文 | 錦緞研究院

“衣食住行”四大賽道中，食由于高度非標(biāo)化，互聯(lián)網(wǎng)滲透率最低只有16%，成為難被攻破的最后堡壘。

民以食為天，全球外賣市場在低滲透率基數(shù)效應(yīng)下持續(xù)雙位數(shù)增長，過去十年實現(xiàn)了超10倍的擴張，當(dāng)下依然是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域少有的持續(xù)增量大賽道。

如今已全球外賣突破5000億美元規(guī)模，而且隨著全球各區(qū)域的龍頭公司先后實現(xiàn)持續(xù)盈利，本地生活中的外賣賽道，逐漸成為全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭必爭之地。

而且行業(yè)除自然增長外，海外外賣市場還有新的增量空間，主要來自兩大方向：一是新興市場的滲透率提升，二是即時零售的拓展。

從區(qū)域來看，中東、拉美、東南亞等新興市場，由于人口結(jié)構(gòu)年輕，外賣滲透率仍有較大提升空間，尤其是中東，2023 年滲透率24%，預(yù)計未來幾年將保持雙位數(shù)增長。

從品類來看，外賣正從餐飲向雜貨、生鮮、藥品等領(lǐng)域延伸，即時零售成為新的增長點，不僅是國內(nèi)三家在即時零售上打得你死我活，海外Uber、Grab 等平臺也都開始布局。

競爭格局方面，外賣產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出區(qū)域分化、模式迭代與激烈競爭的復(fù)雜圖景。從市值角度看，DoorDash、Uber、美團等一二線梯隊，并沒有拉開明顯的差距，但均已經(jīng)領(lǐng)先于其他中小品牌。

來源：部分企業(yè)為綜合業(yè)務(wù)，錦緞大致估算

中國主要是美團、阿里、抖音和京東四大玩家，隨著外賣補貼大戰(zhàn)，格局將如何收斂還存在不小的變數(shù)。美國市場隨著Uber旗下的Uber Eats占據(jù)高線市場，DoorDash占據(jù)低線市場，進入溫和的“雙寡頭”市場，似乎進入平穩(wěn)期。

在此關(guān)頭，中美龍頭均選擇開始向海外發(fā)力，重點市場是格局未定的新興市場。

這些市場中，本土玩家雖有先發(fā)優(yōu)勢，但并沒有明顯的效率和模式優(yōu)勢，前有Uber Eats、Grab等全球玩家持續(xù)進攻，而中國平臺作為全球競爭的后發(fā)者，憑借效率和組織力，更讓這場全球較量增添了新的變數(shù)。

01 全球外賣都是個苦生意，但壁壘卻不低

1.極度的非標(biāo)化

外賣市場雖然龐大，但區(qū)域間的差異堪稱懸殊，本地化特征突出。首先值得注意的是，外賣滲透率并非與經(jīng)濟發(fā)達程度完全正相關(guān)。

日韓作為類似的發(fā)達國家，但市場表現(xiàn)卻截然不同——日本主要因發(fā)達的便利店業(yè)態(tài)、堂食文化以及高昂的人力成本，外賣行業(yè)發(fā)展相對滯后；而韓國外賣滲透率高達25%左右，超出日本4倍。

其他的例子還有：東歐外賣滲透率比西歐高4 個百分點；中國雖然是發(fā)展中國家，卻是全球外賣絕對的“壓艙石”，單國貢獻就占據(jù)全球3成的份額；美國雖然消費經(jīng)濟發(fā)達，但外賣滲透率只是將將達到全球平均水平。

同時部分新興市場還展現(xiàn)出更強的爆發(fā)力。近4年，拉丁美洲和中東非洲的年復(fù)合增長率分別達到46%、30%，遠(yuǎn)超全球14.5% 的平均水平。中東在線餐飲的滲透率更是高達24%，超過全球均值。

這種區(qū)域差異，也為不同模式的玩家提供了差異化的生存空間，全球外賣并沒有出現(xiàn)一統(tǒng)江湖的平臺商，各地都有自己的地頭蛇：荷蘭Takeaway 在西歐市占率為25% 左右，Delivery Hero在伊比利亞半島和中歐占據(jù)領(lǐng)先地位；巴西本土平臺iFood 份額超過80%。

圖：海外主要外賣平臺總結(jié)資料來源：招商證券

2.低利潤的苦生意，高效是唯一的活路

深入拆解全球外賣市場的競爭邏輯，不難發(fā)現(xiàn)，相對于其他互聯(lián)網(wǎng)講的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，外賣這門生意的本質(zhì)遠(yuǎn)比表面看起來更苦，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并不明顯。

外賣的核心價值是“花錢買時間”，消費者用金錢換取配送員的時間，是一種特殊形式的消費升級，同時為餐食供應(yīng)商節(jié)約租金和運營成本。

但消費者對外賣這種消費升級的邊際支付意愿有限，使得行業(yè)雖然非標(biāo)但利潤率卻低得驚人。外賣可能犧牲堂食的品質(zhì)，還會淡化餐飲的社交屬性，但平臺又需要在運力、商家、營銷等方面的大量投入，導(dǎo)致行業(yè)面臨低利潤的困境：全球主流外賣平臺的EBITDA/GMV利潤率普遍低于3%。

且作為高頻同時轉(zhuǎn)換成本不高的消費，外賣互聯(lián)網(wǎng)平臺的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并不是很強，在低利潤率前提下，只有靠高效率實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)才可能兌現(xiàn)一個可觀的高ROE，所以這也是為什么這一輪國內(nèi)比拼中大家強調(diào)單量的核心原因。

即時以take rate相對高的Uber Eats和DoorDash為例，其綜合變現(xiàn)率（收入/GMV）雖達到15%左右，但扣除騎手成本、營銷費用后，凈利潤率也十分有限；中國平臺的情況只會更為嚴(yán)峻，美團外賣調(diào)整后的貨幣化率僅2%左右，遠(yuǎn)低于國際同行，在當(dāng)下的外賣戰(zhàn)中，則全行業(yè)都陷入大幅虧損。

3.雖然苦但壁壘卻高，重資產(chǎn)和本地化

我們理解外賣行業(yè)的核心壁壘，并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擅長的算法和技術(shù)（盡管算法對調(diào)度效率至關(guān)重要，如Uber 的GIS 技術(shù)、美團的AI 調(diào)度系統(tǒng)），而是基于供應(yīng)鏈建設(shè)的“雙邊網(wǎng)絡(luò)效率” 和本地化能力。

從壁壘構(gòu)成來看，運力永遠(yuǎn)是第一要素。國內(nèi)美團的騎手鐵軍大家都很了解了，全球外賣市場中，履約能力和商家豐富度也一樣是排在首位的。

美國早期外賣龍頭為Grubhub，采用輕資產(chǎn)模式，僅撮合交易但不提供配送服務(wù)，依賴商家自行履約。這種模式雖降低了平臺成本，卻存在商戶供給受限、用戶體驗不穩(wěn)定的致命缺陷。

解決痛點的是DoorDash和Uber Eats，DoorDash通過重資產(chǎn)自建履約體系，吸引了大量無法自配送的中小商家入駐改善供給，另一方面以統(tǒng)一配送標(biāo)準(zhǔn)提升用戶體驗，最后市占率接近7成。

而Uber Eats 則是找了一個“討巧”的方法，依托母公司在出行領(lǐng)域的運力網(wǎng)絡(luò)，通過“出行+外賣” 的運力復(fù)用，實現(xiàn)效率提升，司機時薪達到25美元，比DoorDash高出60%以上，作為后發(fā)者市占率快速做到25%，與DoorDash 形成“雙寡頭” 格局。

更重要的是，不同于社交軟件、游戲、短視頻、辦公軟件等可全球復(fù)用的產(chǎn)品，外賣是“高度本地化” 的生意，要想成功必須適配當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)和政策環(huán)境。

例如，美國郊區(qū)居民離餐廳的距離遠(yuǎn)，對于餐飲配送的即時性需求更為強烈；而中國消費者對價格敏感，平臺需承擔(dān)更多補貼；中東市場外籍騎手多，Talabat 90% 的訂單由巴基斯坦、印度等國的務(wù)工人員配送。

這些差異都決定外賣有些時候需要一個街道一個街道、一個區(qū)域一個區(qū)域地啃，更像制造業(yè)而非互聯(lián)網(wǎng)。

本地化特色最具代表性的案例是東南亞的Grab，其不僅復(fù)用摩的則是摩的司機網(wǎng)絡(luò)，適配東南亞市場需求，由于當(dāng)?shù)亟鹑诼浜?，Grab還同時構(gòu)建“出行+外賣+數(shù)字金融”的生態(tài)閉環(huán)，超過60%的交易通過Grab Pay完成，這就像當(dāng)年阿里在國內(nèi)做電商的時候需要同時解決支付問題，Grab因此形成強大的用戶粘性。

從發(fā)展歷程來看，行業(yè)經(jīng)歷了從“輕資產(chǎn)撮合” 到“重資產(chǎn)履約” 的轉(zhuǎn)型，而不同區(qū)域的龍頭玩家，正是憑借對模式的精準(zhǔn)選擇和本地化的深度適配，才站穩(wěn)腳跟。

02 中美龍頭出海決賽圈：效率和本地化比拼

隨著第一輪淘汰賽結(jié)束，全球范圍呈現(xiàn)了相同的規(guī)律，選擇了履約+本地化這種正確模式的企業(yè)，最終成為了當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)領(lǐng)軍者。

隨著國內(nèi)市場逐漸紅海，中美兩國的龍頭公司均將視野投向了海外。

亞太和北美都有各自競爭力最強的企業(yè)，而歐洲由于嚴(yán)苛的勞工政策和高昂的人力成本，成為所有玩家面臨的共同挑戰(zhàn)。東南亞、拉美、中東等新興市場，因巨大的增長潛力，自然成為全球外賣巨頭的必爭之地。

從出海戰(zhàn)略上，歐美龍頭在節(jié)奏上是領(lǐng)先中國的。

如Uber和DoorDash都完成了重磅海外收購，其中Uber的海外戰(zhàn)略更為成功，外賣業(yè)務(wù)已覆蓋全球超過50%的市場，合計市占率超過20%；DoorDash主要進軍的是澳大利亞、加拿大、日本和歐洲（2015年70億歐元收購Wolt）等發(fā)達市場。

圖：Uber外賣市場全球布局資料來源：Uber公告，華泰證券

在國內(nèi)市場經(jīng)歷激烈競爭后，美團、滴滴等中國本地生活平臺，憑借成熟的運營經(jīng)驗和強大的組織能力，開始進軍全球市場，成為最大進攻方。他們的出海策略，既借鑒了國際玩家的經(jīng)驗，也融入了中國互聯(lián)網(wǎng)的特色打法。

1.美團KeeTa走的是效率路線：“免運+ 時效” 破局中東與中國香港

不同于收購品牌，美團以自建品牌KeeTa作為支點，率先切入香港和中東市場，核心競爭力在于高效率。中國市場有著全球最低的take rate，加上最新的外賣戰(zhàn)，已經(jīng)成為外賣煉獄修羅場，中國外賣企業(yè)的效率龍頭美團效率應(yīng)該沒有太多好質(zhì)疑的。（另一個論據(jù)是，中國是唯一一個沒有海外互聯(lián)網(wǎng)染指本地的外賣市場）

在中國香港，美團進入前，Deliveroo等平臺的配送費超過15港元/單；2023年9月KeeTa推出“全民免運”活動后，其單量快速增長，目前已占據(jù)香港市場一半左右的份額。

在中東，KeeTa延續(xù)了“免運+時效”的打法。面對當(dāng)?shù)?5-20沙特里亞爾/單的配送費，KeeTa為90%的餐廳提供免費配送；同時，依托國內(nèi)成熟的調(diào)度系統(tǒng)，將3公里以內(nèi)的配送時間壓縮至30分鐘，并推出準(zhǔn)時寶政策，超時15分鐘以上進行賠付，大幅提升用戶體驗。

在沙特利雅得，KeeTa已實現(xiàn)日均單量超過10萬，預(yù)計三年投入期內(nèi)可實現(xiàn)50%市占率并盈虧平衡，有機構(gòu)測算，遠(yuǎn)期香港+中東市場有望貢獻年化超50億元利潤。

2.滴滴走的是本地化路線：“網(wǎng)約車協(xié)同”深耕拉美

滴滴的外賣出海策略，更像Uber和Grab，緊密圍繞“網(wǎng)約車業(yè)務(wù)協(xié)同” 展開，且主要聚焦拉美市場。

在墨西哥，滴滴先通過網(wǎng)約車業(yè)務(wù)建立優(yōu)勢（部分市場份額超越Uber），再推出外賣服務(wù)，實現(xiàn)流量、運力和品牌的復(fù)用——網(wǎng)約車用戶可直接在同一APP 內(nèi)使用外賣功能，網(wǎng)約車司機也可兼職外賣騎手，提升收入。

在墨西哥，滴滴外賣以更低的餐品價格和配送費，吸引價格敏感型用戶；且從二三線城市切入，避開Uber Eats等對手的核心市場。截至2024年底，滴滴在墨西哥外賣市場市占率已超50%。

近期滴滴宣布重啟巴西“99Food”業(yè)務(wù)，針對本土龍頭iFood的壟斷，聚焦二三線城市未被滿足的需求，試圖復(fù)制墨西哥的成功。

3.對中國玩家效率與組織力的終極考驗

中國外賣平臺出海的核心優(yōu)勢，在于擁有全球最高效的模式：

●在技術(shù)層面，美團的AI 調(diào)度系統(tǒng)、無人機配送，滴滴的地圖路徑規(guī)劃能力，都能顯著提升配送效率；

●在運營層面，中國平臺擅長地推，美團在千團大戰(zhàn)中積累的商家拓展經(jīng)驗，可快速說服海外本地商家入駐；

●在生態(tài)層面，“出行+外賣+金融” 的協(xié)同模式，既能降低成本，又能提升用戶粘性。

對于中國玩家而言，作為出海后發(fā)者，我們對國內(nèi)企業(yè)的模式并不感到擔(dān)憂，它們對比海外企業(yè)都有明顯的效率優(yōu)勢。

真正的挑戰(zhàn)在于，如何將國內(nèi)成熟的運營經(jīng)驗與海外本地化需求深度結(jié)合，比如：歐洲的勞工政策要求保障騎手權(quán)益，不能簡單復(fù)制國內(nèi)的專送模式；中東的外籍騎手管理，需要適配當(dāng)?shù)氐囊泼裾?；拉美的支付?xí)慣，要求平臺整合本地金融工具。

全球外賣這門5000億美金的“重資產(chǎn)、低利潤、強本地化”苦生意，考驗著每個玩家的戰(zhàn)略定力與執(zhí)行能力。中國玩家的出海嘗試，到現(xiàn)在可以說第一步已經(jīng)成功，但離真正成為本地化品牌，還有很長的路要走。

雖然面對未知，但對于需要本地化運營的行當(dāng)，東亞的企業(yè)從基因上并不弱于歐美企業(yè)，因此即使時間上落后了半步，對于中國龍頭參與新興市場的外賣競爭，我們更愿意用一個樂觀的態(tài)度去期待。