文 | 螺旋實(shí)驗(yàn)室 追命

編輯 | 堅(jiān)果

前段時(shí)間，有網(wǎng)友爆料稱，阿里全球總部已有一個(gè)高級(jí)別新項(xiàng)目組單獨(dú)進(jìn)駐，處于封閉辦公狀態(tài)，就連員工出入都有專門的保安在入口檢查工卡。

近日，這一保密項(xiàng)目終于揭開神秘面紗。高德宣布推出“高德掃街榜”，是全球首個(gè)基于真實(shí)行為產(chǎn)生的榜單產(chǎn)品，主要分為美食、酒店、景區(qū)三類，覆蓋全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市。

與此同時(shí)，阿里還大手筆發(fā)放了2億元打車券和9.5億元消費(fèi)券，降低用戶到店成本；面向商家端，提供5000萬次精準(zhǔn)曝光；面向內(nèi)容創(chuàng)作者端，發(fā)放3000萬元現(xiàn)金激勵(lì)。

不過，外界對(duì)此似乎并不意外。如今，本地生活賽道的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化階段，“外賣大戰(zhàn)”雖然暫時(shí)熄火，但手握先發(fā)主動(dòng)權(quán)的阿里，顯然不會(huì)甘心將這一優(yōu)勢(shì)輕易旁落，從“外賣”到“到店”，自然也是水到渠成。

只是，從口碑的幾度沉浮，到餓了么的收購整合，如今又帶著“高德掃街榜”再度出擊，阿里的本地生活生態(tài)能否借此打破僵局、實(shí)現(xiàn)突圍，恐怕還有新一輪硬仗要打。

01 高德終于起飛

9月10日，是阿里的26歲生日，一場(chǎng)早已拉滿懸念的發(fā)布會(huì)也拉開了帷幕——阿里宣布推出“高德掃街榜”。據(jù)高德地圖CEO郭寧介紹，“高德掃街榜”雖然名為“榜單”，但本質(zhì)其實(shí)是一套AI驅(qū)動(dòng)的線下服務(wù)信用體系。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，高德AI助手“小高老師”單日調(diào)用量12億次，本地生活類地點(diǎn)日均AI搜索量1.2億次，在此基礎(chǔ)上，高德才提出了構(gòu)建中國(guó)最廣泛的線下服務(wù)信用體系的目標(biāo)。

發(fā)布會(huì)當(dāng)日，阿里港股的開盤價(jià)漲幅約為1.97%，無論是市場(chǎng)反饋還是股價(jià)漲幅，都算是一份不錯(cuò)的“生日禮物”。

資本市場(chǎng)看好“高德掃街榜”，其又有何獨(dú)特之處？目前，市場(chǎng)上早有不少類似的到店榜單，不同榜單都有自己的測(cè)評(píng)維度，比如用戶評(píng)價(jià)、到店人數(shù)、專家點(diǎn)評(píng)等等。

但由“人”評(píng)出來的榜單，就難免會(huì)有漏洞，一家餐廳的出品和服務(wù)到底是真受歡迎，還是只是通過收藏、打卡等動(dòng)作“造出來”數(shù)據(jù)，消費(fèi)者往往難以窺見真相。

但高德相信，如果一家餐廳真的火爆，消費(fèi)者必然會(huì)用腳投票，比如遠(yuǎn)距離專程趕往、多次回頭光顧等。這些真實(shí)數(shù)據(jù)不會(huì)“說謊”，再結(jié)合芝麻信用體系，其就能通過AI進(jìn)行綜合評(píng)分，形成一套真實(shí)可信的到店榜單。

在“高德掃街榜”推出前，媒體也曾爆料，稱阿里將推出重啟“口碑網(wǎng)”，推出能夠直接對(duì)標(biāo)美團(tuán)“大眾點(diǎn)評(píng)”的產(chǎn)品。但目前來看，“高德掃街榜”并不是口碑網(wǎng)或大眾點(diǎn)評(píng)的簡(jiǎn)單復(fù)刻。

郭寧在發(fā)布會(huì)上承諾，“高德掃街榜”永遠(yuǎn)不會(huì)商業(yè)化，不會(huì)加入商業(yè)干預(yù)，也不設(shè)人為排名。那么，“永不商業(yè)化”的“高德掃街榜”，能否打破阿里在本地生活上的“屢戰(zhàn)屢敗”？

2004年，前阿里員工李治國(guó)創(chuàng)辦了口碑網(wǎng)。2006年，阿里開始意識(shí)到線下商家的潛在價(jià)值，在2006年注資口碑網(wǎng)，并于2008年并購了口碑網(wǎng)。

此后，阿里推動(dòng)口碑網(wǎng)與搜索平臺(tái)雅虎整合，但效果卻并不理想。2009年，阿里宣布升級(jí)“大淘寶”戰(zhàn)略，將口碑網(wǎng)融入淘寶網(wǎng)，定位為生活資訊專項(xiàng)電子商務(wù)信息服務(wù)平臺(tái)。

可惜的是，口碑網(wǎng)從原來的團(tuán)購網(wǎng)站，到跟雅虎合并成為半個(gè)搜索引擎，再到成為淘寶的資訊平臺(tái)，其定位越發(fā)模糊，原本的線下渠道優(yōu)勢(shì)也逐漸被昔日對(duì)手趕上。

來到2015年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“百團(tuán)大戰(zhàn)”打得越發(fā)激烈，百度投資200億元打造百度糯米，美團(tuán)也在此期間橫空出世，阿里為了在本地生活搶到蛋糕，選擇“復(fù)活”口碑網(wǎng)。

口碑網(wǎng)不僅注入了阿里旗下餐飲平臺(tái)淘點(diǎn)點(diǎn)的資源，還承擔(dān)了幫助支付寶推動(dòng)線下支付的使命，以及為阿里拓展外賣市場(chǎng)的重任。

不過，身兼多職的口碑網(wǎng)似乎有點(diǎn)“不堪重負(fù)”，既未能在外賣市場(chǎng)上“干翻”美團(tuán)，更被曝出強(qiáng)制商家參加活動(dòng)的負(fù)面新聞，引發(fā)了眾多商家的投訴和抗議。

2018年，阿里全資收購了餓了么，口碑也被整合成為餓了么旗下的“到店業(yè)務(wù)”。此后，阿里在本地生活中也有過多次調(diào)整和嘗試，包括在2019年將餓了么、口碑、蜂鳥即時(shí)、飛豬等整合進(jìn)本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)；在2023年將口碑并入高德，拓展“到目的地”服務(wù)。

盡管阿里本地生活經(jīng)歷了數(shù)次調(diào)整和管理層更替后，但依然沒有太大水花。特別是阿里在2024年進(jìn)一步聚焦于電商和AI業(yè)務(wù)，本地生活也被外界認(rèn)為已經(jīng)逐漸“邊緣化”。

02 阿里繼續(xù)開戰(zhàn)

沒想到的是，一場(chǎng)由京東挑起的“外賣大戰(zhàn)”，卻成了阿里本地生活重新崛起的契機(jī)。在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，阿里、京東、美團(tuán)都付出了真金白銀的代價(jià)，可錢燒得“值得”才是關(guān)鍵。

在阿里2025年半年報(bào)電話會(huì)上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡多次用了“領(lǐng)先”一詞，他表示，“只看外賣到家訂單份額，我們已經(jīng)行業(yè)領(lǐng)先?！?/p>

根據(jù)瑞銀8月25日發(fā)布的研報(bào)，如果按照公開的訂單量變化粗略估算，美團(tuán)整體份額從年初70%降至45%-52%，淘寶閃購份額則提升至30%-40%，京東獲得10%-25%的市場(chǎng)份額。

當(dāng)然，對(duì)于上述份額變化，各家公司的解釋也不一樣。但如果從淘寶閃購的日訂單峰值達(dá)到1.2億單這個(gè)數(shù)據(jù)來看，阿里在本地生活服務(wù)市場(chǎng)的勢(shì)能正在進(jìn)一步放大。

除此以外，即時(shí)零售業(yè)務(wù)對(duì)淘寶電商主業(yè)的賦能也非常明顯。根據(jù)2025年6月份季度財(cái)報(bào)，8月前三周，淘寶app的月度活躍用戶同比增長(zhǎng)25%。

外賣業(yè)務(wù)是阿里以高頻場(chǎng)景帶動(dòng)全生態(tài)消費(fèi)的一次嘗試，在獲得一個(gè)階段的“小捷”之后，阿里自然希望繼續(xù)乘勝追擊。

今年二季度以來，淘寶的戰(zhàn)略布局明顯提速。今年6月，阿里宣布將餓了么、飛豬合并入中國(guó)電商事業(yè)群，構(gòu)建更加完整的大消費(fèi)服務(wù)體系；8月，淘寶上線了全新的大會(huì)員體系，全面覆蓋吃喝玩樂、衣食住行等生活場(chǎng)景；近日，淘寶更提出了“衣食住行上淘寶，淘出精彩新生活”的新心智，強(qiáng)化用戶對(duì)“全場(chǎng)景生活服務(wù)入口”的認(rèn)知。

不難看出，除了即時(shí)零售市場(chǎng)的深度滲透與消費(fèi)場(chǎng)景的持續(xù)拓寬，阿里還希望把高德培育成一個(gè)可以比肩淘寶的線下入口。

在阿里的大消費(fèi)生態(tài)里，淘寶早已成為線上消費(fèi)的核心樞紐，但隨著線下消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)，從“單純購物”轉(zhuǎn)向“即時(shí)服務(wù)+場(chǎng)景體驗(yàn)”，阿里亟需一個(gè)能承接線下流量、打通“人-地-服務(wù)” 鏈路的關(guān)鍵載體，高德正是這一戰(zhàn)略的核心落點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，高德?lián)碛?0億用戶，導(dǎo)航前往1300萬個(gè)生活服務(wù)目的地，穩(wěn)居地圖導(dǎo)航領(lǐng)域用戶規(guī)模TOP1。

從戰(zhàn)略邏輯來看，高德之于線下，正如淘寶之于線上，本質(zhì)上都是為了滿足在不同場(chǎng)景下 “即時(shí)化、全鏈路”的消費(fèi)需求，二者互相配合，才能共同支撐起阿里以高頻帶動(dòng)低頻，遠(yuǎn)近場(chǎng)電視結(jié)合的“全場(chǎng)景大消費(fèi)”的生態(tài)版圖。

03 “到店”挑戰(zhàn)重重

不過，阿里的“理想”很豐滿，但要在到店領(lǐng)域戰(zhàn)勝美團(tuán)，也絕非易事。根據(jù)美團(tuán)2024年年報(bào)，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)超65%，可見，美團(tuán)在到店業(yè)務(wù)上的根基非常穩(wěn)固。

一方面，內(nèi)容積累需要沉淀。消費(fèi)者到店用餐看似只是簡(jiǎn)單決策，但這背后并非全由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，還有藏在用戶評(píng)價(jià)中的真實(shí)體驗(yàn)和情感因素。比如“服務(wù)員主動(dòng)遞來熱毛巾”、“菜品口味與媽媽的味道很像”等，這類帶著溫度的情感表達(dá)，會(huì)比“食材新鮮”“分量充足”等理性描述更易引發(fā)其他消費(fèi)者的共情。

美團(tuán)經(jīng)過十多年的累積，目前已幾乎覆蓋了所有主流城市和大部分熱門商戶，大量的真實(shí)評(píng)論為消費(fèi)者提供了決策依據(jù)，這是其他平臺(tái)在短期內(nèi)不能攻破的護(hù)城河。

另一方面，用戶心智難以扭轉(zhuǎn)。過去十多年，大眾點(diǎn)評(píng)幾乎是市場(chǎng)上唯一占據(jù)主流地位的第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，長(zhǎng)期壟斷著消費(fèi)者獲取餐飲信息、決策用餐選擇的核心渠道。在這一過程中，消費(fèi)者也逐漸養(yǎng)成了“查餐廳先看大眾點(diǎn)評(píng)”的行為習(xí)慣。

相較之下，高德“出行工具”的心智仍占據(jù)主導(dǎo)，用戶哪怕在高德地圖中看到推薦餐廳，也更傾向重新打開大眾點(diǎn)評(píng)來查看評(píng)價(jià)。

目前來看，“高德掃街榜”已經(jīng)出現(xiàn)在高德地圖首頁，點(diǎn)擊進(jìn)入就能看到所在城市的推薦餐廳。但如果單獨(dú)搜索某家不在榜單內(nèi)的餐廳，整體評(píng)論數(shù)量比較少，內(nèi)容還需要進(jìn)一步豐富。

最后，轉(zhuǎn)化率和核銷率仍有待觀望。如果單獨(dú)搜索某個(gè)目的地，高德會(huì)基于目的地屬性進(jìn)行推薦，比如寫字樓商圈會(huì)優(yōu)先推薦房屋租賃，用戶要將頁面劃到最下方，才能找到美食板塊。

由此可見，雖然高德手握海量用戶，但流量資源的轉(zhuǎn)化效率卻不一定理想，在有限的流量池中，高德也會(huì)思考該優(yōu)先將流量分配給哪些項(xiàng)目，其必須做出取舍。

不過，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的護(hù)城河也并非“堅(jiān)不可破”。一則，大眾點(diǎn)評(píng)一直存在虛假評(píng)價(jià)的現(xiàn)象。盡管近年大眾點(diǎn)評(píng)致力于通過加強(qiáng)算法來識(shí)別和屏蔽虛假評(píng)論，但商家通過送贈(zèng)品等行為來誘導(dǎo)好評(píng)，依然很難杜絕。有用戶發(fā)現(xiàn)，高德和大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)同一家店的評(píng)分，有時(shí)候也會(huì)出現(xiàn)較大差異，但往往無從分辨。

二則，大眾點(diǎn)評(píng)的用戶心智開始逐漸松動(dòng)。近年，小紅書、抖音積極發(fā)力“到店”，餐廳套餐選擇多了，折扣也更豐富，消費(fèi)者的平臺(tái)選擇傾向也在發(fā)生變化。有商家直言：“現(xiàn)在顧客用抖音的頻次明顯更高了，如果去年還是二八開的話，今年感覺到四六開甚至五五開了?！?/p>

大眾點(diǎn)評(píng)的護(hù)城河有了裂縫，為“高德掃街榜”布局本地生活提供了一個(gè)很好的切口。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，地圖數(shù)據(jù)雖然能夠反映用戶行為，但要打破用戶長(zhǎng)期以來形成的消費(fèi)決策習(xí)慣，高德還需要付出巨大的努力。

幾番輪回之后，阿里在本地生活能否再次得償所愿，還需要進(jìn)一步接受市場(chǎng)的考驗(yàn)。但隨著阿里生態(tài)資源的持續(xù)注入，相信本地生活服務(wù)市場(chǎng)的格局，或?qū)⒂瓉硇乱惠喯磁疲妥屪訌椩亠w一會(huì)兒吧。