文 | GPLP犀牛財(cái)經(jīng) 多半
愛(ài)美之心人皆有之，而變美也是一個(gè)始終具備討論度的話題。
在變美的路上，除了常見(jiàn)的美妝產(chǎn)品之外，醫(yī)美產(chǎn)品開(kāi)始更多地走進(jìn)了消費(fèi)視野，尤其是二類“械字號(hào)”的醫(yī)用輔料相對(duì)來(lái)說(shuō)更受歡迎，也是品牌布局醫(yī)美產(chǎn)品時(shí)的首要發(fā)力點(diǎn)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有超過(guò)20家美妝品牌推出了超過(guò)40款“械字號(hào)”產(chǎn)品，美妝企業(yè)進(jìn)入“械字號(hào)”醫(yī)美市場(chǎng)已經(jīng)成為常態(tài)，這不“械字號(hào)”市場(chǎng)又迎來(lái)了一位新入局者。
自然堂等品牌為什么進(jìn)入醫(yī)美市場(chǎng)？
近日，自然堂連續(xù)推出了4款新品，其中就包括2款“械字號(hào)”產(chǎn)品，分別是重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼敷料與重組Ⅲ型人源化膠原蛋白液體敷料，均屬于“二類醫(yī)療器械”。
自然堂應(yīng)該并不讓人感到陌生，那句“你本來(lái)就很美”的廣告語(yǔ)直到現(xiàn)在依然非常出圈，只不過(guò)作為一家國(guó)貨護(hù)膚品牌，一直以來(lái)都是以護(hù)膚品為主，尚未涉足醫(yī)美市場(chǎng)。
近些年來(lái)，其實(shí)有越來(lái)越多的美妝品牌宣布進(jìn)入了醫(yī)美市場(chǎng)，自然堂也不是第一家布局醫(yī)美市場(chǎng)的國(guó)貨護(hù)膚品牌。前段時(shí)間，百雀羚發(fā)布了3大醫(yī)美品牌，宣布正式進(jìn)軍醫(yī)美市場(chǎng)，而在此之前百雀羚早已悄然布局了7年之久，可以說(shuō)做足了準(zhǔn)備。
除此之外，在如今的醫(yī)美市場(chǎng)還能夠看到一眾知名品牌，覆蓋從國(guó)際到國(guó)內(nèi)，他們通過(guò)成立醫(yī)美公司、收購(gòu)醫(yī)美企業(yè)或研發(fā)醫(yī)美產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)醫(yī)美市場(chǎng)的布局。顯然美妝品牌進(jìn)入醫(yī)美市場(chǎng)儼然已經(jīng)成為一股浪潮，而醫(yī)美市場(chǎng)的熱鬧程度也可見(jiàn)一斑。
為什么這么多的美妝品牌都看好醫(yī)美市場(chǎng)，以及紛紛選擇進(jìn)入醫(yī)美市場(chǎng)？
說(shuō)起來(lái)應(yīng)該與市場(chǎng)機(jī)遇以及自身發(fā)展分不開(kāi)關(guān)系。
首先就醫(yī)美市場(chǎng)而言，無(wú)疑是一個(gè)頗具潛力的賽道?！?025-2030年醫(yī)療美容行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中顯示，2024年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2894億元，預(yù)計(jì)2025年將攀升至3247億元。
一方面是醫(yī)美手術(shù)之后帶來(lái)的修復(fù)需求增加，另一方面則是日常簡(jiǎn)單的功效護(hù)膚需求增加，都進(jìn)一步提升了醫(yī)美產(chǎn)品的熱度。而且將醫(yī)美作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)的品牌，早就已經(jīng)賺的盆滿缽滿了。
相比之下，傳統(tǒng)、基礎(chǔ)的護(hù)膚品反而不那么受歡迎了，《2025年中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)白皮書(shū)》中顯示，2024年中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)的交易額顯著降低。這一點(diǎn)從美妝企業(yè)的業(yè)績(jī)上也有反映，不是銷售額出現(xiàn)下滑，就是增長(zhǎng)速度明顯放緩。
這時(shí)候，布局醫(yī)美就成為一個(gè)發(fā)展思路，既可以享受到醫(yī)美市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)遇，還可以契合當(dāng)下的消費(fèi)需求，品牌又能夠拓展產(chǎn)品矩陣。面對(duì)這些利好因素，品牌或許能夠找到新的出路以及新的突破。
此外更簡(jiǎn)單直白一點(diǎn)的原因來(lái)自于同類競(jìng)爭(zhēng)者，在不少美妝品牌都已經(jīng)布局了醫(yī)美市場(chǎng)的情況下，如果你不做你就落了下風(fēng)。而且還有一些原本的“械字號(hào)”品牌進(jìn)入護(hù)膚品市場(chǎng)搶地盤，憑借先天優(yōu)勢(shì)比較容易建立起消費(fèi)信任，對(duì)于傳統(tǒng)護(hù)膚品品牌來(lái)說(shuō)帶來(lái)了很大的壓力。
從另一個(gè)角度來(lái)看，在“械字號(hào)”品牌搶占美妝品牌市場(chǎng)時(shí)，美妝品牌為什么不能進(jìn)入“械字號(hào)”市場(chǎng)？來(lái)都來(lái)了，或許還能找到新的突破口。
更何況，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)變了，基礎(chǔ)護(hù)膚品已經(jīng)很難打動(dòng)他們，反而是一些功效型產(chǎn)品更容易吸引消費(fèi)目光。雖然“醫(yī)美面膜”是個(gè)偽概念，但是經(jīng)常會(huì)有人把醫(yī)用輔料當(dāng)成普通面膜的“貴替”，特別是“敏感肌”消費(fèi)者。
顯然在輕醫(yī)美、日?；内厔?shì)下，醫(yī)用輔料開(kāi)始更多地走進(jìn)日常生活中，成為了“急救場(chǎng)景”“日常使用”的萬(wàn)能貼，畢竟自帶“醫(yī)”環(huán)。為了吸引消費(fèi)者、順應(yīng)他們的需求，布局醫(yī)美市場(chǎng)顯然也是一個(gè)更好的選擇。
醫(yī)美市場(chǎng)開(kāi)拓階段現(xiàn)存不少挑戰(zhàn)
雖然進(jìn)入醫(yī)美市場(chǎng)，對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)新的機(jī)會(huì)，但是不能忽視的是，現(xiàn)階段醫(yī)美市場(chǎng)同樣存在頗多挑戰(zhàn)。而且在大量品牌相繼涌入的情況下，也會(huì)出現(xiàn)新的問(wèn)題。
從美妝企業(yè)布局醫(yī)美市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看，他們主要瞄準(zhǔn)的是“二類械字號(hào)”產(chǎn)品，也是美妝企業(yè)在醫(yī)美市場(chǎng)中的“主流戰(zhàn)場(chǎng)”。之所以選擇布局這類產(chǎn)品，一是工藝比較成熟，可以較快地推向市場(chǎng)；二是準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，雖然也要耗費(fèi)時(shí)間進(jìn)行審批，但是相比“三類械字號(hào)”明顯更加簡(jiǎn)單。
雖然跟醫(yī)美“沾邊”，但是技術(shù)要求并不是很高，幾乎可以說(shuō)每個(gè)品牌都能插上一手。然而在品牌扎堆的情況下，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題也會(huì)變得更加明顯，品牌在推出這類產(chǎn)品時(shí)大多圍繞膠原蛋白、玻尿酸做文章。
原本在護(hù)膚品中，還能夠憑借“成分升級(jí)”、“特別添加”來(lái)打造配方差異化。到了“二類械字號(hào)”產(chǎn)品中由于規(guī)定制約，只能在一些允許添加的成分范圍內(nèi)進(jìn)行選擇，很大地限制了產(chǎn)品創(chuàng)新，也很難進(jìn)行差異化宣傳。
換句話說(shuō)，現(xiàn)階段“二類械字號(hào)”可能已經(jīng)逐漸進(jìn)入“紅?！睜顟B(tài)，越晚進(jìn)入的美妝企業(yè)可能越難跑出來(lái)。至于已經(jīng)身處這一市場(chǎng)的美妝企業(yè)，如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍仍然非常關(guān)鍵。
相比之下，“一類械字號(hào)”和“三類械字號(hào)”反而顯得競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有那么激烈，當(dāng)然一個(gè)是因?yàn)殡y度太低而且無(wú)法宣稱功效，一個(gè)是因?yàn)殡y度太高以致不易跨入，從而影響了企業(yè)的布局。只是面對(duì)目前“二類械字號(hào)”的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，或許根據(jù)自身情況適當(dāng)布局其他領(lǐng)域也不失為一個(gè)好的選擇。
就拿“三類械字號(hào)”來(lái)說(shuō)，整體來(lái)看美妝企業(yè)推出這類產(chǎn)品的很少，基本上還是專門的醫(yī)美品牌占據(jù)著主要市場(chǎng)份額。要布局這些產(chǎn)品，企業(yè)需要投入大量的時(shí)間和成本，從研發(fā)到臨床試驗(yàn)再到上市都得經(jīng)歷較長(zhǎng)的周期，這意味著短時(shí)間內(nèi)可能無(wú)法獲得明顯成效，但能夠占據(jù)一定先機(jī)。
另外現(xiàn)在的醫(yī)美市場(chǎng)雖然仍有較大的成長(zhǎng)空間，但是不容忽視的一個(gè)問(wèn)題是，不少醫(yī)美品牌正在遭遇業(yè)績(jī)波動(dòng)。一方面反映的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，另一方面則是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新提出了更高的要求。
而且目前醫(yī)美市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻的提升，對(duì)于布局醫(yī)美的品牌來(lái)說(shuō)都是挑戰(zhàn)，當(dāng)然如何能夠提供合規(guī)、品質(zhì)的產(chǎn)品，也能夠更好地從容應(yīng)對(duì)。
只是這時(shí)候的美妝品牌需要好好地想一想，是否具備足夠的優(yōu)勢(shì)來(lái)支撐自身在醫(yī)美市場(chǎng)成功突圍，以及如何應(yīng)對(duì)現(xiàn)階段醫(yī)美市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
結(jié)語(yǔ)：
“械字號(hào)”賽道正在迎來(lái)越來(lái)多的美妝品牌，相比單純集中于護(hù)膚品市場(chǎng)，布局醫(yī)美可能為他們提供了一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇。只是隨著美妝企業(yè)的增加問(wèn)題也隨之涌現(xiàn)，尤其在大多數(shù)品牌仍以“二類械字號(hào)”為主時(shí)，可能會(huì)帶來(lái)新的同質(zhì)化問(wèn)題，品牌需要找準(zhǔn)定位充分探索更多可能。