界面新聞記者 | 程璐

界面新聞編輯 | 文姝琪

阿里的到店業(yè)務終于拓展至交易環(huán)節(jié)。

9月20日，周六早上8點，淘寶閃購的團購業(yè)務聯(lián)合支付寶、高德，在上海、深圳、嘉興三個城市率先試點上線，首批包括茶飲、甜品、正餐、自助餐及城市特色小吃等多個餐飲品類，涵蓋多家全國連鎖餐飲品牌。

此前在9月10日，“高德掃街榜”的推出，引起行業(yè)關注，也被認為是阿里打響了今年“到店第一槍”、目標是重構到店市場的評價信用體系。這次到店團購上線，因形成交易閉環(huán)，進一步引發(fā)市場關注。

界面新聞獨家獲悉，盡管外界看阿里的到店業(yè)務動作像是“蓄謀已久、直指美團腹地的戰(zhàn)略性行動”，但內部更認為這只是基于市場需求的自然發(fā)展。

根據(jù)團購首批上線情況來看，淘寶閃購此次并不急于在全國大規(guī)模鋪開業(yè)務，而是首攻三座城市做商業(yè)和產(chǎn)品驗證。

上海、深圳、嘉興是三個完全不同類型的城市。

上海作為超一線城市，市場規(guī)模巨大，供需充沛，也是餓了么長期優(yōu)勢市場，具有標桿性意義；深圳餐飲供給豐富，消費者結構多元，是今年閃購戰(zhàn)役中從劣勢打向翻盤的重點新市場；嘉興作為滬杭之間的衛(wèi)星城市，本地消費特征明顯，亦具代表性。

三地均具有較強的流動人口特征，尤其在旅游旺季，存在大量的異地、到店消費場景和需求。在即將到來的十一黃金周，這三個城市可以提供充足的用戶觀察樣本。

通過試點，閃購可以驗證新業(yè)務的數(shù)據(jù)和策略，例如在B端（商家）和C端（用戶）的供給準備、消費者心智認知、線上頁面和核銷驗證的體驗等等……從而更好決定業(yè)務下一步的走向。

界面新聞也同時注意到，試點初期的主推商品，主要為飲品、小吃甜點及多人套餐，重點補貼品類指向中西快餐和正餐，上線品牌包括樓下酸奶、煲珠公奶茶、桂滿隴、新旺茶餐廳、青花椒花椒魚等茶飲及餐飲品牌。

產(chǎn)品策略指向明確，以高頻低客單拉動初始用戶，再以高客單品類提升整體交易額。

從決策到上線僅不到兩個月

界面新聞獨家獲悉，淘寶閃購的團購業(yè)務，從決策到上線，僅僅用了不到兩個月時間。

“隨著閃購上線后訂單峰值不斷攀上新高，越來越多消費者和商家在后臺留言反饋，希望增加堂食團購產(chǎn)品。”一名淘寶閃購平臺相關人員對界面新聞記者表示。

用戶的反饋主要來自發(fā)現(xiàn)外賣價格比到店優(yōu)惠很多，希望平臺推出到店特價套餐；商家則多數(shù)已在其他平臺開展團購業(yè)務、有現(xiàn)成套餐產(chǎn)品，期待通過新渠道獲取增量。

回顧在外賣大戰(zhàn)打得最兇的時候，美團為了守住市場地位，1.5億訂單里“0元購+自提”就做出不小的貢獻；淘寶閃購沒有打“0元自提”，但不少擅長薅外賣紅包羊毛的用戶，在門店下單后主動和商家騎手反饋表示可以自提。

到店團購是項高度依賴地面能力的業(yè)務。在不到兩個月的時間落地，此前幾乎沒有哪家公司能做到這個速度。背后原因在于，淘寶閃購做到店并不是從零開始，而是復用已有的基礎能力。

界面新聞了解到，如到店的線下BD和商家服務團隊，目前都是和淘寶閃購到家業(yè)務共用一套人馬。

“呼吁開通團購的需求太突出了，我們覺得要和幾方團隊一起看一下，提供更順暢的產(chǎn)品解決方案?！鄙鲜鲩W購內部人士表示。

基于用戶需求和商家需求的滿足，是淘寶閃購啟動到店業(yè)務的最初考量。而在另一邊，通過今夏的這場戰(zhàn)役，閃購已經(jīng)快速彌合上與對手在供給規(guī)模上的差距。所以不管從商家品牌的意愿、能力儲備，還是從消費者需求來說，啟動新業(yè)務都已時機成熟。

回到這次到店團購的商品APP入口，一共有三個，淘寶、高德、支付寶，分別在閃購頻道、高德商家詳情頁以及支付寶卡包神券頻道，另外也包括“支付寶碰一下”線下入口。

從集團層面看，最強的幾個產(chǎn)品都參與了協(xié)同，來給到店商家和商品灌流量。高德DAU達 1.7億，日活用戶僅次于淘寶；支付寶月活躍用戶高達10.4億；淘寶更是因外賣大戰(zhàn)，DAU一路暴漲。

在產(chǎn)品層面，這次到店團購并沒有追求“大一統(tǒng)”的集中入口，而是不同的平臺基于各自用戶場景承擔著差異化的實際角色。

例如，高德強于出行和目的地搜索，適合推薦“遠近不論但求好吃”的店鋪，更適合用戶從目的地商家頁面進入購買；支付寶長于支付核銷與券務管理，連接了大量餐飲品牌自有小程序，在碰一下的推廣中也具有線下高覆蓋量；淘寶則擅長覆蓋日銷、家庭周末餐等計劃性消費，于是通過頻道金剛位、搜索關鍵詞可以快速找到團購入口。

在組織層面上，界面新聞也獨家了解到，這次業(yè)務并未自上而下組建一個到店部門。項目組從淘寶閃購、支付寶、高德等各個業(yè)務線抽調了一些相關人員，以協(xié)同方式共建推進，而項目組就設在杭州西溪的阿里總部，可以高效實現(xiàn)跨業(yè)務甚至跨公司作戰(zhàn)。

“盡管時間緊張，但內部卻感受到一種‘前所未有的協(xié)同效率’”，一位接近項目組人士告訴界面新聞，當下的項目需求對接以“天”為單位在進行迭代，由于封閉式研發(fā)的物理零距離，關于產(chǎn)品的討論和分歧都能當面快速落地、解決。

到店業(yè)務將是長期拉鋸戰(zhàn)

2025年的夏天，外賣大戰(zhàn)的激烈程度超出外界想象。這場由京東率先發(fā)起的進攻，美團守擂、阿里參戰(zhàn)的賽道，最終演變成中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的補貼戰(zhàn)之一。

千億級的資金砸下，整個市場容量迅速飆升，在“秋天的第一杯奶茶”高峰期，最高日單量規(guī)模從1億漲至超過2億單，市場格局也發(fā)生十年來未有的實質性松動。

訂單量上，淘寶閃購如今已追平甚至部分反超美團，而美團的優(yōu)勢在于對UE（單位經(jīng)濟效益）保持領先。隨著夏季結束、茶飲需求減少，外賣戰(zhàn)火預計逐漸降溫，各方預計將進入長期拉鋸的新階段。

在本地消費場景上，到店業(yè)務順勢接棒，探索新增長點，這對淘寶閃購來說屬于順理成章。但對美團來說，則構成一定的競爭壓力。

一位接近美團的人士告訴界面新聞，大約在一個月前，美團就已經(jīng)知道阿里要做到店的消息，這個行業(yè)里幾乎沒有秘密。

9月16日，美團全網(wǎng)官宣肖戰(zhàn)成為美團團購業(yè)務新代言人，在一定程度上，也可被視為對淘寶閃購到店團購的“防御式”卡位。

“頂流代言人很貴，品牌一般只舍得都用在打新業(yè)務上，在團購這塊心智已經(jīng)高度成熟的業(yè)務，美團花如此大手筆，足見其對團購這塊陣地的重視，以及守壘決心”，行業(yè)觀察人士指出。

相形之下，忙著上線淘寶閃購的商家們，心態(tài)則更為“佛系”。

“流量在那、產(chǎn)品在那，不上白不上，只要有增量、對我們商家來說多少都是賺的嘛”，參與首批上線的一名深圳商家對界面新聞記者表示。

一位到店團購項目組人士也對界面新聞表達了類似觀點，如今做到店，不是為了打敗誰、贏了誰，內部也沒有任何份額相關的目標，“當下還是把關注的目標放在用戶和商家身上，就響應需求、解決問題、提升體驗，所以我們有足夠的耐心?！?/p>

時至今日，外賣大戰(zhàn)的激烈戰(zhàn)況說明，消費者切換端的成本沒有想象的高，商家也一樣，競爭力還是在于商品供給，以及履約服務體驗。

界面新聞了解到，未來團購業(yè)務的擴量上線時間將取決于大型品牌商家和ISV（獨立軟件開發(fā)商）系統(tǒng)的對接進度。據(jù)悉，星巴克、麥當勞、肯德基、海底撈等百余家品牌及服務商正在逐步接入。

到店業(yè)務是一場長期競爭，抖音花了三年時間，才和美團的到店戰(zhàn)爭走向穩(wěn)定。美團在到店業(yè)務上，一度擁有超過90%的市場份額和超40%的經(jīng)營利潤率，是其整個體系的現(xiàn)金奶牛。而根據(jù)海通國際研報數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）已經(jīng)約占美團三分之一，接近2000億元。在這三年時間里，整個到店市場規(guī)模大了，雙方都獲得了增長，但美團犧牲了一定的利潤率。

未來，淘寶閃購、高德、支付寶三個阿里的公司組合，將給到店市場帶來何種新變局，目前還未知。但從攻壘方角度來看，資金儲備與長期耐心將是他們的機會點。