界面新聞?dòng)浾?| 程璐

界面新聞編輯 | 文姝琪

淘寶出海業(yè)務(wù)正在進(jìn)入加速階段。

9月22日，淘寶出海宣布，今年的“雙11”將首次在包括港澳臺(tái)地區(qū)、馬來(lái)西亞、澳大利亞等全球20個(gè)國(guó)家和地區(qū)同步啟動(dòng)，并推出中、英、馬來(lái)、泰、俄五種語(yǔ)言版本，活動(dòng)時(shí)間與節(jié)奏與國(guó)內(nèi)一致。

回溯歷史，淘寶主站的出海業(yè)務(wù)已有十年，但其早期定位更側(cè)重于滿(mǎn)足海外華人和留學(xué)生群體的購(gòu)物需求。直到去年，淘寶出海業(yè)務(wù)與速賣(mài)通、Lazada業(yè)務(wù)共同歸屬阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)（AIDC）后，才真正開(kāi)始加速，并具備商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)能力。

其提供的數(shù)據(jù)顯示，淘寶境外GMV已連續(xù)5年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，特別是4月以來(lái)，境外用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)近200%。淘寶出海總經(jīng)理葉劍秋向界面新聞在內(nèi)的媒體透露，其中主要的用戶(hù)增長(zhǎng)都是非華人的海外本地用戶(hù)，今天淘寶在16個(gè)國(guó)家地區(qū)下載量排名第一。

今年一個(gè)顯著的變化是，雙11將面向全球啟動(dòng)，淘寶出海同時(shí)對(duì)海外市場(chǎng)投入10億元的營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼，要幫助10萬(wàn)商家實(shí)現(xiàn)雙11海外成交翻倍的目標(biāo)。

“平臺(tái)雙11的KPI將圍繞GMV、用戶(hù)量和用戶(hù)體驗(yàn)展開(kāi)，但不會(huì)采取激進(jìn)的、‘大一統(tǒng)’的低價(jià)策略，而是要發(fā)揮淘寶的商品力，逐步打開(kāi)供給的寬度。”葉劍秋表示。

今年海外“雙11”的核心打法有3個(gè)：新用戶(hù)1元購(gòu)，以及包郵、包退服務(wù)門(mén)檻的降低；平臺(tái)對(duì)核心市場(chǎng)的線(xiàn)上下媒體做廣告投放；海外首次上線(xiàn)互動(dòng)游戲“Wonderland”。這些其實(shí)都是國(guó)內(nèi)熟悉的雙11玩法。

由于出海涉及產(chǎn)品本地化、跨境物流、支付、售后等一系列復(fù)雜環(huán)節(jié)，以往許多內(nèi)貿(mào)商家望而卻步，因此這也是淘寶出海需要解決的核心問(wèn)題。

在國(guó)內(nèi)，過(guò)去淘寶電商是先組織起商家供給，再到提升端的產(chǎn)品能力，繼而補(bǔ)充服務(wù)體驗(yàn)；但淘寶出海的邏輯里是倒過(guò)來(lái)的，先難后易，先投入建設(shè)物流支付的基礎(chǔ)設(shè)施，去年再建立起端的產(chǎn)品包括多語(yǔ)言能力，最后再補(bǔ)充商家和產(chǎn)品的供給。

今天跨境電商平臺(tái)眾多，淘寶出海業(yè)務(wù)的最核心競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)正是在于淘寶的商家供給，其他平臺(tái)多是以專(zhuān)業(yè)的外貿(mào)商家為主，但今天國(guó)內(nèi)一批成熟的、不熟悉海外規(guī)則的內(nèi)貿(mào)商家，也有機(jī)會(huì)對(duì)外輸出中國(guó)供應(yīng)鏈能力。

為了幫助這批商家出海，淘寶出海提供了“一鍵簽約”的輕量化出海解決方案，商家只需要有一個(gè)淘寶或天貓店鋪，點(diǎn)擊簽約即可。葉劍秋向界面新聞在內(nèi)的媒體表示，自2024年推出這一計(jì)劃以來(lái)，目前已經(jīng)有超過(guò)百萬(wàn)商家加入，簽約商家GMV增速是整體海外大盤(pán)的3倍。

今年雙11，業(yè)務(wù)將針對(duì)大服飾、3C數(shù)碼、家具家居、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、玩具潮玩、汽摩配等幾大行業(yè)，進(jìn)行重點(diǎn)扶持。淘寶出海商家中心負(fù)責(zé)人依珊強(qiáng)調(diào)，這不僅是雙11的短期策略，也是平臺(tái)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)方向，未來(lái)將通過(guò)全年百場(chǎng)品類(lèi)活動(dòng)持續(xù)扶持商家。

在底層的基礎(chǔ)設(shè)施層面，平臺(tái)負(fù)責(zé)解決物流、支付、售后等環(huán)節(jié)，商家只需供貨即可，貨發(fā)到大陸中轉(zhuǎn)倉(cāng)后，平臺(tái)會(huì)與商家以統(tǒng)一的人民幣方式做結(jié)算，后續(xù)環(huán)節(jié)也由平臺(tái)負(fù)責(zé)。商家不需要從零組件一支專(zhuān)業(yè)的出海團(tuán)隊(duì)。

在物流層面，今天淘寶出海業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)到全球20個(gè)站點(diǎn)，支持直郵到家。葉劍秋表示，在AIDC一張跨境履約網(wǎng)絡(luò)之下，淘寶海外有自己的物流部，也整合了中臺(tái)的物流團(tuán)隊(duì)，屬于“有既共用，也有分建”的邏輯。具體到每個(gè)市場(chǎng)則是既有自己鋪團(tuán)隊(duì)，也有對(duì)外合作或采買(mǎi)的物流能力。

過(guò)去幾年里，中國(guó)制造出海如火如荼，對(duì)于“中國(guó)跨境電商賽道已是一片紅?！钡目捶?，葉劍秋持不同意見(jiàn)。他認(rèn)為，全球很多地區(qū)的電商滲透率仍有巨大提升空間，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)密度相對(duì)較低，賽道遠(yuǎn)未到擁擠的程度。

在阿里集團(tuán)內(nèi)部，僅是AIDC旗下就有多平臺(tái)出海，在業(yè)務(wù)定位和市場(chǎng)差異上，速賣(mài)通以歐美、日韓、拉美地區(qū)的跨境電商為主，并且正在做品牌升級(jí)；Lazada以東南亞本地電商為主；淘寶出海則是有60%到70%的業(yè)務(wù)位于亞洲，以及加拿大、澳大利亞等國(guó)家，各業(yè)務(wù)間更多是差異化協(xié)同。

另一方面，全球電商格局正在經(jīng)歷陣痛期，海外多國(guó)市場(chǎng)的關(guān)稅政策調(diào)整，也促使平臺(tái)調(diào)整適應(yīng)，過(guò)去的“低價(jià)”出海策略注定不會(huì)輕松。而Temu、SHEIN等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也早已看到中國(guó)內(nèi)貿(mào)商家的供給紅利，并且憑借各自?xún)?yōu)勢(shì)積極招商、開(kāi)拓市場(chǎng)，淘寶的出海之路才剛剛開(kāi)始。

怎么用“重”模式在海外站穩(wěn)腳跟，同時(shí)將國(guó)內(nèi)淘系的非標(biāo)供給精準(zhǔn)匹配給海外差異化的需求，而不僅僅停留在“百貨集市”的層面，這也對(duì)淘寶出海的算法和本地化運(yùn)營(yíng)能力提出挑戰(zhàn)。