文 | 雷報(bào) 田野
編輯 | 努爾哈哈赤
在整體消費(fèi)環(huán)境下行的壓力下，實(shí)體商業(yè)的轉(zhuǎn)型焦慮持續(xù)加劇。與此同時(shí)，隨著新一代消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)主力，他們的需求與偏好正成為行業(yè)共同聚焦的核心方向。在此背景下，越來越多線下商業(yè)開始通過引入網(wǎng)紅餐飲、IP快閃、二次元谷店，或打造潮流街區(qū)、藝術(shù)展覽、沉浸式劇場(chǎng)等新興業(yè)態(tài)，以吸引年輕客群，尋求破局之道。
而在這場(chǎng)年輕化轉(zhuǎn)型浪潮中，除了不同定位的購物中心外，規(guī)模更小的零售與餐飲細(xì)分業(yè)態(tài)——如文具店、雜貨店、便利店，以及奶茶店、火鍋店等也都紛紛入局，通過主動(dòng)擁抱年輕消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。例如昨日，雷報(bào)在《暑期檔57起聯(lián)名，34億營(yíng)銷費(fèi)，新茶飲們還“卷”得動(dòng)嗎？》一文中就特別統(tǒng)計(jì)主要現(xiàn)制飲品品牌暑期的IP聯(lián)名情況。
本文，雷報(bào)則將視角轉(zhuǎn)至同咖啡茶飲一樣，遍布城市各個(gè)角落的另一線下零售業(yè)態(tài)——便利店，去看看我國(guó)連鎖便利店行業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型的最新進(jìn)展與實(shí)際情況。
年內(nèi)IP聯(lián)名28+起，便利店正成為年輕人新的“情緒消費(fèi)”打卡地？
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA)今年4月發(fā)布的《2024年中國(guó)便利店TOP100》榜單顯示，2024年，中國(guó)連鎖便利店TOP100品牌門店數(shù)合計(jì)為19.6萬家，比上年凈增1.4萬家，增幅達(dá)7.7%。其中，TOP10門店總數(shù)124066家，比上年增加8325，增幅達(dá)到7.19%。
以門店數(shù)量為序，則TOP10品牌分別是：美宜佳、中石化易捷、中石油昆侖好客、天福、羅森、芙蓉興盛、左鄰右舍和生活驛站、7-ELEVEn、十足和之上以及紅旗連鎖。日系三大便利店品牌的另外一位全家便利FamilyMart雖然門店有所增加，但排名下滑至12位。
而從IP聯(lián)名情況來看，據(jù)雷報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，主要連鎖便利店品牌上半年共計(jì)推出IP聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)28起，其中羅森一家便推出17起，是所有便利店中在IP聯(lián)名營(yíng)銷領(lǐng)域最為活躍的品牌，另外兩大日系便利店全家和7-ELEVEn也各自推出4起及3起。中國(guó)品牌方面，美宜佳、天福和易捷也都有相關(guān)動(dòng)作。
從聯(lián)名IP類型來看，動(dòng)漫和游戲IP占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，分別有12起和11起聯(lián)名來自這兩個(gè)類型；從IP國(guó)別來看，28起聯(lián)名的IP全部來自中國(guó)、日本及韓國(guó)，其中中國(guó)IP最多有11起，日本9起，韓國(guó)5起。
從聯(lián)名內(nèi)容來看，相關(guān)便利店品牌的IP聯(lián)名并非局限于單一的商品上架，而是構(gòu)建起“產(chǎn)品矩陣+場(chǎng)景活動(dòng)”的立體聯(lián)動(dòng)模式：
在產(chǎn)品端，除推出融入IP形象的聯(lián)名食品外，更核心的是打造多元類型的IP周邊（即 “谷子”），涵蓋馬口鐵徽章、亞克力色紙、毛絨掛件、Q 版搖搖樂等豐富品類。這些周邊憑借IP符號(hào)的強(qiáng)吸引力，成為驅(qū)動(dòng)粉絲消費(fèi)的關(guān)鍵載體。
在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)層面，相關(guān)便利店品牌開展IP聯(lián)名時(shí)，常以“主題店場(chǎng)景+多元互動(dòng)”為核心構(gòu)建營(yíng)銷矩陣：一方面，會(huì)打造數(shù)家至數(shù)十家聯(lián)名主題店，通過定制化美陳裝置營(yíng)造沉浸式氛圍；另一方面，配套落地高吸引力的互動(dòng)活動(dòng)，包括邀請(qǐng)知名COSER、網(wǎng)紅擔(dān)任 “一日店長(zhǎng)”與粉絲互動(dòng)，或搭建LIVE舞臺(tái)舉辦小型演出，以此激發(fā)粉絲打卡意愿并推動(dòng)社交平臺(tái)自發(fā)傳播。
同時(shí)，品牌還會(huì)設(shè)計(jì)集點(diǎn)兌換、消費(fèi)滿贈(zèng)、限定抽獎(jiǎng)等趣味機(jī)制，既降低粉絲參與門檻，又通過“多買多得”的激勵(lì)邏輯推動(dòng)“復(fù)數(shù)購買”（如為集齊全套周邊多次消費(fèi)），最終實(shí)現(xiàn) “線下場(chǎng)景引流—線上社交裂變—消費(fèi)轉(zhuǎn)化閉環(huán)”的全鏈路營(yíng)銷效果，以提升聯(lián)名活動(dòng)的傳播聲量與實(shí)際銷售。
各類IP輪番登場(chǎng)，熱衷聯(lián)名的羅森為何業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依然乏力？
具體到品牌，則各家在IP聯(lián)名營(yíng)銷領(lǐng)域的品牌重視程度、資源投入強(qiáng)度、落地執(zhí)行深度以及實(shí)際轉(zhuǎn)化效果上都有顯著差異。
但僅從數(shù)量一個(gè)維度便能看出，羅森顯然是其中的佼佼者。早在2011年，羅森便開始嘗試IP合作營(yíng)銷模式，并逐步摸索出了一套較為成熟的IP聯(lián)名合作體系。
例如，上文提及的在產(chǎn)品及活動(dòng)運(yùn)營(yíng)層面的具體執(zhí)行策略，基本都是羅森進(jìn)行IP聯(lián)名的標(biāo)配動(dòng)作。以近期與熱門國(guó)漫IP“非人哉”的合作為例，在9月8日至10月5日為期近1個(gè)月的合作中，羅森與“非人哉”合作在全新的柄圖設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，推出了聯(lián)名威化餅干、聯(lián)名桂花烏龍茶等5款羅森限定周邊，以及徽章盲盒、亞克力掛件等9款聯(lián)動(dòng)周邊。在華北地區(qū)（京津冀魯），羅森還將上線3款聯(lián)名包裝食品。
主題店上，雙方將在全國(guó)打造23家聯(lián)名主題門店，聯(lián)名周邊的有售門店則至少有140余家。此外，羅森在線上經(jīng)營(yíng)的天貓旗艦店、京東自營(yíng)旗艦店、小紅書專賣店、嗶哩嗶哩漫畫會(huì)員購以及羅森自己開發(fā)的“羅森IP購”小程序也都能進(jìn)行購買。不同渠道還推出了相關(guān)的限時(shí)集點(diǎn)（線下）、消費(fèi)滿贈(zèng)、打卡互動(dòng)等活動(dòng)，重慶南開商業(yè)街店還將在14日舉辦一日店長(zhǎng)活動(dòng)，角色“敖烈”的官委（官方委托COSER）將空降現(xiàn)場(chǎng)。
據(jù)雷報(bào)觀察，像“非人哉”這樣的重度IP聯(lián)名活動(dòng)，羅森今年打造已至少打造了十場(chǎng)，既有“咒術(shù)回戰(zhàn)”這樣的熱門動(dòng)漫IP，也有“明日方舟”“餅干人王國(guó)”這樣的熱門游戲IP。此外，相對(duì)小眾一些的“東方Project”“BanG Dream！”等，羅森也都進(jìn)行了合作。這些IP雖然普及度相對(duì)較低，但是受眾黏性高，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率并不低。同時(shí)，這也有助于在這個(gè)“萬物皆可IP”、“營(yíng)銷必談IP聯(lián)名”的內(nèi)卷時(shí)代，幫助羅森打造差異化特色，吸引不同圈層消費(fèi)者的關(guān)注。
作為一家日本公司，羅森在中國(guó)的業(yè)務(wù)十分靈活且多元，既有直營(yíng)模式，同時(shí)也會(huì)采用區(qū)域授權(quán)、大區(qū)域加盟、企業(yè)并購等模式向陌生地區(qū)進(jìn)軍，例如在湖北、湖南，羅森與中百集團(tuán)聯(lián)盟，在安徽則與中央商場(chǎng)集團(tuán)合作。
在相關(guān)公司的財(cái)報(bào)中，IP聯(lián)名確實(shí)也為羅森帶來了實(shí)際的銷售增長(zhǎng)。例如，以負(fù)責(zé)湖北、湖南地區(qū)的中百集團(tuán)為例，其官方賬號(hào)顯示，2024年中百羅森與“白荊回廊”“第五人格”等15個(gè)熱門IP開展線上線下的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，并成功落地33家主題店。主題店活動(dòng)期間銷售額較活動(dòng)前增長(zhǎng)97%。同時(shí)，線下活動(dòng)期間，門店人流量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，15檔IP聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的參與用戶銷售也環(huán)比增長(zhǎng)了30%，進(jìn)一步凸顯了熱門IP對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大吸引力。其官方還多次表示要以二次元文化為翼，持續(xù)推出IP聯(lián)名活動(dòng)，探索“便利店+文化”的創(chuàng)新模式。
但從中百集團(tuán)財(cái)報(bào)的情況來看，IP聯(lián)名帶來的增長(zhǎng)似乎并未能有效扭轉(zhuǎn)整體經(jīng)營(yíng)狀況的下行趨勢(shì)。2024年，中百羅森共有860家門店，總營(yíng)業(yè)收入16.83億元，但店面銷售坪效（元/㎡/月）為2593元，同比減少了1.17%。2025年上半年，中百羅森共計(jì)有875家門店，總營(yíng)業(yè)收入為8.79億元，店面銷售坪效（元/㎡/月）為2573元，同比減少4.93%，下行壓力進(jìn)一步加重。
安徽中商羅森的母公司也在財(cái)報(bào)中財(cái)報(bào)中表示要打積極打造IP聯(lián)名快閃店等沉浸式主題消費(fèi)場(chǎng)景，以吸引年輕客群并延長(zhǎng)停留時(shí)長(zhǎng)。但經(jīng)管其上半年也同步落地了雷報(bào)梳理的相關(guān)聯(lián)名活動(dòng)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)也并沒有太樂觀。中央商場(chǎng)財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，其在安徽地區(qū)共擁有223家羅森，較上年末減少了1家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.36億元，同比僅增長(zhǎng)0.7%，凈利潤(rùn)雖然扭虧為盈，但也僅有167.56萬元（上年虧損為165.9萬元）。
“浪浪山”聯(lián)名帶動(dòng)客流暴增200%，7-11（北京）半年凈利直接腰斬，聯(lián)or不聯(lián)真的重要嗎？
其他連鎖便利店品牌的情況又如何呢？
全家便利店在中國(guó)大陸的運(yùn)營(yíng)主體是上海福滿家便利有限公司，背靠的則是中國(guó)臺(tái)灣頂新集團(tuán)（旗下主要品牌是康師傅），并由頂新集團(tuán)通過授權(quán)運(yùn)營(yíng)的方式主導(dǎo)全家在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)發(fā)展，包括門店拓展、供應(yīng)鏈管理及品牌運(yùn)營(yíng)等。
今年以來，全家至少推出了4起聯(lián)名活動(dòng)，其中與“燕云十六聲”“浪浪山小妖怪”及“名偵探柯南”的聯(lián)名都有較大規(guī)模。與暑期檔大熱國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影“浪浪山小妖怪”的合作一共在21座城市打造了37家主題門店，可謂聲勢(shì)浩大。在產(chǎn)品上，雙方則合作推出了諸如聯(lián)名貼紙、蓋毯、毛絨掛件、帆布袋等各類周邊。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)電影世界的沉浸式還原，直接帶動(dòng)全家主題門店客流量同比暴增200%。全家便利店還帶著小妖怪相關(guān)周邊登陸了今年的螢火蟲漫展，進(jìn)一步推動(dòng)了相關(guān)周邊的銷售和品牌聲譽(yù)的提升。
7-ELEVEn在中國(guó)則由不同公司運(yùn)營(yíng)，但與羅森有所區(qū)別，其在中國(guó)市場(chǎng)上其采取的策略更多是授權(quán)模式，且并未在中國(guó)設(shè)立總代，導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)不同區(qū)域之間由不同代理方分別運(yùn)營(yíng)、各自為政。例如，雷報(bào)統(tǒng)計(jì)中7-ELEVEn今年的三場(chǎng)聯(lián)名合作，并非像羅森那樣在全國(guó)同步落地，這不可避免地導(dǎo)致聯(lián)動(dòng)規(guī)模和聲勢(shì)要小得多。
其中，與“初音未來”的合作主要是由負(fù)責(zé)廣東地區(qū)的廣東賽壹便利店有限公司所推動(dòng)的，聯(lián)名快閃僅在廣州和深圳兩市落地；陽光檸檬茶與“線條小狗”的聯(lián)名雖然涉及北京、廣州、鄭州等地，但主要是由于此次聯(lián)名由陽光檸檬茶背后的可口可樂所主導(dǎo)，也因此還布局了美宜佳等其他連鎖便利店品牌的店鋪；與“蠟筆小新”的合作則主要局限于北京、成都、河北等地，由柒一拾壹（中國(guó)）投資有限公司控股的北京和成都分公司主導(dǎo)。
其中，柒一拾壹（北京）有限公司還由A股上市北京王府井股份有限公司持股25%，因此也在其財(cái)報(bào)中對(duì)7-11華北（主要是京津地區(qū)）的業(yè)績(jī)予以了披露。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，柒一拾壹（北京）有限公司共計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.26億元，凈利潤(rùn)1282.6萬元，同比減少了105.2%。
7-11日本公司Seven&I的財(cái)報(bào)也顯示，今年3月1日到5月31日這三個(gè)月里，“其他”部分（包含中國(guó)與澳大利亞等地的業(yè)績(jī)）的營(yíng)業(yè)虧損高達(dá)7.7億日元（約合人民幣3707.2萬元），而去年同期尚有4.3億元（約合人民幣2070.2萬元）的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，相較于7-ELEVEn當(dāng)前面臨的相當(dāng)緊迫的經(jīng)營(yíng)困境，高頻開展IP聯(lián)名的羅森雖然尚未擺脫增長(zhǎng)乏力的態(tài)勢(shì)，但I(xiàn)P聯(lián)名對(duì)業(yè)績(jī)的正向助力作用，或許還是值得樂觀看待的。
從上文提到的《2024年中國(guó)便利店TOP100》榜單也能看出，相較于門店已達(dá)6652家的羅森，7-ELEVEn的擴(kuò)張步伐明顯滯后。面對(duì)如此局面，在進(jìn)一步拓展門店網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，強(qiáng)化IP聯(lián)名領(lǐng)域的布局，或許能夠借助熱門IP的強(qiáng)大流量與粉絲基礎(chǔ)，快速提升品牌在年輕消費(fèi)群體的知名度與影響力。當(dāng)然，至于如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域間門店在商品組合與營(yíng)銷活動(dòng)等方面的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，也同樣是品牌需要深度思考的問題。
國(guó)內(nèi)便利店品牌對(duì)IP聯(lián)名的重視程度整體偏低，僅易捷、天福、美宜佳等頭部品牌有明確動(dòng)作。其中，易捷作為中國(guó)石化旗下非油品業(yè)務(wù)核心品牌，依托母公司全國(guó)超3萬座加油站的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了便利店網(wǎng)絡(luò)的快速布局。
而從聯(lián)名實(shí)踐來看，易捷今年已與上影元達(dá)成兩次合作，選取“小蝌蚪找媽媽”“大鬧天宮” 等上海美影廠經(jīng)典IP；更早前，其還曾聯(lián)動(dòng)“葫蘆娃”推出相關(guān)產(chǎn)品與活動(dòng)，在IP選擇上偏向國(guó)民級(jí)經(jīng)典IP，契合自身覆蓋廣、客群多元的場(chǎng)景屬性。考慮到易捷的品牌定位與傳統(tǒng)社區(qū)型便利店差異顯著，其主動(dòng)嘗試IP聯(lián)名以突破場(chǎng)景局限、拉近與消費(fèi)者距離的思路值得肯定。但當(dāng)前在IP類型多元化、聯(lián)名形式豐富度上，仍有較大探索空間。
天福、美宜佳及更多未被統(tǒng)計(jì)的便利店品牌，在IP聯(lián)名中多采取“借力式”操作——往往依托店內(nèi)合作品牌的既有聯(lián)名資源，僅作為相關(guān)IP聯(lián)名產(chǎn)品的銷售渠道，或僅開展陳列展示、簡(jiǎn)單宣傳等輕度聯(lián)動(dòng)。這類操作的核心問題在于品牌自身投入的資源強(qiáng)度極低，缺乏主動(dòng)打造的聯(lián)名內(nèi)容與體驗(yàn)，最終導(dǎo)致聯(lián)名活動(dòng)效果平淡，難以形成消費(fèi)者記憶點(diǎn)，成績(jī)自然乏善可陳。
而面對(duì)當(dāng)前便利店零售日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，IP聯(lián)名已然成為吸引年輕消費(fèi)者、提升品牌活躍度的重要抓手。因此，相關(guān)便利店品牌或許亟需要認(rèn)識(shí)到IP聯(lián)名的價(jià)值和意義，從“被動(dòng)借力”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)運(yùn)營(yíng)”，以率先在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，更有效地觸達(dá)目標(biāo)客群。