文 | 雷報 田野
編輯 | 努爾哈哈赤
在整體消費環(huán)境下行的壓力下，實體商業(yè)的轉型焦慮持續(xù)加劇。與此同時，隨著新一代消費者逐漸成為市場主力，他們的需求與偏好正成為行業(yè)共同聚焦的核心方向。在此背景下，越來越多線下商業(yè)開始通過引入網(wǎng)紅餐飲、IP快閃、二次元谷店，或打造潮流街區(qū)、藝術展覽、沉浸式劇場等新興業(yè)態(tài)，以吸引年輕客群，尋求破局之道。
而在這場年輕化轉型浪潮中，除了不同定位的購物中心外，規(guī)模更小的零售與餐飲細分業(yè)態(tài)——如文具店、雜貨店、便利店，以及奶茶店、火鍋店等也都紛紛入局，通過主動擁抱年輕消費市場實現(xiàn)逆勢增長。例如昨日，雷報在《暑期檔57起聯(lián)名，34億營銷費，新茶飲們還“卷”得動嗎？》一文中就特別統(tǒng)計主要現(xiàn)制飲品品牌暑期的IP聯(lián)名情況。
本文，雷報則將視角轉至同咖啡茶飲一樣，遍布城市各個角落的另一線下零售業(yè)態(tài)——便利店，去看看我國連鎖便利店行業(yè)年輕化轉型的最新進展與實際情況。
年內IP聯(lián)名28+起，便利店正成為年輕人新的“情緒消費”打卡地？
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA)今年4月發(fā)布的《2024年中國便利店TOP100》榜單顯示，2024年，中國連鎖便利店TOP100品牌門店數(shù)合計為19.6萬家，比上年凈增1.4萬家，增幅達7.7%。其中，TOP10門店總數(shù)124066家，比上年增加8325，增幅達到7.19%。
以門店數(shù)量為序，則TOP10品牌分別是：美宜佳、中石化易捷、中石油昆侖好客、天福、羅森、芙蓉興盛、左鄰右舍和生活驛站、7-ELEVEn、十足和之上以及紅旗連鎖。日系三大便利店品牌的另外一位全家便利FamilyMart雖然門店有所增加，但排名下滑至12位。
而從IP聯(lián)名情況來看，據(jù)雷報不完全統(tǒng)計，主要連鎖便利店品牌上半年共計推出IP聯(lián)名營銷活動28起，其中羅森一家便推出17起，是所有便利店中在IP聯(lián)名營銷領域最為活躍的品牌，另外兩大日系便利店全家和7-ELEVEn也各自推出4起及3起。中國品牌方面，美宜佳、天福和易捷也都有相關動作。
從聯(lián)名IP類型來看，動漫和游戲IP占據(jù)絕對優(yōu)勢，分別有12起和11起聯(lián)名來自這兩個類型；從IP國別來看，28起聯(lián)名的IP全部來自中國、日本及韓國，其中中國IP最多有11起，日本9起，韓國5起。
從聯(lián)名內容來看，相關便利店品牌的IP聯(lián)名并非局限于單一的商品上架，而是構建起“產(chǎn)品矩陣+場景活動”的立體聯(lián)動模式：
在產(chǎn)品端，除推出融入IP形象的聯(lián)名食品外，更核心的是打造多元類型的IP周邊（即 “谷子”），涵蓋馬口鐵徽章、亞克力色紙、毛絨掛件、Q 版搖搖樂等豐富品類。這些周邊憑借IP符號的強吸引力，成為驅動粉絲消費的關鍵載體。
在活動運營層面，相關便利店品牌開展IP聯(lián)名時，常以“主題店場景+多元互動”為核心構建營銷矩陣：一方面，會打造數(shù)家至數(shù)十家聯(lián)名主題店，通過定制化美陳裝置營造沉浸式氛圍；另一方面，配套落地高吸引力的互動活動，包括邀請知名COSER、網(wǎng)紅擔任 “一日店長”與粉絲互動，或搭建LIVE舞臺舉辦小型演出，以此激發(fā)粉絲打卡意愿并推動社交平臺自發(fā)傳播。
同時，品牌還會設計集點兌換、消費滿贈、限定抽獎等趣味機制，既降低粉絲參與門檻，又通過“多買多得”的激勵邏輯推動“復數(shù)購買”（如為集齊全套周邊多次消費），最終實現(xiàn) “線下場景引流—線上社交裂變—消費轉化閉環(huán)”的全鏈路營銷效果，以提升聯(lián)名活動的傳播聲量與實際銷售。
各類IP輪番登場，熱衷聯(lián)名的羅森為何業(yè)績增長依然乏力？
具體到品牌，則各家在IP聯(lián)名營銷領域的品牌重視程度、資源投入強度、落地執(zhí)行深度以及實際轉化效果上都有顯著差異。
但僅從數(shù)量一個維度便能看出，羅森顯然是其中的佼佼者。早在2011年，羅森便開始嘗試IP合作營銷模式，并逐步摸索出了一套較為成熟的IP聯(lián)名合作體系。
例如，上文提及的在產(chǎn)品及活動運營層面的具體執(zhí)行策略，基本都是羅森進行IP聯(lián)名的標配動作。以近期與熱門國漫IP“非人哉”的合作為例，在9月8日至10月5日為期近1個月的合作中，羅森與“非人哉”合作在全新的柄圖設計的基礎上，推出了聯(lián)名威化餅干、聯(lián)名桂花烏龍茶等5款羅森限定周邊，以及徽章盲盒、亞克力掛件等9款聯(lián)動周邊。在華北地區(qū)（京津冀魯），羅森還將上線3款聯(lián)名包裝食品。
主題店上，雙方將在全國打造23家聯(lián)名主題門店，聯(lián)名周邊的有售門店則至少有140余家。此外，羅森在線上經(jīng)營的天貓旗艦店、京東自營旗艦店、小紅書專賣店、嗶哩嗶哩漫畫會員購以及羅森自己開發(fā)的“羅森IP購”小程序也都能進行購買。不同渠道還推出了相關的限時集點（線下）、消費滿贈、打卡互動等活動，重慶南開商業(yè)街店還將在14日舉辦一日店長活動，角色“敖烈”的官委（官方委托COSER）將空降現(xiàn)場。
據(jù)雷報觀察，像“非人哉”這樣的重度IP聯(lián)名活動，羅森今年打造已至少打造了十場，既有“咒術回戰(zhàn)”這樣的熱門動漫IP，也有“明日方舟”“餅干人王國”這樣的熱門游戲IP。此外，相對小眾一些的“東方Project”“BanG Dream！”等，羅森也都進行了合作。這些IP雖然普及度相對較低，但是受眾黏性高，消費轉化率并不低。同時，這也有助于在這個“萬物皆可IP”、“營銷必談IP聯(lián)名”的內卷時代，幫助羅森打造差異化特色，吸引不同圈層消費者的關注。
作為一家日本公司，羅森在中國的業(yè)務十分靈活且多元，既有直營模式，同時也會采用區(qū)域授權、大區(qū)域加盟、企業(yè)并購等模式向陌生地區(qū)進軍，例如在湖北、湖南，羅森與中百集團聯(lián)盟，在安徽則與中央商場集團合作。
在相關公司的財報中，IP聯(lián)名確實也為羅森帶來了實際的銷售增長。例如，以負責湖北、湖南地區(qū)的中百集團為例，其官方賬號顯示，2024年中百羅森與“白荊回廊”“第五人格”等15個熱門IP開展線上線下的聯(lián)動活動，并成功落地33家主題店。主題店活動期間銷售額較活動前增長97%。同時，線下活動期間，門店人流量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，15檔IP聯(lián)動活動的參與用戶銷售也環(huán)比增長了30%，進一步凸顯了熱門IP對消費市場的強大吸引力。其官方還多次表示要以二次元文化為翼，持續(xù)推出IP聯(lián)名活動，探索“便利店+文化”的創(chuàng)新模式。
但從中百集團財報的情況來看，IP聯(lián)名帶來的增長似乎并未能有效扭轉整體經(jīng)營狀況的下行趨勢。2024年，中百羅森共有860家門店，總營業(yè)收入16.83億元，但店面銷售坪效（元/㎡/月）為2593元，同比減少了1.17%。2025年上半年，中百羅森共計有875家門店，總營業(yè)收入為8.79億元，店面銷售坪效（元/㎡/月）為2573元，同比減少4.93%，下行壓力進一步加重。
安徽中商羅森的母公司也在財報中財報中表示要打積極打造IP聯(lián)名快閃店等沉浸式主題消費場景，以吸引年輕客群并延長停留時長。但經(jīng)管其上半年也同步落地了雷報梳理的相關聯(lián)名活動，業(yè)績表現(xiàn)也并沒有太樂觀。中央商場財報顯示，今年上半年，其在安徽地區(qū)共擁有223家羅森，較上年末減少了1家，實現(xiàn)營業(yè)收入1.36億元，同比僅增長0.7%，凈利潤雖然扭虧為盈，但也僅有167.56萬元（上年虧損為165.9萬元）。
“浪浪山”聯(lián)名帶動客流暴增200%，7-11（北京）半年凈利直接腰斬，聯(lián)or不聯(lián)真的重要嗎？
其他連鎖便利店品牌的情況又如何呢？
全家便利店在中國大陸的運營主體是上海福滿家便利有限公司，背靠的則是中國臺灣頂新集團（旗下主要品牌是康師傅），并由頂新集團通過授權運營的方式主導全家在中國大陸的業(yè)務發(fā)展，包括門店拓展、供應鏈管理及品牌運營等。
今年以來，全家至少推出了4起聯(lián)名活動，其中與“燕云十六聲”“浪浪山小妖怪”及“名偵探柯南”的聯(lián)名都有較大規(guī)模。與暑期檔大熱國產(chǎn)動畫電影“浪浪山小妖怪”的合作一共在21座城市打造了37家主題門店，可謂聲勢浩大。在產(chǎn)品上，雙方則合作推出了諸如聯(lián)名貼紙、蓋毯、毛絨掛件、帆布袋等各類周邊。相關數(shù)據(jù)顯示，對電影世界的沉浸式還原，直接帶動全家主題門店客流量同比暴增200%。全家便利店還帶著小妖怪相關周邊登陸了今年的螢火蟲漫展，進一步推動了相關周邊的銷售和品牌聲譽的提升。
7-ELEVEn在中國則由不同公司運營，但與羅森有所區(qū)別，其在中國市場上其采取的策略更多是授權模式，且并未在中國設立總代，導致中國市場不同區(qū)域之間由不同代理方分別運營、各自為政。例如，雷報統(tǒng)計中7-ELEVEn今年的三場聯(lián)名合作，并非像羅森那樣在全國同步落地，這不可避免地導致聯(lián)動規(guī)模和聲勢要小得多。
其中，與“初音未來”的合作主要是由負責廣東地區(qū)的廣東賽壹便利店有限公司所推動的，聯(lián)名快閃僅在廣州和深圳兩市落地；陽光檸檬茶與“線條小狗”的聯(lián)名雖然涉及北京、廣州、鄭州等地，但主要是由于此次聯(lián)名由陽光檸檬茶背后的可口可樂所主導，也因此還布局了美宜佳等其他連鎖便利店品牌的店鋪；與“蠟筆小新”的合作則主要局限于北京、成都、河北等地，由柒一拾壹（中國）投資有限公司控股的北京和成都分公司主導。
其中，柒一拾壹（北京）有限公司還由A股上市北京王府井股份有限公司持股25%，因此也在其財報中對7-11華北（主要是京津地區(qū)）的業(yè)績予以了披露。財報顯示，2025年上半年，柒一拾壹（北京）有限公司共計實現(xiàn)營業(yè)收入4.26億元，凈利潤1282.6萬元，同比減少了105.2%。
7-11日本公司Seven&I的財報也顯示，今年3月1日到5月31日這三個月里，“其他”部分（包含中國與澳大利亞等地的業(yè)績）的營業(yè)虧損高達7.7億日元（約合人民幣3707.2萬元），而去年同期尚有4.3億元（約合人民幣2070.2萬元）的營業(yè)利潤。
從業(yè)績表現(xiàn)來看，相較于7-ELEVEn當前面臨的相當緊迫的經(jīng)營困境，高頻開展IP聯(lián)名的羅森雖然尚未擺脫增長乏力的態(tài)勢，但IP聯(lián)名對業(yè)績的正向助力作用，或許還是值得樂觀看待的。
從上文提到的《2024年中國便利店TOP100》榜單也能看出，相較于門店已達6652家的羅森，7-ELEVEn的擴張步伐明顯滯后。面對如此局面，在進一步拓展門店網(wǎng)絡的同時，強化IP聯(lián)名領域的布局，或許能夠借助熱門IP的強大流量與粉絲基礎，快速提升品牌在年輕消費群體的知名度與影響力。當然，至于如何實現(xiàn)區(qū)域間門店在商品組合與營銷活動等方面的協(xié)調與統(tǒng)一，也同樣是品牌需要深度思考的問題。
國內便利店品牌對IP聯(lián)名的重視程度整體偏低，僅易捷、天福、美宜佳等頭部品牌有明確動作。其中，易捷作為中國石化旗下非油品業(yè)務核心品牌，依托母公司全國超3萬座加油站的場景優(yōu)勢，實現(xiàn)了便利店網(wǎng)絡的快速布局。
而從聯(lián)名實踐來看，易捷今年已與上影元達成兩次合作，選取“小蝌蚪找媽媽”“大鬧天宮” 等上海美影廠經(jīng)典IP；更早前，其還曾聯(lián)動“葫蘆娃”推出相關產(chǎn)品與活動，在IP選擇上偏向國民級經(jīng)典IP，契合自身覆蓋廣、客群多元的場景屬性?？紤]到易捷的品牌定位與傳統(tǒng)社區(qū)型便利店差異顯著，其主動嘗試IP聯(lián)名以突破場景局限、拉近與消費者距離的思路值得肯定。但當前在IP類型多元化、聯(lián)名形式豐富度上，仍有較大探索空間。
天福、美宜佳及更多未被統(tǒng)計的便利店品牌，在IP聯(lián)名中多采取“借力式”操作——往往依托店內合作品牌的既有聯(lián)名資源，僅作為相關IP聯(lián)名產(chǎn)品的銷售渠道，或僅開展陳列展示、簡單宣傳等輕度聯(lián)動。這類操作的核心問題在于品牌自身投入的資源強度極低，缺乏主動打造的聯(lián)名內容與體驗，最終導致聯(lián)名活動效果平淡，難以形成消費者記憶點，成績自然乏善可陳。
而面對當前便利店零售日趨激烈的競爭局面，IP聯(lián)名已然成為吸引年輕消費者、提升品牌活躍度的重要抓手。因此，相關便利店品牌或許亟需要認識到IP聯(lián)名的價值和意義，從“被動借力”轉向“主動運營”，以率先在同質化的競爭中脫穎而出，更有效地觸達目標客群。