文 | 天下網(wǎng)商

“中國(guó)版樂高”，終于實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

8月22日晚間，拼搭角色類玩具公司布魯可發(fā)布2025年中期財(cái)報(bào)。上半年，布魯可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.38億元，同比增長(zhǎng)27.9%；期內(nèi)利潤(rùn)由去年同期虧損2.55億元轉(zhuǎn)為盈利2.97億元。在此前，布魯可已經(jīng)連續(xù)虧損了4年。

雖然由虧轉(zhuǎn)盈，但布魯可2025年上半年經(jīng)調(diào)整凈利率為23.9%，相比同期（2024年上半年）的27.9%，還降了4個(gè)百分點(diǎn)。

除了凈利率在下滑，布魯可的營(yíng)收增速也在下降，財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年?duì)I收增速為27.9%，達(dá)到了13.38億元，但相較于前兩年同期增速有所放緩。

從具體品類看，布魯可主要售賣產(chǎn)品為拼搭角色類玩具和積木玩具，在玩具行業(yè)有著“中國(guó)最大拼搭角色類玩具企業(yè)”的頭銜。2025年上半年拼搭角色類玩具營(yíng)收為13.25億元，同比增長(zhǎng)29.5%，收入占比99%以上；積木玩具營(yíng)收為1251.2萬元，同比下降45.5%。

值得注意的是，2025年上半年布魯可在海外市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期財(cái)報(bào)海外營(yíng)收達(dá)到1.1億元，相比去年同期增長(zhǎng)898.6%，其中主要貢獻(xiàn)地區(qū)為北美和亞洲（不包含中國(guó)市場(chǎng)）。

據(jù)公開資料顯示，布魯可創(chuàng)始人朱偉松是浙江紹興新昌人，畢業(yè)于上海交通大學(xué)工商管理專業(yè)，曾與林奇等人聯(lián)合創(chuàng)立了游族網(wǎng)絡(luò)，后在2014年創(chuàng)立布魯可，正式進(jìn)軍兒童玩具行業(yè)。按照朱偉松持有布魯可股份市值，已超百億元人民幣。

如今，布魯可開始發(fā)力海外市場(chǎng)、開發(fā)更多IP，這是每一家潮玩公司的必經(jīng)之路，也是決定未來營(yíng)收曲線的核心。布魯可的故事，或許才剛剛開始。

賣9.9元拼搭玩具，半年賺了13億

布魯可的核心產(chǎn)品是拼搭角色類玩具，在2025年上半年收入達(dá)到13.25億元，占總收入比例超過99%，是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的絕對(duì)主力。

拼搭角色類玩具的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，主要得益于總銷量和平價(jià)產(chǎn)品收入的增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)顯示2025年上半年布魯可總計(jì)售出了1.1億件拼搭角色類玩具，同比增長(zhǎng)96.8%，其中平價(jià)產(chǎn)品線產(chǎn)品貢獻(xiàn)了很大一部分銷量。

早在2023年布魯可就推出了19.9元的布魯可“星光版”產(chǎn)品。到了2024年，布魯可加強(qiáng)了平價(jià)策略，在年末先推出了9.9元的變形金剛“星辰版”，后產(chǎn)品線拓展至奧特曼、假面騎士等多個(gè)知名IP，以性價(jià)比吸引了大量消費(fèi)者購(gòu)買。

《天下網(wǎng)商》查看布魯可天貓旗艦店顯示，售賣9.9元的產(chǎn)品為會(huì)員專享產(chǎn)品，更受歡迎的是包含12只拼搭角色類玩具的端盒產(chǎn)品。其中，布魯可星辰版系列盲盒端盒價(jià)為118.8元，算下來一只拼搭角色類玩具的價(jià)格正好為9.9元。

更低的價(jià)格，主要是為了面向低齡消費(fèi)者。雖然布魯可一直在拓展成年市場(chǎng)，但目前產(chǎn)品主要銷售人群依舊是“小孩哥”。財(cái)報(bào)顯示，布魯可主要收入來源為6~16歲年齡段產(chǎn)品，占總收入的82.6%。

“小孩哥”的消費(fèi)力也不容小覷。2025年上半年，布魯可平價(jià)價(jià)格帶產(chǎn)品（即零售價(jià)人民幣9.9元）的收入達(dá)到了2.15億元，銷量達(dá)到4860萬盒。

布魯可通過更低的產(chǎn)品價(jià)格帶，雖然換來了更高的銷量，但也降低了整體毛利率。

財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，布魯可毛利率為48.4%，去年同期為52.9%，下滑了4.5%。9.9元的低價(jià)產(chǎn)品，或許在一定程度上拖累了整體毛利率，但9.9元的產(chǎn)品也能在一定程度上提高復(fù)購(gòu)率。

在更長(zhǎng)期的發(fā)展中，雖然“小孩哥”現(xiàn)在可能只買得起9.9元產(chǎn)品，但布魯可一旦建立起品牌心智，未來“小孩哥”或許會(huì)從布魯可購(gòu)買更高客單價(jià)的產(chǎn)品。

布魯可用9.9元的產(chǎn)品撬開了Z世代們的錢包，也為后續(xù)更高的盈利曲線奠定了基礎(chǔ)。

半年新簽13個(gè)IP，但營(yíng)收主要靠4大IP

靠奧特曼起家，但如今形成了對(duì)這一授權(quán)IP的高度依賴，這是對(duì)布魯可的真實(shí)寫照。

這些年，布魯可為了弱化“強(qiáng)綁定奧特曼IP”的標(biāo)簽，一直在努力拓展更多IP。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，布魯可新推出了273個(gè)SKU，包括初音未來、小黃人、酷洛米、名偵探柯南、芝麻街等IP，這些新品占總收入的比例為53.1%。

此外，布魯可還簽約了13個(gè)新IP，進(jìn)一步擴(kuò)展IP組合矩陣。截至2025年6月30日，布魯可已經(jīng)將19個(gè)IP商業(yè)化，共有925個(gè)SKU上市銷售，其中包括小黃人、酷洛米、名偵探柯南等知名IP。

瘋狂拓展的IP，是否讓布魯可降低了對(duì)奧特曼IP的依賴？

從歷年財(cái)報(bào)披露來看，2023年，奧特曼IP占布魯可總收入的63.5%，2024年下降到49%。2025上半年財(cái)報(bào)沒有具體披露單個(gè)IP帶來的收入情況，但提到前四大IP產(chǎn)品合計(jì)占總收入比例為83.1%，2024年同期前三大IP產(chǎn)品的收入貢獻(xiàn)合計(jì)占比為92.3%。

可見，隨著更多新IP產(chǎn)品推向市場(chǎng)，布魯可來自?shī)W特曼IP的收入占比正在逐步下降。

對(duì)潮玩企業(yè)來說，要么自己開發(fā)IP，全產(chǎn)業(yè)鏈都能自主把控，但弊端是自主IP能否爆火存在較大的不確定性，很可能投入多年毫無收獲。為此，大部分潮玩企業(yè)的做法是直接簽約奧特曼等知名IP，再開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，好處是能直接帶來確定性的收益，但弊端是沒有自主可控權(quán)。

以布魯可簽約的奧特曼IP為例，自2021年以來，布魯可已經(jīng)三次延長(zhǎng)授權(quán)，在中國(guó)市場(chǎng)的奧特曼 IP 授權(quán)已延長(zhǎng)至2027年，但在其他國(guó)家和地區(qū)的銷售授權(quán)到期時(shí)間為2025年。

這意味著，奧特曼等主要營(yíng)收IP始終是懸著的一把“達(dá)摩克利斯之劍”，能否長(zhǎng)期與品牌方保持良好的合作關(guān)系，直接影響布魯可的業(yè)績(jī)情況。此外，一般IP授權(quán)時(shí)間為一到三年，如果到期后品牌方大幅提高授權(quán)費(fèi)用，這也將進(jìn)一步壓縮布魯可的利潤(rùn)空間。

為此，布魯可一直在兩步走，一方面是繼續(xù)簽約知名IP，開發(fā)更多元化的產(chǎn)品提高收入；另一方面是加大孵化自有IP。

公開信息來看，目前布魯可擁有兩個(gè)自有IP，分別為百變布魯可和英雄無限，前者為積木產(chǎn)品，對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)極少，后者為布魯可第四大營(yíng)收IP。

在2024年半年報(bào)中，布魯可披露了自有IP和授權(quán)IP對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)比例，其中自有IP占總收入比例為16.5%，授權(quán)IP為81.3%。而在2025年上半年財(cái)報(bào)中，布魯可沒有單獨(dú)披露自有IP和授權(quán)IP對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)比例。

布魯可的當(dāng)下，恰似五年前的泡泡瑪特。同樣過度依賴單個(gè)頭部IP，同樣被質(zhì)疑其他頭部IP的開發(fā)能力，同樣面臨IP多元化的挑戰(zhàn)……如今，泡泡瑪特用Labubu部分證明了自己，而布魯在等待新IP爆發(fā)。

海外營(yíng)收暴漲899%，美國(guó)孩子半年掏了4000多萬

海外市場(chǎng)的確定性，讓眾多潮玩企業(yè)增長(zhǎng)迅速，布魯可也不例外。

2025年上半年，布魯可海外營(yíng)收達(dá)到1.1億元，同比增長(zhǎng)899%，占總營(yíng)收比例的8.3%。海外市場(chǎng)，無疑是此次布魯可財(cái)報(bào)最亮眼的部分。

具體來看，亞洲市場(chǎng)（不包括中國(guó)市場(chǎng)）和北美市場(chǎng)是主要核心營(yíng)收地區(qū)。其中，亞洲市場(chǎng)（不包括中國(guó)市場(chǎng)）營(yíng)收達(dá)到5712.8萬元，相較2024年同期的759.2萬元，增長(zhǎng)6.5倍；北美市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到4281.8萬元，相較2024年同期的191.5萬元，增長(zhǎng)超過21倍。

早在幾年前，布魯可就已經(jīng)開始拓展海外市場(chǎng)，初期主要聚焦于文化相近、消費(fèi)潛力大的東南亞市場(chǎng)。通過與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商緊密合作，布魯可快速建立起銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品覆蓋印尼、馬來西亞等多個(gè)國(guó)家。

此后，布魯可進(jìn)一步開拓北美市場(chǎng)，不同于在東南亞的線下策略，而是通過亞馬遜等線上渠道，打破地域限制，將產(chǎn)品直接觸達(dá)海外消費(fèi)者。

在海外市場(chǎng)，價(jià)格依舊是布魯可最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。拼搭玩具類目在海外發(fā)源已久，頭部玩家為萬代南夢(mèng)宮和樂高，二者的主流售價(jià)在20美元~200美元之間，但布魯可在海外售價(jià)區(qū)間在3美元~16美元左右。

這種性價(jià)比的策略，加之布魯可上半年簽下的小黃人、變形金剛等IP，這些也是在美國(guó)家喻戶曉的知名IP，這幫助布魯可在北美市場(chǎng)迅速站穩(wěn)腳跟。

但布魯可的海外之路，并非一片坦途。

據(jù)國(guó)元研究發(fā)布的《IP衍生品行業(yè)研究之拼搭角色玩具》報(bào)告顯示，全球市場(chǎng)方面，按2023年GMV計(jì)，前五大參與者份額合計(jì)達(dá)到87.1%。前兩大跨國(guó)公司分別為萬代南夢(mèng)宮和樂高，2023年GMV分別為110億元和100億元，市占率分別為39.5%和35.9%，兩者加起來總市占率為75.4%。

除了超高的市占率，萬代南夢(mèng)宮和樂高在拼接玩具賽道深耕多年，如樂高早在1958年便申請(qǐng)了首個(gè)改良版自鎖性積木專利。長(zhǎng)期深耕之下，兩大巨頭無論是在產(chǎn)創(chuàng)新、渠道建設(shè)、運(yùn)營(yíng)方式、品牌建設(shè)等各方面，都有著深厚的壁壘。這不是短期內(nèi)可以攻下的壁壘。

布魯可的優(yōu)劣勢(shì)都在明面上，優(yōu)勢(shì)來自低價(jià)策略、中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和全球化紅利的疊加效應(yīng)，而隱患則是IP依賴、海外巨頭競(jìng)爭(zhēng)、爆款能力等。當(dāng)潮玩行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)，布魯可需要證明自己持續(xù)打造爆款的能力。