文 | 娛樂(lè)資本論 桃酥

有多少人喝過(guò)八馬茶葉？這家以“高端”作為標(biāo)簽的茶品牌，憑借歷史悠久的鐵觀音受到一眾茶友的追崇。但到今天，似乎有點(diǎn)不如人意了。

位于北京核心商圈的兩家八馬茶葉線下實(shí)體店內(nèi)鮮有行人停下駐足，用門(mén)可羅雀來(lái)形容毫不夸張，更別提進(jìn)去消費(fèi)喝茶。而商圈的另一邊，霸王茶姬等新式茶飲則客戶不斷，二者形成鮮明對(duì)比。

更為扎心的是，長(zhǎng)達(dá)12年的IPO之旅，八馬依舊沒(méi)有走到終點(diǎn)。

8月28日晚，招股書(shū)失效的八馬茶葉重新遞表港交所。這也是其在2019年接受上市輔導(dǎo)以來(lái)的第四次IPO之旅。

在傳統(tǒng)茶行業(yè)中，相信沒(méi)有一個(gè)比八馬茶葉更執(zhí)著于IPO的公司。

2013年，八馬茶業(yè)首次沖擊深交所中小板以失敗告終；2015年11月，八馬茶業(yè)在新三板掛牌，但因盈利波動(dòng)悄然退市；2018年4月，八馬茶葉開(kāi)始備戰(zhàn)A股，次年開(kāi)始接受上市輔導(dǎo)；2021年，公司向深交所創(chuàng)業(yè)板遞表申請(qǐng)上市，但在經(jīng)歷三次問(wèn)詢(xún)、三輪招股書(shū)更新后又主動(dòng)撤回了申請(qǐng)；2023年，公司再次申請(qǐng)深交所主板IPO，但在注冊(cè)制新規(guī)下被迫撤單。A股折戟數(shù)次后，八馬茶葉最終轉(zhuǎn)向了對(duì)消費(fèi)行業(yè)更加友好的港股市場(chǎng)。

12年時(shí)間里，八馬茶葉屢敗屢戰(zhàn)，精神讓人佩服，但也不禁發(fā)出思考：為何資本市場(chǎng)泡不開(kāi)八馬茶葉？

一方面原因是資本市場(chǎng)卻對(duì)傳統(tǒng)茶企表現(xiàn)出冷淡的態(tài)度。

背靠中糧集團(tuán)的中國(guó)茶葉在A股摸爬滾打五年，但最終依舊落到終止上市的結(jié)果。轉(zhuǎn)港股并成功IPO的天福茗茶2011年上市，如今股價(jià)不足發(fā)售價(jià)的十分之一。另一家瀾滄古茶2023年12月上市即破發(fā)，到2024年凈利潤(rùn)虧損3.08億元。

有這樣的前車(chē)之鑒，資本們對(duì)于八馬茶葉的態(tài)度只能是更為冷淡。

但是更主要的原因還是八馬茶葉自身的弊端。我們發(fā)現(xiàn)，八馬茶葉當(dāng)下有四大痛點(diǎn)，

1、產(chǎn)品更多依靠貼牌模式生產(chǎn)，占比超50%，標(biāo)榜的“古法”似乎更像是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽。

2、八馬茶葉的線下門(mén)店中，加盟店占比達(dá)到了93％。這種加盟商的輕資產(chǎn)模式，在早期雖然撐起了公司營(yíng)收大盤(pán)，但到現(xiàn)在也已經(jīng)開(kāi)始放緩，并且有因品控問(wèn)題受到反噬的趨勢(shì)。截至2025年上半年，八馬茶葉的營(yíng)收同比下滑4.2%，凈利潤(rùn)方面更是同比大幅下滑17.8%。

3、主打“高端”的標(biāo)簽在如今消費(fèi)降級(jí)的環(huán)境下顯得尤為尷尬，曾經(jīng)的中產(chǎn)客戶購(gòu)買(mǎi)力正在不斷下降。

4、而在消費(fèi)品牌極為關(guān)鍵的年輕人的市場(chǎng)，八馬的擴(kuò)張也并沒(méi)有突出的進(jìn)步，甚至連曾經(jīng)專(zhuān)為年輕人打造的產(chǎn)品在當(dāng)今市場(chǎng)上“查無(wú)此人”。

種種問(wèn)題壓在八馬茶葉頭上，阻礙著其進(jìn)入資本市場(chǎng)的夢(mèng)想。

“認(rèn)準(zhǔn)這匹馬,好茶喝八馬”,這是八馬茶業(yè)的經(jīng)典宣傳語(yǔ)。在這句宣傳語(yǔ)中,八馬茶業(yè)將自身定位于“好茶”的標(biāo)準(zhǔn),給消費(fèi)者留下“高端”茶葉的形象。

可是這樣講高端故事的八馬在生產(chǎn)上卻嚴(yán)重依賴(lài)貼牌模式，讓消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)疑不斷。

所謂貼牌，就是產(chǎn)品由代工廠生產(chǎn)，然后套上品牌包裝的OEM模式。早在八馬遞表深交所的招股書(shū)中，八馬就曾明確，公司自主生產(chǎn)的產(chǎn)品主要是鐵觀音以及部分巖茶，小部分茶葉為自主分裝，而其他大部分產(chǎn)品都是定制采購(gòu)。

目前，八馬茶業(yè)超過(guò)50%的產(chǎn)品依賴(lài)第三方OEM代工。即依靠第三方代工成品，然后由八馬茶葉品牌直接對(duì)外出售。這對(duì)標(biāo)榜“高端”和“傳承”的品牌形象來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不小的反差。

2019年至2022年9月，來(lái)自定制采購(gòu)的產(chǎn)品占主營(yíng)收入的50%以上，而定制采購(gòu)就是供應(yīng)商代工完成的成品。與之相比，同行企業(yè)中國(guó)茶葉、瀾滄古茶都是以自主生產(chǎn)為主。

業(yè)績(jī)報(bào)告上也側(cè)面證明了這一點(diǎn)，2022—2024年，八馬茶葉銷(xiāo)售自產(chǎn)產(chǎn)品所得收入分別為6.74億、9.87億、10.6億。而銷(xiāo)售第三方制造商所產(chǎn)產(chǎn)品所得收入分別為11.3億、人民幣11.2億、人民幣10.7億。

八馬茶業(yè)自主生產(chǎn)的茶葉品類(lèi)有限，主要集中在鐵觀音和部分巖茶，對(duì)于普洱茶、紅茶、綠茶等其他茶類(lèi)，以及茶具、茶食品等衍生品的生產(chǎn)能力不足。而為了滿足茶眾多元化的需求才不得已大量使用貼牌模式。

同時(shí)，八馬茶葉在研發(fā)上的支出薄如蟬翼。據(jù)八馬茶業(yè)招股書(shū)，2019－2022年前三季度，八馬茶業(yè)的研發(fā)投入占總營(yíng)收的比例僅為0.56%、0.26%、0.38%、0.4%左右。而銷(xiāo)售支出占比則達(dá)到了35.02%、33.85%、33.04%、32.45%。

對(duì)比之下，八馬茶葉的研發(fā)費(fèi)用甚至還不如銷(xiāo)售費(fèi)用的零頭。

而靠貼牌可以彌補(bǔ)八馬輕研發(fā)和產(chǎn)品品類(lèi)不足的問(wèn)題，讓八馬可以將更多精力和費(fèi)用花在營(yíng)銷(xiāo)與孵化自己的品牌IP上。

但成也貼牌，敗也貼牌。沒(méi)有將產(chǎn)品牢牢把握在自己手里，八馬茶葉的手就伸不到食品質(zhì)量的品控上，導(dǎo)致的結(jié)果是所售產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。

根據(jù)八馬茶葉深交所版本的招股書(shū)，八馬茶業(yè)在2018年至2021年，曾涉及投訴舉報(bào)113起，其中虛假宣傳63起，質(zhì)量問(wèn)題23起，其他27起。黑貓平臺(tái)上共有52條關(guān)于八馬茶葉的投訴，其中涉及產(chǎn)品內(nèi)有雜物、虛假宣傳、以次充好……而常常被拿來(lái)與八馬作比較的瀾滄古茶，其黑貓投訴平臺(tái)僅有7條投訴內(nèi)容。

八馬想在消費(fèi)者心中樹(shù)立“高端好茶”的形象，但從消費(fèi)者心智來(lái)說(shuō)，很難把貼牌產(chǎn)品和高端聯(lián)系在一起。想要走高端路線，至少要有自己的研發(fā)線、產(chǎn)品線，以及產(chǎn)品創(chuàng)新的誠(chéng)意。如果品控都不能牢牢把握，高端化從開(kāi)始就會(huì)充滿挑戰(zhàn)。

從1997年開(kāi)始啟航，到今天成為茶企的巨擘，八馬靠的不只是茶，還有加盟商。

截至2025年6月30日，八馬茶業(yè)共有3585家線下門(mén)店，包括244家直營(yíng)門(mén)店及3341家加盟店。也就是這3000多家店共同撐起了八馬茶葉營(yíng)收大盤(pán)的半邊天。

2022年、2023年以及截至2024年9月30日止九個(gè)月，八馬向其加盟商銷(xiāo)售產(chǎn)生的收入分別為人民幣9.12億元、人民幣10.73億元及人民幣8.19億元，分別占同期總收入50.2%、50.6%及49.7%。

但是到今天，這些功臣已經(jīng)不能為八馬提供增長(zhǎng)了，并且還隱隱有拖后腿的跡象。

2023年，八馬加盟店凈增475家，而2024年前三季度，凈增長(zhǎng)數(shù)量放緩至170家。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)層面，2024年前三季度公司向加盟店的銷(xiāo)售額為8.18億元，同比僅微增0.12%。受加盟店增速放緩的影響，八馬茶業(yè)2024年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.47億元，較上年同期微增0.98%，整體增長(zhǎng)勢(shì)頭趨于平緩。

筆者向官方了解了一下加盟八馬的具體要求。根據(jù)北京地區(qū)招商負(fù)責(zé)人所說(shuō)，八馬商鋪要求面積不低于150平米，其中設(shè)計(jì)含不少于3個(gè)包間茶室。員工要求大概為每間店鋪三人。

以北京核心商圈為例，150平米的店鋪月租金大概5萬(wàn)，人力成本計(jì)算為3萬(wàn)，水電雜費(fèi)記為5000。也就說(shuō)一間八馬茶葉商鋪每月固定支出在8萬(wàn)5000元。

如果以八馬茶葉公示的60％的毛利率來(lái)計(jì)算，八馬茶葉一間店鋪的每月盈虧平衡點(diǎn)銷(xiāo)售額就要達(dá)到14萬(wàn)左右。

此外，八馬茶葉的加盟方式類(lèi)似于“買(mǎi)斷制”。加盟商們必須先交錢(qián)才能進(jìn)貨，且不退不換。根據(jù)招股書(shū)中披露的信息，八馬茶葉加盟商需遵守“年度最低采購(gòu)15萬(wàn)-100萬(wàn)元”的規(guī)定。通過(guò)問(wèn)詢(xún)官方得知，北京地區(qū)的年度最低采購(gòu)額在50萬(wàn)。

加盟商們購(gòu)買(mǎi)的茶葉若不能及時(shí)賣(mài)出，只能在倉(cāng)庫(kù)里慢慢變老，而大部分鮮味型茶最佳風(fēng)味期僅半年。這導(dǎo)致加盟商往往要面臨極大的囤貨壓力。

銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)全扛在加盟商肩上，當(dāng)加盟商們不賺錢(qián)，那為了生存就只能采用“自己的方式”。比如超期存貨只能打折甩賣(mài)，久而久之，質(zhì)量參差、跨區(qū)串貨、低價(jià)甩賣(mài)的亂象在八馬茶葉的加盟店中并不罕見(jiàn)。

以深交所版本招股書(shū)中的例子。在2021年，八馬茶業(yè)的一位加盟商就曾銷(xiāo)售過(guò)期的鐵觀音，而過(guò)期的茶葉正是鐵觀音產(chǎn)品中最具代表性的一個(gè)系列——賽珍珠系列。不僅如此，還有加盟商曾出售過(guò)期的八馬武夷巖茶大紅袍、八馬貴妃紅，而這均被消費(fèi)者起訴至法院。

誠(chéng)然，龐大的加盟商群體為八馬的營(yíng)收奉獻(xiàn)了不可或缺的力量，但缺少對(duì)加盟商的有效管控也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題受到反噬。

八馬現(xiàn)在的方向或許不是一味的擴(kuò)張，而是管理好每一個(gè)加盟商。加強(qiáng)對(duì)加盟商的資質(zhì)審查和經(jīng)營(yíng)能力評(píng)估，確保加盟商與品牌的調(diào)性一致。所謂“篩選即賦能”，從源頭上為后續(xù)的良好管控奠定了基礎(chǔ)。再輔以定期質(zhì)量檢查，通過(guò)持續(xù)的監(jiān)督去保障門(mén)店服務(wù)始終維持在高水平。

當(dāng)今增長(zhǎng)放緩的語(yǔ)境下，八馬要去認(rèn)真考慮這樣“小而精”的路線：控制好每一個(gè)店面、選品質(zhì)量與成本，才能把控利潤(rùn)。

將時(shí)間調(diào)回到2009年。

彼時(shí)，八馬茶葉創(chuàng)始人王文禮兄弟請(qǐng)到了當(dāng)年知名的廣告人葉茂中給公司做策劃。在葉茂中的建議下，八馬茶業(yè)的品牌定位由“茶中奢侈品”換成了“商政禮節(jié)茶”，主打成功人士的送禮需求，目標(biāo)客戶主要為中小企業(yè)主。至此，鐵觀音、普洱、白茶等成了八馬茶葉的高端代名詞。

根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年常規(guī)茶禮的平均單價(jià)在300-500元區(qū)間，而八馬的核心產(chǎn)品線則集中在800-2500元/斤。其明星產(chǎn)品“傳家龍井”限量禮盒（200g）售價(jià)達(dá)3280元，折算為斤價(jià)也已突破8000元。

在早期，這種服務(wù)于中高端客戶的打法確實(shí)給八馬帶來(lái)了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)反饋，但在現(xiàn)今的消費(fèi)降級(jí)環(huán)境中，這種打法開(kāi)始變得尤為尷尬。

現(xiàn)在的茶葉市場(chǎng)，細(xì)分到每一個(gè)消費(fèi)群體。

平價(jià)茶，有老百姓喝，以薄利多銷(xiāo)勝出。頂級(jí)名山古樹(shù)，有富豪消費(fèi)。無(wú)論行情如何，該喝的還是會(huì)喝。

尷尬的，是八馬茶葉這種大幾百塊到千元一公斤的中高端茶。

中高端茶的主要消費(fèi)群體，是中產(chǎn)。即摸爬滾打多年的白領(lǐng)、企業(yè)高管、個(gè)體戶、小微企業(yè)主等等。

然而，市場(chǎng)卷的就是中產(chǎn)。這類(lèi)茶友，經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，1萬(wàn)元一公斤的古樹(shù)茶，一年消費(fèi)兩公斤，沒(méi)有什么壓力。

但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，企業(yè)采購(gòu)和高端禮品需求縮減；目標(biāo)客戶（中產(chǎn)）消費(fèi)意愿明顯下降。

這里還有另一組數(shù)據(jù)，2022年到2024年，八馬茶葉線下直營(yíng)店的會(huì)員平均年度購(gòu)買(mǎi)金額分別為2860.4元、2840.2元、2469.6元?？梢钥闯?，八馬茶葉會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)力正在減弱。

筆者還走訪了兩家位于北京熱門(mén)商圈的八馬茶葉實(shí)體店鋪。（分別為藍(lán)色港灣和國(guó)貿(mào)）。這些線下實(shí)體店鋪內(nèi)普遍配備兩名茶藝師，但是店內(nèi)客流量普遍很低。筆者在觀察期間，八馬茶葉的這兩家店鋪鮮有人駐足，而同商圈中的霸王茶姬等新式茶飲則客戶不斷，二者形成鮮明對(duì)比。

小紅書(shū)上一位線下茶葉店老板向筆者表示：“這兩年的茶葉行情一直不好，尤其是2024年最為艱難。”在這位老板的敘述中，這些賣(mài)得稍貴的茶葉大多是消費(fèi)者買(mǎi)來(lái)送人的，其本身自帶社交屬性。但在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響下，茶葉很難再像前幾年那樣通過(guò)送來(lái)流通。

有一位老茶客向筆者表示：“平時(shí)并不會(huì)選擇八馬茶葉，原因在于同價(jià)位上有更好的產(chǎn)品選擇，而如果是相同品質(zhì)還有更多比八馬便宜的品牌可以選擇?！笨偨Y(jié)就是，八馬茶葉的性?xún)r(jià)比并不高，更多是品牌溢價(jià)。

八馬并不是沒(méi)有注意到這點(diǎn)，2024年，其已經(jīng)出品了一些價(jià)格更親品的產(chǎn)品，并且目前取得的效果還不錯(cuò)。只是大眾市場(chǎng)可供消費(fèi)者選擇的品牌琳瑯滿目，比起長(zhǎng)久以來(lái)主打高端的八馬來(lái)說(shuō)，它們更懂得如何吸引消費(fèi)者。

而且八馬茶葉的銷(xiāo)售渠道建設(shè)主要集中在線下，對(duì)于價(jià)格親民產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，線上渠道才是主戰(zhàn)場(chǎng)。盡管此前八馬也在積極拓展線上渠道，但與一些電商原生品牌相比，在線上渠道的運(yùn)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足。

年輕人代表著未來(lái)，資本也更看好與年輕人相關(guān)的生意。

Z世代追求的是高效、透明與體驗(yàn)感并重的消費(fèi)模式。他們青睞“3分鐘現(xiàn)萃”的迅捷、倚重“風(fēng)味輪量化測(cè)評(píng)”所帶來(lái)的科技感與確定性，更需要品牌提供社交價(jià)值與情感聯(lián)結(jié)。而八馬茶業(yè)所強(qiáng)推的“城市會(huì)客廳”，雖然在理念上試圖復(fù)制星巴克的“第三空間”模式，在實(shí)踐中卻更多演變?yōu)橹行∑髽I(yè)主的商務(wù)接待場(chǎng)所。厚重的紅木家具、傳統(tǒng)的茶藝表演、高昂的消費(fèi)門(mén)檻，無(wú)形中構(gòu)筑起一道阻礙年輕群體融入的“茶席之墻”。

八馬茶業(yè)董事長(zhǎng)王文禮曾對(duì)外表示，“年輕人的生意不是不做，我在下一個(gè)路口等這些年輕消費(fèi)者們。”這句話暴露出企業(yè)一種典型的觀望姿態(tài)——不是主動(dòng)走近年輕人，而是期待年輕人最終走向自己。戰(zhàn)略層面的保守與滯后，在高速迭代、競(jìng)爭(zhēng)激烈的新式茶飲市場(chǎng)中，極有可能導(dǎo)致其估值邏輯與增長(zhǎng)預(yù)期大打折扣。

2022年以來(lái)，企業(yè)也確實(shí)進(jìn)行了一系列面向年輕群體的轉(zhuǎn)型嘗試。例如，其推出子品牌“小馬茶趣”，定位新式茶飲，主打奶茶、果茶和純茶產(chǎn)品，試圖以“線上+線下”融合模式打入年輕人市場(chǎng)；同時(shí)成立創(chuàng)新事業(yè)部，推出速溶原萃茶飲品牌“fnf”（fast and fresh），探索便捷式茶飲解決方案，意在抓住茶飲料領(lǐng)域的增量機(jī)會(huì)。

然而這些舉措尚未帶來(lái)預(yù)期中的突破。“小馬茶趣”在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌個(gè)性與消費(fèi)體驗(yàn)方面并未形成足夠差異化，淹沒(méi)于早已白熱化的現(xiàn)制茶飲紅海。

而“fnf”在速溶茶可以在搜索引擎，小紅書(shū)、抖音等社交媒體上搜尋到相關(guān)內(nèi)容，但是在淘寶、京東等電商平臺(tái)根本找不到這些產(chǎn)品。有報(bào)道顯示八馬茶葉創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理兼fnf品牌的創(chuàng)始人王焜恒還曾在某消費(fèi)品牌大會(huì)上介紹過(guò)fnf。

筆者觀察到，抖音的官方賬號(hào)上也并無(wú)櫥窗，最后一次短視頻更新時(shí)間停留在2022年的9月。似乎這一品牌橫空消失了，只有一些零碎的記錄證明它曾經(jīng)來(lái)過(guò)?；蛟S這些跡象暗示著八馬的年輕化嘗試并不成功。

要想真正與年輕消費(fèi)者相遇在“下一個(gè)路口”，八馬茶業(yè)或許更該主動(dòng)邁出腳步，徹底離開(kāi)自己的舒適區(qū)，從等待型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向進(jìn)攻型創(chuàng)新。畢竟茶還是那片茶，但喝茶的人、喝茶的方式和喝茶的意義，早已不是從前那樣了。