文丨化妝品報(bào) 鄒欣晨

9月10日，奢侈時(shí)尚品牌巴黎世家（Balenciaga）推出其首個(gè)現(xiàn)代高端香水系列，該系列包含10款香水，每款售價(jià)320美元（約合人民幣2280元），首發(fā)于歐洲和北美部分巴黎世家門店及其電商網(wǎng)站，后續(xù)將在全球范圍內(nèi)上架。同時(shí)，巴黎世家還推出了兩種不同規(guī)格的試用套裝，內(nèi)含每款香水的小樣，售價(jià)分別為85美元（約合人民幣605元）和395美元（約合人民幣2814元）。

巴黎世家表示，該系列香水是對克里斯托巴爾·巴倫西亞加（Cristóbal Balenciaga）于20世紀(jì)40年代創(chuàng)作的香水“Le Dix”的延伸、現(xiàn)代演繹和重新詮釋。該系列香水的包裝也彰顯了巴黎世家對新舊元素的巧妙融合：瓶身設(shè)計(jì)忠實(shí)復(fù)刻經(jīng)典系列：采用厚重的玻璃瓶蓋、手工系扎的絲帶和長方形瓶身，力求復(fù)現(xiàn)上世紀(jì)“黃金年代”的奢靡與浮華感；而細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)則盡顯當(dāng)代氣息——裝載試香瓶的禮盒采用香煙盒式開啟設(shè)計(jì)，并以深灰單色調(diào)搭配巴黎世家現(xiàn)代的無襯線字體。

實(shí)際上，此次巴黎世家的新品發(fā)布正值香水行業(yè)以及開云集團(tuán)關(guān)鍵時(shí)期：一方面，香水行業(yè)的增長已初現(xiàn)放緩跡象；另一方面，如葆蝶家（Bottega Veneta）、Rabanne和巴爾曼（Balmain）這樣與其同為奢侈時(shí)尚品牌的“同行”也在“勇闖”美妝領(lǐng)域。同屬開云集團(tuán)的葆蝶家推出的香水定價(jià)為450美元（約合人民幣3206元），Rabanne的香水定價(jià)為315美元（約合人民幣2244元），而像Roja Dove和梅森·馬吉拉這樣受歡迎的小眾品牌也銷售超過300美元（約合人民幣2137元）的香水。

“有趣的是，我們注意到如葆蝶家、巴爾曼和Rabanne這類奢侈時(shí)尚品牌進(jìn)軍美妝領(lǐng)域時(shí)，選擇的第一個(gè)品類并非常見的彩妝——口紅或眼影之類，就像他們的同行LV——而是香水。”海外時(shí)尚財(cái)經(jīng)媒體《BoF》的撰稿人Daniela Morosini評(píng)論道，“推出新的超高端香水系列，的確可以幫助他們從小眾香水細(xì)分市場的繁榮中獲利，也能避開諸如香奈兒、阿瑪尼等早就深耕彩妝領(lǐng)域的同行競爭，然而，這也意味著他們將面臨更靈活的獨(dú)立小眾品牌的激烈競爭——并且需要應(yīng)對與以往截然不同類型的客戶?！?/p>

01 時(shí)尚大牌“重回”香水正題？困難重重

如葆蝶家、愛馬仕和巴爾曼這樣的奢侈時(shí)尚品牌，長期以來在其所涉足的任何一個(gè)品類中都處于食物鏈的頂端：簡而言之，無論是在服裝、眼鏡還是家居用品等領(lǐng)域，奢侈時(shí)尚品牌一旦決定入局，就會(huì)打造最昂貴、最獨(dú)特的產(chǎn)品來搶占高凈值客戶的注意力。“奢侈時(shí)尚品牌長期以來一直掌控著高端香水市場的話語權(quán)，如今加大在香水領(lǐng)域的投入力度屬于‘回歸正題’?！?Morosini說。

但在香水領(lǐng)域，這種優(yōu)勢已不復(fù)存在——諸如愛慕（Amouage）、D.S& Durga和梅森·馬吉拉等小眾香水品牌在吸引力、獨(dú)特性和價(jià)格方面均已超越眾多奢侈時(shí)尚品牌。

“香水品類看似永無止境的增長已使其變成一個(gè)金礦——消費(fèi)者樂于為Maison Francis Kurkdjian Baccarat Rouge 540或Creed Aventus等熱門香氛一擲千金，利潤率異?？捎^。并且得益于“香水衣櫥”（wardrobing）的趨勢，如今擁有數(shù)款香水已成為愛好者的‘基本標(biāo)配’，而不再像過去那樣僅僅是只在特殊場合才使用一款香水。”Morosini表示。

如今，小眾香水品牌已開始在頂級(jí)百貨公司“攻城略地”，占據(jù)更多的貨架空間，并通過TikTok觸達(dá)到Z世代年輕香水愛好者，從而催生出一套新的消費(fèi)期待：“聞起來與眾不同”比“聞起來芬芳”更時(shí)髦。

“我年輕的時(shí)候，大家都很高興能在其他人身上聞到和自己的同一款香，比如CK One?！蓖顿Y機(jī)構(gòu)Fable Investments的董事總經(jīng)理托馬斯·布伊松（Thomas Buisson）坦言，該公司曾投資Bibbi、Perfumer H等小眾品牌。“如今的消費(fèi)者和路人‘撞香’只會(huì)不爽——他們真正追求的是差異化體驗(yàn)。”

這場“差異化”浪潮讓眾多時(shí)尚品牌措手不及。如普拉達(dá)（Prada）、Tommy Hilfiger和阿瑪尼等品牌仍主要通過旅游零售、門店及電商平臺(tái)等偏向大眾化的渠道銷售香水，定價(jià)普遍低于150美元（約合人民幣1069元）。

為了嘗試打入這個(gè)不斷增長的市場，許多品牌正在重新推出或再度發(fā)布新的超高端香水產(chǎn)品線：2024年7月，Puig集團(tuán)旗下的Rabanne發(fā)布了La Collection Rabanne系列，包含八款香水，售價(jià)為315美元（約合人民幣2244元）；巴爾曼則與雅詩蘭黛集團(tuán)合作推出了其首個(gè)香水系列Les éternels de Balmain，起售價(jià)為300美元（約合人民幣2137元）。短短幾個(gè)月后，葆蝶家發(fā)布五款定價(jià)350英鎊（約合人民幣3381元）的香氛系列。

當(dāng)然，并非所有奢侈時(shí)尚品牌都希望轉(zhuǎn)型為小眾超高端香水制造商，它們必須謹(jǐn)慎行事，以免損害或顛覆其現(xiàn)有的高端香水（prestige fragrance，售價(jià)在200美元以下）業(yè)務(wù)——這些業(yè)務(wù)已是品牌的重要收入來源。

“葆蝶家和巴爾曼這類奢侈時(shí)尚品牌的目的是在不破壞現(xiàn)有格局的基礎(chǔ)上，打入新領(lǐng)域并展開競爭。”投資咨詢公司Ohana & Co的管理合伙人阿里爾·奧哈納（Ariel Ohana）指出。他還補(bǔ)充，盡管超高端小眾香水市場增速迅猛，但高端香水與大眾香水仍占據(jù)香水市場的主導(dǎo)地位。

但對許多品牌而言，坐擁新金字塔頂端并從全新客群中開拓銷售額的機(jī)會(huì)實(shí)在難以抗拒。品牌顧問、雅詩蘭黛前高管瑞秋·格林（Rachel Green）指出，成功進(jìn)軍小眾香水領(lǐng)域需要奇思妙想、大膽嘗試，并擁抱更多特立獨(dú)行的意見領(lǐng)袖。

“那些推動(dòng)小眾香水熱潮的正是這些‘高高在上’的奢侈時(shí)尚品牌原本可能會(huì)忽略的人——他們未必符合傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)者的定義?！彼f?！靶”娤闼袌龅暮艽笠徊糠质怯蒚ikTok上同樣小眾的創(chuàng)作者所主導(dǎo)的，一款默默無聞的香水可能因一位博主的推薦而迅速爆紅。”

奧哈納則表示，某些情況下，奢侈時(shí)尚品牌的“名聲”反而可能成為推廣香水的劣勢?！熬拖衿胀ㄈ颂崞餖V，第一反應(yīng)是皮包；提起巴黎世家，第一反應(yīng)也是皮具和時(shí)裝一樣?！彼忉尩?，“我和朋友提到巴黎世家的香水重新推出，他們驚訝地問我‘巴黎世家還有香水？’——這就是奢侈時(shí)尚品牌即將面臨的困境：即便香氛品質(zhì)卓越，消費(fèi)者的刻板印象仍會(huì)認(rèn)為這些品牌并非專業(yè)香水制造商?！?/p>

02 怪誕出位，銷量翻倍

關(guān)于小眾香水的討論和市場，很大程度上是由獨(dú)立品牌——或曾經(jīng)的獨(dú)立品牌——開創(chuàng)和引領(lǐng)的，這些品牌以其獨(dú)特的創(chuàng)意或怪誕的香味來抵消其令人瞠目的價(jià)格，而年輕的香水愛好者日益將這種“差異性”特質(zhì)視為真正的奢侈。

反觀擁有悠久歷史、全能創(chuàng)意總監(jiān)和傳統(tǒng)客戶群的時(shí)尚大牌，他們通常傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，不愿制造爭議。密切追蹤TikTok香水趨勢的格林指出，差異化與本質(zhì)上的怪誕感常被視為獨(dú)立香水品牌的“關(guān)鍵附加值”。與此同時(shí)，消費(fèi)者將時(shí)尚大牌與身份地位緊密關(guān)聯(lián)。

“消費(fèi)者對獨(dú)立小眾香水品牌總是寬容的，它們也可以用樸素的瓶子包裝‘蒙混過關(guān)’，甚至這也能被視為獨(dú)立品牌‘怪誕’特性的一種體現(xiàn)：但對于時(shí)尚大牌，消費(fèi)者就沒那么好說話了。一旦認(rèn)為包裝不如人意，他們就會(huì)拒絕購買，”格林說。

奧哈納則指出，除了對時(shí)尚大牌香水產(chǎn)品的外觀有更高期望外，消費(fèi)者對其產(chǎn)品價(jià)值的期待更會(huì)形成一種“雙重的達(dá)摩克利斯之劍”，高懸在大牌們頭頂?！霸S多消費(fèi)者會(huì)本能地將小眾香水品牌的‘非時(shí)尚品牌'屬性與‘真實(shí)性'‘獨(dú)特性’畫上等號(hào)。與此同時(shí)，各大時(shí)尚品牌卻都主要通過絲芙蘭、Ulta Beauty和道格拉斯（Douglas）等大眾渠道拓展線下消費(fèi)者，雖然這讓他們的銷售額有所增長，卻削弱了其‘小眾’和‘獨(dú)特性’?！?/p>

格林表示，消費(fèi)者尋覓小眾香水的樂趣不僅在于“差異化”和“獨(dú)特性”，還在于獨(dú)立品牌獨(dú)有的“那種趣味性和輕松感”。“售價(jià)300美元（約合人民幣2137元）的香水無需大量銷售，”格林強(qiáng)調(diào)，“但必須要讓它送到那些擁有忠實(shí)受眾（不一定是非常龐大的受眾）的人手中?！彼a(bǔ)充道，百貨和美妝零售商店員對小眾香水消費(fèi)者的影響力遠(yuǎn)不及線上創(chuàng)作者。

一些時(shí)尚大牌已經(jīng)注意到了這一特點(diǎn)：Jil Sander于今年二月份推出的全新香水系列Olfactory Series因其不尋常的香型、引人注目的瓶身以及“廣撒網(wǎng)”的投放策略（讓粉絲群體較少的TikTok創(chuàng)作者也能收到產(chǎn)品PR郵件）而在互聯(lián)網(wǎng)上贏得了一批好評(píng)。

03 打造全新標(biāo)志

格林認(rèn)為，倘若奢侈時(shí)尚品牌真的希望借助“超高端”小眾香水成功打入并在香水領(lǐng)域扎根，他們必須打造一個(gè)全新的、且某種程度上獨(dú)立的品牌標(biāo)識(shí)。一部分取得成功的時(shí)尚大牌正在使用全新的主題、視覺元素及感官體驗(yàn)，試圖圍繞其香水創(chuàng)造新奇感和興奮感。

除Jil Sander（其獨(dú)特的鐘形香水瓶蓋被TikTok創(chuàng)作者Elise Love Smells評(píng)價(jià)為“極具特殊格調(diào)但非大眾所好”）外，另一家成功推出香水產(chǎn)品并取得愛好者們青睞的時(shí)尚品牌是羅意威（Loewe）。

“該品牌采用了諸如甜菜根和番茄等意想不到的香調(diào)，為其香氛蠟燭及家居香氛系列注入靈感。此外，羅意威還為它的香水系列設(shè)計(jì)了獨(dú)特的有凹槽的包裝（可通過雕刻進(jìn)行個(gè)性化定制），這些產(chǎn)品都有助于提升該品牌在整體香水愛好者眼中的‘獨(dú)特’形象，而不至于‘泯然眾人’。”奢侈品咨詢公司MAD的合伙人兼董事總經(jīng)理維羅妮克·勒班薩斯（Veronique Le Bansais）評(píng)價(jià)道。

勒班薩斯強(qiáng)調(diào)，奢侈時(shí)尚品牌要想在香水領(lǐng)域取得成功，如羅意威一般，打造全新的“標(biāo)志性”香調(diào)至關(guān)重要，這可以是單一或一系列的香調(diào)，亦或是能與品牌產(chǎn)生聯(lián)想的獨(dú)特氣味。她以小眾品牌Byredo清新現(xiàn)代的香調(diào)和Ex Nihilo的濃郁花香調(diào)為例說明?！斑@些香水雖各具特色，卻都蘊(yùn)含著鮮明的辨識(shí)度，”她補(bǔ)充道。此外，嬌蘭雖以面向成熟女性的化妝品聞名，卻通過三大策略贏得年輕消費(fèi)群體青睞：突出調(diào)香師創(chuàng)作故事、設(shè)計(jì)可收藏的衍生款瓶身，以及大膽創(chuàng)新香調(diào)組合。

為香水產(chǎn)品線打造實(shí)體空間同樣關(guān)鍵。布伊松指出，能讓顧客深度沉浸品牌、了解調(diào)香師與香調(diào)故事的店鋪空間極具價(jià)值?！鞍屠枋兰疫@類奢侈時(shí)尚品牌的門店往往都塞滿了皮具、時(shí)裝和眼鏡等等，很難為香水騰出空間——但這種體驗(yàn)至關(guān)重要，如果它不是想在香水領(lǐng)域撈一筆就跑的話?！?/p>