文｜儀美尚

2025年的美妝代言人“大戰(zhàn)”，從開年一直延續(xù)到了“金九銀十”。

僅在9月，就有多個國內(nèi)外品牌陸續(xù)官宣——珀萊雅集團旗下的Off&Relax宣布秦嵐為品牌大使，上海家化旗下佰草集宣布劉濤為全球品牌代言人，方里宣布侯明昊成為品牌底妝代言人，花西子宣布景甜為“好氣色護膚大使”，倩碧宣布乒乓球奧運冠軍樊振東為品牌代言人……

這些，只是2025年美妝品牌官宣代言人的冰山一角。截至目前，今年美妝品牌官宣代言人的“火力之猛”，幾乎達到了行業(yè)峰值。據(jù)不完全統(tǒng)計，從開年至今，美妝行業(yè)已官宣的品牌代言人至少超過200起。

那么，透過美妝品牌簽約代言人的火熱現(xiàn)狀，可以看出哪些新趨勢？

80個國內(nèi)外品牌，簽下100+代言人

由于今年美妝品牌官宣代言人的節(jié)奏十分密集，儀美尚隨機選取了80個美妝品牌作為統(tǒng)計樣本。其中，國貨品牌和國際品牌均為40個。

其中，40個國貨美妝品牌官宣代言詳情如下：

40個國際美妝品牌官宣代言詳情如下：

105起代言事件，透露出以下4大趨勢

從梳理的情況看，上述國內(nèi)外美妝品牌共官宣了105起代言人（女團、男子組合和雙代言人等算1起）事件，其中國內(nèi)品牌52起，國際品牌53起。這105起代言事件中，國內(nèi)外品牌呈現(xiàn)出了一些共通之處，但也存在明顯的差異點。

1.代言Title極度細分。

在這105起代言事件中，代言人的Title種類多達20種——如品牌代言人（含全球）、品牌大使、系列/產(chǎn)品代言人、品牌摯友、推薦官、合伙人、區(qū)域市場代言人以及特色稱號等。

其中，品牌代言人（含全球）是國內(nèi)外美妝品牌最青睞的選擇，這一Title在國內(nèi)品牌出現(xiàn)了20次，在國際品牌中出現(xiàn)了19次。

相對而言，國內(nèi)品牌對合作代言人的Title更加具象化，表現(xiàn)之一便是“系列/產(chǎn)品代言人”出現(xiàn)的次數(shù)更多，如TOP登陸少年為優(yōu)時顏黑引力系列代言人、宋佳為花西子防曬及彩妝代言人、張新成為谷雨美白代言人、孟子義為阿芙面部精華油代言人等等。

“品牌大使”這一Title，則更受國際品牌的偏愛。國內(nèi)品牌代言人含有“大使”Title的一共有8個，而國際品牌代言人含有這一Title的高達21個，“品牌大使”出鏡率最高，達到了14個。此外還出現(xiàn)了不少極具特色的大使，如防曬青春大使、科學護膚大使、底妝活力大使、品牌實力大使等。

不過，在Title的取名上，國內(nèi)品牌相對而言更前衛(wèi)，出現(xiàn)了諸如“好氣色護膚大使”、“靈動代言人”、“品牌璀璨大使”、“清凈冠軍大使”、“熬夜充電面膜代言人”等為品牌個性量身定制的名稱。

總結(jié)而言，國內(nèi)美妝品牌更傾向于產(chǎn)品導向，強調(diào)品牌或產(chǎn)品的功能特色，而國際品牌更以形象導向為主，注重體現(xiàn)品牌的調(diào)性。

2.代言Title中藏著“國貨出?！毙坌?。

不同代言人的Title，還能反映品牌的戰(zhàn)略意圖，這在國貨品牌中尤為顯著。儀美尚分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)美妝品牌一共有7個品牌為其代言人賦予了“全球”頭銜，包括半畝花田、花西子、珀萊雅、丸美、谷雨、若也和潤百顏。

而上述品牌，絕大多數(shù)都已進軍國際市場。

以花西子為例，其是最早且最積極出海的國貨彩妝之一。曾通過亞馬遜日本站上線，并進軍東南亞市場，如新加坡、馬來西亞。如今，其產(chǎn)品已成功打入日本、美國、歐洲等多個國家和地區(qū)的市場。

該品牌聘請具有強大亞洲影響力的王俊凱為“全球彩妝代言人”，或旨在精準觸達亞洲海外華人及韓日、東南亞的年輕消費者，是其深化亞洲市場布局的關鍵一步。

另一個典型的代表是珀萊雅。去年，珀萊雅在法國巴黎成立了歐洲科創(chuàng)中心，成為珀萊雅進一步向國際市場拓展的信號。今年4月，珀萊雅提出“雙十”戰(zhàn)略，即“未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十”，向市場、投資者和消費者宣告了品牌邁向國際化的雄心。

今年，珀萊雅陸續(xù)官宣易烊千璽為其全球代言人、宋佳為護膚全球代言人、劉亦菲為防曬全球代言人，成為珀萊雅品牌全球化征程中的一個重要信號和助推器。

3.明星藝人和體育運動員為代言主力軍。

從代言人的身份屬性來看，國內(nèi)外美妝品牌最偏愛的是明星藝人，國內(nèi)品牌這一選擇占到了74.5%，而國際品牌占比達81%。

此外，體育運動員也越來越多出現(xiàn)在代言中。國內(nèi)品牌官宣的代言人中，體育運動員有8位，包括孫穎莎、王楚欽、蘇炳添、孫楊、王曼昱、林高遠、陳夢和楊欣然，其中又以乒乓球運動員居多；國際品牌選擇體育運動員為代言人的品牌有7個，包括理膚泉、高露潔、迪奧、倩碧、蒂佳婷、清揚、玫珂菲，官宣的體育運動員包括孫穎莎、鄭欽文、樊振東、林高遠和王楚欽。

值得一提的是，短劇演員和網(wǎng)絡主播/紅人等，也開始出現(xiàn)在品牌的代言名單上。如短劇演員柯淳為方里品牌摯友、短劇演員田栩?qū)帪轫n束品牌代言人；網(wǎng)絡紅人“是醒醒吖”擔任護膚品牌三式的品牌摯友、網(wǎng)絡頭部主播駱王宇則擔任了Neostrata芯絲翠的“科學護膚大使”和露得清的“年度超A推薦官”。

還有少數(shù)品牌選擇了女團、男子組合和雙代言人。如溫碧泉選擇7人團體——“R.E.D女團”作為青春代言人，該團由張藝興打造；5人男子組合“TOP登陸少年”，則拿下了優(yōu)時顏、袋鼠媽媽、Fenty Beauty等品牌的代言；此外，阿瑪尼美妝同時官宣張小斐和文淇擔任品牌代言人。

4.品牌大力構(gòu)建“代言人矩陣”。

隨著國貨品牌實力的增強，不少品牌不再局限于合作單一的代言人，而是大量簽約不同的代言人，構(gòu)建差異化營銷事件。

國貨品牌中，如優(yōu)時顏、花西子、珀萊雅、谷雨、膜法世家、方里、且初、百雀羚和C咖等，都簽約了多位代言人。而倩碧、嬌蘭、雅詩蘭黛、OLAY、紀梵希等眾多國際品牌，簽約多位代言人早已成為常態(tài)。

近年來，明星“塌房”事件頻頻出現(xiàn)，押寶單一代言人，其未知的風險有可能給品牌造成不可逆的損失。而“群像布局”，不僅可以盡可能覆蓋更廣泛的粉絲圈層，引爆社交聲量，還極大降低了品牌和代言人調(diào)性不匹配的風險。

從儀美尚整理的代言人“樣本”中不難看出，品牌簽約多位代言人，往往具備差異化特性，既有一線明星，也有流量明星，還包括實力派藝人，或者體育運動員。如C咖選擇張雨綺作為品牌璀璨大使，也選擇運動員林高遠作為清凈冠軍大使；百雀羚也類似，簽約的代言人包括辛芷蕾等明星藝人，也有王曼昱這樣的體育運動員。

總而言之，在日益內(nèi)卷的美妝市場，代言人營銷正在變成一場真實價值變現(xiàn)的博弈——不僅要能帶動產(chǎn)品的銷量，還要為品牌的形象作背書，更想要避免代言人與品牌深度捆綁所潛藏的未知風險點。而這一切的現(xiàn)象，都說明美妝品牌在代言營銷上日益成熟和理智。

而越多越多的美妝品牌也意識到，品牌選擇代言人，不能一味關注代言人的“咖位”，代言人與品牌的戰(zhàn)略是否契合，才是“四兩撥千斤”的關鍵。