文 | 壹娛觀察 厚碼
雙十一大戰(zhàn)一觸即發(fā)，淘天的強(qiáng)力引擎淘寶直播也終于開(kāi)始“搞事情”。
拉明星疊buff這一招，果然不出所料，李誕、熊黛林、談莉娜、包文婧、伍嘉成等多位明星從9月下旬開(kāi)始陸續(xù)入淘直播，為10月份開(kāi)啟的雙十一預(yù)售埋下伏筆。
壹娛觀察曾在《淘寶直播請(qǐng)call趙露思》一文里分析過(guò)，除了司空見(jiàn)慣的“李佳琦開(kāi)啟預(yù)售”之外還需要一些“刺激性”去保住自身的“面子”，也許當(dāng)時(shí)在直播間里袒露過(guò)不拒絕直播帶貨的趙露思是個(gè)好選擇，但是，隨著時(shí)間的逼近，先用“量”去堆砌起熱度，也是常規(guī)有效辦法。
在這一堆明星入淘里，最引人關(guān)注的是李誕，這位被小紅書(shū)捧過(guò)的“一哥”。
9月23日，李誕重回淘寶開(kāi)啟新一場(chǎng)直播，這是他時(shí)隔近3年，再度回歸淘寶。
相比此前淘寶首秀有羅永浩和交個(gè)朋友主播的助力，李誕現(xiàn)如今的淘寶直播間更像是小紅書(shū)的復(fù)刻版，場(chǎng)景設(shè)在具有家居生活氣息的室內(nèi)，只有李誕一人杵著大腦袋面對(duì)鏡頭，布置也比較隨意，身后隱約能看到其他產(chǎn)品的“廣告展示位”。
李誕現(xiàn)在與之前的淘寶直播間
值得一提的是，除了李誕之外，其他近期高調(diào)入淘的明星也并非全是直播新鮮人，其中大多數(shù)都試水過(guò)小紅書(shū)直播，譬如熊黛林早在2021年就做客“女神當(dāng)家”小紅書(shū)直播間，拿下了超570萬(wàn)的銷售額，包文婧則在2022年開(kāi)啟過(guò)小紅書(shū)直播。
雖然這批明星有著“出紅入淘”的趨勢(shì)，但陣仗顯然沒(méi)有2022年雙11之前那場(chǎng)“出抖入淘”那般盛大。
那時(shí)，抖音頭部主播羅永浩、東方甄選，以及原本深耕抖音、快手的遙望科技等直播機(jī)構(gòu)紛紛入駐淘寶直播。對(duì)比之下，今年雙11前在淘寶開(kāi)啟直播的明星主播星光稍顯黯淡。在這背后，既有此前主播入淘后“水土不適”的先例，也有明星光環(huán)失效的緣故，畢竟直播電商在這一兩年里再創(chuàng)神話的案例幾乎沒(méi)有。
羅永浩淘寶直播首秀
與此同時(shí)，當(dāng)淘寶直播將觸角再次伸向小紅書(shū)時(shí)，小紅書(shū)也迎來(lái)了新的帶貨“一姐”。
9月21日，吳千語(yǔ)在小紅書(shū)上完成了自己的直播帶貨首秀，累計(jì)GMV達(dá)到7000萬(wàn)，超過(guò)了董潔、章小蕙2023年在小紅書(shū)的帶貨首秀成績(jī)。在之前的小紅書(shū)創(chuàng)作者大會(huì)中，小紅書(shū)正式提出扶持“買手直播+買手櫥窗”新模式，主推“24小時(shí)不打烊的精品買手店”。吳千語(yǔ)的小紅書(shū)主頁(yè)，也出現(xiàn)了包含131件商品的買手櫥窗。
小紅書(shū)截圖
直播電商的江湖故事還在續(xù)寫，一哥一姐的來(lái)回替換，不同平臺(tái)的造星與引流對(duì)決，明星主播的來(lái)來(lái)往往尋找新東家，都在讓故事即便不波瀾壯闊，也總能持續(xù)漣漪不斷。
身處其中的淘寶直播與小紅書(shū)兩位頭號(hào)玩家，一場(chǎng)場(chǎng)攻防戰(zhàn)的走向變化之后，顯得更有意思起來(lái)。
01 李誕們回淘，表現(xiàn)如何？
“李誕小賣部開(kāi)到淘寶直播了！”
這是李誕在淘寶再次開(kāi)播的宣傳標(biāo)語(yǔ)，由于之前已經(jīng)入駐過(guò)直播，這次淘寶玩起了文字游戲，對(duì)外宣傳是“李誕官宣入駐淘寶視頻”，營(yíng)造出一種新鮮開(kāi)播感。同時(shí)，官方鼓勵(lì)網(wǎng)友私信投稿，與李誕在小紅書(shū)讀信的模式相似。
官方數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播累計(jì)持續(xù)了5個(gè)小時(shí)，觀看人次達(dá)到343萬(wàn)，累計(jì)上架了112個(gè)鏈接，生鮮食品、吃喝玩樂(lè)類鏈接較多，李誕小紅書(shū)直播間的明星單品“牛脆脆”也出現(xiàn)在淘寶直播間，累計(jì)銷量超過(guò)1000件，并顯示下架售罄狀態(tài)。
淘寶直播截圖
此外，享有國(guó)家補(bǔ)貼的數(shù)碼電子產(chǎn)品則是區(qū)別于小紅書(shū)直播間的新亮點(diǎn)，也是與李誕合作淘寶直播的交個(gè)朋友的強(qiáng)項(xiàng)類目。
直播當(dāng)晚，李誕講解商品的速度較快，很少有讀信的舒緩時(shí)刻。
評(píng)論區(qū)內(nèi)幾乎以短句留言為主，比如好奇李誕為什么會(huì)來(lái)淘寶直播，其形象是不是真人AI等，不太具備一來(lái)一回、“有酒有零食有故事”的交互效果。
淘寶直播截圖
李誕重回淘寶直播，其實(shí)有跡可循。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，近30天，李誕累計(jì)在小紅書(shū)開(kāi)啟了2場(chǎng)帶貨直播，場(chǎng)均銷售額為28萬(wàn)，場(chǎng)均觀看人次為34萬(wàn)，與他去年小紅書(shū)巔峰時(shí)期的單場(chǎng)260萬(wàn)GMV縮水近10倍。
一方面，這與李誕小紅書(shū)直播商品多為零食百貨有關(guān)，整體客單價(jià)偏低；另一方面，李誕小紅書(shū)直播間走紅靠的是讀信互動(dòng)，這也依賴于能否有戲劇性的網(wǎng)友投稿，具有一定的主觀性。
此番輾轉(zhuǎn)重回淘寶，李誕直播間雖通過(guò)電子產(chǎn)品拉高了客單價(jià)，但與他出道即巔峰、在抖音、淘寶直播上千萬(wàn)級(jí)別的GMV仍有不小差距。
沒(méi)有拿下趙露思之后，造出的這一波明星人海戰(zhàn)術(shù)并未如想象般有效。
熊黛林雖打出了淘寶首秀的口號(hào)，并在9月20日下午2點(diǎn)開(kāi)啟直播，但熊黛林僅在當(dāng)晚7點(diǎn)才現(xiàn)身直播間，在線2-3個(gè)小時(shí)左右，其余時(shí)間均是助播控場(chǎng)，就連熊黛林現(xiàn)身期間，直播間的主講解仍是一旁的助播。
淘寶直播截圖
該場(chǎng)直播持續(xù)了10個(gè)小時(shí)，累計(jì)觀看人次達(dá)到201萬(wàn)，主打玉石顯貴路線。
眾所周知，玉石類目是近幾年直播電商的搶手貨，熊黛林淘寶直播間的玉石基本來(lái)自于一家新開(kāi)店鋪的企業(yè)店鋪，店內(nèi)商品基本都是專供熊黛林直播間，可見(jiàn)其選品渠道存在單一性。
雖然淘寶直播強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)貨盤+專業(yè)主播+平臺(tái)保障”，平臺(tái)要求主播具備專業(yè)背景，如珠寶類主播中九成以上需有鑒定師或雕刻師資質(zhì)，這種專業(yè)化趨勢(shì)對(duì)從內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型的主播構(gòu)成挑戰(zhàn)。正如李誕從小紅書(shū)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，他需要調(diào)整內(nèi)容風(fēng)格以適應(yīng)淘寶以交易為導(dǎo)向的直播環(huán)境。
開(kāi)挖小紅書(shū)之后，無(wú)論是主播還是淘寶直播自身，都要提前思考如何度過(guò)“水土不服”這一可能存在的陣痛期。
02 “新一姐”誕生，小紅書(shū)的新電商故事
當(dāng)淘寶直播再一次深入小紅書(shū)腹地之時(shí)，小紅書(shū)也有了新的電商動(dòng)作。
不管是將“市集”提升為一級(jí)入口，還是推出“百萬(wàn)免傭計(jì)劃”，小紅書(shū)都在找尋更多的電商切入口。在小紅書(shū)官方描繪的版圖中，買手不是傳統(tǒng)意義上的帶貨主播，而是深度融入社區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)作者，參與了用戶的生活決策與興趣交流，才能打造出更順暢的帶貨路徑。
吳千語(yǔ)的直播首秀成功，很大程度上得益于她長(zhǎng)期的內(nèi)容積累。
小紅書(shū)直播截圖
從2018年起，吳千語(yǔ)就開(kāi)始在小紅書(shū)上持續(xù)更新。截至目前，賬號(hào)已發(fā)布620條筆記，積累了超160萬(wàn)粉絲。
這種通過(guò)飽滿內(nèi)容搭建起來(lái)的人設(shè)、傳遞的生活理念精準(zhǔn)切中了小紅書(shū)用戶的價(jià)值取向。
直播中，吳千語(yǔ)講解產(chǎn)品時(shí)會(huì)在舒緩的節(jié)奏中將每件產(chǎn)品的特性娓娓道來(lái)，全程語(yǔ)氣輕柔，不驕不躁，整體氛圍如同好友分享好物般自然。小紅書(shū)用戶似乎更偏愛(ài)能持續(xù)輸出差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主播，叫賣式直播在這里難獲用戶廣泛認(rèn)可。
據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)每月有1.7億用戶尋求購(gòu)買建議，“求鏈接”類評(píng)論每月可達(dá)8000萬(wàn)條。這種基于信任的需求轉(zhuǎn)化效率與傳統(tǒng)電商的流量模式形成差異化。
圖源：小紅書(shū)
隨著雙11臨近，小紅書(shū)主播們也摩拳擦掌起來(lái)。
章小蕙就在小紅書(shū)宣布將于10月12日開(kāi)啟直播，分享玫瑰年度好物，預(yù)約人數(shù)達(dá)到2.4萬(wàn)人，并強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)備了全球獨(dú)家的限量玫瑰盒子。
相比之下，章小蕙的淘寶直播間最近一次直播回放則停留在今年1月底的年貨節(jié)，此外再無(wú)新的預(yù)告動(dòng)作。
可以看出，小紅書(shū)電商的供給優(yōu)勢(shì)，不是靠單純的低價(jià)走量或規(guī)?；瘶?biāo)品，而是建立起一種重要的共識(shí)——在這里你總能找到其他地方找不到的“好東西”。
只不過(guò)，這種非標(biāo)品模式，一定程度上也導(dǎo)致了因信息差出現(xiàn)的商品溢價(jià)，如設(shè)計(jì)師品牌、手工制品、小眾美妝的非標(biāo)準(zhǔn)化、分散性與高定制化特征，天然依賴買手作為信息中介。
與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)“信息差溢價(jià)”的認(rèn)知加深，部分商品的溢價(jià)空間正在收窄。例如，章小蕙早期直播主推Gotukol狗頭發(fā)膜因比價(jià)信息擴(kuò)散，在小紅書(shū)的銷量已明顯下滑。
反之亦然，當(dāng)信息差驅(qū)動(dòng)的溢價(jià)空間逐步收窄，這將倒逼買手模式向?qū)I(yè)服務(wù)化和供應(yīng)鏈優(yōu)化轉(zhuǎn)型。
這也是為什么被捧上過(guò)小紅書(shū)一哥一姐的明星們，會(huì)接受淘寶直播遞過(guò)來(lái)的offer，畢竟電商生態(tài)這一壁壘，淘天無(wú)可替代。
03 是博弈，亦是互通
眼看淘寶與小紅書(shū)在直播挖人這條路上有了一點(diǎn)旗鼓相當(dāng)?shù)奈兜溃珜?shí)際上，兩者之間仍存在合作互通的空間。
9月1日起，小紅書(shū)“種草直達(dá)”廣告外鏈跳轉(zhuǎn)淘寶天貓功能正式面向全行業(yè)品牌零門檻開(kāi)放，該功能此前已全量開(kāi)放跳轉(zhuǎn)京東、拼多多的鏈路。
據(jù)了解，該功能通過(guò)在小紅書(shū)筆記下方新增“廣告掛鏈”，讓用戶瀏覽種草筆記后可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓、京東和拼多多購(gòu)買商品。
圖源：小紅書(shū)
這意味著，小紅書(shū)一方面在砌筑屬于自己的電商之城，一方面也不愿錯(cuò)過(guò)借助廣告媒介獲取收益的路徑，在這背后，既是小紅書(shū)內(nèi)部?jī)蓚€(gè)不同業(yè)務(wù)線部門的博弈，也是小紅書(shū)商業(yè)化之路的摸索。
可以肯定的是，未來(lái)可能會(huì)有更多淘寶直播+小紅書(shū)的兩棲主播出現(xiàn)，不過(guò)這類主播在不同平臺(tái)的內(nèi)容風(fēng)格和運(yùn)作機(jī)構(gòu)可能有所不同，比如李誕在淘寶簽約的MCN是交個(gè)朋友，而在小紅書(shū)是楊天真旗下的壹枝花。
對(duì)于主播而言，當(dāng)兩棲型運(yùn)營(yíng)成為常態(tài)，也有可能通過(guò)差異化內(nèi)容吸引不同平臺(tái)用戶。
淘寶直播引入小紅書(shū)頭部買手，旨在將其內(nèi)容影響力轉(zhuǎn)化為電商成交；小紅書(shū)簽約淘寶系主播，則是為了提升直播帶貨的專業(yè)性。
這種模式下，主播成為跨平臺(tái)流量轉(zhuǎn)換器，而非單純的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)的。
無(wú)論是哪個(gè)平臺(tái)的一哥或一姐，都非是亙古不變的存在。換言之，當(dāng)Ta坐上一哥/一姐位置之時(shí)，新的取代者已經(jīng)在躍躍欲試，這種風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的模式，也為兩個(gè)平臺(tái)留下了新瓶裝舊酒的遐想空間。
有時(shí)候挑戰(zhàn)不只來(lái)自于同行，更會(huì)有來(lái)自跨行的創(chuàng)新，隨著虛擬主播、智能推薦為代表的AI技術(shù)得以深度應(yīng)用，狙擊用戶最關(guān)鍵的那一項(xiàng)“猜你喜歡”，或許能夠以更輕松、意想不到的方式命中。
直播電商還能被明星攪動(dòng)嗎？還是可以。但那個(gè)明星一定不是“再就業(yè)”，而是“先天流量圣體”。