文｜GPLP Hasove

曾幾何時，凈水器幾乎是每個新裝修家庭的標配，如今家里廚房底下的那個凈水器，有的已經(jīng)“吃灰”，有的家庭甚至根本就不裝了。

曾經(jīng)被吹上天的家用凈水器，如今怎么了？

2024年國內水家電整體零售額僅為346億元，這數(shù)字和此前預測的千億元市場規(guī)模差得太遠。說好的“黃金賽道”，這才跑到三分之一就喘不上氣了？

凈水器千億黃金賽道跌落神壇？

多年前有報告樂觀預測2013-2017年間我國凈水器行業(yè)年均增長率將保持在15%以上，市場規(guī)模有望在2017年突破千億元大關。

可結果呢？直到2024年，國內水家電整體零售額僅為346億元。今年1月凈水器雖然被納入家電以舊換新政策，上半年末端凈水設備零售額規(guī)模同比增長21.3%，達到156.5億元，但預計全年規(guī)模仍難以突破400億元。大家都說水質重要，健康重要，但愿意為凈水器掏錢的人卻沒有想象中的那么多。每個人都在談論這條“黃金賽道”，但跑著跑著發(fā)現(xiàn)賽道其實沒那么簡單。

2025年上半年，中國凈水器行業(yè)線下零售額同比增40%，一片繁榮景象。市場集中度不斷提升，前三大品牌市場份額超過50%。海爾凈水線下市場銷售額占比18%、銷量占比20.3%，實現(xiàn)了行業(yè)雙冠，安吉爾等頭部品牌也出現(xiàn)大幅增長趨勢。然而，在這高增長背后，各大頭部品牌卻各有各的難。

目前的凈水行業(yè)正陷入一個怪圈，商家將整機價格從大幾千壓至千元檔位，卻在后續(xù)濾芯更換中獲取數(shù)倍利潤。而作為行業(yè)頭部的海爾，想要打破這一模式，比如海爾凈水器承諾RO膜8年不衰減和全國2800多個區(qū)縣的“超標免費”活動來吸引消費者，但這種長期承諾實際上可能增加企業(yè)的運營成本和風險。這或許需要持續(xù)的巨大投入，可能對利潤結構構成壓力。

2025年，美的和一位科技博主策劃復刻恒河水，通過美的凈水器過濾后變得清澈透明，博主當場飲用凈化后的水，評價“沒有怪味，和礦泉水差不多”。這種營銷方式確實吸引了眼球，但也引發(fā)了不少爭議，有網(wǎng)友在視頻下留言：“就算數(shù)據(jù)達標，心理上還是不敢喝”“這么臟的水，濾芯不得天天換？”

有業(yè)內人士稱這些挑戰(zhàn)其實難度并不大，反滲透凈水器應該都能實現(xiàn)，暗示營銷嘩眾取寵。

再說說沁園。被聯(lián)合利華收購10年后又被賣掉，現(xiàn)在又回到了創(chuàng)始人葉建榮手中，不過沁園的市場表現(xiàn)并不樂觀。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年，沁園在線下市場份額為13.20%，同比下降1.11個百分點，排名第三；線上市場份額為6.75%，同比下降1.56個百分點，排名第四，已掉出前三。

2024年上半年，沁園線下銷量份額為11.72%，排名第三；線上市場銷量份額為5.39%，排名第四。與此同時，美的、海爾凈水器市占率不斷擴大，給沁園帶來了不小壓力。

像凈水器這類涉及用戶健康安全的產(chǎn)品，消費者往往在購買時更偏向于大品牌，所以導致許多中小品牌、白牌廠商在過去幾年中銷量一路下滑，甚至被迫退出市場。這種兩極分化的現(xiàn)象讓我們不禁思考，為什么會出現(xiàn)這種情況？

“智商稅”還是商家套路深？

凈水器這東西，買起來心疼，用起來更心疼。一臺中檔凈水機每年的濾芯更換費用在800-2000元不等，相當于每年又買了一臺新機器。這種尷尬就像“買得起豪車卻養(yǎng)不起”，因為大多數(shù)普通家庭不愿承擔這個使用成本。

還有廢水問題，大多數(shù)家用凈水器采用反滲透技術，生產(chǎn)1升純凈水會產(chǎn)生2-4升的廢水。這與我們國人提倡的節(jié)水理念正好相反。為了獲取純凈水而浪費這么多水資源，是不是有點得不償失？

這還是在目前我國城市的自來水普遍已達到國家的生活飲用水衛(wèi)生標準，水質合格率在95%以上的前提下。所以對于很多家庭來說，只要自來水燒開，就完全可以放心飲用。此外像桶裝水、即熱式飲水機，這些替代方案成本更低、便攜性更好，特別受年輕群體和租房族的歡迎。而且現(xiàn)在越來越多消費者認為礦物質水更具健康價值，也給以反滲透技術為核心的凈水器市場帶來一定沖擊。

為了把產(chǎn)品賣出去，一些商家在宣傳上把產(chǎn)品吹得神乎其神。這些營銷反而讓消費者產(chǎn)生懷疑，認為凈水器就是“智商稅”。

比如將凈水器包裝成高科技的健康神器，宣稱可以迅速改善水質，甚至能美容養(yǎng)顏。但水質的改善并不顯著，很容易讓消費者在期望與現(xiàn)實之間形成落差。甚至在這行還出現(xiàn)了“活化水”“能量水”等各種偽概念，以及刻意誤導的對比營銷，不僅無益于市場教育，反而持續(xù)消耗消費者對行業(yè)的信任，最后直接讓消費者對凈水產(chǎn)品生出信任危機。

總的來說，凈水這行業(yè)若想真正跨越400億元門檻，所需要不是一個個炫酷的新概念。行業(yè)早就過了躺著就能賺錢的階段。市場降溫也許未必是件壞事，至少它能逼著企業(yè)從拼參數(shù)營銷轉向拼體驗。

據(jù)說現(xiàn)在已經(jīng)有品牌開始嘗試“濾芯身份證”，用二維碼追溯濾芯的所有信息；還有社區(qū)試點“共享濾芯”，通過錯峰更換降低成本。這些創(chuàng)新雖然還在小范圍嘗試，但總比那些花哨的概念來的更實在。

說到底，任何產(chǎn)品只有真正為用戶創(chuàng)造價值才可能持續(xù)。凈水器市場不會消失，但必須告別忽悠回歸本質，用合理成本為人們提供安全可靠的飲用水。