文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)
網(wǎng)紅胖東來(lái)再次引發(fā)熱議，這次是因?yàn)樵嘛灐?/p>
近日，胖東來(lái)月餅禮盒因網(wǎng)傳“設(shè)計(jì)費(fèi)高達(dá)一千萬(wàn)”而沖上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
9月24日晚間，針對(duì)“千萬(wàn)設(shè)計(jì)費(fèi)”的說(shuō)法，胖東來(lái)發(fā)布聲明予以否認(rèn)。聲明稱(chēng)，今年1月，胖東來(lái)邀請(qǐng)香港陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)胖東來(lái)實(shí)業(yè)有限公司整體包裝體系設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)內(nèi)容包括：烘焙類(lèi)視覺(jué)體系、月餅禮盒包裝及散裝月餅包裝，其中，2025年中秋月餅禮盒9款設(shè)計(jì)費(fèi)用為372萬(wàn)元，散餅包裝21款設(shè)計(jì)費(fèi)用為42萬(wàn)元，合計(jì)414萬(wàn)元。
胖東來(lái)方面還表示，“我們始終圍繞公司文化理念，避免過(guò)度包裝帶來(lái)的價(jià)格虛高，讓商品回歸至合理狀態(tài)?！?/p>
今年中秋，胖東來(lái)旗下自營(yíng)烘焙品牌德麗可思推出9款月餅禮盒，根據(jù)不同規(guī)格、不同系列，售價(jià)從97元至350元不等。
9月25日17時(shí)，時(shí)代財(cái)經(jīng)在胖東來(lái)線上商城發(fā)現(xiàn)，所有月餅產(chǎn)品均已售罄。此外，多個(gè)胖東來(lái)月餅代購(gòu)商表示，線下門(mén)店的月餅很多都缺貨，僅有個(gè)別商家稱(chēng)，售價(jià)180元的“美好月餅禮盒”尚有少量現(xiàn)貨。而網(wǎng)上最火的“兔子追月月餅”，在上市幾天后就賣(mài)空了，目前已斷貨10多天了。
時(shí)代財(cái)經(jīng)致電多家胖東來(lái)門(mén)店，均提示“電話繁忙”。胖東來(lái)（生活廣場(chǎng)超市）工作人員表示，網(wǎng)上較火的“追月”月餅禮盒賣(mài)得比較多，當(dāng)前咨詢(xún)的顧客很多，不確定當(dāng)前門(mén)店是否還有存貨。
比五星酒店月餅好賣(mài)，代購(gòu)都搶不到
胖東來(lái)多款月餅上市迅速售罄，而另一邊則是五星級(jí)酒店的月餅銷(xiāo)售承壓。
在胖東來(lái)9款月餅禮盒中，“追月”禮盒雖然定價(jià)最貴，售價(jià)350元一盒，凈含量720克（共12粒），但也是胖東來(lái)此次月餅禮盒中最受追捧的一款。該款采用豎條的鏤空禮盒設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品包裝抽拉過(guò)程中，透過(guò)折痕可清晰看到兔子在追月的動(dòng)態(tài)變化。
單從規(guī)格上來(lái)說(shuō)，對(duì)比許多五星級(jí)酒店月餅禮盒，胖東來(lái)的“追月”禮盒價(jià)格優(yōu)勢(shì)不大。據(jù)某地希爾頓酒店員工發(fā)布月餅銷(xiāo)售海報(bào)，同樣是720克（12粒裝）月餅禮盒，希爾頓一盒零售價(jià)為368元。在轉(zhuǎn)售平臺(tái)，該款月餅售價(jià)僅需100多元。
時(shí)代財(cái)經(jīng)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，廣州多家五星級(jí)酒店的月餅禮盒在各大電商平臺(tái)的售價(jià)普遍在95元至240元之間。其中，淘寶上標(biāo)價(jià)376元的香格里拉“甄選”月餅禮盒銷(xiāo)量超500件，另一款售價(jià)150元的廣州希爾頓酒店月餅僅有96件的銷(xiāo)量。
有多個(gè)月餅經(jīng)銷(xiāo)商在社交平臺(tái)反映，今年月餅銷(xiāo)量壓力更大。某廣東月餅品牌的經(jīng)銷(xiāo)商向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，“在虧本賣(mài)月餅”，銷(xiāo)量?jī)H為去年的一半，利潤(rùn)承壓。據(jù)界面新聞報(bào)道，北京某四星級(jí)酒店，不僅酒店客房銷(xiāo)售部員工，連保安、保潔都背上了月餅銷(xiāo)售KPI。
然而，作為頂流商超的胖東來(lái)，自營(yíng)月餅卻備受追捧。9月25日上午9時(shí)20分，胖東來(lái)線上商城顯示，商城內(nèi)所有月餅均已售空。中午11時(shí)，商城售價(jià)為137元/盒的“如歌歲月”和200元/盒的“幸福月餅”都曾短暫補(bǔ)貨恢復(fù)上架，而到了17時(shí)30分，小程序月餅再次顯示售罄。9月26日，僅有售價(jià)100多元的“燦爛歲月”和“自由歲月”禮盒顯示有貨。
9月25日，時(shí)代財(cái)經(jīng)以消費(fèi)者身份咨詢(xún)多名胖東來(lái)代購(gòu)，他們均表示，當(dāng)前胖東來(lái)線下門(mén)店月餅缺貨嚴(yán)重，有代購(gòu)商猜測(cè)“下周一會(huì)補(bǔ)貨”。其中一名代購(gòu)?fù)嘎?，“追月”月餅禮盒已經(jīng)斷貨約10天，“這款月餅大概率都沒(méi)有庫(kù)存了”。
據(jù)他觀察，這款月餅在9月10日上架后，兩三天就賣(mài)空了。他猜測(cè)，“現(xiàn)在不是月餅搶不到，而是（胖東來(lái)庫(kù)存）沒(méi)得賣(mài)了。”時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，目前線上僅有少量代購(gòu)商家售賣(mài)“追月”禮盒，但原本售價(jià)為350元的“追月”禮盒，有商家叫價(jià)已達(dá)480元。
超400萬(wàn)元設(shè)計(jì)費(fèi)，胖東來(lái)“算”明白了
值得一提的是，在社交平臺(tái)上，推動(dòng)胖東來(lái)月餅禮盒出圈的并不是味道，反而是“天價(jià)”包裝設(shè)計(jì)費(fèi)。
盡管胖東來(lái)否認(rèn)了此前網(wǎng)傳的上千萬(wàn)元月餅禮盒設(shè)計(jì)費(fèi)，但是414萬(wàn)元也并非一筆小額費(fèi)用。胖東來(lái)在聲明中表示，2025年9款中秋月餅禮盒設(shè)計(jì)費(fèi)372萬(wàn)元，21款散餅包裝設(shè)計(jì)費(fèi)42萬(wàn)元。此次胖東來(lái)月餅禮盒的設(shè)計(jì)，出自中國(guó)香港陳幼堅(jiān)團(tuán)隊(duì)之手。
陳幼堅(jiān)，1950年生于中國(guó)香港，是著名設(shè)計(jì)師、品牌顧問(wèn)、藝術(shù)家。其被譽(yù)為“香港設(shè)計(jì)教父”。20歲時(shí)，陳幼堅(jiān)進(jìn)入廣告行業(yè)，從不懂設(shè)計(jì)的“門(mén)外漢”到包攬國(guó)內(nèi)外百余獎(jiǎng)項(xiàng)。
在他帶領(lǐng)下，其設(shè)計(jì)公司在1996年被《Graphis》雜志評(píng)為全球十大最佳設(shè)計(jì)公司之一。職業(yè)生涯早期，他曾為梅艷芳、張國(guó)榮、林子祥等香港演員、歌星設(shè)計(jì)唱片封面與演唱會(huì)物料，曾一度被媒體稱(chēng)為張國(guó)榮唱片封面御用設(shè)計(jì)師。他還為可口可樂(lè)、洽洽瓜子、藍(lán)月亮等眾多知名品牌做品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)。
公開(kāi)資料顯示，早在十五年前，陳幼堅(jiān)團(tuán)隊(duì)曾為香港更新“香港品牌”新形象標(biāo)志，該次更新僅設(shè)計(jì)費(fèi)用約為140萬(wàn)港幣。
在社交平臺(tái)，有許多網(wǎng)友表示的確被胖東來(lái)月餅禮盒的狹縫動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)所吸引，也有設(shè)計(jì)師表示其實(shí)該類(lèi)設(shè)計(jì)早年已有應(yīng)用在其他品牌。
事實(shí)上，在此次月餅禮盒爆火之前，胖東來(lái)一直主打一款售價(jià)不到30元的芋泥大月餅，包裝簡(jiǎn)樸。有媒體報(bào)道，今年海外有電商平臺(tái)出現(xiàn)了胖東來(lái)大月餅的身影，售價(jià)比國(guó)內(nèi)高出數(shù)倍，不過(guò)胖東來(lái)指出這并非官方動(dòng)作。
有不少人猜測(cè)，胖東來(lái)“天價(jià)設(shè)計(jì)費(fèi)”的爭(zhēng)議，本就是為提升相關(guān)產(chǎn)品溢價(jià)能力的一次廣告營(yíng)銷(xiāo)。不過(guò)，廣告業(yè)內(nèi)人士彭暉對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，這筆414萬(wàn)元的設(shè)計(jì)費(fèi)應(yīng)該是團(tuán)隊(duì)全流程設(shè)計(jì)的總費(fèi)用，從創(chuàng)意到落地估計(jì)耗時(shí)得一到兩個(gè)月，設(shè)計(jì)費(fèi)用也相對(duì)合理。
另一位廣告從業(yè)者喬馨則認(rèn)為，胖東來(lái)的高設(shè)計(jì)費(fèi)和小米LOGO情況相像，“很多時(shí)候不是純粹的涉及費(fèi)用，而是通過(guò)此行為意在做營(yíng)銷(xiāo)。2021年，小米亦花大價(jià)錢(qián)啟用由日本設(shè)計(jì)大師原研哉設(shè)計(jì)的新LOGO。而原研哉代表作有“阿那亞aranya”“無(wú)印良品”等。
不過(guò)，無(wú)論“天價(jià)設(shè)計(jì)費(fèi)”是否涉及胖東來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略，從銷(xiāo)售結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者也確實(shí)為此買(mǎi)了單。在社交平臺(tái)，也有網(wǎng)友發(fā)文表示“胖東來(lái)把月餅做成了藝術(shù)品”。該位網(wǎng)友曬出了1800元的付款賬單截圖和數(shù)盒月餅圖片，并稱(chēng)“胖東來(lái)月餅好吃但貴”。
據(jù)胖東來(lái)官網(wǎng)信息，截至2025年9月25日，胖東來(lái)集團(tuán)本年度合計(jì)銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)169.50億元。
（應(yīng)受訪者要求，彭暉、喬馨為化名。）