文 | 財經(jīng)天下WEEKLY 豆蔻

編輯 | 陽一

01、卷飛同行，B站又發(fā)大招了

各大內(nèi)容平臺都在搶用戶、爭奪注意力的當下，B站第一個對視頻播客發(fā)起高調(diào)進攻了。

據(jù)不完全統(tǒng)計，最近一段時間，B站接連邀請了包括羅永浩、陳魯豫、于謙、楊迪等在內(nèi)的近20位知名人士和創(chuàng)作者入駐，并推出了各自的視頻播客節(jié)目。其中像羅永浩、陳魯豫等推出的新節(jié)目，在社交平臺激起了很大水花。

譬如，羅永浩入駐B站后，首期視頻播客邀請了理想汽車創(chuàng)始人李想對談，李想罕見地完整回顧了自己25年的創(chuàng)業(yè)歷程，談話時長達到了4小時，收獲了近300萬播放量。

陳魯豫在其新節(jié)目中，邀請了易立競、陳奕迅、竇文濤等名人作為訪問嘉賓。此外，于謙的首期節(jié)目《多新鮮納》聚焦于“吃谷”這一B站的基本盤話題，楊迪則在其新節(jié)目中熱議娛樂圈話題。

伴隨著名人節(jié)目的挨個走紅，視頻播客這股風悄然吹起來了。區(qū)別于傳統(tǒng)的單一有聲播客形式，視頻播客直接看到主播們的表情、形態(tài)，能為用戶帶來更長時間的沉浸感。而從一些實際數(shù)據(jù)來看，市場確實存在對視頻播客的消費需求。

公開數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，B站視頻播客的消費時長達到259億分鐘，同比增長超過270%，累計受眾達4000萬人次。而作為長視頻平臺，B站對長內(nèi)容播放有著天然優(yōu)勢，且在平臺基礎設施上率先邁出了一步。

今年7月，B站率先發(fā)布了對視頻播客的扶持計劃《視頻播客出圈計劃》，表示將為創(chuàng)作者提供10億級冷啟動流量、AI輔助創(chuàng)作工具“代號H”、多城市免費錄制場地等服務。

其中，尤為引人關注的是“代號H”的AI創(chuàng)作工具，支持文案和音頻兩種格式的輸入，主要適配播客和泛知識雜談圖文兩種模板，主要目的便是幫助播客創(chuàng)作者在視頻素材查找和剪輯方面節(jié)省精力。

B站在積極布局之外，其他內(nèi)容平臺也紛紛發(fā)力，在內(nèi)容側尋求新的突破。譬如，小紅書發(fā)起“隨時隨地視頻播客”活動，強調(diào)“朋友聊天”式的低門檻創(chuàng)作，不過它的打法和B站并不相同，要求時長控制在 15~20 分鐘，適配碎片化時間。

抖音也在同步試水，其旗下中長視頻App“抖音精選”上線視頻播客《精選奇遇記》，并在播客平臺同步了節(jié)目音頻，同時利用短視頻邏輯進行包裝，分發(fā)高光片段，形成適配于抖音平臺的視頻播客形態(tài)。

眾多平臺的不同動作則共同傳達出了一個信號：視頻播客正在成為內(nèi)容平臺的新一輪戰(zhàn)場。

02、能否加速內(nèi)容生態(tài)商業(yè)化？

加碼視頻播客賽道的背后，是B站正在嘗試以新的內(nèi)容形態(tài)激發(fā)內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)化增長。

一方面，從外部環(huán)境來看，抖音、快手等短視頻平臺憑借碎片化、娛樂化內(nèi)容，搶奪了大量用戶注意力，使得B站用戶規(guī)模增長受限，急需尋找新的增長點；另一方面，B站的廣告收入增長，也需要更多支撐。財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，B站增值服務收入達50.9億元，同比增長14%；廣告收入為20.37億元，同比增長30%。

雖然廣告規(guī)模在不斷增長，但相比字節(jié)跳動、快手等動輒上百億的廣告收入而言，B站的廣告規(guī)模還遠遠不夠看。想要證明其未來的廣告和會員潛力，B站需要講出下一個增長故事。

那么，視頻播客的收入潛力究竟有多大？能否形成足夠的競爭力？從國外市場來看，視頻播客在YouTube上已經(jīng)流行了相當長一段時間。

2025年3月，YouTube官方博客曾宣布，其月播客活躍觀眾突破10億，并開啟了內(nèi)測可動態(tài)插入的主播口播廣告位，Shorts流量也將反哺長節(jié)目，這也預示著視頻播客為其商業(yè)化生態(tài)提供了一個新窗口。

不過，國內(nèi)市場的環(huán)境卻與海外截然不同。B站借羅永浩、陳魯豫、于謙等知名大IP打響知名度后，這個小眾的傳播渠道，能否做成真正落入大眾群體的消費內(nèi)容，為B站帶來更大的新機，是其成功與否的關鍵。

據(jù)鈦媒體報道，今年一季度，B站視頻播客“在運營、產(chǎn)品完全沒介入的情況下”，受眾已經(jīng)超過了4000萬，用戶觀看時長從69億分鐘增長至259億分鐘，漲幅超過270%。

然而，許多問題也隱藏在水面之下。

從創(chuàng)作者制作角度來看，根據(jù)《給女孩的商業(yè)第一課》主播斯斯的透露，其團隊制作一期視頻播客得花兩周時間，對比下，音頻內(nèi)容只需要兩天制作時間。這意味著，視頻播客在內(nèi)容創(chuàng)作上，面臨著更高的成本和更高難度的挑戰(zhàn)。

而在創(chuàng)作者收益方面，目前B站創(chuàng)作者收入更多地依賴平臺補貼和廣告植入，后者尤其重要。和短視頻相比，視頻播客的本質(zhì)仍是“慢媒介”，其并不能快速地為客戶提供轉化，或幫助品牌打造出聲量。

視頻播客這股風已經(jīng)吹起來，但B站能否真正幫助創(chuàng)作者降低制作成本、提升收益，從而撐起一門新生意，還說不準。