文｜財(cái)天COVER 陳大壯
編輯 | 陳大壯
中國(guó)人歷來珍視黃金，無論是個(gè)人佩戴還是饋贈(zèng)親友，黃金都是備受青睞的貴重之選。適逢國(guó)慶佳節(jié)，許多消費(fèi)者再度光顧金店，卻被店里的價(jià)格嚇懵了。
在北京工作的劉芳，得知老家閨蜜將于今年國(guó)慶節(jié)期間結(jié)婚，思索一番后，打算送一個(gè)金鐲子作為禮物，既有面子，又保值。隨后，她去家附近的幾家黃金品牌店轉(zhuǎn)了一圈，卻被店員委婉勸退了。自己的預(yù)算是1萬~2萬元，店員告訴她：“按1000多元的克單價(jià)算，只能買10多克，該克重的產(chǎn)品很少，看起來又輕又薄，不太像樣子?！?/p>
“知道金價(jià)貴，但沒想到連一個(gè)金鐲子都買不起了?！眲⒎碱H感無奈。
比起按克計(jì)價(jià)的黃金飾品，高端的“一口價(jià)”產(chǎn)品更是貴得離譜。
9月28日，《財(cái)經(jīng)天下》走訪北京薈聚商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，各大黃金品牌為迎接國(guó)慶節(jié)紛紛開展促銷活動(dòng)。“計(jì)克黃金飾品首克優(yōu)惠150元”“9月1日至30日，指定定價(jià)黃金95折”“開業(yè)特惠988元/克”各種優(yōu)惠提示被醒目地?cái)[在門前。不過，走進(jìn)店內(nèi)，消費(fèi)者的購(gòu)買情景卻不如想象中熱鬧，平均每家店內(nèi)有兩三組顧客，略顯空蕩，有店員專門站到門口攬客。
“貴是一大原因，這在很大程度上影響了大家購(gòu)買黃金的熱情”，六福珠寶一位店員坦言?！敖衲挈S金漲價(jià)就沒停過，尤其是一口價(jià)產(chǎn)品，被老鋪黃金帶火了，很多顧客在問，各品牌也都開始涉足或主推，但一口價(jià)產(chǎn)品工藝好，價(jià)格也更貴。”她以門口櫥窗內(nèi)展示的一款“小舞裙”系列手鐲舉例，該商品重19.18克，優(yōu)惠前31650元，單克相當(dāng)于1650元，優(yōu)惠后為26902元，單克也超過1400元。
周大福是“一口價(jià)”的老選手，其“傳承系列”葫蘆項(xiàng)鏈一直是店內(nèi)暢銷品。在一口價(jià)專區(qū)內(nèi)，約6.91克的淬火葫蘆黃金吊墜售價(jià)13680元，相當(dāng)于單克1979元，遠(yuǎn)高于當(dāng)日1108元的門店足金飾品單克售價(jià)。
“這是節(jié)前的價(jià)格，節(jié)后還要漲，預(yù)計(jì)漲幅在30%左右。不如趁著10月1日前還有克減活動(dòng)，趕緊下手。”店員稱。
商場(chǎng)內(nèi)剛剛于9月27日開業(yè)的潮宏基，在幾大品牌內(nèi)最是熱火朝天，每個(gè)柜臺(tái)前都擠滿了挑選試戴的消費(fèi)者?！拔覀冇虚_業(yè)優(yōu)惠大酬賓，不僅黃金飾品特惠價(jià)低至988元/克，而且指定商品有折扣，一件88折，兩件8折?！钡陠T張惠稱，“相當(dāng)于打8折了，隨便和店內(nèi)顧客拼一下就能湊夠兩件”。
在被問到一口價(jià)售價(jià)情況時(shí)，張惠拿出一件經(jīng)典葫蘆項(xiàng)鏈，重約11克，售價(jià)19980元，優(yōu)惠后15984元，相當(dāng)于單克1453元。
“再不買就立刻漲價(jià)了！”張惠提醒稱。據(jù)她描述，店里這兩天正在忙著換價(jià)簽，換完后價(jià)格漲幅不小，以一款原價(jià)約4.1萬元的大件一口價(jià)八寶羅盤項(xiàng)鏈為例，漲價(jià)后售價(jià)超過4.8萬元，一下子多了7000元?！?月29日起，就要按新價(jià)格售賣了。”
不難看出，對(duì)于黃金品牌來講，漲價(jià)已是大勢(shì)所趨，只是漲幅多少、漲價(jià)早晚的區(qū)別。《財(cái)經(jīng)天下》此前就了解到，靠“一口價(jià)”出圈的老鋪黃金，已分別于今年2月、8月進(jìn)行調(diào)價(jià)，第一輪漲幅為5%~10%，第二輪漲幅為10%~12%。在8月份的漲價(jià)通知中，工作人員還稱，“今年2月份以來金價(jià)大幅上漲，我們一直沒有調(diào)價(jià)，讓利給了顧客”。
黃金品牌抓住賺錢機(jī)會(huì)
“毋庸置疑，一口價(jià)產(chǎn)品毛利高，順勢(shì)漲價(jià)也是因?yàn)槠放粕滔虢椟S金大漲增強(qiáng)盈利能力。”一位黃金珠寶批發(fā)商如是評(píng)價(jià)。
金價(jià)查詢網(wǎng)顯示，截至9月28日晚上9時(shí)左右，國(guó)際金價(jià)一盎司3761.17美元，較年初漲幅超44%。與之對(duì)應(yīng)的是，國(guó)內(nèi)各大品牌金店的價(jià)格也從年初的850元以下，漲至1100元以上，漲幅約30%。
與大眾對(duì)黃金企業(yè)有錢的認(rèn)知不同，事實(shí)上，賣黃金首飾并不是一個(gè)很賺錢的生意。
國(guó)信證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，按克重計(jì)價(jià)的黃金飾品毛利率多在10%~20%。一旦金價(jià)上漲，黃金企業(yè)要以相對(duì)較高的價(jià)格向上游采購(gòu)黃金，同時(shí)下游消費(fèi)者購(gòu)買意愿下降，銷售額承壓，庫存高企，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)被壓縮。因此，市面上常有“金價(jià)越漲，金店越虧”的說法。
以按克計(jì)價(jià)產(chǎn)品為銷售主力的夢(mèng)金園為例，按克計(jì)價(jià)的金手鏈、金戒指等產(chǎn)品常年占總銷售額的97%以上，公司今年上半年整體毛利率只有不到8%。
一口價(jià)黃金飾品則不同，國(guó)金證券的數(shù)據(jù)顯示該產(chǎn)品毛利率在30%~40%。在以往，一口價(jià)模式是國(guó)際高端珠寶采用的定價(jià)模式，消費(fèi)者更看重珠寶的文化內(nèi)涵、設(shè)計(jì)工藝、社交符號(hào)等品牌價(jià)值，更容易接受溢價(jià)。但這只是國(guó)際高端珠寶的做法，國(guó)內(nèi)黃金品牌則普遍老老實(shí)實(shí)采取“克重+工費(fèi)”的定價(jià)模式。
然而，近兩年，老鋪黃金如同一條鲇魚，攪動(dòng)著整個(gè)黃金消費(fèi)市場(chǎng)。該品牌專門售賣一口價(jià)古法黃金飾品，無論銷售額還是利潤(rùn)，以及資本市場(chǎng)的表現(xiàn)都可以用“成功”二字來形容。
今年上半年，受益于黃金的上行周期以及品牌破圈效應(yīng)，老鋪黃金營(yíng)收同比增長(zhǎng)251%至123.54億元，遠(yuǎn)超去年全年；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)286%至22.68億元。更令人艷羨的是公司毛利率達(dá)38.1%（此前長(zhǎng)期維持在40%以上），比行業(yè)老大周大福高近10個(gè)百分點(diǎn)。
在珠寶從業(yè)人士方旗看來，老鋪黃金對(duì)行業(yè)貢獻(xiàn)在于，“它讓一口價(jià)黃金的普及性、大眾的接受度大大提升。”有了老鋪黃金打樣兒，許多原本守舊的黃金品牌們開始調(diào)整戰(zhàn)略，向老鋪黃金模式靠攏，在產(chǎn)品宣傳中越來越多地使用“非遺工藝”“東方美學(xué)”“古法制作”等字眼。
在效果轉(zhuǎn)化上，周生生今年上半年定價(jià)（一口價(jià)）黃金飾品的銷售額占比增加5%~34%；潮宏基以一口價(jià)為主的時(shí)尚珠寶首飾營(yíng)收占比48.53%，高于傳統(tǒng)黃金首飾。
行業(yè)老大周大福受益于“一口價(jià)”策略，業(yè)績(jī)優(yōu)化最為明顯。公司披露稱，在2024財(cái)年以前，受到行業(yè)普遍定價(jià)轉(zhuǎn)為克重的影響，公司的一口價(jià)占比持續(xù)下滑，五年間從11%下降至5%。2025財(cái)年開始，公司調(diào)整策略，重視一口價(jià)產(chǎn)品的推廣，產(chǎn)品力和占比出現(xiàn)快速提升。
公司于今年6月發(fā)布的截至2025年3月31日年度報(bào)告顯示，受黃金價(jià)格高企等因素影響，珠寶銷售受到波及，導(dǎo)致公司2025財(cái)年?duì)I業(yè)額下跌17.5%至896.56億港元。其中，計(jì)價(jià)黃金產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額下跌29.4%。
然而，周大福著重提到，公司定價(jià)黃金產(chǎn)品，也即一口價(jià)產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額在2025財(cái)年大幅上升105.5%，公司兩個(gè)一口價(jià)品牌——傳福系列（2024年4月推出）和故宮系列（2024年8月推出）銷售額均達(dá)到約40億港元，超出年度目標(biāo)。
與此同時(shí)，定價(jià)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額占比為29%，高于去年同期的19%，推動(dòng)2025財(cái)年的毛利率上升550個(gè)基點(diǎn)至29.5%。
在此情況下，周大福國(guó)慶節(jié)后再漲價(jià)的行為，也就不難理解了。
一口價(jià)雖香，但不要貪杯
一口價(jià)黃金也讓消費(fèi)者嘗到了甜頭。
有網(wǎng)友2019年入手了幾款老鋪黃金產(chǎn)品，包括黃金手鏈、吊墜等，其在社交媒體上炫耀，按目前售價(jià)，自己收益最少的一款黃金手鏈都有8000多元，當(dāng)時(shí)購(gòu)買價(jià)格只有16800元。
按此計(jì)算，這條黃金手鏈的年化收益率接近8%，遠(yuǎn)高于主流銀行存款和國(guó)債利率?！罢l說買一口價(jià)黃金的人是大冤種？”該網(wǎng)友真誠(chéng)發(fā)問。
在上述潮宏基店員張惠看來，當(dāng)下購(gòu)買一口價(jià)商品不失為一種優(yōu)選。她手拿單價(jià)1453元的葫蘆項(xiàng)鏈介紹稱，“這個(gè)價(jià)格很劃算了。很多按克計(jì)費(fèi)的商品，加上工費(fèi)也差不多這個(gè)價(jià)。而且一口價(jià)工藝精美，和普通黃金飾品外觀上拉開較大差距?！?/p>
“從某種程度上來講，一口價(jià)產(chǎn)品在幫助黃金珠寶品牌商提高毛利的同時(shí)，還能為消費(fèi)者提供更高的保值可能性?！狈狡毂硎尽Ｍ瑫r(shí)他提到，企業(yè)敢推一口價(jià)，也是看準(zhǔn)了黃金消費(fèi)正在向悅己價(jià)值方向轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。
一些行業(yè)數(shù)據(jù)和黃金企業(yè)的業(yè)績(jī)描述，佐證了方旗的說法。
世界黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)18歲至34歲的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了超過三分之一的金飾零售額，已逐步成為核心消費(fèi)群體。隨著年輕消費(fèi)群體增加，該群體在產(chǎn)品提供足夠的設(shè)計(jì)美感和情緒價(jià)值的前提下，也具備接受比克重方式更高溢價(jià)的意愿。
潮宏基在2025年半年報(bào)中寫道，其品牌主力消費(fèi)人群中，80后、90后及00后占比高達(dá)85%，其中，95后和00后新生代用戶占比提升明顯。年輕消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的購(gòu)買力正在重塑時(shí)尚珠寶市場(chǎng)，尤其是黃金串珠手鏈領(lǐng)域。買珠寶不為保值，為發(fā)朋友圈有曬點(diǎn)、日常穿搭有亮點(diǎn)，本質(zhì)是用情緒價(jià)值替代克重價(jià)值。
為了滿足年輕群體的需求，潮宏基相繼推出非遺花絲、故宮文化樣式的一口價(jià)時(shí)尚珠寶產(chǎn)品。2025年上半年，時(shí)尚珠寶毛利率高達(dá)27.43%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)黃金的12.78%。
“需要注意的是，一口價(jià)雖香，但也不要貪杯?！狈狡旆Q，企業(yè)采取一口價(jià)定價(jià)方式后，產(chǎn)品的質(zhì)感、設(shè)計(jì)美學(xué)必須跟上，否則容易引起消費(fèi)者反感，因?yàn)橄M(fèi)者為“款式”和“工藝”支付的高昂溢價(jià)需要物有所值。
從企業(yè)的利潤(rùn)角度看，雖然一口價(jià)商品毛利高，但也存在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。按克計(jì)價(jià)的黃金庫存價(jià)值與市場(chǎng)金價(jià)掛鉤，金價(jià)上漲，庫存價(jià)值自動(dòng)上升；即使金價(jià)下跌，減值幅度也相對(duì)有限。但一口價(jià)黃金的本質(zhì)是將“黃金原材料”的屬性弱化，將“工藝品/飾品”的屬性強(qiáng)化。當(dāng)產(chǎn)品滯銷時(shí)，其可變現(xiàn)價(jià)值將急劇下跌，進(jìn)而導(dǎo)致資產(chǎn)減值和利潤(rùn)損失。
“這種滯銷不是沒有可能?！狈狡焯寡?，時(shí)尚潮流變化極快，消費(fèi)者的口味不會(huì)一成不變。而且在消費(fèi)者更注重性價(jià)比的當(dāng)下，“一口價(jià)”產(chǎn)品或會(huì)成為很多人首要削減的對(duì)象?！捌髽I(yè)需要在產(chǎn)品組合、產(chǎn)品研發(fā)投入和產(chǎn)出、庫存量等方面做好平衡?！?/p>
（文中劉芳、張惠、方旗為化名）