文 | 新旅界
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這兩天，一則關(guān)于北京杜莎夫人蠟像館永久停業(yè)的新聞在國(guó)內(nèi)文旅行業(yè)引起較大震動(dòng)。
9月4日，北京杜莎夫人蠟像館發(fā)布停止?fàn)I業(yè)公告，公告顯示，經(jīng)審慎考慮，由于租約到期以及品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃調(diào)整艱難地做出決定：北京杜莎夫人蠟像館將從2025年10月1日起永久關(guān)閉。
公告還顯示，北京杜莎夫人蠟像館閉館后，大部分名人蠟像將移至中國(guó)其他地區(qū)的杜莎夫人蠟像館續(xù)寫(xiě)輝煌，少數(shù)蠟像也會(huì)“榮休”妥善保存，游客們可以前往上海杜莎夫人蠟像館、香港杜莎夫人蠟像館及武漢杜莎夫人蠟像館參觀。
這已經(jīng)是短短半年內(nèi)，第二家在中國(guó)退場(chǎng)的杜莎夫人蠟像館了。
今年5月7日，重慶杜莎夫人蠟像館悄然閉館，結(jié)束了近九年的運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有多少官方儀式，也沒(méi)引起太多城市告別式的儀式感，一家曾經(jīng)作為重慶地標(biāo)性?shī)蕵?lè)項(xiàng)目的場(chǎng)館，就這樣在默默中落幕。
其實(shí)，杜莎夫人蠟像館的關(guān)停并非中國(guó)特例，而是一種全球性退潮現(xiàn)象。
據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，隨著英國(guó)默林娛樂(lè)2024年起強(qiáng)化業(yè)務(wù)整合，推進(jìn)動(dòng)態(tài)票價(jià)以對(duì)沖客流與成本壓力，并開(kāi)始對(duì)杜莎夫人蠟像館等部分景區(qū)資產(chǎn)計(jì)提減值，整體做瘦身提效。
隨后，2024年，舊金山杜莎夫人蠟像館宣布永久關(guān)閉，原因同樣是客流不達(dá)預(yù)期和租約到期。
之后，今年1月，英國(guó)默林娛樂(lè)還關(guān)閉了在土耳其的所有景點(diǎn)，包括伊斯坦布爾的杜莎夫人蠟像館、SEA LIFE水族館以及樂(lè)高探索中心。
不難看出，全球線(xiàn)下拍照型體驗(yàn)業(yè)態(tài)正在進(jìn)行一場(chǎng)悄然的結(jié)構(gòu)性洗牌。
這讓我想起2005年，第一次去中國(guó)香港旅游，那時(shí)內(nèi)地的任何一家杜莎夫人蠟像館均尚未開(kāi)業(yè)。
我至今記得當(dāng)時(shí)為了進(jìn)館，在太平山頂排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)，一群人擠進(jìn)館后爭(zhēng)先恐后地與劉德華、成龍、貝克漢姆合影。
這是蠟像館黃金年代，也是外資娛樂(lè)消費(fèi)初代網(wǎng)紅場(chǎng)景。
隨后內(nèi)地多家杜莎夫人蠟像館陸續(xù)開(kāi)業(yè)，上海分館于2006年開(kāi)放，武漢分館于2013年開(kāi)放，北京分館于2014年開(kāi)業(yè)，重慶分館于2016年開(kāi)放。
一時(shí)間杜莎夫人蠟像館不再是稀缺產(chǎn)物，遍布國(guó)內(nèi)大江南北，只是蠟像還在，熱度卻已冷卻。
以北京杜莎夫人蠟像館為例，它坐落在最黃金的王府井地段，卻始終沒(méi)有找到清晰定位。
從當(dāng)年的明星打卡圣地，到今天年輕人視而不見(jiàn)，蠟像館的衰落正是第一代網(wǎng)紅景區(qū)的縮影。
02
有些文旅項(xiàng)目關(guān)停，是因?yàn)橥蝗槐?，而有些則是逐步消失在公眾視野。
杜莎夫人蠟像館，更像后者，沒(méi)有劇烈的負(fù)面輿情，沒(méi)有觸目驚心的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，只是你發(fā)現(xiàn)，朋友圈越來(lái)越少人打卡蠟像館了。
門(mén)票雖然還在售賣(mài)，但平臺(tái)評(píng)價(jià)停留在很久前，原本該熱鬧的館內(nèi)，也只剩寥寥數(shù)人和呆板的蠟像默默對(duì)視。
為什么年輕人不愛(ài)蠟像館了？
這個(gè)問(wèn)題的答案，不是一句他們不喜歡拍照那么簡(jiǎn)單，背后是一整套文化與消費(fèi)邏輯的變化疊加。
過(guò)去，蠟像館是模擬現(xiàn)實(shí)，你無(wú)法見(jiàn)到劉德華，就和他的蠟像合一張影，你不可能進(jìn)入白金漢宮，那就在館里扮一次王室訪(fǎng)客。
曾經(jīng)，我們是很好的觀眾。
而現(xiàn)在，年輕人走進(jìn)沉浸式戲劇、實(shí)景街區(qū)，他們要的是進(jìn)入劇情成為角色、解鎖成就，不只是在某個(gè)地方拍張照片后拍屁股走人。
而杜莎雖然也在嘗試推出互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，最終還是回到拍一張和蠟像的合影這個(gè)老套路上。
但和蠟像合影這件事，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)代用戶(hù)的多重需求。
此外，出片年代，所有文旅項(xiàng)目都被重新定義為內(nèi)容素材池。
玩一趟下來(lái)，你能不能拍出好看的抖音視頻？能不能寫(xiě)出點(diǎn)贊高的小紅書(shū)文案？這些，才是很多年輕人愿不愿意花錢(qián)買(mǎi)票背后的決策邏輯。
而蠟像館的問(wèn)題在于你拍什么都差不多，無(wú)論是跟成龍擊拳還是和姚明比身高，這些照片早在2015 年前就拍過(guò)一輪了。
它既沒(méi)有實(shí)景演繹的豐富層次，也沒(méi)有迪士尼那種主題故事的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，館里的那些明星蠟像，對(duì)今天的年輕人來(lái)說(shuō)，根本沒(méi)有情緒價(jià)值。
偶像的更迭速度，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于蠟像的制作速度。
以北京杜莎為例，票價(jià)常年在200 元左右，雖然對(duì)比環(huán)球影城、迪士尼不算離譜，但體驗(yàn)內(nèi)容過(guò)于單一，一個(gè)多小時(shí)走完全館，拍的照片一周后也懶得翻。
最尷尬的是，這些蠟像照片還容易在AI年代被誤認(rèn)為假圖，帶著一股濃濃土味。
內(nèi)容不出圈，項(xiàng)目就無(wú)法成為社交貨幣，自然也就走不進(jìn)年輕人錢(qián)包。
更現(xiàn)實(shí)的一個(gè)問(wèn)題是，沉浸感不足、內(nèi)容更新慢、體驗(yàn)形式單一的文旅項(xiàng)目，天然處在一個(gè)尷尬的價(jià)格帶，價(jià)格夠高、體驗(yàn)不新、復(fù)購(gòu)率低。
在文旅業(yè)里，這叫中腰部體驗(yàn)型項(xiàng)目的死亡區(qū)，成本收不回來(lái)，傳播帶不動(dòng)，社交屬性也不強(qiáng)。
由此，蠟像館的問(wèn)題是時(shí)代早已換了頻道，年輕人壓根不需要站在“假明星”旁邊自嗨。
03
如果說(shuō)北京、重慶的杜莎夫人蠟像館關(guān)閉是行業(yè)退潮冰山一角，那其實(shí)在更早之前，中國(guó)另一類(lèi)以拍照為核心消費(fèi)場(chǎng)景的生意早就塌房一片。
我們說(shuō)的是全國(guó)旅拍店的集體退潮。
在三亞、麗江、大理等中國(guó)旅拍店密集城市，最多的時(shí)候，僅在大理古城范圍內(nèi)，就有上百家旅拍工作室，婚紗攝影、情侶寫(xiě)真、閨蜜大片、古風(fēng)造型……
拍照本身就是旅行目的。
但從2024年下半年開(kāi)始，這個(gè)行業(yè)肉眼可見(jiàn)的冷清，很多商家表示今年是開(kāi)業(yè)以來(lái)最難的一年，有的工作室一天只接兩單，甚至在旺季也只能靠促銷(xiāo)維持運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)拍照體驗(yàn)的邊際效應(yīng)遞減，旅拍店和蠟像館面臨的困境出奇一致。
蠟像館、旅拍店、甚至打卡型美術(shù)館，正在一起被時(shí)代淘汰。
事實(shí)上，拍照只是附加價(jià)值，真正旅游的核心是參與感和被記住。
我們不妨看看杜莎夫人蠟像館之后，其母公司英國(guó)默林娛樂(lè)在做什么？
其實(shí)他們很早就意識(shí)到線(xiàn)下拍照型場(chǎng)景的風(fēng)險(xiǎn)。
近年來(lái)，默林已經(jīng)在中國(guó)轉(zhuǎn)向落地樂(lè)高樂(lè)園等更強(qiáng)沉浸感、互動(dòng)感的項(xiàng)目，主打親子家庭、可動(dòng)手、可體驗(yàn)、可參與的樂(lè)園。
轉(zhuǎn)型未必成功，但初代外資網(wǎng)紅景區(qū)過(guò)時(shí)已成必然。
如果我們要總結(jié)一條趨勢(shì)，那就是未來(lái)的拍照型樂(lè)園也必須超越拍照本身，游客有沒(méi)有參與過(guò)，是否成為主角，這段旅程是否有記憶點(diǎn)才是關(guān)鍵。
這也是為什么劇本殺火過(guò)、密室火過(guò)、CityWalk紅極一時(shí)，卻無(wú)人再提。
年輕人的消費(fèi)需求變化極快，內(nèi)容不迭代、玩法不升級(jí)，社交貨幣的貶值速度會(huì)比通脹更快。
當(dāng)跟假明星合影的時(shí)代翻篇，讓每個(gè)游客演一次自己的主角，或許才是新一代文旅景區(qū)的增長(zhǎng)腳本。