文 | 融中財(cái)經(jīng)

莫蘭迪色系的嬰兒推車在社交媒體刷屏，年輕父母們曬娃的同時(shí)，也成功將一家企業(yè)推向了港交所的大門。

今天，高端育兒品牌BeBeBus母公司不同集團(tuán)正式登陸港交所。繼今年1月首次遞表失效后，不同集團(tuán)二次進(jìn)擊終于如愿以償，首日發(fā)行價(jià)71.2港元，較發(fā)行價(jià)高開41%，報(bào)100.4港元/股，總市值約91億港元。

從2019年品牌創(chuàng)立到登頂國內(nèi)中高端耐用型育兒產(chǎn)品GMV榜首，BeBeBus用了五年時(shí)間。其產(chǎn)品版圖從嬰兒推車、安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心品類，迅速擴(kuò)張至覆蓋親子出行、睡眠、喂養(yǎng)及衛(wèi)生護(hù)理四大場景。

在年輕父母“愛娃亦悅己”的新消費(fèi)浪潮中，這個(gè)主打高顏值與功能性的品牌迅速成為社交媒體的寵兒。

根據(jù)招股書，不同集團(tuán)2022年?duì)I收5.07億元，2023年飆至8.52億元，2024年突破12.49億元，三年暴漲近150%。今年上半年?duì)I收達(dá)7.26億元，凈利潤同比激增73.3%，毛利率穩(wěn)居50%高位。在其背后，天圖投資、高榕創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投等明星機(jī)構(gòu)加入，估值從初始3億元一路飆升至20億元。

只不過，外表的光鮮亮麗后亦有隱憂，重營銷、輕研發(fā)，產(chǎn)品依靠代工廠貼牌等弊端讓BeBebus的護(hù)城河是流量和內(nèi)容筑起的品牌光環(huán)，而不是技術(shù)和專利砌起的銅墻鐵壁。

靠顏值出圈，但大眾審美方向千變?nèi)f化，沒有鋼鐵護(hù)城河的保護(hù)下，一旦走錯(cuò)極其容易受到反噬。向下延伸，發(fā)展紙尿褲、奶瓶奶嘴等低價(jià)消耗品作為第二曲線，可與競爭對手而言并沒有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈支持。而貼牌導(dǎo)致的問題是質(zhì)量的參差不齊，久而久之失去信任，高端光環(huán)受到?jīng)_擊。

BeBebus并非沒注意到這些臺(tái)前的難題，此次IPO發(fā)行1098.09萬股，募資資金將投向建廠、產(chǎn)能擴(kuò)張、海外市場拓展及研發(fā)新品。對于BeBebus來說，這次的IPO并非沖向終點(diǎn)，而是買到一張昂貴的賽車門票。接下來怎么開，往哪開，還需要“車手們”繼續(xù)探索。

顏值出圈的中高端嬰兒車

“第一次走進(jìn)母嬰用品店時(shí)，琳瑯滿目的嬰兒車讓我和家人都有些選擇困難。一開始，我們還覺得Bebebus的遛娃神器顯得有點(diǎn)‘小巧’，直到銷售員推來幾款大輪推車放在一起比較，我們最終還是被它的設(shè)計(jì)吸引——果然，顏值至上的媽媽們在購物時(shí)，總藏著一份感性的心動(dòng)。”

一位90后寶媽這樣分享道。她的購買心理，或許也正是很多BeBebus用戶的真實(shí)縮影。

BeBeBus的快速成長，實(shí)際上是一個(gè)“靠設(shè)計(jì)與流量突圍”的典型例子。

該品牌創(chuàng)立于2019年，由擅長品牌運(yùn)作的汪蔚和深耕母嬰領(lǐng)域的沈凌共同創(chuàng)辦。他們敏銳地捕捉到新一代年輕父母“只想給孩子最好的”這一消費(fèi)心態(tài)。隨著90后、00后逐漸步入育兒階段，他們的觀念與父輩不同，更堅(jiān)持“育兒投入不能省”。BeBeBus正是看準(zhǔn)這一點(diǎn)，果斷定位“高端”，推出多款高顏值、強(qiáng)品質(zhì)的母嬰產(chǎn)品。

更重要的是，他們牢牢把握住了小紅書的流量紅利。自品牌創(chuàng)立之初，BeBeBus就在該平臺(tái)大量投放廣告，邀請眾多母嬰類KOL撰寫推薦筆記。像“醫(yī)學(xué)碩士小朱媽媽Nancy”、“天才筠媽Vicky”這類具備專業(yè)背景的達(dá)人，都曾為其代言。截至2024年9月，BeBeBus合作達(dá)人超過1.6萬名，2022至2024年前三季度的銷售與分銷費(fèi)用累計(jì)達(dá)7.46億元，占營收30%以上。這筆投入確實(shí)為品牌帶來了顯著的聲量。

其首款產(chǎn)品“筑夢家”嬰兒床，面向大城市居住空間有限的家庭，主打可折疊、環(huán)保、無油漆ABS材質(zhì)。產(chǎn)品一經(jīng)推出，迅速通過小紅書成功種草，吸引大批年輕父母關(guān)注。之后品牌陸續(xù)推出嬰兒推車、安全座椅等高單價(jià)產(chǎn)品，明確對標(biāo)消費(fèi)能力較強(qiáng)的家庭。比如經(jīng)典推車定價(jià)2480元，安全座椅3780元，餐椅也要3180元——這種高端定價(jià)，明顯迎合了追求品質(zhì)的父母群體。

通過突出外觀設(shè)計(jì)，并結(jié)合帶有“專業(yè)認(rèn)證”背景的KOL推薦（如醫(yī)學(xué)碩士、工科博士媽媽），BeBeBus巧妙傳遞“美學(xué)”與“科學(xué)”的雙重訊息，迅速建立品牌信任并走紅。

在高溢價(jià)的質(zhì)疑聲中，BeBeBus仍獲得不少中產(chǎn)家庭的青睞。據(jù)2025年上半年數(shù)據(jù)，其毛利率高達(dá)49.39%，遠(yuǎn)超行業(yè)龍頭孩子王的27.68%。

一位剛在2025年成為媽媽的00后女性告訴筆者，盡管意識到性價(jià)比并不突出，但她仍然愿意為“好看且高端”的產(chǎn)品買單。

可以說，BeBeBus借助設(shè)計(jì)力占領(lǐng)用戶心智，又通過品牌營銷緩解了新一代父母的焦慮感。除此之外，其成功也離不開背后強(qiáng)烈的情感消費(fèi)邏輯。

在這一策略推動(dòng)下，公司業(yè)績快速攀升：2022年?duì)I收剛超5億元，2023年增至8.52億元，2024年前三季度已達(dá)8.84億元，預(yù)計(jì)全年仍保持增長。

利潤方面改善明顯：2022年還虧損2122萬元，2023年已扭虧為盈，凈利潤2720萬元。到2024年，公司營收漲至12.49億元，三年復(fù)合年增長率高達(dá)56.9%，凈利潤達(dá)5851.6萬元。2025年前三季度凈利潤同比增長72%，達(dá)到4850萬元。

業(yè)績表現(xiàn)像打了雞血，但其突然盈利的背后邏輯仍顯得有些迷。不過考慮到時(shí)間節(jié)點(diǎn)正處于IPO前，這一操作也并不令人意外——IPO本身就是一場相親，企業(yè)必須要在監(jiān)管與投資者金主面前呈現(xiàn)出最佳狀態(tài)。只是這種“高富帥”形象能否持續(xù)，仍需要時(shí)間檢驗(yàn)。

對賭協(xié)議迫在眉睫，高管拿走19％利潤做薪資

有分析指出，此時(shí)選擇上市，對不同集團(tuán)而言或許更多是出于資本運(yùn)作的考量。

公開信息顯示，該公司自成立以來已完成四輪融資，估值在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了近7倍的增長。

不同集團(tuán)成立于2018年11月，短短一年半后，即在2020年5月獲得道口投的天使輪投資。隨后在同年10月，天圖投資以每股4.5元的價(jià)格參與A輪融資，成為首家入局的機(jī)構(gòu)投資者。不久后，高榕創(chuàng)投和經(jīng)緯創(chuàng)投以每股6元的價(jià)格注資近億元完成A+輪，推動(dòng)公司估值突破5億元。

2021年5月，泰康人壽以每股25.58元的價(jià)格領(lǐng)投B輪1.4億元，天圖、高榕、經(jīng)緯等老股東繼續(xù)跟投，公司估值也隨之躍升至20億元。

IPO前，高榕創(chuàng)投持股9.8%，為最大機(jī)構(gòu)股東；天圖投資、經(jīng)緯創(chuàng)投和泰康人壽則分別持有9.24%、7.84%和5.15%的股權(quán)。

在這一過程中，創(chuàng)始人已通過部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

2020年11月，布童科技（關(guān)聯(lián)主體）在天圖投資3000萬元的A輪融資中獲得首筆機(jī)構(gòu)資金。2021年1月，天圖再次增資363萬元，高榕和經(jīng)緯則分別在A+輪中投資2176萬元和1088萬元。同年8月，上述機(jī)構(gòu)聯(lián)合泰康人壽共同出資1.4億元完成B輪融資。

在這三輪融資中，汪蔚通過直接和間接方式轉(zhuǎn)讓注冊資本，總計(jì)套現(xiàn)約5049萬元。

另一方面，公司管理層也為自身設(shè)置了頗具吸引力的薪酬方案。

2022年至2024年，汪蔚的年薪分別為151.7萬元、333.6萬元和752.1萬元，沈凌同期年薪則為151.7萬元、253.6萬元和361.2萬元。至2024年，兩人總薪酬已達(dá)1113.3萬元，而同年不同集團(tuán)的凈利潤為5850萬元——也就是說，兩位高管的薪酬總額相當(dāng)于集團(tuán)凈利潤的19.03%。

另一位高管顏棟也獲益頗豐。他于2023年6月加入公司擔(dān)任董事會(huì)秘書，曾在企業(yè)融資領(lǐng)域積累豐富經(jīng)驗(yàn)，并出任過廣州融慧科技有限公司董事長。

2021年1月，廣州融慧將其持有的布童科技7.5萬元注冊資本以1442萬元對價(jià)回售給汪蔚?？鄢跏汲鲑Y額7.5萬元，該項(xiàng)投資凈收益達(dá)1434.5萬元。顏棟作為廣州融慧持股90%的股東，預(yù)計(jì)從中獲得約1300萬元。

多次融資為管理層帶來可觀回報(bào)，但資本方也對上市提出了明確時(shí)間表。

據(jù)招股書披露，不同集團(tuán)與投資機(jī)構(gòu)簽有對賭協(xié)議，承諾須于2026年6月30日前完成合格上市。若屆時(shí)未能成功IPO，將觸發(fā)贖回條款，贖回價(jià)格按發(fā)行價(jià)的100%加上每年10%的回報(bào)率計(jì)算，并累加任何應(yīng)付未付股息。

截至2025年6月30日，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為2.01億元，但可贖回優(yōu)先股等金融負(fù)債的賬面價(jià)值高達(dá)3.61億元。顯然，現(xiàn)有資金無法覆蓋潛在的贖回責(zé)任。

因此，對BeBebus而言，此時(shí)上市已是必要之選。

顏值封神，但護(hù)城河不夠深

就目前來看，BeBebus最為突出的或許是其品牌營銷能力。該品牌精準(zhǔn)把握了新一代母親的心理——不僅審美在線，內(nèi)容玩法也切中需求，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)高端母嬰市場的“顏值擔(dān)當(dāng)”之位。

但一個(gè)問題隨之而來：僅靠“顏值”所構(gòu)筑的護(hù)城河，到底有多牢固？

據(jù)招股書披露，2022年、2023年及2024年前三季度，BeBebus的研發(fā)開支分別約為0.16億元、0.24億元和0.16億元，占各期總收入的比例僅為3.2%、2.8%和1.8%，始終低于4%，且呈逐漸下降趨勢。相比之下，同期銷售與分銷開支則高達(dá)1.89億元、2.86億元和2.71億元，占總收入37.2%、33.5%和30.6%，其中超過七成用于推廣，金額分別為1.35億元、2.1億元和2.05億元。

不僅如此，招股書還提到，2022至2024年前三季度，集團(tuán)向前五大供應(yīng)商中的供應(yīng)商B采購“平臺(tái)及推廣服務(wù)”金額分別達(dá)7.7億、9.3億和7.6億元。2022年還曾向供應(yīng)商H支付1.6億元平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。綜合推算，其推廣投入總計(jì)約達(dá)32億元，而研發(fā)支出尚不足1億元，還不到推廣費(fèi)用的一個(gè)零頭。

研發(fā)占比不高，也體現(xiàn)在專利結(jié)構(gòu)上——其所持有的200多項(xiàng)專利多以以外觀設(shè)計(jì)為主。這就導(dǎo)致它的護(hù)城河是流量和內(nèi)容筑起的品牌光環(huán)，而不是技術(shù)和專利砌起的銅墻鐵壁。

更值得警惕的是，盡管定位高端，其渠道價(jià)格體系卻出現(xiàn)紊亂，甚至因低價(jià)傾銷而損害品牌形象。

有媒體報(bào)道，在閑魚等平臺(tái)上可輕易找到大量標(biāo)有“全新正品”的BeBebus產(chǎn)品，售價(jià)較官方渠道低37%左右。一些商家承諾“質(zhì)保一年、配件免費(fèi)補(bǔ)發(fā)”，但不支持無理由退換。這一現(xiàn)象折射出嚴(yán)重的官方與經(jīng)銷商價(jià)格倒掛：線上門店為維持高端形象堅(jiān)持高定價(jià)，而線下經(jīng)銷商為清庫存、快回款，轉(zhuǎn)向二手平臺(tái)低價(jià)拋售。其結(jié)果就是同一商品渠道價(jià)差懸殊，消費(fèi)者對官方定價(jià)的信任感遭受沖擊。

從業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，出行類產(chǎn)品貢獻(xiàn)了BeBebus最主要的收入來源，是其毫無疑問的核心業(yè)務(wù)。

招股書顯示，該公司的銷售成本中九成以上來自外包商品成本、原材料及物流費(fèi)用。所謂“外包商品成本”，即BeBebus委托第三方制造商完成產(chǎn)品生產(chǎn)。2022年、2023年及2024年第三季度，該項(xiàng)支出分別約為1.71億、2.82億和3.22億元，占銷售成本的比例分別為64.6%、66.4%和72.1%。

代工模式在母嬰行業(yè)中并不罕見，知名品牌如幫寶適、花王等也采用類似策略。然而，BeBebus被曝其代工廠資質(zhì)存在疑問。以紙尿褲為例，實(shí)際生產(chǎn)商為山東多酷衛(wèi)生制品科技有限公司。公開信息顯示，該公司成立于2016年，曾用名為滕州創(chuàng)聯(lián)商貿(mào)有限公司，且多年來參保人數(shù)始終為0，被質(zhì)疑是空殼企業(yè)。更引人關(guān)注的是，多家嬰兒紙尿褲品牌的注冊地址與該公司相同。

此外，BeBebus產(chǎn)品包裝上標(biāo)注該廠商持有的衛(wèi)生許可證號“魯衛(wèi)消證字[2021]第0133號”，在國家衛(wèi)生健康委員會(huì)信用信息網(wǎng)中卻無法查詢到相應(yīng)許可記錄。盡管BeBebus尚未對外回應(yīng)，這一情況仍暴露出其代工模式所隱藏的風(fēng)險(xiǎn)。

代工雖可減輕生產(chǎn)投入壓力，但也使品牌方對品控難以全面掌握。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，必將對品牌聲譽(yù)與消費(fèi)者信任造成重大打擊。

在母嬰市場逐漸從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭的背景下，BeBebus若想持續(xù)贏得資本市場與消費(fèi)者雙方的信賴，或許更應(yīng)回歸產(chǎn)品本質(zhì)——與其竭力拓展新的高凈值客戶，不如先服務(wù)好現(xiàn)有會(huì)員，從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格機(jī)制、渠道管理等方面系統(tǒng)筑牢高端品牌的真實(shí)根基。