界面新聞記者 | 程璐
界面新聞編輯 | 文姝琪
淘寶出海業(yè)務(wù)正在進(jìn)入加速階段。
9月22日，淘寶出海宣布，今年的“雙11”將首次在包括港澳臺地區(qū)、馬來西亞、澳大利亞等全球20個國家和地區(qū)同步啟動，并推出中、英、馬來、泰、俄五種語言版本，活動時間與節(jié)奏與國內(nèi)一致。
回溯歷史，淘寶主站的出海業(yè)務(wù)已有十年，但其早期定位更側(cè)重于滿足海外華人和留學(xué)生群體的購物需求。直到去年，淘寶出海業(yè)務(wù)與速賣通、Lazada業(yè)務(wù)共同歸屬阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)（AIDC）后，才真正開始加速，并具備商業(yè)化的運(yùn)營能力。
其提供的數(shù)據(jù)顯示，淘寶境外GMV已連續(xù)5年保持兩位數(shù)增長，特別是4月以來，境外用戶規(guī)模同比增長近200%。淘寶出海總經(jīng)理葉劍秋向界面新聞在內(nèi)的媒體透露，其中主要的用戶增長都是非華人的海外本地用戶，今天淘寶在16個國家地區(qū)下載量排名第一。
今年一個顯著的變化是，雙11將面向全球啟動，淘寶出海同時對海外市場投入10億元的營銷補(bǔ)貼，要幫助10萬商家實(shí)現(xiàn)雙11海外成交翻倍的目標(biāo)。
“平臺雙11的KPI將圍繞GMV、用戶量和用戶體驗(yàn)展開，但不會采取激進(jìn)的、‘大一統(tǒng)’的低價策略，而是要發(fā)揮淘寶的商品力，逐步打開供給的寬度?！?span>葉劍秋表示。
今年海外“雙11”的核心打法有3個：新用戶1元購，以及包郵、包退服務(wù)門檻的降低；平臺對核心市場的線上下媒體做廣告投放；海外首次上線互動游戲“Wonderland”。這些其實(shí)都是國內(nèi)熟悉的雙11玩法。
由于出海涉及產(chǎn)品本地化、跨境物流、支付、售后等一系列復(fù)雜環(huán)節(jié)，以往許多內(nèi)貿(mào)商家望而卻步，因此這也是淘寶出海需要解決的核心問題。
在國內(nèi)，過去淘寶電商是先組織起商家供給，再到提升端的產(chǎn)品能力，繼而補(bǔ)充服務(wù)體驗(yàn)；但淘寶出海的邏輯里是倒過來的，先難后易，先投入建設(shè)物流支付的基礎(chǔ)設(shè)施，去年再建立起端的產(chǎn)品包括多語言能力，最后再補(bǔ)充商家和產(chǎn)品的供給。
今天跨境電商平臺眾多，淘寶出海業(yè)務(wù)的最核心競爭力，其實(shí)正是在于淘寶的商家供給，其他平臺多是以專業(yè)的外貿(mào)商家為主，但今天國內(nèi)一批成熟的、不熟悉海外規(guī)則的內(nèi)貿(mào)商家，也有機(jī)會對外輸出中國供應(yīng)鏈能力。
為了幫助這批商家出海，淘寶出海提供了“一鍵簽約”的輕量化出海解決方案，商家只需要有一個淘寶或天貓店鋪，點(diǎn)擊簽約即可。葉劍秋向界面新聞在內(nèi)的媒體表示，自2024年推出這一計劃以來，目前已經(jīng)有超過百萬商家加入，簽約商家GMV增速是整體海外大盤的3倍。
今年雙11，業(yè)務(wù)將針對大服飾、3C數(shù)碼、家具家居、運(yùn)動戶外、玩具潮玩、汽摩配等幾大行業(yè)，進(jìn)行重點(diǎn)扶持。淘寶出海商家中心負(fù)責(zé)人依珊強(qiáng)調(diào)，這不僅是雙11的短期策略，也是平臺長期的運(yùn)營方向，未來將通過全年百場品類活動持續(xù)扶持商家。
在底層的基礎(chǔ)設(shè)施層面，平臺負(fù)責(zé)解決物流、支付、售后等環(huán)節(jié)，商家只需供貨即可，貨發(fā)到大陸中轉(zhuǎn)倉后，平臺會與商家以統(tǒng)一的人民幣方式做結(jié)算，后續(xù)環(huán)節(jié)也由平臺負(fù)責(zé)。商家不需要從零組件一支專業(yè)的出海團(tuán)隊。
在物流層面，今天淘寶出海業(yè)務(wù)已經(jīng)開到全球20個站點(diǎn)，支持直郵到家。葉劍秋表示，在AIDC一張跨境履約網(wǎng)絡(luò)之下，淘寶海外有自己的物流部，也整合了中臺的物流團(tuán)隊，屬于“有既共用，也有分建”的邏輯。具體到每個市場則是既有自己鋪團(tuán)隊，也有對外合作或采買的物流能力。
過去幾年里，中國制造出海如火如荼，對于“中國跨境電商賽道已是一片紅?！钡目捶?，葉劍秋持不同意見。他認(rèn)為，全球很多地區(qū)的電商滲透率仍有巨大提升空間，且市場競爭密度相對較低，賽道遠(yuǎn)未到擁擠的程度。
在阿里集團(tuán)內(nèi)部，僅是AIDC旗下就有多平臺出海，在業(yè)務(wù)定位和市場差異上，速賣通以歐美、日韓、拉美地區(qū)的跨境電商為主，并且正在做品牌升級；Lazada以東南亞本地電商為主；淘寶出海則是有60%到70%的業(yè)務(wù)位于亞洲，以及加拿大、澳大利亞等國家，各業(yè)務(wù)間更多是差異化協(xié)同。
另一方面，全球電商格局正在經(jīng)歷陣痛期，海外多國市場的關(guān)稅政策調(diào)整，也促使平臺調(diào)整適應(yīng)，過去的“低價”出海策略注定不會輕松。而Temu、SHEIN等競爭對手也早已看到中國內(nèi)貿(mào)商家的供給紅利，并且憑借各自優(yōu)勢積極招商、開拓市場，淘寶的出海之路才剛剛開始。
怎么用“重”模式在海外站穩(wěn)腳跟，同時將國內(nèi)淘系的非標(biāo)供給精準(zhǔn)匹配給海外差異化的需求，而不僅僅停留在“百貨集市”的層面，這也對淘寶出海的算法和本地化運(yùn)營能力提出挑戰(zhàn)。