文｜財(cái)天COVER豆蔻
編輯 | 陽一
內(nèi)容社區(qū)巨頭小紅書，又一次站在了聚光燈下。
9月11日，“網(wǎng)信中國”發(fā)文稱，小紅書平臺未落實(shí)信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，在熱搜榜單重點(diǎn)環(huán)節(jié)頻繁呈現(xiàn)多條炒作明星個(gè)人動態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，相關(guān)部門對其采取了處置處罰措施。對此，小紅書官方發(fā)布公告稱，“誠懇認(rèn)錯(cuò)，認(rèn)真落實(shí)整改”。
小紅書熱搜榜單出現(xiàn)問題并非偶然。因?yàn)?，平臺的商業(yè)化提速離不開用戶的高活躍度，而明星八卦類內(nèi)容天然具備高話題性。
市場消息稱，近期小紅書估值飆升，IPO進(jìn)程也進(jìn)入關(guān)鍵階段。為了滿足資本市場的更多期待，小紅書正急于為商業(yè)化蹚出一條新路。
01、雙管齊下，商業(yè)化被擺在C位
電商平臺忙著外賣大戰(zhàn)之時(shí)，小紅書也耐不住寂寞，在商業(yè)化方面全力提速。最近一段時(shí)間，不少用戶悄然發(fā)現(xiàn)，小紅書在App主界面新增了一項(xiàng)“市集”入口，被放在了主頁底部導(dǎo)航欄的黃金位置入口處。
打開新版App中“市集”頁面可以看到，小紅書不僅新設(shè)置了市集直播、買手櫥窗、新品首發(fā)等頻道，還采用了“雙列流”來展現(xiàn)商品筆記和帶貨直播等內(nèi)容。在欄目設(shè)計(jì)上，小紅書也分出了穿搭、家居、美護(hù)等不同頻道。
在此前參與過小紅書“紅貓計(jì)劃”的商家付磊看來，“小紅書在更清晰地做出劃分，偏向于去扶持那些‘白牌’商品或者小眾渠道的品牌。電商內(nèi)卷環(huán)境下，小紅書如果直接切入主流品牌，其實(shí)很難干得過抖音、天貓、京東這種傳統(tǒng)電商”。
通過這一舉動，小紅書也向外界展示了它對電商業(yè)務(wù)的重視，攤牌了自己的商業(yè)化野心。而在這一動作背后，小紅書也在緊鑼密鼓地調(diào)整商業(yè)板塊架構(gòu)。
8月12日，小紅書內(nèi)部宣布組建“大商業(yè)板塊”，將商業(yè)部、交易部合二為一，原本的一級部門設(shè)置依舊保持不變，由COO柯南任總負(fù)責(zé)人，和CMO之恒共同組成領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，集中火力推動其商業(yè)化進(jìn)程。
過去小紅書的交易和商業(yè)化部門是分開的。小紅書商業(yè)化體系向來是以商業(yè)化廣告、交易兩條業(yè)務(wù)線為主，前者側(cè)重為品牌和商家做廣告，后者側(cè)重電商，各自獨(dú)立。如今，將二者統(tǒng)一整合成大商業(yè)板塊，也意味著它的電商和廣告業(yè)務(wù)將深度協(xié)同。
這次調(diào)整之前，小紅書商業(yè)化的一把手是之恒，其在2023年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成商業(yè)化組織架構(gòu)升級后，小紅書首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，主要變現(xiàn)方式便是廣告。2024年小紅書廣告收入為216億元，占整體收入的72%。
新掌舵大商業(yè)板塊的小紅書COO柯南，則長期深耕社區(qū)運(yùn)營。2022年起柯南正式接管小紅書電商業(yè)務(wù)，一直圍繞“社區(qū)流量如何轉(zhuǎn)化為交易價(jià)值”方面做探索。
被外界寄予厚望的電商業(yè)務(wù)，一直未能成為小紅書商業(yè)化的主力軍。這次，由柯南把兩個(gè)業(yè)務(wù)部分集中到一起，也是希望能更高效地解決商家痛點(diǎn)，打通商業(yè)閉環(huán)。
在小紅書內(nèi)部，員工們對于內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整并不意外。一位小紅書商業(yè)化部門前員工告訴《財(cái)經(jīng)天下》，“商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的變動在內(nèi)部非常頻繁，比如在績效方面，最早是雙月考核，后來改成季度，大概一年之后又改回雙月績效了”。
他還透露，“最近一段時(shí)間，小紅書內(nèi)部發(fā)布了全員通知，提出將公開評審員工績效評分制度”。這或許是為了提升團(tuán)隊(duì)更強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。但同時(shí)也意味著，每個(gè)員工的績效結(jié)果在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部都可見，內(nèi)部間的競爭壓力顯然變大了。
內(nèi)外變動下，柯南要把廣告和交易團(tuán)隊(duì)內(nèi)外擰成一股繩，發(fā)揮出更強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。不過，大商業(yè)化板塊這把火要“燒得旺”，柯南還需要掌握好火候。
02、“市集”也承載了小紅書的顧慮和矛盾
作為締造出用戶高增長神話的平臺，小紅書憑借超3.5億月活的用戶基數(shù)，成為極具代表性的明星企業(yè)。但一直以來，小紅書的社區(qū)流量變現(xiàn)壓力也如影隨形。
“小紅書相對而言是一個(gè)長鏈路的種草平臺。它和抖音不一樣，抖音是即時(shí)性的沖動消費(fèi)平臺，看完了這個(gè)內(nèi)容，覺得感興趣馬上就點(diǎn)到鏈接里面去，但在小紅書卻要慢得多。”商家林偉表示。
作為一家“種草”基因深厚的平臺，小紅書商業(yè)化一直處于“既要又要”的困境——既要留住商家們，又擔(dān)憂廣告太多打破了原有的種草氛圍。也因此，基于對內(nèi)容社區(qū)調(diào)性的保護(hù)，小紅書在商業(yè)化上走出了一條另類道路。
無論是信息流廣告還是直播帶貨，小紅書都是謹(jǐn)慎推進(jìn)，以保護(hù)建立起“消費(fèi)決策信任”的社區(qū)環(huán)境。即使一時(shí)加大了對頭部直播的支持，小紅書也會迅速淡化頭部買手，轉(zhuǎn)而扶持商家店播和主理人品牌。
如今，整合大商業(yè)化團(tuán)隊(duì)后，小紅書如何防止過度營銷、商業(yè)化動作“跑偏”傷及社區(qū)氛圍根基，是擺在柯南面前最現(xiàn)實(shí)的考題。而這個(gè)現(xiàn)實(shí)層面的顧慮和矛盾，也充分體現(xiàn)在了小紅書新欄目“市集”中。
小紅書對外表示：“市集會避開傳統(tǒng)大促，突出社區(qū)原生內(nèi)容的優(yōu)勢，進(jìn)而探索內(nèi)容驅(qū)動的電商增長路徑。”但這個(gè)做法的弊端也很明顯，臨近“雙11”大促之際，商家們希望突出的“優(yōu)惠”宣傳語被充分限制了。
“寫文案要像論文查重一樣謹(jǐn)慎，不能有任何突出大促的字眼。”王羽是一家深度參與小紅書電商的女裝店鋪商家，為了在小紅書平臺進(jìn)行優(yōu)惠推廣，她開始在店鋪中不斷替換新的促銷字眼。
“兵來將擋、水來土掩，我現(xiàn)在只能用‘清清清’和‘不買后悔’這類擦邊詞來替代了?！蓖跤鹫f。好在店鋪已經(jīng)營多年，王羽現(xiàn)在可以不必完全被廣告詞限制?！皬奈覀兊赇亖碚f，購買人群里會有很大一部分是老客?！?/p>
限制廣告之外，小紅書進(jìn)一步提出要加大對入駐市集的商家扶持。例如小紅書會給部分商家提出“好物標(biāo)簽”的綠色通道，對于帶標(biāo)簽的筆記流量明顯加權(quán)等。
不過，由于“好物”定義并不明晰，且門檻要求并不明確，不少商家在“市集”門外只得徘徊不前?！靶〖t書的電商戰(zhàn)略總是變來變?nèi)ィo人的感受基本上一年一變。商家其實(shí)經(jīng)常搞不清楚具體規(guī)則，也不清楚這一次到底是不是認(rèn)真的?！币晃恍〖t書商家林偉對《財(cái)經(jīng)天下》說道。
王羽已參與過平臺上多個(gè)活動，在她看來，小紅書雖然沒有明確提出參與要求，但很多活動中小紅書對商家都會設(shè)置一道隱形門檻?！跋裰暗摹N草大賞’，基本上參與商家的廣告年消耗沒有一個(gè)低于3000萬元。不到這么高額度的話，評獎(jiǎng)的可能性都夠不上?！?/p>
此外，為了吸引更多商家入駐平臺，小紅書也同步推出了一項(xiàng)“百萬免傭計(jì)劃”，表示自9月1日起未來一年內(nèi)，對全行業(yè)商家前100萬元支付交易額免除傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本，無需商家申請就可自動減免。
百萬免傭計(jì)劃的好處在于能降低商家的初始運(yùn)營成本，但想要持續(xù)深耕的商家內(nèi)心還是不免會“打鼓”。這是因?yàn)?，和其他電商平臺相比，小紅書日常的電商傭金要高出一大截。
據(jù)多位商家表示，小紅書電商傭金按類目收取，不少品類都集中在5%左右，對比來看，拼多多的基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)率則在0.6%～1%。這也導(dǎo)致不少商家總是拿小紅書當(dāng)作“引流池”，關(guān)鍵的交易還是被引導(dǎo)至其他平臺。
“平臺或許認(rèn)為，擁有這么優(yōu)質(zhì)的購物人群，隨便做一做，就能讓消費(fèi)者養(yǎng)成購物的習(xí)慣，所以傭金收得比較高。但實(shí)際上用戶容易形成‘先在你這種草、在其他平臺購買’的慣性?！绷謧ケ硎?。
林偉認(rèn)為，“百萬免傭計(jì)劃”是一個(gè)好的開始，但想要長久地穩(wěn)住商家，小紅書還需要進(jìn)一步的動作。
而擺在小紅書面前的難題是，商業(yè)化層面的考驗(yàn)也正在變得越來越大。
03、商家們想要“更好”
一直以來，小紅書的估值都伴隨著其商業(yè)化進(jìn)程時(shí)上時(shí)下。
2022年，小紅書估值曾一度回落至160億美元，較2021年的200億美元有所下滑。隨著商業(yè)化進(jìn)程的加速，其估值又在2024年回升至170億美元，于2025年躍升至260億美元，最新飆升至310億美元。
一路走高的估值面前，小紅書也亟須拿出更強(qiáng)的商業(yè)化成績單，商家生態(tài)需要變得更加完善和全面。而在今年，不少商家的實(shí)際“體感”也是，小紅書商業(yè)化的緊迫性越來越強(qiáng)了。
“從官方的宣講動作來看，從今年8月左右，小紅書就提前開始進(jìn)行線下行業(yè)宣講會，我們猜測是為了9~11月‘雙11’大促期宣傳蓄水做出動作?！蓖跤鹫f。她進(jìn)一步提到，今年參與各項(xiàng)活動的最大感受是，小紅書明顯在加大鼓勵(lì)店播。
“有的直播大場場次提報(bào)，平臺會直接給到流量扶持，另外也會增加特定明星買手和大博主買手的對接機(jī)會，品牌不用再費(fèi)勁找對接人，直接拉渠道助力對接就可以?！蓖跤鹫f道。
為了提升商業(yè)運(yùn)營效果，小紅書也通過服務(wù)商為商家提供了免費(fèi)店鋪運(yùn)營的扶持計(jì)劃，但效果并不太讓商家們滿意。
為小紅書商家提供投放策略的運(yùn)營從業(yè)人員劉磊說道，“小紅書服務(wù)商的運(yùn)營思路和商家的模式是背道而馳的。運(yùn)營的KPI是要消耗廣告的提成，但商家看中的是實(shí)際利潤，是投放的ROI（投資回報(bào)率）。”
劉磊還透露：“由于商家不會一次性投放太多，給到平臺的投放預(yù)算太低，以至于每個(gè)運(yùn)營都得鋪很多個(gè)廣告賬戶來做，但這單純是他們?yōu)榱讼?，并不會給到商家一個(gè)很好的交付成果?！?/p>
回看最近這半年，小紅書圍繞商業(yè)化的動作一直沒停下。今年8月，小紅書開放“靈犀”數(shù)據(jù)工具幫品牌挖精準(zhǔn)需求，上線“種草直達(dá)”功能，直接導(dǎo)流到天貓、京東等平臺。
在開放生態(tài)方面，小紅書也邁出了一大步，先后與天貓、京東達(dá)成了“紅貓計(jì)劃”“紅京計(jì)劃”合作。9月4日，小紅書又進(jìn)一步宣布“種草直達(dá)”商業(yè)產(chǎn)品已全面向全行業(yè)開放。
王羽告訴《財(cái)經(jīng)天下》，在“雙11”前，小紅書的數(shù)據(jù)溯源功能更新到超過30天，“就是為了向品牌方彰顯平臺核心的種草屬性，顯示可以實(shí)現(xiàn)‘種收一體’的效果”。
但就小紅書的整體數(shù)據(jù)基建而言，商家們反饋依舊存在不少缺陷?！氨热缯f電商端發(fā)貨，小紅書竟然沒有‘部分發(fā)貨’功能，只能選擇‘全部發(fā)貨’，而這樣做很多時(shí)候客戶就會生氣地找過來”，王羽說道。
在王羽看來，如果小紅書能把這些底層能力做實(shí)，或許有機(jī)會在淘寶、抖音的夾擊下，成為不可忽視的重要玩家?？蔁o論是售后體系、商家生態(tài)運(yùn)營還是供應(yīng)鏈管理方面的搭建，都是需要重投入的硬仗。
公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，小紅書電商GMV達(dá)到4000億元。對比來看，據(jù)36氪報(bào)道，2024年抖音電商GMV約3.5萬億元，同比增幅 30%；同期快手電商GMV達(dá)1.39萬億元，同比增長17.3%。
在愈加緊迫的IPO進(jìn)程面前，小紅書還需要交出一份真正令外界驚喜的商業(yè)化答卷。
（文中受訪者均為化名）