界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

葛優(yōu)的身影出現(xiàn)在三元鮮奶的廣告片中，并喊出“喝了幾十年，還是認(rèn)三元”這個(gè)19年前的廣告語(yǔ)，他勾起許多北京消費(fèi)者關(guān)于三元牛奶的記憶碎片——這是三元股份時(shí)隔19年再度為鮮奶產(chǎn)品啟用代言人葛優(yōu)，并借此正式推出了“三元北京鮮牛奶”。這是一款升級(jí)版的72度巴氏殺菌低溫牛奶，這款牛奶升級(jí)后除了提高蛋白質(zhì)含量之外，還將“100%自有奶源”印在包裝瓶的明顯位置上。

在整個(gè)鮮奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，長(zhǎng)期盤踞北京市場(chǎng)的三元也開(kāi)始加強(qiáng)渠道建設(shè)。

界面新聞在北京盒馬門店的鮮奶貨架上看到，僅三元牛奶的升級(jí)產(chǎn)品（紅瓶）在這里擁有三排17個(gè)產(chǎn)品位置，此外三元鮮奶產(chǎn)品還包括極致有機(jī)鮮牛奶和極致A2β-酪蛋白鮮牛奶，以及三元為盒馬代工生產(chǎn)的盒馬自有品牌鮮牛奶、盒馬晚安牛奶，從整個(gè)貨架排面占比看，三元的產(chǎn)品幾乎接近一半的貨架量。

在這背后，營(yíng)業(yè)收入連續(xù)兩年下滑后的三元自2024年開(kāi)始轉(zhuǎn)變策略——聚焦低溫鮮奶等細(xì)分領(lǐng)域和核心區(qū)域市場(chǎng)，試圖通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)建立壁壘。

一名乳制品業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，最近幾年原奶價(jià)格處于歷史洼地，再加上品牌和地緣效應(yīng)，三元在北京市場(chǎng)能夠與伊利、光明、蒙牛這些品牌持續(xù)抗衡，不過(guò)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)并不多見(jiàn)，各家更多是找到各自產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得更多份額。三元自身的品牌積淀、市場(chǎng)占有率和新鮮奶源在北京市場(chǎng)都具有比較優(yōu)勢(shì)。

凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2024年三元鮮奶在北京鮮奶市場(chǎng)的銷售額份額為58.3%，在北京市場(chǎng)位居首位。

界面新聞走訪超市渠道發(fā)現(xiàn)，北京市場(chǎng)的低溫牛奶以伊利、蒙牛、三元、君樂(lè)寶為主，此外還包括零售賣場(chǎng)推出的自有品牌低溫牛奶，少量渠道也有優(yōu)諾、塞上一頭牛、新乳業(yè)今日鮮奶鋪等產(chǎn)品，此前光明在北京市場(chǎng)大量鋪貨的“新鮮牧場(chǎng)”牛奶在永輝、盒馬、京客隆北京門店都無(wú)法找到。永輝一名工作人員告訴界面新聞，2.6元一袋的三元鮮牛奶（243毫升）幾乎每天都會(huì)售罄，“這款產(chǎn)品已經(jīng)賣了十多年，價(jià)格實(shí)惠，北京消費(fèi)者較為認(rèn)可?！?/p>

三元食品在上半年財(cái)報(bào)中表示，渠道創(chuàng)新是三元生態(tài)布局的重要支點(diǎn)，公司成立專門的 KA團(tuán)隊(duì)，為盒馬等新零售渠道定制專屬牛奶產(chǎn)品，盡管盒馬晚安牛奶在上市之初引發(fā)過(guò)爭(zhēng)議；但界面新聞從行業(yè)人士處獲知，這款產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)要好于預(yù)期。

在聚焦低溫牛奶優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，三元在去年還砍掉了近20%的產(chǎn)品。三元股份在2024年年報(bào)中提到，其主要?jiǎng)幼靼▋?yōu)化生產(chǎn)布局、提高產(chǎn)能與銷售匹配度，降低運(yùn)營(yíng)成本，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等。它在上半年退市SKU數(shù)占比近20%，高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升，并進(jìn)一步強(qiáng)化精細(xì)管理，通過(guò)各種措施有效降低采購(gòu)成本。

在管理方面，三元2024年公司總部部門從21個(gè)調(diào)整為14個(gè)，總部人員減幅46%。

這一系列的動(dòng)作已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上顯現(xiàn)出變化。財(cái)報(bào)顯示，2024年三元股份營(yíng)收70.12億元，同比減少10.73%；歸母凈利潤(rùn)5481.18萬(wàn)元，同比下滑77.44%。今年上半年，它實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入33.31億元，同比下降13.77%，凈利潤(rùn)1.83億元，同比增長(zhǎng)43.33%。

在今年三元還迎來(lái)了一位更年輕的總經(jīng)理。今年4月，三元發(fā)布人事任免公告，唐宏辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，聘請(qǐng)陳海峰擔(dān)任公司總經(jīng)理職務(wù)。與具有大央企背景的前任總經(jīng)理唐宏相比，80后的陳海峰擁有更為豐富的消費(fèi)品行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，在營(yíng)銷與電商方面尤為擅長(zhǎng)。

新總經(jīng)理履新后，三元還重啟了“北京市牛奶公司”的IP，在鼓樓、北京西站等地開(kāi)設(shè)茶飲店，推出“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)制飲品”模式，店內(nèi)鮮奶均來(lái)自三元近郊有機(jī)牧場(chǎng)，采用當(dāng)日配送模式?，F(xiàn)打鮮奶分為250mL（5.9元）和500mL（10.9元）兩種規(guī)格，同時(shí)搭配冰淇淋、奶茶、奶皮子酸奶等增強(qiáng)場(chǎng)景和體驗(yàn)到休閑飲品；而鼓樓東大街的首家旗艦店還設(shè)置了拍照打卡區(qū)。

這些動(dòng)作，都讓三元在北京市場(chǎng)的低溫鮮奶領(lǐng)域增強(qiáng)差異化壁壘。

但乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍趨激烈，三元面臨的挑戰(zhàn)還在于，如果要保持持續(xù)的增長(zhǎng)，在華北之外的地區(qū)如何強(qiáng)化品牌建設(shè)是一個(gè)挑戰(zhàn)。在華東和華南地區(qū)，和三元之于北京一樣，都有消費(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買的地域性品牌，例如光明等。通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、渠道優(yōu)化實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)力的全面提升并且持續(xù)擦亮“北京鮮奶”的招牌將是三元未來(lái)破局的關(guān)鍵。