界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近期，國(guó)貨香氛品牌觀夏在中國(guó)香港銅鑼灣恩平道52號(hào)開設(shè)了內(nèi)地以外的首家門店。觀夏方面表示，這家新店標(biāo)志著該品牌在完成內(nèi)地8個(gè)城市、15家店鋪的戰(zhàn)略布局后，迎來全球化語境下的“重要發(fā)展里程碑”。

觀夏品牌告訴界面時(shí)尚，該品牌將優(yōu)先穩(wěn)固中國(guó)港澳地區(qū)的布局，并同步積極接觸東亞、南亞及東南亞市場(chǎng)。未來，海外門店預(yù)計(jì)將占到新開門店數(shù)量的一半左右。

該品牌還強(qiáng)調(diào)，這一全球化戰(zhàn)略并非單純出于商業(yè)擴(kuò)張的考量，而是品牌自創(chuàng)立之初便確立的路徑延伸。從北京起步，抵達(dá)上海、廣州，再到香港；再以香港為橋梁，走向新加坡、首爾、東京，最終邁向紐約與巴黎。

觀夏自成立之初，便因堅(jiān)持將線下門店落址于具備歷史文化底蘊(yùn)的樓宇而受到關(guān)注。

對(duì)于香港首店選址，觀夏告訴界面時(shí)尚，之所以選擇恩平道52號(hào)，是因?yàn)檫@棟建于上世紀(jì)五十年代的唐樓與香港制造業(yè)的黃金時(shí)期同頻，既保留了手工業(yè)的痕跡，也契合品牌一貫強(qiáng)調(diào)的選址的歷史文化厚度。

觀夏還對(duì)界面時(shí)尚表示，該品牌同樣延續(xù)了內(nèi)地選址的標(biāo)準(zhǔn)。香港恩平道52號(hào)店緣于香港地產(chǎn)公司希慎興業(yè)主席利蘊(yùn)蓮參訪觀夏北京國(guó)子監(jiān)旗艦店。

 

觀夏還向界面時(shí)尚透露，未來會(huì)在不同城市探索地域限定香氣，例如以木棉花為靈感為香港創(chuàng)作地域?qū)佼a(chǎn)品。但這樣的研發(fā)耗時(shí)不短。此前其研發(fā)上海限定香水“福開森路”香水耗時(shí)近三年。而此次的香港限定產(chǎn)品短期內(nèi)尚未確定上市時(shí)間。

實(shí)際上，與早期主要集中在北京、上海等少數(shù)城市不同，如今觀夏的開店版圖已在持續(xù)外擴(kuò)。從成都、廣州到香港，品牌不再局限于文化地標(biāo)式的獨(dú)棟老建筑，也開始嘗試進(jìn)入核心商圈和高端商場(chǎng)，例如上海國(guó)金中心、南京德基廣場(chǎng)等。

地域擴(kuò)張與商圈型門店的加入，顯示出觀夏在保持文化敘事的同時(shí)，也開始主動(dòng)追求更廣泛的客群觸達(dá)。而在這一轉(zhuǎn)變的背后，是歐萊雅等資本的進(jìn)入進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌加速擴(kuò)張的需求，使觀夏必須在文化表達(dá)之外，拿出更具商業(yè)化和規(guī)模化的增長(zhǎng)路徑。

盡管在美妝行業(yè)整體低迷之際，香水香氛市場(chǎng)成為近兩年少有的新品牌活躍領(lǐng)域，但受限于國(guó)內(nèi)香水滲透率和用香習(xí)慣的現(xiàn)實(shí)，行業(yè)共識(shí)是其增長(zhǎng)空間仍遠(yuǎn)不及護(hù)膚和彩妝。正因如此，出海對(duì)觀夏而言并不是錦上添花，而更像是一種必然的選擇。

資深美妝評(píng)論人白云虎對(duì)界面時(shí)尚表示，單個(gè)香水品牌的規(guī)模往往只有2至3億元的上限，遠(yuǎn)不及護(hù)膚品動(dòng)輒突破10億元的體量，這使得香氛賽道的增長(zhǎng)想象力受到限制。而觀夏所強(qiáng)調(diào)的東方文化標(biāo)簽，在歐美及東南亞市場(chǎng)反而能夠形成差異化優(yōu)勢(shì)。更關(guān)鍵的是，海外香水消費(fèi)仍以線下渠道為主，與國(guó)內(nèi)“電商為王”的環(huán)境不同，這一點(diǎn)契合了香水必須通過嗅覺體驗(yàn)來打動(dòng)消費(fèi)者的特性。

因而，白云虎認(rèn)為，觀夏出海的意義并非單純追逐增量，而是通過依托海外線下零售生態(tài)，來消化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率和使用頻次不足的短板，從而打開更大的增長(zhǎng)空間。

從線上渠道來看，觀夏2022年末登陸天貓，從私域小程序走向公域平臺(tái)，這一步已清晰表明其商業(yè)化進(jìn)程的必然性。對(duì)一個(gè)小眾香氛品牌而言，唯有跳出封閉流量池，不斷拓展渠道，才能突破增長(zhǎng)天花板，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)空間。但這也意味著品牌必須在產(chǎn)品層面做出妥協(xié)，從強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的小眾表達(dá)，逐漸過渡到更普世、更大眾化的選擇。

根據(jù)久謙中臺(tái)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)，2023年，觀夏在線上電商渠道的規(guī)模就已經(jīng)破百萬。2024年隨著資本加持，以及自身線上、線下渠道的擴(kuò)張，該品牌在天貓、京東、抖音三平臺(tái)的總營(yíng)收較前一年翻了三倍有余。

獲得頭部美妝集團(tuán)投資的本土小眾香氛品牌不止觀夏一家，聞獻(xiàn)在歐萊雅入股后迅速擴(kuò)張至二十余家門店，Melt Season也在雅詩蘭黛關(guān)聯(lián)基金投資后加快進(jìn)入高端商場(chǎng)和集合渠道，無一例外地走上加速渠道擴(kuò)張的路徑。

近期，聞獻(xiàn)和Melt Season也在對(duì)外釋出出海消息。聞獻(xiàn)創(chuàng)始人孟昭然近期在媒體采訪中表示，今年品牌不僅開啟出海計(jì)劃，還自己建立電商，入駐絲芙蘭渠道。Melt Season近日在日本東京的成田國(guó)際機(jī)場(chǎng)落地海外首店，成為了首個(gè)進(jìn)駐成田機(jī)場(chǎng)免稅渠道的中國(guó)香水品牌。

觀夏、聞獻(xiàn)、Melt Season這些本土新興消費(fèi)品牌的路徑揭示了當(dāng)下中國(guó)香氛的共性邏輯：資本進(jìn)入帶來了更快的渠道布局和出海節(jié)奏，但也推高了對(duì)規(guī)模化與商業(yè)化的依賴。對(duì)于這些以“小而美”起家的團(tuán)隊(duì)而言，真正的挑戰(zhàn)不僅在于維持文化辨識(shí)度，還在于能否在快速擴(kuò)張中建立起對(duì)全球渠道的掌控力和相應(yīng)的管理能力。

否則，一旦文化特質(zhì)在擴(kuò)張中被稀釋，而團(tuán)隊(duì)又難以支撐更大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)，它們?cè)诟鼜?fù)雜的全球香氛競(jìng)爭(zhēng)中很可能失去原本的獨(dú)特位置。