的是，鄧紫棋并非首次涉足酒類代言。早在2021年，鄧紫棋就成為藍(lán)妹啤酒全球代言人，通過(guò)音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)等場(chǎng)景綁定年輕群體，推動(dòng)品牌打開內(nèi)地市場(chǎng)，至今仍保持合作。

此次五糧液邀請(qǐng)鄧紫棋代言，并特意在其演唱會(huì)當(dāng)天召開新品發(fā)布會(huì)，由品牌獨(dú)家冠名演唱會(huì)，似乎是希望復(fù)制鄧紫棋過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)，借助其影響力快速敲開年輕市場(chǎng)的大門。

據(jù)粉絲透露，五糧液新品發(fā)布會(huì)就設(shè)置在鄧紫棋演唱會(huì)包廂，還通過(guò)大屏循環(huán)播放產(chǎn)品宣傳片，將粉絲注意力直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品曝光。

線下端，五糧液同步在一二線城市的核心商圈投放了巨型 LED 大屏廣告，如上海南京路、武漢街道口雙子屏、南昌中山路天虹等；此外，還在成都東郊記憶聯(lián)合小紅書設(shè)置了快閃活動(dòng)，可以打卡試飲特調(diào)及領(lǐng)限定周邊。

從風(fēng)險(xiǎn)控制的角度看，鄧紫棋形象良好、國(guó)民度高，幾乎沒(méi)有爭(zhēng)議事件，五糧液選擇與她合作，本質(zhì)是打出了一張安全牌：既想借助明星效應(yīng)獲取流量，又傾向于 “優(yōu)質(zhì)流量”，避免因代言人爭(zhēng)議對(duì)品牌形象造成反噬。

自8月26日開啟預(yù)售至今，“29°五糧液一見傾心”500ml單瓶裝在主流電商渠道的銷量分別為淘寶2000+、京東5000+、抖音2000+，100ml*3禮盒登頂天貓禮盒裝白酒新品榜榜首、銷量1000+。

從社交平臺(tái)的反饋來(lái)看，粉絲群體的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。在小紅書和微博超話中，都有不少鄧紫棋粉絲曬圖，帶有#鄧紫棋代言標(biāo)簽或演唱會(huì)照片，尤其認(rèn)可產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。

從電商評(píng)論來(lái)看，不排除有少量路人因想嘗試低度酒而下單，應(yīng)該與五糧液線下大屏曝光、電商平臺(tái)自然流量的轉(zhuǎn)化有關(guān)。

拋開 “頂流藝人” 的參照系，鄧紫棋此次代言五糧液的新品銷量表現(xiàn)可以算得上成功，畢竟，鄧紫棋并非以 “粉絲強(qiáng)購(gòu)買力” 為標(biāo)簽的流量型選手，其粉絲的消費(fèi)行為更多受偶像形象與個(gè)人喜好驅(qū)動(dòng)，而不是要通過(guò)為偶像消費(fèi)來(lái)證明其商業(yè)價(jià)值。

不過(guò)，新品預(yù)售吸引了大量粉絲關(guān)注，但這種關(guān)注能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度與持續(xù)復(fù)購(gòu)，還存在很大疑問(wèn)。

白酒企業(yè)對(duì)年輕市場(chǎng)的集體渴望，本質(zhì)源于業(yè)績(jī)承壓的現(xiàn)實(shí)焦慮。

8月以來(lái)，白酒企業(yè)半年報(bào)集中發(fā)布，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，20家A股上市酒企中，營(yíng)收呈個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的有6家、下滑的有14家。

行業(yè)整體表現(xiàn)不盡如人意，尤其在如今熱鬧的股市里，白酒股是為數(shù)不多還在坐冷板凳的板塊。

以五糧液為例，2025年半年度報(bào)告期內(nèi)，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收527.71億元，同比增長(zhǎng)4.19%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為194.92億元，同比增長(zhǎng)只有2.28%。

雙位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代遠(yuǎn)去，年輕化對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)就像是救命稻草。五糧液在股東大會(huì)上明確提到，上線的“29°五糧液一見傾心”新品，是為了打開傳統(tǒng)白酒年輕化多元消費(fèi)場(chǎng)景的新場(chǎng)域。

然而，從實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，五糧液給人一種 “年輕了，但又沒(méi)那么年輕” 的割裂感。

首先從價(jià)格維度考量，新品定價(jià)399元/瓶（500ml）和300/盒（100ml*3），有一種“高不成低不就”的尷尬。相較于五糧液的主流高端產(chǎn)品，這一價(jià)格確實(shí)有所降低。但對(duì)于其鎖定的年輕人而言，定價(jià)仍然偏高。

在當(dāng)前的低度酒市場(chǎng)中，百元以內(nèi)的產(chǎn)品占據(jù)主流，年輕消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)有限，在酒飲選擇上更傾向于性價(jià)比高的產(chǎn)品。何況五糧液作為高端白酒，是有品牌溢價(jià)在的，不愛喝白酒的年輕人更談不上會(huì)為品牌溢價(jià)買單。

再看其產(chǎn)品定位，“29°五糧液一見傾心”也談“微醺”的情緒價(jià)值和送禮的儀式感，顯然目標(biāo)受眾主要是年輕女性。

根據(jù)后浪研究所發(fā)布的《年輕人喝酒報(bào)告》顯示，總體上女性更偏愛低度酒，包括果酒、雞尾酒、啤酒、調(diào)制酒、米酒等，近六成的人喝酒是為了微醺和解壓。

相較男性，在場(chǎng)景上，女性往往更加注重愉悅溫馨的氛圍和情調(diào)；口感上，女性普遍排斥傳統(tǒng)白酒的辛辣刺激，更喜歡低度酒柔和豐富的口感。

這也就造成了五糧液新品定位與目標(biāo)人群的錯(cuò)位。29度的白酒還是白酒，遠(yuǎn)超人們對(duì) “微醺” 的普遍認(rèn)知。小紅書上有鄧紫棋粉絲發(fā)帖稱，“自己不喝酒，買來(lái)送給爸爸”。此外，也有消費(fèi)者反饋，“29°五糧液一見傾心” 的口感與傳統(tǒng)高度白酒差異不大。

可以說(shuō)，五糧液新品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，并沒(méi)有真正圍繞目標(biāo)受眾的場(chǎng)景偏好和口感需求等來(lái)做深度創(chuàng)新。

在營(yíng)銷玩法上，五糧液的表現(xiàn)也顯得保守單一，未能掌握時(shí)下年輕人的流量密碼。目前來(lái)看，“29°五糧液一見傾心” 在各個(gè)社交平臺(tái)都有一定曝光，但除了鄧紫棋粉絲曬圖，幾乎沒(méi)有其他創(chuàng)意玩法。在女性用戶聚集的小紅書，甚至五糧液官方號(hào)只有五千多粉絲，仿佛一個(gè)“僵尸號(hào)”。已有的曝光內(nèi)容，也更多集中在鄧紫棋粉絲群體中，尚未突破圈層觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群。

根據(jù)五糧液官方的說(shuō)法，這款低度白酒先在線上預(yù)售，目前是現(xiàn)貨發(fā)售。一家中國(guó)煙酒專賣店老板透露，暫時(shí)沒(méi)接到線下鋪貨通知，聽說(shuō)這款是專供線上渠道的，店里現(xiàn)在最低度的白酒是38度的國(guó)窖1573，銷量還可以。

對(duì)于當(dāng)下多家酒企推出30度以下低度酒，這位老板直言，“更多是噱頭，針對(duì)女性或年輕人”，但他也認(rèn)可五糧液的品牌力，認(rèn)為如果價(jià)格合適，后續(xù)應(yīng)該會(huì)有一定銷量。

廣義上講，低度酒是指酒精度在20度以內(nèi)的酒類，包括傳統(tǒng)的啤酒和葡萄酒，也包括各類花果酒、米酒、蘇打酒等新式酒飲。而白酒相對(duì)特別，40度以下就可以算低度。

不同于近年來(lái)高度白酒的持續(xù)低迷，低度酒市場(chǎng)規(guī)模保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)指出，Z時(shí)代正在成為低度酒市場(chǎng)消費(fèi)的生力軍，他們喜歡的低度酒中，果酒、葡萄酒、啤酒依次排在前三位。

伴隨市場(chǎng)熱度而來(lái)的，是玩家扎堆的擁擠現(xiàn)狀，傳統(tǒng)酒企、外資品牌、新興勢(shì)力紛紛入局低度酒，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，能否真正突圍，還是更憑本事。

目前看，傳統(tǒng)酒企布局低度酒市場(chǎng)，主要還是做低度白酒，將白酒度數(shù)降到更低；外資品牌則集中梅酒、清酒和燒酒；新興品牌是20度以下低度酒市場(chǎng)的重要參與者，集中在預(yù)調(diào)雞尾酒、果酒、精釀啤酒等新式酒飲上。

從近幾年低度酒市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，其中一些玩家已經(jīng)找到了抓住年輕人的秘訣，玩法上可圈可點(diǎn)，主要有以下幾個(gè)關(guān)鍵詞：

1、品牌即品類。RIO是其中絕對(duì)的代表，讓很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者第一次對(duì)“預(yù)調(diào)雞尾酒”有了概念。RIO將價(jià)格帶鎖定在10元以內(nèi)，通過(guò)代言人、影視植入、聯(lián)名跨界等各種營(yíng)銷手法，再加上通過(guò)商超、便利店、電商全渠道鋪貨，讓其成為“預(yù)調(diào)雞尾酒”品類的代名詞，市場(chǎng)占有連續(xù)多年保持第一。

2、玩轉(zhuǎn)社交媒體。瓶子集團(tuán)（原江小白酒業(yè)）旗下的果汁酒品牌果立方這兩年在社交媒體上成為爆款，核心在于擅長(zhǎng)社交媒體的玩法，在小紅書上推出各種調(diào)酒配方，以“便利店調(diào)酒”“路邊攤調(diào)酒”引發(fā)消費(fèi)者大量模仿，從兌水溶C到養(yǎng)樂(lè)多、東方樹葉、雪碧、冰紅茶，可謂“萬(wàn)物皆可DIY”，調(diào)酒的花樣玩法甚至通過(guò)反向文化輸出到韓國(guó)。而且品牌緊跟年輕人的情緒狀態(tài)，比如根據(jù)最近的“邪修風(fēng)”推出邪修調(diào)酒。

3、創(chuàng)意挖掘傳統(tǒng)文化。最新的代表案例是金星啤酒的信陽(yáng)毛尖，同樣是“舊瓶裝新酒”，金星啤酒創(chuàng)意性地將中國(guó)茶文化和精釀啤酒工藝結(jié)合，精準(zhǔn)擊中了年輕一代對(duì)國(guó)潮文化的認(rèn)同，開播首日賣出6噸酒，一躍成為啤酒類銷售榜冠軍。發(fā)現(xiàn)新品更受女性歡迎后，又順勢(shì)推出蜜桃烏龍、茉莉花茶等新風(fēng)味。中式茶啤不僅讓金星啤酒成功翻紅，還帶動(dòng)了整個(gè)茶啤細(xì)分品類的增速。

4、顏值即正義。低度酒市場(chǎng)，不少品牌以女性為主要受眾，在包裝設(shè)計(jì)上也很下功夫，以顏值取勝。此前融資上億的貝瑞甜心，用小方瓶的設(shè)計(jì)和清新色調(diào)，提供視覺(jué)上的享受。同時(shí)，精美的包裝也方便拍照分享，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的傳播效果。