文 | 融中財經
莫蘭迪色系的嬰兒推車在社交媒體刷屏，年輕父母們曬娃的同時，也成功將一家企業(yè)推向了港交所的大門。
今天，高端育兒品牌BeBeBus母公司不同集團正式登陸港交所。繼今年1月首次遞表失效后，不同集團二次進擊終于如愿以償，首日發(fā)行價71.2港元，較發(fā)行價高開41%，報100.4港元/股，總市值約91億港元。
從2019年品牌創(chuàng)立到登頂國內中高端耐用型育兒產品GMV榜首，BeBeBus用了五年時間。其產品版圖從嬰兒推車、安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心品類，迅速擴張至覆蓋親子出行、睡眠、喂養(yǎng)及衛(wèi)生護理四大場景。
在年輕父母“愛娃亦悅己”的新消費浪潮中，這個主打高顏值與功能性的品牌迅速成為社交媒體的寵兒。
根據招股書，不同集團2022年營收5.07億元，2023年飆至8.52億元，2024年突破12.49億元，三年暴漲近150%。今年上半年營收達7.26億元，凈利潤同比激增73.3%，毛利率穩(wěn)居50%高位。在其背后，天圖投資、高榕創(chuàng)投、經緯創(chuàng)投等明星機構加入，估值從初始3億元一路飆升至20億元。
只不過，外表的光鮮亮麗后亦有隱憂，重營銷、輕研發(fā)，產品依靠代工廠貼牌等弊端讓BeBebus的護城河是流量和內容筑起的品牌光環(huán)，而不是技術和專利砌起的銅墻鐵壁。
靠顏值出圈，但大眾審美方向千變萬化，沒有鋼鐵護城河的保護下，一旦走錯極其容易受到反噬。向下延伸，發(fā)展紙尿褲、奶瓶奶嘴等低價消耗品作為第二曲線，可與競爭對手而言并沒有穩(wěn)定的供應鏈支持。而貼牌導致的問題是質量的參差不齊，久而久之失去信任，高端光環(huán)受到沖擊。
BeBebus并非沒注意到這些臺前的難題，此次IPO發(fā)行1098.09萬股，募資資金將投向建廠、產能擴張、海外市場拓展及研發(fā)新品。對于BeBebus來說，這次的IPO并非沖向終點，而是買到一張昂貴的賽車門票。接下來怎么開，往哪開，還需要“車手們”繼續(xù)探索。
顏值出圈的中高端嬰兒車
“第一次走進母嬰用品店時，琳瑯滿目的嬰兒車讓我和家人都有些選擇困難。一開始，我們還覺得Bebebus的遛娃神器顯得有點‘小巧’，直到銷售員推來幾款大輪推車放在一起比較，我們最終還是被它的設計吸引——果然，顏值至上的媽媽們在購物時，總藏著一份感性的心動?！?/p>
一位90后寶媽這樣分享道。她的購買心理，或許也正是很多BeBebus用戶的真實縮影。
BeBeBus的快速成長，實際上是一個“靠設計與流量突圍”的典型例子。
該品牌創(chuàng)立于2019年，由擅長品牌運作的汪蔚和深耕母嬰領域的沈凌共同創(chuàng)辦。他們敏銳地捕捉到新一代年輕父母“只想給孩子最好的”這一消費心態(tài)。隨著90后、00后逐漸步入育兒階段，他們的觀念與父輩不同，更堅持“育兒投入不能省”。BeBeBus正是看準這一點，果斷定位“高端”，推出多款高顏值、強品質的母嬰產品。
更重要的是，他們牢牢把握住了小紅書的流量紅利。自品牌創(chuàng)立之初，BeBeBus就在該平臺大量投放廣告，邀請眾多母嬰類KOL撰寫推薦筆記。像“醫(yī)學碩士小朱媽媽Nancy”、“天才筠媽Vicky”這類具備專業(yè)背景的達人，都曾為其代言。截至2024年9月，BeBeBus合作達人超過1.6萬名，2022至2024年前三季度的銷售與分銷費用累計達7.46億元，占營收30%以上。這筆投入確實為品牌帶來了顯著的聲量。
其首款產品“筑夢家”嬰兒床，面向大城市居住空間有限的家庭，主打可折疊、環(huán)保、無油漆ABS材質。產品一經推出，迅速通過小紅書成功種草，吸引大批年輕父母關注。之后品牌陸續(xù)推出嬰兒推車、安全座椅等高單價產品，明確對標消費能力較強的家庭。比如經典推車定價2480元，安全座椅3780元，餐椅也要3180元——這種高端定價，明顯迎合了追求品質的父母群體。
通過突出外觀設計，并結合帶有“專業(yè)認證”背景的KOL推薦（如醫(yī)學碩士、工科博士媽媽），BeBeBus巧妙傳遞“美學”與“科學”的雙重訊息，迅速建立品牌信任并走紅。
在高溢價的質疑聲中，BeBeBus仍獲得不少中產家庭的青睞。據2025年上半年數據，其毛利率高達49.39%，遠超行業(yè)龍頭孩子王的27.68%。
一位剛在2025年成為媽媽的00后女性告訴筆者，盡管意識到性價比并不突出，但她仍然愿意為“好看且高端”的產品買單。
可以說，BeBeBus借助設計力占領用戶心智，又通過品牌營銷緩解了新一代父母的焦慮感。除此之外，其成功也離不開背后強烈的情感消費邏輯。
在這一策略推動下，公司業(yè)績快速攀升：2022年營收剛超5億元，2023年增至8.52億元，2024年前三季度已達8.84億元，預計全年仍保持增長。
利潤方面改善明顯：2022年還虧損2122萬元，2023年已扭虧為盈，凈利潤2720萬元。到2024年，公司營收漲至12.49億元，三年復合年增長率高達56.9%，凈利潤達5851.6萬元。2025年前三季度凈利潤同比增長72%，達到4850萬元。
業(yè)績表現(xiàn)像打了雞血，但其突然盈利的背后邏輯仍顯得有些迷。不過考慮到時間節(jié)點正處于IPO前，這一操作也并不令人意外——IPO本身就是一場相親，企業(yè)必須要在監(jiān)管與投資者金主面前呈現(xiàn)出最佳狀態(tài)。只是這種“高富帥”形象能否持續(xù)，仍需要時間檢驗。
對賭協(xié)議迫在眉睫，高管拿走19％利潤做薪資
有分析指出，此時選擇上市，對不同集團而言或許更多是出于資本運作的考量。
公開信息顯示，該公司自成立以來已完成四輪融資，估值在較短時間內實現(xiàn)了近7倍的增長。
不同集團成立于2018年11月，短短一年半后，即在2020年5月獲得道口投的天使輪投資。隨后在同年10月，天圖投資以每股4.5元的價格參與A輪融資，成為首家入局的機構投資者。不久后，高榕創(chuàng)投和經緯創(chuàng)投以每股6元的價格注資近億元完成A+輪，推動公司估值突破5億元。
2021年5月，泰康人壽以每股25.58元的價格領投B輪1.4億元，天圖、高榕、經緯等老股東繼續(xù)跟投，公司估值也隨之躍升至20億元。
IPO前，高榕創(chuàng)投持股9.8%，為最大機構股東；天圖投資、經緯創(chuàng)投和泰康人壽則分別持有9.24%、7.84%和5.15%的股權。
在這一過程中，創(chuàng)始人已通過部分股權轉讓實現(xiàn)變現(xiàn)。
2020年11月，布童科技（關聯(lián)主體）在天圖投資3000萬元的A輪融資中獲得首筆機構資金。2021年1月，天圖再次增資363萬元，高榕和經緯則分別在A+輪中投資2176萬元和1088萬元。同年8月，上述機構聯(lián)合泰康人壽共同出資1.4億元完成B輪融資。
在這三輪融資中，汪蔚通過直接和間接方式轉讓注冊資本，總計套現(xiàn)約5049萬元。
另一方面，公司管理層也為自身設置了頗具吸引力的薪酬方案。
2022年至2024年，汪蔚的年薪分別為151.7萬元、333.6萬元和752.1萬元，沈凌同期年薪則為151.7萬元、253.6萬元和361.2萬元。至2024年，兩人總薪酬已達1113.3萬元，而同年不同集團的凈利潤為5850萬元——也就是說，兩位高管的薪酬總額相當于集團凈利潤的19.03%。
另一位高管顏棟也獲益頗豐。他于2023年6月加入公司擔任董事會秘書，曾在企業(yè)融資領域積累豐富經驗，并出任過廣州融慧科技有限公司董事長。
2021年1月，廣州融慧將其持有的布童科技7.5萬元注冊資本以1442萬元對價回售給汪蔚?？鄢跏汲鲑Y額7.5萬元，該項投資凈收益達1434.5萬元。顏棟作為廣州融慧持股90%的股東，預計從中獲得約1300萬元。
多次融資為管理層帶來可觀回報，但資本方也對上市提出了明確時間表。
據招股書披露，不同集團與投資機構簽有對賭協(xié)議，承諾須于2026年6月30日前完成合格上市。若屆時未能成功IPO，將觸發(fā)贖回條款，贖回價格按發(fā)行價的100%加上每年10%的回報率計算，并累加任何應付未付股息。
截至2025年6月30日，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為2.01億元，但可贖回優(yōu)先股等金融負債的賬面價值高達3.61億元。顯然，現(xiàn)有資金無法覆蓋潛在的贖回責任。
因此，對BeBebus而言，此時上市已是必要之選。
顏值封神，但護城河不夠深
就目前來看，BeBebus最為突出的或許是其品牌營銷能力。該品牌精準把握了新一代母親的心理——不僅審美在線，內容玩法也切中需求，穩(wěn)穩(wěn)占據高端母嬰市場的“顏值擔當”之位。
但一個問題隨之而來：僅靠“顏值”所構筑的護城河，到底有多牢固？
據招股書披露，2022年、2023年及2024年前三季度，BeBebus的研發(fā)開支分別約為0.16億元、0.24億元和0.16億元，占各期總收入的比例僅為3.2%、2.8%和1.8%，始終低于4%，且呈逐漸下降趨勢。相比之下，同期銷售與分銷開支則高達1.89億元、2.86億元和2.71億元，占總收入37.2%、33.5%和30.6%，其中超過七成用于推廣，金額分別為1.35億元、2.1億元和2.05億元。
不僅如此，招股書還提到，2022至2024年前三季度，集團向前五大供應商中的供應商B采購“平臺及推廣服務”金額分別達7.7億、9.3億和7.6億元。2022年還曾向供應商H支付1.6億元平臺服務費。綜合推算，其推廣投入總計約達32億元，而研發(fā)支出尚不足1億元，還不到推廣費用的一個零頭。
研發(fā)占比不高，也體現(xiàn)在專利結構上——其所持有的200多項專利多以以外觀設計為主。這就導致它的護城河是流量和內容筑起的品牌光環(huán)，而不是技術和專利砌起的銅墻鐵壁。
更值得警惕的是，盡管定位高端，其渠道價格體系卻出現(xiàn)紊亂，甚至因低價傾銷而損害品牌形象。
有媒體報道，在閑魚等平臺上可輕易找到大量標有“全新正品”的BeBebus產品，售價較官方渠道低37%左右。一些商家承諾“質保一年、配件免費補發(fā)”，但不支持無理由退換。這一現(xiàn)象折射出嚴重的官方與經銷商價格倒掛：線上門店為維持高端形象堅持高定價，而線下經銷商為清庫存、快回款，轉向二手平臺低價拋售。其結果就是同一商品渠道價差懸殊，消費者對官方定價的信任感遭受沖擊。
從業(yè)務構成來看，出行類產品貢獻了BeBebus最主要的收入來源，是其毫無疑問的核心業(yè)務。
招股書顯示，該公司的銷售成本中九成以上來自外包商品成本、原材料及物流費用。所謂“外包商品成本”，即BeBebus委托第三方制造商完成產品生產。2022年、2023年及2024年第三季度，該項支出分別約為1.71億、2.82億和3.22億元，占銷售成本的比例分別為64.6%、66.4%和72.1%。
代工模式在母嬰行業(yè)中并不罕見，知名品牌如幫寶適、花王等也采用類似策略。然而，BeBebus被曝其代工廠資質存在疑問。以紙尿褲為例，實際生產商為山東多酷衛(wèi)生制品科技有限公司。公開信息顯示，該公司成立于2016年，曾用名為滕州創(chuàng)聯(lián)商貿有限公司，且多年來參保人數始終為0，被質疑是空殼企業(yè)。更引人關注的是，多家嬰兒紙尿褲品牌的注冊地址與該公司相同。
此外，BeBebus產品包裝上標注該廠商持有的衛(wèi)生許可證號“魯衛(wèi)消證字[2021]第0133號”，在國家衛(wèi)生健康委員會信用信息網中卻無法查詢到相應許可記錄。盡管BeBebus尚未對外回應，這一情況仍暴露出其代工模式所隱藏的風險。
代工雖可減輕生產投入壓力，但也使品牌方對品控難以全面掌握。一旦出現(xiàn)質量問題，必將對品牌聲譽與消費者信任造成重大打擊。
在母嬰市場逐漸從增量競爭轉向存量競爭的背景下，BeBebus若想持續(xù)贏得資本市場與消費者雙方的信賴，或許更應回歸產品本質——與其竭力拓展新的高凈值客戶，不如先服務好現(xiàn)有會員，從產品質量、價格機制、渠道管理等方面系統(tǒng)筑牢高端品牌的真實根基。