界面新聞?dòng)浾?| 程璐

界面新聞編輯 | 文姝琪

阿里的到店業(yè)務(wù)終于拓展至交易環(huán)節(jié)。

9月20日，周六早上8點(diǎn)，淘寶閃購(gòu)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)聯(lián)合支付寶、高德，在上海、深圳、嘉興三個(gè)城市率先試點(diǎn)上線，首批包括茶飲、甜品、正餐、自助餐及城市特色小吃等多個(gè)餐飲品類(lèi)，涵蓋多家全國(guó)連鎖餐飲品牌。

此前在9月10日，“高德掃街榜”的推出，引起行業(yè)關(guān)注，也被認(rèn)為是阿里打響了今年“到店第一槍”、目標(biāo)是重構(gòu)到店市場(chǎng)的評(píng)價(jià)信用體系。這次到店團(tuán)購(gòu)上線，因形成交易閉環(huán)，進(jìn)一步引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

界面新聞獨(dú)家獲悉，盡管外界看阿里的到店業(yè)務(wù)動(dòng)作像是“蓄謀已久、直指美團(tuán)腹地的戰(zhàn)略性行動(dòng)”，但內(nèi)部更認(rèn)為這只是基于市場(chǎng)需求的自然發(fā)展。

根據(jù)團(tuán)購(gòu)首批上線情況來(lái)看，淘寶閃購(gòu)此次并不急于在全國(guó)大規(guī)模鋪開(kāi)業(yè)務(wù)，而是首攻三座城市做商業(yè)和產(chǎn)品驗(yàn)證。

上海、深圳、嘉興是三個(gè)完全不同類(lèi)型的城市。

上海作為超一線城市，市場(chǎng)規(guī)模巨大，供需充沛，也是餓了么長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，具有標(biāo)桿性意義；深圳餐飲供給豐富，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)多元，是今年閃購(gòu)戰(zhàn)役中從劣勢(shì)打向翻盤(pán)的重點(diǎn)新市場(chǎng)；嘉興作為滬杭之間的衛(wèi)星城市，本地消費(fèi)特征明顯，亦具代表性。

三地均具有較強(qiáng)的流動(dòng)人口特征，尤其在旅游旺季，存在大量的異地、到店消費(fèi)場(chǎng)景和需求。在即將到來(lái)的十一黃金周，這三個(gè)城市可以提供充足的用戶觀察樣本。

通過(guò)試點(diǎn)，閃購(gòu)可以驗(yàn)證新業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)和策略，例如在B端（商家）和C端（用戶）的供給準(zhǔn)備、消費(fèi)者心智認(rèn)知、線上頁(yè)面和核銷(xiāo)驗(yàn)證的體驗(yàn)等等……從而更好決定業(yè)務(wù)下一步的走向。

界面新聞也同時(shí)注意到，試點(diǎn)初期的主推商品，主要為飲品、小吃甜點(diǎn)及多人套餐，重點(diǎn)補(bǔ)貼品類(lèi)指向中西快餐和正餐，上線品牌包括樓下酸奶、煲珠公奶茶、桂滿隴、新旺茶餐廳、青花椒花椒魚(yú)等茶飲及餐飲品牌。

產(chǎn)品策略指向明確，以高頻低客單拉動(dòng)初始用戶，再以高客單品類(lèi)提升整體交易額。

從決策到上線僅不到兩個(gè)月

界面新聞獨(dú)家獲悉，淘寶閃購(gòu)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，從決策到上線，僅僅用了不到兩個(gè)月時(shí)間。

“隨著閃購(gòu)上線后訂單峰值不斷攀上新高，越來(lái)越多消費(fèi)者和商家在后臺(tái)留言反饋，希望增加堂食團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。”一名淘寶閃購(gòu)平臺(tái)相關(guān)人員對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎尽?/p>

用戶的反饋主要來(lái)自發(fā)現(xiàn)外賣(mài)價(jià)格比到店優(yōu)惠很多，希望平臺(tái)推出到店特價(jià)套餐；商家則多數(shù)已在其他平臺(tái)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、有現(xiàn)成套餐產(chǎn)品，期待通過(guò)新渠道獲取增量。

回顧在外賣(mài)大戰(zhàn)打得最兇的時(shí)候，美團(tuán)為了守住市場(chǎng)地位，1.5億訂單里“0元購(gòu)+自提”就做出不小的貢獻(xiàn)；淘寶閃購(gòu)沒(méi)有打“0元自提”，但不少擅長(zhǎng)薅外賣(mài)紅包羊毛的用戶，在門(mén)店下單后主動(dòng)和商家騎手反饋表示可以自提。

到店團(tuán)購(gòu)是項(xiàng)高度依賴地面能力的業(yè)務(wù)。在不到兩個(gè)月的時(shí)間落地，此前幾乎沒(méi)有哪家公司能做到這個(gè)速度。背后原因在于，淘寶閃購(gòu)做到店并不是從零開(kāi)始，而是復(fù)用已有的基礎(chǔ)能力。

界面新聞了解到，如到店的線下BD和商家服務(wù)團(tuán)隊(duì)，目前都是和淘寶閃購(gòu)到家業(yè)務(wù)共用一套人馬。

“呼吁開(kāi)通團(tuán)購(gòu)的需求太突出了，我們覺(jué)得要和幾方團(tuán)隊(duì)一起看一下，提供更順暢的產(chǎn)品解決方案?！鄙鲜鲩W購(gòu)內(nèi)部人士表示。

基于用戶需求和商家需求的滿足，是淘寶閃購(gòu)啟動(dòng)到店業(yè)務(wù)的最初考量。而在另一邊，通過(guò)今夏的這場(chǎng)戰(zhàn)役，閃購(gòu)已經(jīng)快速?gòu)浐仙吓c對(duì)手在供給規(guī)模上的差距。所以不管從商家品牌的意愿、能力儲(chǔ)備，還是從消費(fèi)者需求來(lái)說(shuō)，啟動(dòng)新業(yè)務(wù)都已時(shí)機(jī)成熟。

回到這次到店團(tuán)購(gòu)的商品APP入口，一共有三個(gè)，淘寶、高德、支付寶，分別在閃購(gòu)頻道、高德商家詳情頁(yè)以及支付寶卡包神券頻道，另外也包括“支付寶碰一下”線下入口。

從集團(tuán)層面看，最強(qiáng)的幾個(gè)產(chǎn)品都參與了協(xié)同，來(lái)給到店商家和商品灌流量。高德DAU達(dá) 1.7億，日活用戶僅次于淘寶；支付寶月活躍用戶高達(dá)10.4億；淘寶更是因外賣(mài)大戰(zhàn)，DAU一路暴漲。

在產(chǎn)品層面，這次到店團(tuán)購(gòu)并沒(méi)有追求“大一統(tǒng)”的集中入口，而是不同的平臺(tái)基于各自用戶場(chǎng)景承擔(dān)著差異化的實(shí)際角色。

例如，高德強(qiáng)于出行和目的地搜索，適合推薦“遠(yuǎn)近不論但求好吃”的店鋪，更適合用戶從目的地商家頁(yè)面進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)；支付寶長(zhǎng)于支付核銷(xiāo)與券務(wù)管理，連接了大量餐飲品牌自有小程序，在碰一下的推廣中也具有線下高覆蓋量；淘寶則擅長(zhǎng)覆蓋日銷(xiāo)、家庭周末餐等計(jì)劃性消費(fèi)，于是通過(guò)頻道金剛位、搜索關(guān)鍵詞可以快速找到團(tuán)購(gòu)入口。

在組織層面上，界面新聞也獨(dú)家了解到，這次業(yè)務(wù)并未自上而下組建一個(gè)到店部門(mén)。項(xiàng)目組從淘寶閃購(gòu)、支付寶、高德等各個(gè)業(yè)務(wù)線抽調(diào)了一些相關(guān)人員，以協(xié)同方式共建推進(jìn)，而項(xiàng)目組就設(shè)在杭州西溪的阿里總部，可以高效實(shí)現(xiàn)跨業(yè)務(wù)甚至跨公司作戰(zhàn)。

“盡管時(shí)間緊張，但內(nèi)部卻感受到一種‘前所未有的協(xié)同效率’”，一位接近項(xiàng)目組人士告訴界面新聞，當(dāng)下的項(xiàng)目需求對(duì)接以“天”為單位在進(jìn)行迭代，由于封閉式研發(fā)的物理零距離，關(guān)于產(chǎn)品的討論和分歧都能當(dāng)面快速落地、解決。

到店業(yè)務(wù)將是長(zhǎng)期拉鋸戰(zhàn)

2025年的夏天，外賣(mài)大戰(zhàn)的激烈程度超出外界想象。這場(chǎng)由京東率先發(fā)起的進(jìn)攻，美團(tuán)守擂、阿里參戰(zhàn)的賽道，最終演變成中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的補(bǔ)貼戰(zhàn)之一。

千億級(jí)的資金砸下，整個(gè)市場(chǎng)容量迅速飆升，在“秋天的第一杯奶茶”高峰期，最高日單量規(guī)模從1億漲至超過(guò)2億單，市場(chǎng)格局也發(fā)生十年來(lái)未有的實(shí)質(zhì)性松動(dòng)。

訂單量上，淘寶閃購(gòu)如今已追平甚至部分反超美團(tuán)，而美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)UE（單位經(jīng)濟(jì)效益）保持領(lǐng)先。隨著夏季結(jié)束、茶飲需求減少，外賣(mài)戰(zhàn)火預(yù)計(jì)逐漸降溫，各方預(yù)計(jì)將進(jìn)入長(zhǎng)期拉鋸的新階段。

在本地消費(fèi)場(chǎng)景上，到店業(yè)務(wù)順勢(shì)接棒，探索新增長(zhǎng)點(diǎn)，這對(duì)淘寶閃購(gòu)來(lái)說(shuō)屬于順理成章。但對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，則構(gòu)成一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

一位接近美團(tuán)的人士告訴界面新聞，大約在一個(gè)月前，美團(tuán)就已經(jīng)知道阿里要做到店的消息，這個(gè)行業(yè)里幾乎沒(méi)有秘密。

9月16日，美團(tuán)全網(wǎng)官宣肖戰(zhàn)成為美團(tuán)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)新代言人，在一定程度上，也可被視為對(duì)淘寶閃購(gòu)到店團(tuán)購(gòu)的“防御式”卡位。

“頂流代言人很貴，品牌一般只舍得都用在打新業(yè)務(wù)上，在團(tuán)購(gòu)這塊心智已經(jīng)高度成熟的業(yè)務(wù)，美團(tuán)花如此大手筆，足見(jiàn)其對(duì)團(tuán)購(gòu)這塊陣地的重視，以及守壘決心”，行業(yè)觀察人士指出。

相形之下，忙著上線淘寶閃購(gòu)的商家們，心態(tài)則更為“佛系”。

“流量在那、產(chǎn)品在那，不上白不上，只要有增量、對(duì)我們商家來(lái)說(shuō)多少都是賺的嘛”，參與首批上線的一名深圳商家對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎尽?/p>

一位到店團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目組人士也對(duì)界面新聞表達(dá)了類(lèi)似觀點(diǎn)，如今做到店，不是為了打敗誰(shuí)、贏了誰(shuí)，內(nèi)部也沒(méi)有任何份額相關(guān)的目標(biāo)，“當(dāng)下還是把關(guān)注的目標(biāo)放在用戶和商家身上，就響應(yīng)需求、解決問(wèn)題、提升體驗(yàn)，所以我們有足夠的耐心?！?/p>

時(shí)至今日，外賣(mài)大戰(zhàn)的激烈戰(zhàn)況說(shuō)明，消費(fèi)者切換端的成本沒(méi)有想象的高，商家也一樣，競(jìng)爭(zhēng)力還是在于商品供給，以及履約服務(wù)體驗(yàn)。

界面新聞了解到，未來(lái)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的擴(kuò)量上線時(shí)間將取決于大型品牌商家和ISV（獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商）系統(tǒng)的對(duì)接進(jìn)度。據(jù)悉，星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基、海底撈等百余家品牌及服務(wù)商正在逐步接入。

到店業(yè)務(wù)是一場(chǎng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，抖音花了三年時(shí)間，才和美團(tuán)的到店戰(zhàn)爭(zhēng)走向穩(wěn)定。美團(tuán)在到店業(yè)務(wù)上，一度擁有超過(guò)90%的市場(chǎng)份額和超40%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，是其整個(gè)體系的現(xiàn)金奶牛。而根據(jù)海通國(guó)際研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）已經(jīng)約占美團(tuán)三分之一，接近2000億元。在這三年時(shí)間里，整個(gè)到店市場(chǎng)規(guī)模大了，雙方都獲得了增長(zhǎng)，但美團(tuán)犧牲了一定的利潤(rùn)率。

未來(lái)，淘寶閃購(gòu)、高德、支付寶三個(gè)阿里的公司組合，將給到店市場(chǎng)帶來(lái)何種新變局，目前還未知。但從攻壘方角度來(lái)看，資金儲(chǔ)備與長(zhǎng)期耐心將是他們的機(jī)會(huì)點(diǎn)。