文丨消費(fèi)最前線 若山
敷爾佳曾憑借“械字號(hào)”專業(yè)背書和精準(zhǔn)的功效定位，從國(guó)際大牌環(huán)伺的紅海市場(chǎng)中殺出一條血路。當(dāng)25年盛夏的炎熱逐漸散去，一份同樣帶著“涼意”的財(cái)務(wù)報(bào)告，在中國(guó)功能性護(hù)膚品市場(chǎng)激起了千層浪。
這份報(bào)告如同一份殘酷又坦誠(chéng)的自白書，標(biāo)志著那個(gè)依靠單一爆款和渠道紅利就能實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。其醫(yī)療器械板塊將從敷爾佳的利潤(rùn)中心和增長(zhǎng)引擎，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫S持品牌“專業(yè)”形象的輔助性業(yè)務(wù)。
巨頭們的“中年轉(zhuǎn)身”也正處在一個(gè)尷尬的境地，這既是在時(shí)代浪潮下無奈地被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，也是尋求基業(yè)長(zhǎng)青的主動(dòng)求變。雖然昔日賴以成功的增長(zhǎng)神話已經(jīng)褪色，但一段充滿希望與荊棘的康莊大道也已開始顯現(xiàn)。
增長(zhǎng)動(dòng)能切換帶來的陣痛
從整體數(shù)據(jù)來看，敷爾佳正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛期。2025年上半年，敷爾佳實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.63億元，同比下降8.15%；歸母凈利潤(rùn)為2.30億元，同比大幅下滑32.54%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~更是銳減54.69%，僅為1.62億元。
這一下滑主要受累于其兩大核心單品的銷售疲軟。曾經(jīng)，敷爾佳憑借其標(biāo)志性的“白膜”和“黑膜”一度處于貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率前幾位，其高達(dá)80%以上的毛利率更是讓整個(gè)行業(yè)艷羨不已，白膜單品在2022年的銷售額就高達(dá)6.24億元。
然而，正是這種極致的“大單品依賴”，使得當(dāng)核心產(chǎn)品遭遇挑戰(zhàn)時(shí)，整個(gè)業(yè)務(wù)板塊便會(huì)發(fā)生雪崩式的下滑。2025年中財(cái)報(bào)顯示該板塊收入僅為2.38億元，同比暴跌48.07%，收入占比從去年同期的近半壁江山驟降至27.61%。
可以說這不僅是簡(jiǎn)單的業(yè)績(jī)下滑，而是業(yè)務(wù)根基的劇烈動(dòng)搖。然而，當(dāng)我們拆開業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，景象則完全不同。以精華、乳液、防曬等產(chǎn)品組成的“妝字號(hào)”產(chǎn)品勢(shì)如破竹，上半年實(shí)現(xiàn)收入6.25億元，同比增長(zhǎng)29.95%，收入占比飆升至72.39%，已然成為支撐敷爾佳營(yíng)收大盤的絕對(duì)主力。
敷爾佳的明星大單品“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”本質(zhì)上已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰弱期，而且僅具有保濕、補(bǔ)水等功效的敷料產(chǎn)品，不再作為醫(yī)療器械管理的政策風(fēng)向直接削弱了敷爾佳核心產(chǎn)品“醫(yī)用敷料”的“醫(yī)療”光環(huán)和合規(guī)護(hù)城河。
更何況“醫(yī)美面膜”賽道本就擁擠不堪，從巨子生物、創(chuàng)爾生物等老對(duì)手，到各大藥企、新銳品牌的跨界入局，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，消費(fèi)者的認(rèn)知也從盲目追捧“械字號(hào)”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)成分和功效的理性審視。
其實(shí)化妝品業(yè)務(wù)的崛起，也屬于敷爾佳管理層早已預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)并主動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果。敷爾佳近年來持續(xù)加大對(duì)“妝字號(hào)”產(chǎn)品的研發(fā)和市場(chǎng)投入，積極擴(kuò)充產(chǎn)品線，推出了精華、乳液、防曬乳等多元化產(chǎn)品矩陣，意圖從“面膜專家”轉(zhuǎn)型成“綜合性護(hù)膚品牌”。
歷史上，敷爾佳深度綁定醫(yī)療機(jī)構(gòu)、美容院、藥店等線下渠道，這部分收入曾長(zhǎng)期占據(jù)總營(yíng)收的70%以上，為其帶來了穩(wěn)定的現(xiàn)金流和專業(yè)的品牌背書。而2025年中財(cái)報(bào)顯示，如今線上渠道收入占比已高達(dá)80.5%，其中直銷模式占比超過六成。
敷爾佳成功抓住了抖音等內(nèi)容電商平臺(tái)的流量紅利，通過DTC模式直接觸達(dá)消費(fèi)者，快速推動(dòng)了新品的銷售放量?！皧y”字號(hào)產(chǎn)品之所以能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績(jī)的飛躍，也得益于這場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)的“大手術(shù)”。
從“醫(yī)械背書”到“科學(xué)護(hù)膚”的艱難轉(zhuǎn)身
相比較敷爾佳過去的商業(yè)模式，可以清晰地看到其核心要素正在發(fā)生根本性變化，價(jià)值主張從“身份背書”轉(zhuǎn)向了“功效證明”，并且試圖成為“以科學(xué)研發(fā)為基礎(chǔ)，提供全方位、多功效的皮膚護(hù)理解決方案”的提供者。
標(biāo)志著敷爾佳成功擺脫過去的“局限性”路徑，探索一條更具可持續(xù)性的未來之路。同時(shí)，也在積極探索跨境電商、智能護(hù)膚設(shè)備等新領(lǐng)域。
但主動(dòng)進(jìn)行的“渠道優(yōu)化”和“價(jià)格梳理”也可能擾亂原有的價(jià)格體系，間接影響線下經(jīng)銷商的利益和積極性，導(dǎo)致傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)渠道的銷售額出現(xiàn)波動(dòng)甚至下滑，這也是上半年?duì)I收下降的原因之一。
敷爾佳的新品發(fā)布節(jié)奏也明顯加快，不僅備案了多款使用新成分的新品，還推出了亮膚臻白面膜、膠原蛋白抗皺修護(hù)次拋精華等高階產(chǎn)品。敷爾佳正在全力“補(bǔ)課”，試圖從產(chǎn)品端追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
雖然目前尚未看到能與可復(fù)美“重組膠原蛋白”抗衡的殺手級(jí)技術(shù)，但2025年第一季度研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)61.60%，其研發(fā)投入的增加和產(chǎn)品線的快速擴(kuò)張，本身就創(chuàng)造了“試錯(cuò)”和“出現(xiàn)爆款”的可能性。
當(dāng)賴以生存的政策紅利和市場(chǎng)紅利消失時(shí)，商業(yè)模式的變革就成了不得不做的唯一選擇。既有被外部環(huán)境逼迫的無奈，也有內(nèi)部戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的主動(dòng)選擇，市場(chǎng)的飽和競(jìng)爭(zhēng)也讓這條曾經(jīng)的“黃金賽道”變成了“紅海”。
而敷爾佳管理層對(duì)單一產(chǎn)品依賴的風(fēng)險(xiǎn)也有著清醒的認(rèn)識(shí)。早在上市之前，敷爾佳便已開始布局化妝品業(yè)務(wù)，試圖打造第二增長(zhǎng)曲線，上市募集的資金也為敷爾佳加大研發(fā)投入、擴(kuò)充產(chǎn)品線、拓展新渠道提供了充足的“彈藥”。
這場(chǎng)轉(zhuǎn)型是一次有計(jì)劃、有準(zhǔn)備的戰(zhàn)略行動(dòng)，2025年中報(bào)的數(shù)據(jù)只是這一長(zhǎng)期戰(zhàn)略的階段性成果展現(xiàn)。過去，敷爾佳更像一個(gè)精明的“市場(chǎng)玩家”，而非一個(gè)“技術(shù)專家”，其成功更多地建立在對(duì)市場(chǎng)需求和監(jiān)管空隙的敏銳捕捉上。
而“科技護(hù)膚”的商業(yè)模式，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于實(shí)打?qū)嵉难邪l(fā)實(shí)力和獨(dú)家專利成分。能否在核心原料和配方技術(shù)上形成差異化優(yōu)勢(shì)？這是其能否擺脫“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”模式，建立可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。
并且“敷爾佳”這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中與“面膜”“修復(fù)”強(qiáng)力綁定。這既是資產(chǎn)，也是一種束縛。當(dāng)它推出一支售價(jià)數(shù)百元的抗衰精華或美白面霜時(shí)，消費(fèi)者是否愿意買單？
曾經(jīng)以“祛痘”聞名的理膚泉，花費(fèi)了多年時(shí)間和巨大投入才成功將其品牌形象拓展到“敏感肌護(hù)理”專家的領(lǐng)域。敷爾佳能否成功完成這一“品牌跨越”，將直接決定其多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略的成敗。
而且數(shù)據(jù)顯示，敷爾佳2024年的銷售費(fèi)用就已同比增長(zhǎng)40.53%，到了2025年，銷售費(fèi)用占營(yíng)收的比例甚至高達(dá)37.09%。這種“燒錢換市場(chǎng)”的策略能夠延續(xù)多久也是一個(gè)未知數(shù)，面對(duì)增長(zhǎng)放緩的共同挑戰(zhàn)，曾經(jīng)的巨頭們?cè)跇I(yè)績(jī)的寒冬中，也被迫走上了不同的轉(zhuǎn)型之路。
巨頭們渴望成為“綜合方案”供應(yīng)商
醫(yī)美巨頭們深刻地認(rèn)識(shí)到，未來的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品矩陣、服務(wù)生態(tài)、渠道深度和品牌價(jià)值的綜合較量。一場(chǎng)無聲的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也在各大巨頭內(nèi)部悄然上演，試圖通過構(gòu)建更多元、更具協(xié)同效應(yīng)的商業(yè)模式，來打造難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制的“深水護(hù)城河”。
盡管正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛，但放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力依然巨大。德勤的報(bào)告預(yù)測(cè)相對(duì)保守為2200億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約10%；而艾瑞咨詢則更為樂觀，預(yù)測(cè)將達(dá)到4108億元，這個(gè)賽道遠(yuǎn)未到終局。
敷爾佳所處的功能性護(hù)膚品及醫(yī)療器械敷料市場(chǎng)也是消費(fèi)領(lǐng)域中最具成長(zhǎng)性的賽道之一，市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)預(yù)期極為可觀，在2025年有望達(dá)到201.4億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過30%。醫(yī)療美容市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展也讓光電、微針等項(xiàng)目后的專業(yè)修復(fù)需求成為剛需。
能提供足夠廣闊的戰(zhàn)略縱深和試錯(cuò)空間的龐大市場(chǎng)也是各大巨頭敢于轉(zhuǎn)型的最大底氣。憑借其強(qiáng)大的品牌知名度和已經(jīng)建立的渠道網(wǎng)絡(luò)，在開拓化妝品市場(chǎng)時(shí)，他們依然比新品牌擁有更高的起點(diǎn)。
華熙生物的轉(zhuǎn)型路徑也極具代表性。其2024年財(cái)報(bào)中，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)的疲軟與醫(yī)療終端業(yè)務(wù)32.03%的高增長(zhǎng)也形成了鮮明對(duì)比。華熙生物從“廣撒網(wǎng)”的快消品邏輯，回歸到“深扎根”的專業(yè)醫(yī)療邏輯，毅然“轉(zhuǎn)身”將戰(zhàn)略的重心重新錨定在技術(shù)壁壘更高、客戶黏性更強(qiáng)的專業(yè)醫(yī)美領(lǐng)域。
不再僅僅滿足于賣玻尿酸原料，而是利用自身在生物活性材料領(lǐng)域的深厚積累，開發(fā)出一系列面向醫(yī)療機(jī)構(gòu)的終端產(chǎn)品，形成了覆蓋皮膚填充、中胚層療法等多個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品矩陣。試圖構(gòu)建一個(gè)以核心技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，深度綁定醫(yī)生和機(jī)構(gòu)的專業(yè)化平臺(tái)。
而復(fù)銳醫(yī)療科技的轉(zhuǎn)型，則代表了設(shè)備廠商的突圍方向。不僅深化全球直銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建一個(gè)直面終端客戶的“全球化平臺(tái)”，以更好地響應(yīng)市場(chǎng)需求和提供服務(wù)，直接推動(dòng)北美外的直銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了近20%的增長(zhǎng)。
在核心的能量源設(shè)備之外，也積極進(jìn)行“品類擴(kuò)張”，涉足注射填充和牙科等多個(gè)領(lǐng)域，旨在從一個(gè)“光電設(shè)備專家”轉(zhuǎn)型為能夠提供“能量源設(shè)備+注射產(chǎn)品+術(shù)后護(hù)理”等多元化組合的“綜合醫(yī)美解決方案提供商”。
其母公司復(fù)星醫(yī)藥在整個(gè)大健康領(lǐng)域的廣泛布局也為復(fù)銳醫(yī)療科技未來的跨品類整合提供了潛在的協(xié)同空間和想象力，并期望能夠打造更復(fù)雜、更穩(wěn)固、更具協(xié)同效應(yīng)的商業(yè)護(hù)城河。
“敷爾佳們”的“中年焦慮”是其商業(yè)模式迭代滯后于市場(chǎng)發(fā)展的苦果。如果不能在研發(fā)創(chuàng)新和品牌升級(jí)上取得實(shí)質(zhì)性突破，很可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸掉隊(duì)，昔日的輝煌終將成為過往。
醫(yī)美行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也將不再是單一維度的產(chǎn)品力比拼，而是平臺(tái)生態(tài)能力與數(shù)字化水平的全面對(duì)抗。巨頭們已經(jīng)沒有了退路，必須要完成這場(chǎng)深刻的自我革命，那些能夠成功完成商業(yè)模式重構(gòu)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，將穿越周期，迎來更廣闊的市場(chǎng)。
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