文 | 野馬財經 劉欽文

編輯丨高巖

西貝的信任危機還在擴大。

9月26日，西貝的九年老顧客、上海律師郭乘希因質疑西貝餐飲存在虛假宣傳行為，以 “侵權責任糾紛” 為由向法院提起訴訟，要求西貝公開道歉、公示食材信息并索賠3.6萬元。

與此同時，西貝的公關文章《7歲的毛毛：我以為我再也吃不到西貝了》也遭到網友群嘲，被指“煽情炒作”、“公關史詩級拉垮”。

一邊是九年老顧客以律師身份提起訴訟，直指其虛假宣傳、侵犯知情權；另一邊，品牌試圖挽回形象的 “溫情式公關” 接連翻車，淪為全網笑柄被群嘲。

輿論不斷發(fā)酵的情況下，西貝餐飲創(chuàng)始人賈國龍沒再出面發(fā)聲，而是清空了自己的社交媒體，目前小紅書賬號、微信公眾號的內容均被清空，僅剩抖音的一條視頻作品。該視頻為“大熊專訪賈國龍”，涉及西貝餐飲成長史，稱西貝是西北菜領域佼佼者、年營收達62億。發(fā)布是去年9月30日。

面對九年老顧客的法律訴訟和公眾的廣泛批評，西貝這次還能挽回消費者嗎？

知名律師顧客起訴西貝，曾起訴張藝謀超生

身為執(zhí)業(yè)律師的郭乘希，同時也是西貝長達九年的忠實顧客，其消費記錄顯示，2016年至今累計充值及消費超8600元，僅過去一年的美團外賣消費就達2386.9元。2025年9月25日上午，郭乘希向江蘇南通市崇川區(qū)法院遞交了訴狀，以一個消費者的原告身份，起訴了西貝餐飲集團及其旗下的上海西貝公司和南通文峰廣場店。

促使這位老顧客拿起法律武器的，是西貝在預制菜爭議中的一系列暴露的問題。郭乘希在訴狀中指出，通過羅永浩與西貝的網絡論戰(zhàn)及西貝后續(xù)的《致歉信》得知，西貝多數菜品實為上游供應商生產的冷凍半成品復熱而成，豬排、椒麻雞等熱門品類均屬 “隔夜菜”，且長期使用轉基因大豆油卻未依法標示。并且，西貝長期以 “有機”、“現點現烤” 等宣傳語搭配新鮮食材圖片造勢，還發(fā)布數據矛盾的《市場地位認證書》——2023年自稱兒童餐年售400萬份，2024年卻宣稱累計超4000萬份，涉嫌虛構業(yè)績。

“西貝故意對消費者隱瞞其食材來源和加工的真相，以快餐店的生產銷售模式，卻賣了高檔餐廳的價格，構成對消費者的食材和價格組成的“雙重欺詐”，侵害了消費者依法應當享有的‘知情權’、‘選擇權’、‘公平交易權’、‘健康權’。”郭乘希表示。

為此，郭乘希提出五項核心訴求，包括要求西貝在主流平臺連續(xù)一周公開致歉、在全國門店及電商平臺顯著位置公示預制食材詳細信息、賠償精神撫慰金1萬元，及三倍消費額懲罰性賠償（暫計25917.12元，含起訴之日起至實際支付日的逾期利息，2024年8月前外賣消費額未計入），并承擔訴訟費用。

她特別強調，訴訟并非針對西貝本身，而是希望推動食品安全立法規(guī)范化，保障消費者的知情權與選擇權。目前，她已提交消費記錄、廣告截圖、門店拆牌照片等六組證據，并申請訴前證據保全，案件正等待法院進一步通知。

知名危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪建議，面對公關危機與法律起訴的雙重壓力，西貝應建立“法律+公關”同步機制：快速組建專業(yè)法務團隊應對訴訟，同步由公關部門發(fā)布客觀聲明，既不回避問題也不越界承諾，確保對外發(fā)聲與法律應對口徑一致。

詹軍豪進一步表示，西貝的困境，本質是“創(chuàng)始人IP失控”與“公關策略失敗”的疊加。賈國龍的“家長式訓誡”姿態(tài)，與品牌定位嚴重沖突；而高價咨詢團隊建議的“硬剛羅永浩”“煽情公關”等策略，未能解決實質問題，反而因激化對立加速信任崩塌。

值得注意的是，郭乘希在法律界頗為知名，多次因維權而出圈。2013年12月5日，郭乘希和賈方義律師共同向無錫市中級人民法院發(fā)起“張藝謀超生損害公共利益”公益訴訟。這是中國首例因為超生侵占社會公共資源提起的公益訴訟，2013年12月10日國家衛(wèi)生計生委召開新聞發(fā)布會，回應張藝謀超生事件稱，“法律面前人人平等，任何人都不享有生育特權?！?/span>

2013年12月1日，張藝謀回應"超生" 稱，與陳婷育有兩子一女。2014年1月10日，無錫市濱湖區(qū)計生局發(fā)布調查結果，認定陳婷、張藝謀非婚生育三個子女，違反了我國《計劃生育法》，依法對其違法生育的第二、三個孩子，征收計劃外生育費及社會撫養(yǎng)費共計748.78萬元。

不過隨著生育政策的變化，如今已經開始對符合條件的家庭鼓勵三胎。2021年5月31日，張藝謀的妻子陳婷發(fā)布“三孩生育政策來了”的宣傳海報，并在配文中寫道：提前完成任務。隨后，這條內容被張藝謀工作室轉發(fā)，并配上了同樣的“加油”表情。

風波緣起：從羅永浩論戰(zhàn)到致歉信

這場訴訟的起因還要追溯到2025年9月羅永浩與西貝的網絡論戰(zhàn)。

9月10日，羅永浩在北京西貝用餐后發(fā)布微博：“好久沒吃西貝了，全是預制菜還那么貴，實在太惡心了！”這條微博，瞬間引爆了社交媒體。西貝創(chuàng)始人賈國龍第一時間強硬回應，連用三個“一定”表示將起訴羅永浩。雙方立場鮮明，互不相讓。第二天，羅永浩立即開啟直播，并懸賞10萬元征集西貝使用預制菜的證據，并展示了多款西貝預制產品包裝。9月13日早上，西貝又連夜召開1.8萬人大戰(zhàn)羅永浩作戰(zhàn)大會。

在雙方你來我往的罵戰(zhàn)中，西貝創(chuàng)始人賈國龍在14日晚間道歉稱：我應對方式有錯，改！隨后羅永浩稱，“西貝的事情告一段落，期待相關國家法規(guī)盡快出臺?！闭敼娨詾轱L波即將平息時，誰知劇情再次出現反轉。原來西貝創(chuàng)始人賈國龍的道歉信還有下文，稱羅永浩為“網絡黑社會”，將企業(yè)爭議升級為個人攻擊。對此羅永浩連發(fā)多條微博，表示“這事過不去了！”

9月15日中午，西貝正式發(fā)布《致歉信》，并表示多款菜將改成現做現炒。西貝公布了九條整改措施，包括：所有使用大豆油烹調的菜品使用非轉基因大豆油；多款兒童餐調整為門店現做；烤羊肉串調整為在門店現切、現串、現烤；以及縮短食品保質期等。值得注意的是，致歉信在發(fā)布后又被刪除，4分鐘后重新發(fā)布，唯一變動是給“顧客虐我千百遍”的“虐”字加上了引號。這也被網友指責為“暗諷顧客”。

正是《致歉信》，讓郭乘希得知西貝多數菜品為上游供應商生產的冷凍半成品復熱而成，且長期使用轉基因大豆油卻未依法標示。豬排、椒麻雞、羊肉串等熱門品類均屬于“隔夜菜”。

從“硬剛”到“煽情”

的公關翻車如果說，羅永浩論戰(zhàn)是一個開始，后續(xù)西貝的一系列操作則將自己推向了更大的信任危機。對于羅永浩 “西貝幾乎全是預制菜還很貴” 的吐槽點燃導火索。初期，西貝創(chuàng)始人賈國龍態(tài)度強硬，宣稱 “不做生意也要告”，但在輿論壓力下很快轉向道歉，卻因致歉信中 “顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀” 的表述再次引發(fā)不滿。未能平息輿情的西貝選擇劍走偏鋒，在內部員工號 “西貝品味早讀” 連發(fā)多篇 “溫情故事” 試圖挽回形象。

先是 “鐵粉不吃飯也要充值1000元”、“年輕人喊出與西貝同生死” 等脫離現實的情節(jié)遭網友嘲諷，隨后9月23日發(fā)布的《七歲的毛毛》徹底引爆熱搜。文章稱七歲男孩因母親不讓吃西貝當場大哭，抱住店長大腿哀求 “西貝別關門”，這一劇情被網友質疑違背常識 ——“七歲孩子平均身高 123 厘米，如何抱住成年店長大腿？”，更被指責消費兒童感情博同情。盡管西貝緊急刪除文章，店長與孩子母親出面證實 “確有其事”，卻被解讀為 “此地無銀三百兩”。

一波未平一波又起，9月26日有網友扒出西貝早年視頻《我給大爺一碗湯，大爺要送我北京一套房》，劇情被調侃 “比爽文還炸裂”。詹軍豪對此表示，西貝“一碗湯換一套房”等溫情故事，本意是通過情感共鳴塑造品牌溫度，卻因“劇本化”痕跡過重引發(fā)逆反。

公眾對“完美人設”的天然警惕，疊加預制菜爭議未解的背景下，品牌試圖用“煽情”掩蓋核心問題（如食材新鮮度、定價合理性），反而強化了“不真誠”的負面認知。此外，創(chuàng)始人賈國龍對質疑者的情緒化回應，暴露了管理層對輿論場的認知偏差，將消費者合理質疑定義為“惡意攻擊”，進一步激化了對立情緒。

西貝還能挽回消費者嗎？危機中的西貝，未來該何去何從？

北京弘品文化傳媒有限公司董事長，蘇秦聲譽管理實驗室負責人胡斌表示，我覺得西貝這次公關總體表現可以講是笨手笨腳，錯誤頻出，造成了今天被動的局面。坦白講，西貝的基本面沒有那么差但由于前期危機應對不當，形成了破窗效應。

大家拿著放大鏡來圍觀，甚至是群嘲，包括律師起訴及消費者投訴之類，不排除是蹭流量熱點，看熱鬧不怕事大，但這的確給西貝造成的麻煩很大。我認為西貝要繼續(xù)把基本面做扎實，針對前期輿情反映的問題，該整改的整改，該澄清的澄清。

胡斌進一步指出，對預制菜目前也有一些妖魔化的傾向，現在任何一家有規(guī)模的大型連鎖飯店都不可能回到雞現殺、豬現宰的地步，都必須進行一定程度的預處理。從輿論來講，目前也有很多非理性的聲音，替西貝說話的人基本上都會被罵，缺乏理性討論的輿論空間。

“目前西貝是多說多錯，還是少說為佳，爭取用切實的產品質量改進和服務提升，留住原來的老客戶。要避免焦躁情緒，公關的動作要避免夸大變形，百術不如一誠，真誠整改，真誠溝通，用真誠服務客戶，用真心挽留客戶，同時要忍受住一段時間銷售收入的大幅下降。先把輿論的溫度降下來，通過改進產品和服務，重塑對話的空間，重建消費者的信任?！焙蠼ㄗh道。

處于輿論漩渦中的西貝，也開始采取一些實質性行動。9月24日，西貝在線下門店推出了“西貝請您吃飯”活動，向顧客發(fā)放100元堂食代金券。

曾經追求“快”的西貝，在預制菜風波后不得不慢下來。西貝著名的“計時沙漏”承諾，25分鐘內上完所有菜品，如果超時未上齊，未上菜品全部免費。而如今，西貝餐廳里已經沒有沙漏的存在。

西貝還公布了一系列產品調整措施：10月2日之后，有機西藍花將增加“一個月的使用期標識”；9月25日開始，門店現切、現串、現烤羊肉串；草原嫩烤羊排也開始每日現做，不銷售隔夜羊排。

此外，西貝還將門店的大豆油換成了非轉基因大豆油，并在燕麥小米粥中加入新鮮金瓜片，門店現熬。

詹軍豪指出，西貝危機給所有企業(yè)的警示，其他品牌需警惕兩大雷區(qū)：一是勿將公關視為“輿論操控”，忽視消費者對“真實情感”的需求；二是不可忽視“創(chuàng)始人IP”的雙刃劍效應，任由高管情緒化表態(tài)引發(fā)次生危機。借鑒經驗在于：危機中真正的破局點，是將公眾質疑轉化為改進動力。品牌需明白，消費者要的不是“完美形象”，而是“知錯能改”的誠意。

西貝的信任危機，如同一面多棱鏡，折射出當代餐飲行業(yè)在規(guī)模化擴張與消費者信任之間的艱難平衡。從強硬對抗到煽情公關，西貝在危機應對中的一系列失誤，不僅未能平息質疑，反而將品牌推入了更深的輿論漩渦。這場危機也提醒所有企業(yè)，在信息高度透明的時代，消費者的信任是企業(yè)最珍貴的資產，一旦失去，重建之路必將漫長而艱難。

你對西貝事件還有何關注？歡迎下方留言討論。