界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
葛優(yōu)的身影出現(xiàn)在三元鮮奶的廣告片中，并喊出“喝了幾十年，還是認三元”這個19年前的廣告語，他勾起許多北京消費者關(guān)于三元牛奶的記憶碎片——這是三元股份時隔19年再度為鮮奶產(chǎn)品啟用代言人葛優(yōu)，并借此正式推出了“三元北京鮮牛奶”。這是一款升級版的72度巴氏殺菌低溫牛奶，這款牛奶升級后除了提高蛋白質(zhì)含量之外，還將“100%自有奶源”印在包裝瓶的明顯位置上。
在整個鮮奶市場競爭激烈的環(huán)境下，長期盤踞北京市場的三元也開始加強渠道建設(shè)。
界面新聞在北京盒馬門店的鮮奶貨架上看到，僅三元牛奶的升級產(chǎn)品（紅瓶）在這里擁有三排17個產(chǎn)品位置，此外三元鮮奶產(chǎn)品還包括極致有機鮮牛奶和極致A2β-酪蛋白鮮牛奶，以及三元為盒馬代工生產(chǎn)的盒馬自有品牌鮮牛奶、盒馬晚安牛奶，從整個貨架排面占比看，三元的產(chǎn)品幾乎接近一半的貨架量。
在這背后，營業(yè)收入連續(xù)兩年下滑后的三元自2024年開始轉(zhuǎn)變策略——聚焦低溫鮮奶等細分領(lǐng)域和核心區(qū)域市場，試圖通過差異化競爭建立壁壘。
一名乳制品業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，最近幾年原奶價格處于歷史洼地，再加上品牌和地緣效應(yīng)，三元在北京市場能夠與伊利、光明、蒙牛這些品牌持續(xù)抗衡，不過價格戰(zhàn)已經(jīng)并不多見，各家更多是找到各自產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢來獲得更多份額。三元自身的品牌積淀、市場占有率和新鮮奶源在北京市場都具有比較優(yōu)勢。
凱度消費者指數(shù)顯示，2024年三元鮮奶在北京鮮奶市場的銷售額份額為58.3%，在北京市場位居首位。
界面新聞走訪超市渠道發(fā)現(xiàn)，北京市場的低溫牛奶以伊利、蒙牛、三元、君樂寶為主，此外還包括零售賣場推出的自有品牌低溫牛奶，少量渠道也有優(yōu)諾、塞上一頭牛、新乳業(yè)今日鮮奶鋪等產(chǎn)品，此前光明在北京市場大量鋪貨的“新鮮牧場”牛奶在永輝、盒馬、京客隆北京門店都無法找到。永輝一名工作人員告訴界面新聞，2.6元一袋的三元鮮牛奶（243毫升）幾乎每天都會售罄，“這款產(chǎn)品已經(jīng)賣了十多年，價格實惠，北京消費者較為認可?！?/p>
三元食品在上半年財報中表示，渠道創(chuàng)新是三元生態(tài)布局的重要支點，公司成立專門的 KA團隊，為盒馬等新零售渠道定制專屬牛奶產(chǎn)品，盡管盒馬晚安牛奶在上市之初引發(fā)過爭議；但界面新聞從行業(yè)人士處獲知，這款產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)要好于預期。
在聚焦低溫牛奶優(yōu)勢的同時，三元在去年還砍掉了近20%的產(chǎn)品。三元股份在2024年年報中提到，其主要動作包括優(yōu)化生產(chǎn)布局、提高產(chǎn)能與銷售匹配度，降低運營成本，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等。它在上半年退市SKU數(shù)占比近20%，高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升，并進一步強化精細管理，通過各種措施有效降低采購成本。
在管理方面，三元2024年公司總部部門從21個調(diào)整為14個，總部人員減幅46%。
這一系列的動作已經(jīng)在經(jīng)營數(shù)據(jù)上顯現(xiàn)出變化。財報顯示，2024年三元股份營收70.12億元，同比減少10.73%；歸母凈利潤5481.18萬元，同比下滑77.44%。今年上半年，它實現(xiàn)營業(yè)總收入33.31億元，同比下降13.77%，凈利潤1.83億元，同比增長43.33%。
在今年三元還迎來了一位更年輕的總經(jīng)理。今年4月，三元發(fā)布人事任免公告，唐宏辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，聘請陳海峰擔任公司總經(jīng)理職務(wù)。與具有大央企背景的前任總經(jīng)理唐宏相比，80后的陳海峰擁有更為豐富的消費品行業(yè)工作經(jīng)驗，在營銷與電商方面尤為擅長。
新總經(jīng)理履新后，三元還重啟了“北京市牛奶公司”的IP，在鼓樓、北京西站等地開設(shè)茶飲店，推出“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)制飲品”模式，店內(nèi)鮮奶均來自三元近郊有機牧場，采用當日配送模式?，F(xiàn)打鮮奶分為250mL（5.9元）和500mL（10.9元）兩種規(guī)格，同時搭配冰淇淋、奶茶、奶皮子酸奶等增強場景和體驗到休閑飲品；而鼓樓東大街的首家旗艦店還設(shè)置了拍照打卡區(qū)。
這些動作，都讓三元在北京市場的低溫鮮奶領(lǐng)域增強差異化壁壘。
但乳制品行業(yè)競爭仍趨激烈，三元面臨的挑戰(zhàn)還在于，如果要保持持續(xù)的增長，在華北之外的地區(qū)如何強化品牌建設(shè)是一個挑戰(zhàn)。在華東和華南地區(qū)，和三元之于北京一樣，都有消費者長期購買的地域性品牌，例如光明等。通過產(chǎn)品升級、渠道優(yōu)化實現(xiàn)市場化競爭力的全面提升并且持續(xù)擦亮“北京鮮奶”的招牌將是三元未來破局的關(guān)鍵。