文｜獨(dú)角獸觀察 挖哥

編輯｜掘叔

9月10日，杭州阿里巴巴西溪園區(qū)彩旗飄揚(yáng)、人潮涌動(dòng)。在這個(gè)慶祝阿里巴巴集團(tuán)成立26周年的特殊日子里，高德地圖CEO郭寧站到了舞臺(tái)中央，向外界展示了一款名為“高德掃街榜”的新產(chǎn)品。

這款號(hào)稱 “永不商業(yè)化” 的榜單產(chǎn)品，被業(yè)內(nèi)視為阿里在本地生活服務(wù)發(fā)起的又一次強(qiáng)力沖鋒。

十五年間，阿里對(duì)本地生活的探索從未停歇，從早期的口碑網(wǎng)到與對(duì)手的激烈廝殺，再到如今押注高德，每一次嘗試都承載著阿里改變行業(yè)格局的野心。

然而，曾經(jīng)寄托厚望的口碑網(wǎng)起起伏伏，最終淪為棄子，如今的高德掃街榜能否改寫(xiě)命運(yùn)，為阿里贏回失落的 “口碑”？

01 站到C位的“掃街榜”

早在2023年初，業(yè)內(nèi)就有消息稱，快手正著手正式入局信貸領(lǐng)域，到了2023年末，快手進(jìn)一步落實(shí)金融野心，陸續(xù)招兵買(mǎi)馬，其中涉及風(fēng)控合規(guī)、供應(yīng)鏈金融等方向的崗位。。

掃街榜的出場(chǎng)就自帶神秘感，噱頭十足。

發(fā)布的前一天，社交媒體上就有不少人在猜測(cè)，這款選擇在阿里司慶日發(fā)布的產(chǎn)品，分量到底有多重？

根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的披露，高德“掃街榜”項(xiàng)目在6月底正式立項(xiàng)，由高德CEO郭寧親自操刀，不到100人的項(xiàng)目組進(jìn)駐了此前一直未啟用的阿里巴巴杭州西溪園區(qū)C區(qū)4號(hào)樓，項(xiàng)目保密程度很高，其他員工無(wú)法刷卡進(jìn)入。

高德掃街榜的核心定位“基于真實(shí)用戶行為數(shù)據(jù)的生活服務(wù)榜單”。

根據(jù)官方披露，榜單覆蓋全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市、160萬(wàn)商家（含87萬(wàn)家餐廳、23萬(wàn)家酒店），評(píng)分維度聚焦四大行為數(shù)據(jù)——導(dǎo)航到店人數(shù)、復(fù)購(gòu)率、專程前往頻次、人群地域?qū)挾?，再疊加支付寶芝麻信用加權(quán)與AI風(fēng)控過(guò)濾虛假行為，形成動(dòng)態(tài)日更榜單。

《獨(dú)角獸觀察》注意到，在高德地圖APP首頁(yè)，高德掃街榜被標(biāo)注了“New”放在了15個(gè)選項(xiàng)最中間位置，妥妥的C位。

掃街榜首頁(yè)設(shè)置了“狀元榜”（年度榜單）、“掃街榜”（本地人推薦）、煙火小店、輪胎磨損榜（專程前往）等模塊。郭寧在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)“永不商業(yè)化，只反映用戶真實(shí)選擇”。

高德選擇此時(shí)推出掃街榜，背后是流量與場(chǎng)景的雙重優(yōu)勢(shì)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年7月高德平均DAU達(dá)1.86億，是大眾點(diǎn)評(píng)同期的6倍；更關(guān)鍵的是，導(dǎo)航場(chǎng)景天然承載“周邊消費(fèi)”需求——用戶搜索商場(chǎng)、景區(qū)時(shí)，掃街榜可直接推送周邊商家，這種“場(chǎng)景化流量”轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)App的主動(dòng)搜索。

為了快速破局，高德同步啟動(dòng)“煙火好店支持計(jì)劃”：投入2億元出行補(bǔ)貼、9.5億元消費(fèi)券，每天為優(yōu)質(zhì)小店提供5000萬(wàn)次精準(zhǔn)曝光，試圖構(gòu)建“導(dǎo)航—決策—到店”閉環(huán)。

這個(gè)產(chǎn)品直接攪動(dòng)本地生活賽道格局，不少人把高德掃街榜的推出，視為今年最火爆商戰(zhàn)——外賣(mài)大戰(zhàn)的延伸。

發(fā)布當(dāng)天，美團(tuán)即宣布大眾點(diǎn)評(píng)“重啟品質(zhì)外賣(mài)”，推出“AI+真實(shí)高分”標(biāo)簽過(guò)濾虛假評(píng)價(jià)，并發(fā)放2500萬(wàn)張消費(fèi)券。

可謂是針尖對(duì)麥芒。

02 消失的“口碑

對(duì)熟悉阿里的人來(lái)說(shuō)，高德掃街榜很容易讓人聯(lián)想到阿里系產(chǎn)品的一位“故人”——口碑網(wǎng)。發(fā)布會(huì)上，高德CEO郭寧也多次提到了口碑這個(gè)詞。

所以，也有觀點(diǎn)認(rèn)為阿里通過(guò)高德掃街榜來(lái)繼承或者重啟口碑網(wǎng)，但高德對(duì)兩者進(jìn)行了“切割”。

高德產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李剛強(qiáng)調(diào)：“掃街榜是一個(gè)從零開(kāi)始的全新產(chǎn)品，跟之前的所有產(chǎn)品沒(méi)有任何關(guān)系，只能說(shuō)初心是一樣的，都是解決用戶出行和生活決策的問(wèn)題?！?/p>

但無(wú)法否認(rèn)的是，不管是口碑網(wǎng)，還是高德掃街榜，都是阿里對(duì)本地生活賽道長(zhǎng)達(dá)十余年的執(zhí)念。

而口碑網(wǎng)的起落，正是這份執(zhí)念最鮮活的注腳。

2004年，阿里前員工李治國(guó)創(chuàng)立口碑網(wǎng)，2006年阿里注資入局，2008年全資收購(gòu)后合并雅虎中國(guó)，更名“雅虎口碑”。

馬云當(dāng)時(shí)寄望其“連接人與線下服務(wù)”，但這次整合很快遇挫。2009年阿里推進(jìn)“大淘寶”戰(zhàn)略，口碑網(wǎng)被并入淘寶體系，定位模糊導(dǎo)致核心團(tuán)隊(duì)流失過(guò)半，第一次本地生活探索以“迷?！笔瘴?。

2015年，口碑網(wǎng)迎來(lái)了“高光重啟”。阿里與螞蟻金服共同出資60億元，將口碑從淘寶剝離，依托支付寶一級(jí)入口運(yùn)營(yíng)，時(shí)任口碑CEO范馳提出“用信用體系重構(gòu)線下消費(fèi)”，與如今掃街榜理念驚人相似。

彼時(shí)口碑網(wǎng)日均訪問(wèn)量達(dá)3000萬(wàn)，入駐商戶超百萬(wàn)，但隱患已埋——支付寶的流量未能轉(zhuǎn)化為交易，與餓了么的協(xié)同更是“兩張皮”：商家在口碑上架團(tuán)購(gòu)，還需在餓了么單獨(dú)處理外賣(mài)訂單，內(nèi)部生態(tài)內(nèi)耗嚴(yán)重。

2018年，阿里全資收購(gòu)餓了么，將口碑與餓了么合并為“阿里巴巴本地生活服務(wù)公司”，口碑從此淪為配角，外賣(mài)業(yè)務(wù)全部移交餓了么，自身僅保留到店功能。

2021年成為口碑網(wǎng)的“退場(chǎng)節(jié)點(diǎn)”。9月，支付寶灰度測(cè)試“生活頻道”，口碑從底欄C位消失，淪為頂部自選小程序。

2023年3月，阿里宣布口碑與高德合并，所有到店業(yè)務(wù)并入高德。

2024年高德與抖音合作后，用戶搜索商家時(shí)跳轉(zhuǎn)的是抖音團(tuán)購(gòu)鏈接，口碑徹底“隱身”。

口碑的失落，本質(zhì)是阿里本地生活戰(zhàn)略的“協(xié)同失效”與“戰(zhàn)略搖擺”：流量入口從淘寶轉(zhuǎn)向支付寶，再到高德，業(yè)務(wù)線始終未能形成閉環(huán)；而美團(tuán)憑借“外賣(mài)+到店”雙輪驅(qū)動(dòng)、覆蓋90%地級(jí)市的地推鐵軍，早早構(gòu)建起護(hù)城河。國(guó)海證券2021年研報(bào)顯示，美團(tuán)到店餐飲市場(chǎng)份額達(dá)83%，口碑與餓了么合計(jì)不足20%。

口碑的落幕，并非阿里本地生活探索的終點(diǎn)。2020年起，阿里將重心轉(zhuǎn)向高德，推動(dòng)其探索餐飲團(tuán)購(gòu)；2024年淘天集團(tuán)整合餓了么、飛豬后，又發(fā)力淘寶閃購(gòu)；如今押注掃街榜，本質(zhì)是阿里“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”（口碑）、“交易驅(qū)動(dòng)”（淘寶閃購(gòu)）之外，嘗試“行為驅(qū)動(dòng)”的新路徑。

03 掃街榜能否支棱起來(lái)？

很顯然，如果從傳播上來(lái)看，高德掃街榜的開(kāi)局是成功的，上線首日就賺足了眼球，還傳出了活躍用戶突破4000萬(wàn)的消息。

但《獨(dú)角獸觀察》也注意到，高德掃街榜目前功能性還有很大完善空間。比如，用戶最常用的尋找附近餐館功能，在高德掃街榜有附近“1公里、3公里、5公里”三個(gè)選項(xiàng)，筆者所在位置是北京朝陽(yáng)東壩地區(qū)，即使選擇最遠(yuǎn)的5公里，也沒(méi)有符合條件的推薦，得到的提示是“附近結(jié)果過(guò)少，為你推薦北京市煙火小店”。

高德掃街榜要支撐起阿里的本地生活夢(mèng)想，還有很長(zhǎng)一段路要走，還要跨越戰(zhàn)略、合規(guī)、運(yùn)營(yíng)、用戶心智等難關(guān)。

戰(zhàn)略協(xié)同是首要瓶頸。

阿里生態(tài)體系龐大，好處是孕育著極為豐富的業(yè)務(wù)線，壞處是打通理順業(yè)務(wù)線難度也大。

2021年俞永福接手“飛高了”（飛豬、高德、餓了么）板塊，花費(fèi)兩年才理順協(xié)同。目前，高德掃街榜并未與阿里其他業(yè)務(wù)打通。歷史經(jīng)驗(yàn)表明，阿里若不能解決戰(zhàn)略協(xié)同問(wèn)題，就容易重蹈口碑覆轍。

另外，作為一個(gè)“新物種”，原本做地圖的高德在掃街榜的數(shù)據(jù)合規(guī)上也面臨新挑戰(zhàn)。

掃街榜依賴的導(dǎo)航軌跡、到店記錄，屬于《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》定義的“敏感個(gè)人信息”，根據(jù)該法第28條和第29條，只有在具有特定的目的和充分的必要性，并采取嚴(yán)格保護(hù)措施的情形下，個(gè)人信息處理者方可處理敏感個(gè)人信息；處理敏感個(gè)人信息應(yīng)當(dāng)取得個(gè)人的單獨(dú)同意。

高德原來(lái)的隱私政策條款顯示：“我們可能會(huì)收集您的位置信息和行蹤軌跡信息，用于導(dǎo)航、路線記錄、交通出行服務(wù)等功能。該類信息屬于敏感個(gè)人信息?！?/p>

高德未明確披露“用戶軌跡用于榜單評(píng)分”的授權(quán)機(jī)制，也未公開(kāi)行為數(shù)據(jù)與芝麻信用的加權(quán)比例——這樣不僅可能引發(fā)用戶信任危機(jī)，還存在合規(guī)隱患。

通俗來(lái)講，高德原先的隱私條款里基本都是跟導(dǎo)航、用戶出行相關(guān)的內(nèi)容，如今高德掃地榜完全是另外一個(gè)維度的產(chǎn)品，原先的隱私條款已經(jīng)無(wú)法覆蓋了，高德后面在合規(guī)這塊如何打“補(bǔ)丁”，讓用戶安心還有待觀察。

事實(shí)上，在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，已經(jīng)有網(wǎng)友在擔(dān)憂自己的隱私數(shù)據(jù)可能被侵害。

第三點(diǎn)是需要彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)能力的短板，高德此前缺乏商戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，高德掃街榜要留住商家，需快速搭建專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

最后一點(diǎn)是如何去改變用戶心智，也就是用戶的習(xí)慣。作為一款運(yùn)營(yíng)多年的地圖APP，高德“工具型App”的心智根深蒂固，用戶打開(kāi)高德的核心目的是導(dǎo)航，而非消費(fèi)決策，要改變這一習(xí)慣，需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)與持續(xù)投入。

在過(guò)往的10多年里，阿里對(duì)于本地生活一直是“戀戀不舍”，經(jīng)歷了屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)，如今高調(diào)問(wèn)世的掃街榜能否逆天改命仍待驗(yàn)證。但作為第三方觀察者，我們樂(lè)于看到入局者，能給行業(yè)帶來(lái)積極變化。

正如高德 CEO 郭寧在發(fā)布會(huì)上引用的馬云言論：“高科技不僅要征服星辰大海，更要呵護(hù)人間煙火?！?能否守住“真實(shí)”初心，能否實(shí)現(xiàn)生態(tài)協(xié)同，將決定高德掃街榜是“破局者”，還是又一個(gè)“試錯(cuò)標(biāo)本”。

阿里能否“贏回口碑”的答案，最終需要用戶的真實(shí)選擇與商家的持續(xù)信任來(lái)書(shū)寫(xiě)。