文 | 定焦One 王璐
編輯 | 魏佳
中秋的腳步一近，測(cè)評(píng)博主們的“月餅吐槽大會(huì)”準(zhǔn)時(shí)開(kāi)演。
往年提起月餅，年輕人滿是槽點(diǎn)：動(dòng)輒標(biāo)價(jià)幾百上千的天價(jià)禮盒，咬一口甜到齁的高糖炸彈，還有魚(yú)翅、螺螄粉等創(chuàng)新黑暗餡料，再加上擔(dān)心暗藏“科技與狠活”，不少人直呼“不敢吃”。
可少了這口圓乎乎的點(diǎn)心，總覺(jué)得中秋節(jié)缺點(diǎn)什么。兩難之下，年輕人索性開(kāi)啟“月餅邪修”模式，買(mǎi)套模具回家，漢堡壓一壓、披薩裹一裹，連奧利奧、煎餅果子都能搖身一變，成了創(chuàng)意十足的“跨界月餅”，主打一個(gè)吃得放心、玩得開(kāi)心。
而今年，情況不一樣了。商家們似乎終于讀懂了年輕人的心思：不是不愛(ài)月餅，而是拒絕“花冤枉錢(qián)買(mǎi)不健康”。以往那些價(jià)格虛高、添加劑堆砌的月餅少了，貨架上的月餅集體“換了畫(huà)風(fēng)”。
最近，「定焦One」在北京幾家大型超市走訪發(fā)現(xiàn)，禮盒裝月餅的價(jià)格大多卡在50-300元之間，口味主打低糖，保質(zhì)期也普遍縮短到了90天，讓用戶少了防腐劑的顧慮，多了幾分安心。
從吐槽到倒逼商家調(diào)整方向，年輕人正用自己的方式調(diào)教月餅市場(chǎng)。
01 月餅禮盒賣不動(dòng)，10元一包的月餅搶瘋了
線下大型超市的月餅禮盒，少了些往年的“貴氣”。
「定焦One」走訪幾家大型會(huì)員超市發(fā)現(xiàn)，往年動(dòng)輒500元以上的月餅禮盒，今年幾乎看不到。絕大部分禮盒售價(jià)在150元左右，最貴的定價(jià)498元。
某大型商場(chǎng)的月餅禮盒價(jià)格「定焦One」攝
一位超市工作人員介紹，今年的月餅禮盒價(jià)格普遍不高。她以一款128元的禮盒為例，“里面包括6塊小月餅和一塊大月餅，總共920克，買(mǎi)十盒還能贈(zèng)一盒?！?/p>
代理商的感受也類似。
一位廣州酒家品牌授權(quán)商告訴「定焦One」，今年的月餅銷量和去年差不多，但價(jià)格太卷。
以廣州酒家招牌的雙黃純白蓮蓉月餅禮盒為例，淘寶官方旗艦店顯示，這款禮盒定價(jià)180元，但這位授權(quán)商表示，很多線下商家最低能賣到136元，線下卷低價(jià)也連累了他們的線上渠道單價(jià)，“我現(xiàn)在都按140元一盒賣，成本加上快遞費(fèi)，基本不賺錢(qián)?！?/p>
除了渠道端，商家對(duì)月餅“降價(jià)”的感觸更深。
廣州一家烘焙店的店主小鄭表示，她家的散裝月餅的價(jià)格和去年持平，禮盒裝定價(jià)降低到了55元，“主要是察覺(jué)到現(xiàn)在年輕人不愛(ài)買(mǎi)高價(jià)的月餅禮盒?！彼硎尽?/p>
中小型月餅生產(chǎn)商餅餅每年的銷量主要靠企業(yè)采購(gòu)，由于近兩年高價(jià)月餅難以撬動(dòng)年輕人的購(gòu)買(mǎi)需求，他們?nèi)ツ瓯憧车袅艘恍┒▋r(jià)300元以上的月餅禮盒類型，又加上了幾款200元以內(nèi)和幾十元的高性價(jià)比月餅禮盒。
餅餅算了一筆賬，“目前月餅的銷量和去年同期差不多，但由于今年我們的禮盒價(jià)格更低，因此整體銷售額不及去年。”
不止一位商家表示，即便降了價(jià)，月餅禮盒整體還是不太好賣。
一位超市店員告訴「定焦One」，除非是廣州酒家、美心這種硬通貨，其他缺少?gòu)?qiáng)品牌特色的月餅禮盒都比較難賣。
「定焦One」在走訪中也發(fā)現(xiàn)，即便是晚上七八點(diǎn)超市客流量最多的時(shí)候，月餅區(qū)的顧客也只有個(gè)位數(shù)。一位在月餅區(qū)繞了好幾圈的顧客告訴我們，自己假期見(jiàn)長(zhǎng)輩需要帶點(diǎn)禮物，但面對(duì)某知名品牌最低檔位78元的月餅禮盒，他還是覺(jué)得不劃算，最終沒(méi)有買(mǎi)。
月餅禮盒并不好賣的另一面，是油紙包裝的“樸素月餅”熱銷，備受年輕人追捧。
“取四塊月餅放在油紙中央，兩端往中間一折對(duì)齊，多余的邊角輕輕壓平，最后一卷，一筒帶著溫度的月餅就遞了過(guò)來(lái)?！睘榱速I(mǎi)月餅，小桃早起便排起了隊(duì)。
很多人排隊(duì)買(mǎi)黃莊月餅 受訪者供圖
這家排起長(zhǎng)隊(duì)的店，賣的是“黃莊月餅”。這是近兩三年火起來(lái)的月餅種類，黃莊是位于石家莊的一個(gè)村，因全村都做傳統(tǒng)手工月餅，這里賣的被統(tǒng)稱為黃莊月餅，特色是“用料實(shí)在，價(jià)格便宜”，10元到25元能買(mǎi)一筒，一筒里面四塊。
小桃表示，自己雖然是河北人，但近一兩年才了解到黃莊月餅，之前主要吃的是稻香村。吃過(guò)以后她就被種草了，“今年這家店還出了藥食同源的新口味，屬于比較健康的樸素月餅?！?/p>
明明也是“樸素月餅”的粉絲，她自從去年被博主種草了黃莊月餅后，今年又陸續(xù)開(kāi)發(fā)了內(nèi)蒙古奶皮子月餅、杭州榨菜鮮肉月餅。它們較為一致的特點(diǎn)是，包裝簡(jiǎn)單、手工現(xiàn)做、價(jià)格親民?！拔姨貏e反感華而不實(shí)，一塊月餅動(dòng)輒就要20多塊錢(qián)，大部分都用在了包裝和品牌溢價(jià)上，相反這種沒(méi)啥包裝的傳統(tǒng)手工月餅不僅便宜，味道也特別好?！?/p>
在明明看來(lái)，年輕人吃月餅，吃的是味道不是包裝。即便送禮，那筒油紙包的手工月餅裝著最實(shí)在的味道，也很有面子。
02 低糖、短保，月餅也得要健康
除了價(jià)格，如今的月餅市場(chǎng)早不是當(dāng)年“裹個(gè)糖就能賣”，年輕人對(duì)月餅的要求還多了“健康”。
無(wú)論是線下超市的展臺(tái)，還是電商平臺(tái)的推薦首頁(yè)，“低糖”“健康”都成了醒目的標(biāo)簽。盒馬方面的數(shù)據(jù)顯示，96.7%的受訪用戶將“健康”作為選購(gòu)月餅的首要標(biāo)準(zhǔn)，盒馬為此首次推出了低糖月餅，并新增6款低糖月餅禮盒。
市面上各家的低糖月餅，在“改造”上很下了一番功夫。
比如餡料上，既有低糖流心奶黃這種“經(jīng)典款升級(jí)”，也有低糖豆沙松子陳皮這種“創(chuàng)意健康款”；月餅皮也換了“新配方”，大米粉等代替?zhèn)鹘y(tǒng)油酥皮，油脂和糖分降了不少。根據(jù)從業(yè)者估算，以前普通月餅每100克大約有2000千焦能量（相當(dāng)于478大卡），而低糖款降到了1500千焦左右（約359大卡），相當(dāng)于少啃了大半個(gè)蘋(píng)果的熱量。
不過(guò)“健康”也意味著成本更高。
小鄭表示，低糖月餅一般會(huì)用木糖醇、麥芽糖醇代替白砂糖，有的還額外添加膳食纖維，原料成本上漲；另一方面，部分主打健康的月餅，還會(huì)用全麥粉、粗糧代替精制面粉，生產(chǎn)難度和成本都有所提升。
此外，“短?！币渤蔀橄M(fèi)者衡量月餅是否“健康”的重要指標(biāo)。
除無(wú)密封包裝和餡料特殊的月餅外，以前月餅的一般保質(zhì)期在4個(gè)月以上，現(xiàn)在大多數(shù)品牌直接砍到3個(gè)月，有的甚至只有60天。
某大型商場(chǎng)的健康月餅禮盒價(jià)格 「定焦One」攝
一位月餅生產(chǎn)商表示，從健康角度看，月餅保質(zhì)期越短越好，一周到一個(gè)月內(nèi)就得吃完的，添加劑通常較少。不過(guò)也得看餡料，比如豆沙、五仁這種水分少、糖分多的，就算少放防腐劑，保質(zhì)期也比蛋黃、火腿餡的月餅長(zhǎng)。
他還特意提醒，買(mǎi)的時(shí)候可以仔細(xì)看看月餅的配料表，從2025年2月開(kāi)始，脫氫乙酸鈉這種添加劑已經(jīng)不準(zhǔn)在糕點(diǎn)里用了，月餅也不例外。
在口味上，月餅也在慢慢回歸傳統(tǒng)。小鄭表示，如今貨架上最火的，還是蓮蓉蛋黃、奶黃流心這些“老熟人”。
以前那些喊著“高端”的燕窩口味，現(xiàn)在逛遍市場(chǎng)難見(jiàn)蹤影；之前被大家吐槽“用冬瓜冒充水果餡”的“山寨款”，也少了很多。就連小時(shí)候讓人又愛(ài)又恨的五仁月餅，都學(xué)會(huì)了“改良”，把爭(zhēng)議的青紅絲去掉，搖身變成“新五仁”。
從低糖工藝，到短保理念，再到口味回歸，每一處變化都在迎合年輕人需求。
03 再不聽(tīng)勸，就賣不出去了
月餅偷偷聽(tīng)勸，原因并不復(fù)雜，主要靠?jī)纱蟆巴剖帧保阂皇钦邘痛蠹摇氨芸印保窃嘛瀼S商“找活路”。
在政策方面，今年中秋前，四部門(mén)再次強(qiáng)調(diào)持續(xù)遏制“天價(jià)”月餅，其中包括對(duì)單價(jià)超過(guò)500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管；月餅餡料中不得使用魚(yú)翅等野生保護(hù)動(dòng)物食材，倡導(dǎo)不使用燕窩等名貴珍稀食材；鼓勵(lì)簡(jiǎn)約、綠色包裝等。
事實(shí)上，月餅本身的成本并不高。
一位月餅廠商透露，如果不算人工和水電，成本較高的蛋黃蓮蓉月餅，其單塊原材料成本大致在3.5-6元之間，那些賣上百塊的禮盒，主要貴在品牌溢價(jià)、包裝和營(yíng)銷費(fèi)用上。
頭部月餅廠商財(cái)報(bào)里的數(shù)據(jù)也可以作為參考。廣州酒家財(cái)報(bào)顯示，2024年其月餅的毛利率為51.75%，同比下跌0.74個(gè)百分點(diǎn)，按照這一數(shù)據(jù)計(jì)算，100元的月餅，成本不到49元。
年輕人算清了這筆賬，自然不愿再為高價(jià)買(mǎi)單。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)月餅產(chǎn)量達(dá)到54.8萬(wàn)噸，比2023年還多了5.6萬(wàn)噸，雖然產(chǎn)量漲了，價(jià)格沒(méi)有跟著漲。以抖音渠道為例，2023年抖音電商月餅價(jià)格帶集中于10-50元，2024年則集中于0-10元及10-50元，消費(fèi)者越來(lái)越注重口感和性價(jià)比，中端月餅的價(jià)格逐漸喪失優(yōu)勢(shì)。
在這樣的背景下，月餅廠商日子難過(guò)，不得不主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。
一位從業(yè)者指出，現(xiàn)在市面上的月餅分兩類：一類是美心、稻香村、廣州酒家這樣的“大牌”，另一類是街頭巷尾的傳統(tǒng)月餅店、烘焙店。近兩年，小商家越開(kāi)越多，年輕人買(mǎi)月餅也更愿意“就近嘗鮮”，大牌子的日子就不好過(guò)了。
以廣式月餅品類銷售額連續(xù)5年全球第一的廣州酒家為例，其2024年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收51.24億，只比去年多了4.55%，凈利潤(rùn)卻減少10.29%至4.94億，主要因?yàn)槠涞谝淮髽I(yè)務(wù)食品制造中的月餅系列產(chǎn)品和速凍食品的營(yíng)收，都出現(xiàn)同比下降，其中月餅減少1.95%。連廣州酒家這樣的“行業(yè)老大”都如此，更別說(shuō)其他廠商了。
在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，只有回歸“平價(jià)健康”，月餅才能贏回年輕人。