文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)
在內(nèi)容平臺(tái)，明星變現(xiàn)又有了新玩法。
“女人想要變年輕，這三點(diǎn)一定要知道”“一個(gè)人最大的覺(jué)醒，親手?jǐn)財(cái)嘣彝?？”“婚姻生育是?qiáng)者的游戲，不是弱者的港灣？”“我最好的閨蜜是菲傭，38年換一顆真心”。大約從今年8月開(kāi)始，向太陳嵐在抖音發(fā)布的視頻突然變了風(fēng)格。
原本的港圈富太生活與工作日常，變成了爆料明星八卦、投喂心靈雞湯。向太陳嵐的互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)，開(kāi)始向一個(gè)愛(ài)聊八卦，邊搞事業(yè)、邊籌謀婚姻關(guān)系的中年富婆朋友靠攏。
與此同時(shí)，她1100萬(wàn)粉絲的抖音賬號(hào)，也同步上架了一件商品——《向太向上閨蜜圈》，原價(jià)599元的課程，折扣價(jià)399元，這是該賬號(hào)櫥窗里唯一一件在售商品。
商品頁(yè)面顯示，《向太向上閨蜜圈》能幫助學(xué)員從內(nèi)心、事業(yè)、家庭、財(cái)富與社交方面達(dá)成“五維幸福人生”。為了讓課程看起來(lái)更有價(jià)值，課程中還設(shè)有“電子向上閨蜜卡”與“全年閨蜜圈內(nèi)部直播”，似乎在暗示買(mǎi)課的消費(fèi)者，與向太成為閨蜜的可能。
截至9月17日中午，在抖音，已經(jīng)有2456人花費(fèi)399元和向太做上了“電子閨蜜”。
伊能靜、霍汶希、王晶接連下場(chǎng)
賣(mài)課的不止是向太陳嵐。
今年6月，培養(yǎng)了謝霆鋒、容祖兒等巨星的香港英皇娛樂(lè)集團(tuán)COO霍汶希，推出了《霍汶希的25堂精準(zhǔn)識(shí)人課》，傳授“向上破圈”“看透人心”等職場(chǎng)技能。該課程定價(jià)299元，共包括25節(jié)視頻錄播課，單節(jié)課程在10~15分鐘。課程還附贈(zèng)“自信職場(chǎng)人養(yǎng)成計(jì)劃”“五型人格測(cè)試表格”等工具表格。
8月，被稱(chēng)為“娛樂(lè)圈才女”的伊能靜開(kāi)始直播售賣(mài)《30堂女性成長(zhǎng)課》，覆蓋原生家庭、自我認(rèn)知、精神獨(dú)立、婚戀育兒等女性各人生階段的課題。
相較于主打“女性力量”的女明星們，商業(yè)片導(dǎo)演王晶傳授的則是“玩轉(zhuǎn)內(nèi)容流量”秘笈。近年來(lái)，自媒體博主成為一大新興職業(yè)，“個(gè)人IP”“短視頻爆款”也成為熱門(mén)技能詞。而王晶推出的《人生由我掌控》大師課，則將低成本做爆款內(nèi)容、提升鏡頭表現(xiàn)力、個(gè)人IP孵化等作為課程亮點(diǎn)。
消費(fèi)者只需要花299元到399元，就能收獲一個(gè)“頂級(jí)”娛樂(lè)圈人脈。
知識(shí)付費(fèi)逐漸被大眾接受，明星憑借自身影響力和專(zhuān)業(yè)技能賣(mài)課，早已不是新鮮事。此前，王力宏、汪峰與吳彥祖，就主要圍繞個(gè)人職業(yè)履歷推出音樂(lè)、英語(yǔ)等技能類(lèi)課程。而近期開(kāi)課的向太們，課程賣(mài)點(diǎn)則是人生經(jīng)驗(yàn)本身。
為此買(mǎi)單的人并不算少。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，截至9月16日晚8點(diǎn)，在抖音平臺(tái)，霍汶希近90天課程銷(xiāo)售額在25萬(wàn)至50萬(wàn)元之間；伊能靜與向太的課程近30天銷(xiāo)售額均為100萬(wàn)至250萬(wàn)元；王晶的課程近30天內(nèi)銷(xiāo)售額在20萬(wàn)~50萬(wàn)元。
不過(guò)，對(duì)于光鮮亮麗的明星們開(kāi)課教普通人“做人”這件事，網(wǎng)友也褒貶不一?！懊餍悄芾斫馄胀ㄈ说纳娣▌t嗎？”不少人在社交媒體上發(fā)出疑問(wèn)。
瞄準(zhǔn)焦慮，販賣(mài)解藥
明星們打造的課程目標(biāo)受眾各有不同。比起此前王力宏、汪峰、吳彥祖扎堆推售硬技能課程，如今更多新入局者，盯上的卻是一門(mén)“情緒生意”。
備受關(guān)注的女性議題，成了女明星們的流量密碼。從《浪姐》《再見(jiàn)愛(ài)人》到近期爆火的《姐姐當(dāng)家》等綜藝，“女性成長(zhǎng)”“獨(dú)立女性”等標(biāo)簽早已成為熱搜的?？?，背后折射的是女性意識(shí)的覺(jué)醒。
在課程介紹中，向太的人設(shè)是18歲被賣(mài)舞廳抵債、但白手起家的成功企業(yè)家，伊能靜則在重男輕女家庭中女代父職，天崩開(kāi)局但逆天改命。向太與伊能靜的課程面向的都是想要“逆風(fēng)翻盤(pán)”“把一手爛牌打出王炸”的女性群體。
一直以干練女高管形象示人的霍汶希，課程主要面向當(dāng)下被職場(chǎng)困擾的年輕人群體。至于王晶，瞄準(zhǔn)的則是IP、網(wǎng)紅、演員、編導(dǎo)等整個(gè)自媒體博主群體。
究竟誰(shuí)在買(mǎi)課？抱著內(nèi)容考察的想法，王倩和Lucy不約而同地都購(gòu)買(mǎi)了伊能靜的課程。在此之前，王倩也曾抱著好奇的心態(tài)，觀看情感博主“曲曲大女人”的直播，“就是想知道曲曲到底在說(shuō)什么、為什么會(huì)這么火?！?/p>
聽(tīng)完伊能靜的課，王倩與Lucy也不約而同地承認(rèn)了課程的“療愈”能力。
Lucy告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，伊能靜的課程涉及到許多心理學(xué)的概念和療法，“課程里靜姐的講述方式是：先拋出自己的例子，解釋成因，再給出解決方案。即便是代際遺傳、課題分離、內(nèi)在小孩等專(zhuān)業(yè)知識(shí)，經(jīng)過(guò)她的講述，都不會(huì)太說(shuō)教。我性格比較內(nèi)向敏感，很容易被她這樣細(xì)膩表達(dá)自己的人吸引。”
過(guò)去曾為理想國(guó)等文化節(jié)目付費(fèi)的王倩，則認(rèn)為伊能靜的課程在聽(tīng)感上類(lèi)似于播客?！八饕Y(jié)合自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷、心理學(xué)知識(shí)點(diǎn)和一些療愈方式進(jìn)行了內(nèi)容輸出。我覺(jué)得對(duì)于很多迷?；蛘咄纯嗟哪贻p女孩來(lái)說(shuō)，她就像生活中一個(gè)和你交心、安慰你的‘電子姐姐’?！蓖踬恍稳莸?。
據(jù)王倩觀察，在伊能靜課程的社群里，有很多表面上物質(zhì)條件不錯(cuò)、但婚姻生活不愉快的中年女性，“在社群的日常聊天中，這些學(xué)員會(huì)聊許多關(guān)于婚姻、父母相處以及小孩教育的煩惱。”
賣(mài)課不賣(mài)貨，一門(mén)體面賺錢(qián)的生意？
從教音樂(lè)、教英語(yǔ)，再到“教做人”，為什么明星紛紛擠進(jìn)知識(shí)付費(fèi)賽道？
賬面上的高收入自然是一大原因。2021年年初，王力宏在其創(chuàng)辦的音樂(lè)學(xué)習(xí) App“月學(xué)”上推出唱歌課程，課程售價(jià)為1699元。該課程的第一期便吸引了兩萬(wàn)多人報(bào)名，總收入超過(guò)3300萬(wàn)元。今年5月開(kāi)啟首次直播賣(mài)課的吳彥祖，開(kāi)播一個(gè)半小時(shí)內(nèi)，其與英語(yǔ)博主楊家成共同研發(fā)的標(biāo)價(jià)398元的《90天“祖成”英語(yǔ)課》，便賣(mài)出近3萬(wàn)套，總銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元。
直播帶貨的流量紅利開(kāi)始消退，知識(shí)付費(fèi)則成為了明星變現(xiàn)新路徑。
Gavin是西南地區(qū)某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對(duì)接明星帶貨板塊的商務(wù)專(zhuān)員，在他看來(lái)，傳統(tǒng)直播帶貨對(duì)明星來(lái)說(shuō)是“重模式”，拼體力、拼供應(yīng)鏈、拼價(jià)格，風(fēng)險(xiǎn)高還容易損耗口碑。而知識(shí)付費(fèi)對(duì)明星來(lái)說(shuō)則是“輕模式”，拼的是個(gè)人IP和認(rèn)知，可以將明星的知名度、人生經(jīng)驗(yàn)等軟實(shí)力變現(xiàn)。
“我們之前接觸過(guò)一個(gè)內(nèi)娛資深演員，雖然帶貨數(shù)據(jù)一般，但聊起表演方法和行業(yè)沉浮，內(nèi)容價(jià)值高，這種明星就更適合賣(mài)課。對(duì)于有干貨、有表達(dá)欲但不適合天天吆喝賣(mài)貨的明星，賣(mài)課是一條更體面、更可持續(xù)的變現(xiàn)路徑?！盙avin分析道。
不過(guò)，這并非一個(gè)穩(wěn)賺不賠的生意。知識(shí)付費(fèi)與直播帶貨是截然不同的兩種業(yè)態(tài)，經(jīng)營(yíng)模式也完全不同。在知識(shí)付費(fèi)業(yè)態(tài)中，課程銷(xiāo)售僅僅只是第一步。
從事知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)4年的Daisy告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，知識(shí)付費(fèi)業(yè)態(tài)的前端成本非常重。根據(jù)Daisy團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)前行業(yè)環(huán)境下，一門(mén)能夠經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)的課程，前期研發(fā)周期至少是半年以上，在研發(fā)過(guò)程中團(tuán)隊(duì)基本沒(méi)有收益。而為保證課程能夠有效推廣以及高質(zhì)量交付，課程上線后的投流、以及課程后端的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，都帶來(lái)了頗高的成本。
“要想把一門(mén)課交付得很好，一個(gè)團(tuán)隊(duì)的前后端人員的配置比例起碼是1：3。也就是說(shuō)，假如負(fù)責(zé)制作短視頻內(nèi)容引流、直播間帶貨的前端團(tuán)隊(duì)有10個(gè)人，那么負(fù)責(zé)課程交付、學(xué)員社群運(yùn)營(yíng)等服務(wù)的后端團(tuán)隊(duì)就得有30個(gè)人?！盌aisy分析道。
Gavin和Daisy認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的盈利，構(gòu)建于一個(gè)復(fù)雜的商業(yè)模型之上，IP號(hào)召力、流量運(yùn)營(yíng)能力、課程產(chǎn)品交付服務(wù)能力、后續(xù)私域運(yùn)營(yíng)能力以及升單能力五個(gè)能力缺一不可。相較于其它知識(shí)付費(fèi)課程，明星課程只是在IP號(hào)召力上有優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)下，明星課程還未能跑出成熟的盈利模型，仍在嘗試、打磨的初級(jí)階段。
今年，“叔圈天菜”吳彥祖推出的英語(yǔ)課程就算不上成功。在5月，吳彥祖直播賣(mài)課，一舉拿下千萬(wàn)銷(xiāo)售額，但后續(xù)的英語(yǔ)課內(nèi)容很快被消費(fèi)者吐槽“含祖量太低”。此外，課程合作方在直播間中推銷(xiāo)價(jià)格高達(dá)3980元課程包的行為，也引起了大量吳彥祖粉絲的反感。
本質(zhì)上，明星賣(mài)課是一門(mén)頗為考驗(yàn)課程開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)能力的生意。如果內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及售后服務(wù)沒(méi)有跟上，還可能讓明星IP價(jià)值受到傷害。
（應(yīng)受訪者要求，文中王倩、Lucy、Gavin、Daisy均為化名）