文 | GPLP犀牛財經(jīng) 多半
愛美之心人皆有之，而變美也是一個始終具備討論度的話題。
在變美的路上，除了常見的美妝產(chǎn)品之外，醫(yī)美產(chǎn)品開始更多地走進了消費視野，尤其是二類“械字號”的醫(yī)用輔料相對來說更受歡迎，也是品牌布局醫(yī)美產(chǎn)品時的首要發(fā)力點。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有超過20家美妝品牌推出了超過40款“械字號”產(chǎn)品，美妝企業(yè)進入“械字號”醫(yī)美市場已經(jīng)成為常態(tài)，這不“械字號”市場又迎來了一位新入局者。
自然堂等品牌為什么進入醫(yī)美市場？
近日，自然堂連續(xù)推出了4款新品，其中就包括2款“械字號”產(chǎn)品，分別是重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼敷料與重組Ⅲ型人源化膠原蛋白液體敷料，均屬于“二類醫(yī)療器械”。
自然堂應該并不讓人感到陌生，那句“你本來就很美”的廣告語直到現(xiàn)在依然非常出圈，只不過作為一家國貨護膚品牌，一直以來都是以護膚品為主，尚未涉足醫(yī)美市場。
近些年來，其實有越來越多的美妝品牌宣布進入了醫(yī)美市場，自然堂也不是第一家布局醫(yī)美市場的國貨護膚品牌。前段時間，百雀羚發(fā)布了3大醫(yī)美品牌，宣布正式進軍醫(yī)美市場，而在此之前百雀羚早已悄然布局了7年之久，可以說做足了準備。
除此之外，在如今的醫(yī)美市場還能夠看到一眾知名品牌，覆蓋從國際到國內(nèi)，他們通過成立醫(yī)美公司、收購醫(yī)美企業(yè)或研發(fā)醫(yī)美產(chǎn)品來實現(xiàn)對醫(yī)美市場的布局。顯然美妝品牌進入醫(yī)美市場儼然已經(jīng)成為一股浪潮，而醫(yī)美市場的熱鬧程度也可見一斑。
為什么這么多的美妝品牌都看好醫(yī)美市場，以及紛紛選擇進入醫(yī)美市場？
說起來應該與市場機遇以及自身發(fā)展分不開關系。
首先就醫(yī)美市場而言，無疑是一個頗具潛力的賽道?！?025-2030年醫(yī)療美容行業(yè)市場調(diào)研及投資前景預測報告》中顯示，2024年中國醫(yī)美市場規(guī)模已達2894億元，預計2025年將攀升至3247億元。
一方面是醫(yī)美手術之后帶來的修復需求增加，另一方面則是日常簡單的功效護膚需求增加，都進一步提升了醫(yī)美產(chǎn)品的熱度。而且將醫(yī)美作為業(yè)務重點的品牌，早就已經(jīng)賺的盆滿缽滿了。
相比之下，傳統(tǒng)、基礎的護膚品反而不那么受歡迎了，《2025年中國護膚品行業(yè)白皮書》中顯示，2024年中國護膚市場的交易額顯著降低。這一點從美妝企業(yè)的業(yè)績上也有反映，不是銷售額出現(xiàn)下滑，就是增長速度明顯放緩。
這時候，布局醫(yī)美就成為一個發(fā)展思路，既可以享受到醫(yī)美市場帶來的機遇，還可以契合當下的消費需求，品牌又能夠拓展產(chǎn)品矩陣。面對這些利好因素，品牌或許能夠找到新的出路以及新的突破。
此外更簡單直白一點的原因來自于同類競爭者，在不少美妝品牌都已經(jīng)布局了醫(yī)美市場的情況下，如果你不做你就落了下風。而且還有一些原本的“械字號”品牌進入護膚品市場搶地盤，憑借先天優(yōu)勢比較容易建立起消費信任，對于傳統(tǒng)護膚品品牌來說帶來了很大的壓力。
從另一個角度來看，在“械字號”品牌搶占美妝品牌市場時，美妝品牌為什么不能進入“械字號”市場？來都來了，或許還能找到新的突破口。
更何況，現(xiàn)在的消費者已經(jīng)變了，基礎護膚品已經(jīng)很難打動他們，反而是一些功效型產(chǎn)品更容易吸引消費目光。雖然“醫(yī)美面膜”是個偽概念，但是經(jīng)常會有人把醫(yī)用輔料當成普通面膜的“貴替”，特別是“敏感肌”消費者。
顯然在輕醫(yī)美、日?；内厔菹拢t(yī)用輔料開始更多地走進日常生活中，成為了“急救場景”“日常使用”的萬能貼，畢竟自帶“醫(yī)”環(huán)。為了吸引消費者、順應他們的需求，布局醫(yī)美市場顯然也是一個更好的選擇。
醫(yī)美市場開拓階段現(xiàn)存不少挑戰(zhàn)
雖然進入醫(yī)美市場，對于美妝品牌來說可能是一個新的機會，但是不能忽視的是，現(xiàn)階段醫(yī)美市場同樣存在頗多挑戰(zhàn)。而且在大量品牌相繼涌入的情況下，也會出現(xiàn)新的問題。
從美妝企業(yè)布局醫(yī)美市場的現(xiàn)狀來看，他們主要瞄準的是“二類械字號”產(chǎn)品，也是美妝企業(yè)在醫(yī)美市場中的“主流戰(zhàn)場”。之所以選擇布局這類產(chǎn)品，一是工藝比較成熟，可以較快地推向市場；二是準入門檻相對較低，雖然也要耗費時間進行審批，但是相比“三類械字號”明顯更加簡單。
雖然跟醫(yī)美“沾邊”，但是技術要求并不是很高，幾乎可以說每個品牌都能插上一手。然而在品牌扎堆的情況下，產(chǎn)品同質(zhì)化問題也會變得更加明顯，品牌在推出這類產(chǎn)品時大多圍繞膠原蛋白、玻尿酸做文章。
原本在護膚品中，還能夠憑借“成分升級”、“特別添加”來打造配方差異化。到了“二類械字號”產(chǎn)品中由于規(guī)定制約，只能在一些允許添加的成分范圍內(nèi)進行選擇，很大地限制了產(chǎn)品創(chuàng)新，也很難進行差異化宣傳。
換句話說，現(xiàn)階段“二類械字號”可能已經(jīng)逐漸進入“紅海”狀態(tài)，越晚進入的美妝企業(yè)可能越難跑出來。至于已經(jīng)身處這一市場的美妝企業(yè)，如何在同質(zhì)化競爭中突圍仍然非常關鍵。
相比之下，“一類械字號”和“三類械字號”反而顯得競爭沒有那么激烈，當然一個是因為難度太低而且無法宣稱功效，一個是因為難度太高以致不易跨入，從而影響了企業(yè)的布局。只是面對目前“二類械字號”的競爭現(xiàn)狀，或許根據(jù)自身情況適當布局其他領域也不失為一個好的選擇。
就拿“三類械字號”來說，整體來看美妝企業(yè)推出這類產(chǎn)品的很少，基本上還是專門的醫(yī)美品牌占據(jù)著主要市場份額。要布局這些產(chǎn)品，企業(yè)需要投入大量的時間和成本，從研發(fā)到臨床試驗再到上市都得經(jīng)歷較長的周期，這意味著短時間內(nèi)可能無法獲得明顯成效，但能夠占據(jù)一定先機。
另外現(xiàn)在的醫(yī)美市場雖然仍有較大的成長空間，但是不容忽視的一個問題是，不少醫(yī)美品牌正在遭遇業(yè)績波動。一方面反映的是市場競爭變得更加激烈，另一方面則是對產(chǎn)品創(chuàng)新提出了更高的要求。
而且目前醫(yī)美市場監(jiān)管趨嚴，市場準入門檻的提升，對于布局醫(yī)美的品牌來說都是挑戰(zhàn)，當然如何能夠提供合規(guī)、品質(zhì)的產(chǎn)品，也能夠更好地從容應對。
只是這時候的美妝品牌需要好好地想一想，是否具備足夠的優(yōu)勢來支撐自身在醫(yī)美市場成功突圍，以及如何應對現(xiàn)階段醫(yī)美市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
結(jié)語：
“械字號”賽道正在迎來越來多的美妝品牌，相比單純集中于護膚品市場，布局醫(yī)美可能為他們提供了一個新的發(fā)展機遇。只是隨著美妝企業(yè)的增加問題也隨之涌現(xiàn)，尤其在大多數(shù)品牌仍以“二類械字號”為主時，可能會帶來新的同質(zhì)化問題，品牌需要找準定位充分探索更多可能。