文｜儀美尚
2025年的美妝代言人“大戰(zhàn)”，從開(kāi)年一直延續(xù)到了“金九銀十”。
僅在9月，就有多個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌陸續(xù)官宣——珀萊雅集團(tuán)旗下的Off&Relax宣布秦嵐為品牌大使，上海家化旗下佰草集宣布劉濤為全球品牌代言人，方里宣布侯明昊成為品牌底妝代言人，花西子宣布景甜為“好氣色護(hù)膚大使”，倩碧宣布乒乓球奧運(yùn)冠軍樊振東為品牌代言人……
這些，只是2025年美妝品牌官宣代言人的冰山一角。截至目前，今年美妝品牌官宣代言人的“火力之猛”，幾乎達(dá)到了行業(yè)峰值。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從開(kāi)年至今，美妝行業(yè)已官宣的品牌代言人至少超過(guò)200起。
那么，透過(guò)美妝品牌簽約代言人的火熱現(xiàn)狀，可以看出哪些新趨勢(shì)？
80個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌，簽下100+代言人
由于今年美妝品牌官宣代言人的節(jié)奏十分密集，儀美尚隨機(jī)選取了80個(gè)美妝品牌作為統(tǒng)計(jì)樣本。其中，國(guó)貨品牌和國(guó)際品牌均為40個(gè)。
其中，40個(gè)國(guó)貨美妝品牌官宣代言詳情如下：
40個(gè)國(guó)際美妝品牌官宣代言詳情如下：
105起代言事件，透露出以下4大趨勢(shì)
從梳理的情況看，上述國(guó)內(nèi)外美妝品牌共官宣了105起代言人（女團(tuán)、男子組合和雙代言人等算1起）事件，其中國(guó)內(nèi)品牌52起，國(guó)際品牌53起。這105起代言事件中，國(guó)內(nèi)外品牌呈現(xiàn)出了一些共通之處，但也存在明顯的差異點(diǎn)。
1.代言Title極度細(xì)分。
在這105起代言事件中，代言人的Title種類(lèi)多達(dá)20種——如品牌代言人（含全球）、品牌大使、系列/產(chǎn)品代言人、品牌摯友、推薦官、合伙人、區(qū)域市場(chǎng)代言人以及特色稱號(hào)等。
其中，品牌代言人（含全球）是國(guó)內(nèi)外美妝品牌最青睞的選擇，這一Title在國(guó)內(nèi)品牌出現(xiàn)了20次，在國(guó)際品牌中出現(xiàn)了19次。
相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)品牌對(duì)合作代言人的Title更加具象化，表現(xiàn)之一便是“系列/產(chǎn)品代言人”出現(xiàn)的次數(shù)更多，如TOP登陸少年為優(yōu)時(shí)顏黑引力系列代言人、宋佳為花西子防曬及彩妝代言人、張新成為谷雨美白代言人、孟子義為阿芙面部精華油代言人等等。
“品牌大使”這一Title，則更受?chē)?guó)際品牌的偏愛(ài)。國(guó)內(nèi)品牌代言人含有“大使”Title的一共有8個(gè)，而國(guó)際品牌代言人含有這一Title的高達(dá)21個(gè)，“品牌大使”出鏡率最高，達(dá)到了14個(gè)。此外還出現(xiàn)了不少極具特色的大使，如防曬青春大使、科學(xué)護(hù)膚大使、底妝活力大使、品牌實(shí)力大使等。
不過(guò)，在Title的取名上，國(guó)內(nèi)品牌相對(duì)而言更前衛(wèi)，出現(xiàn)了諸如“好氣色護(hù)膚大使”、“靈動(dòng)代言人”、“品牌璀璨大使”、“清凈冠軍大使”、“熬夜充電面膜代言人”等為品牌個(gè)性量身定制的名稱。
總結(jié)而言，國(guó)內(nèi)美妝品牌更傾向于產(chǎn)品導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)品牌或產(chǎn)品的功能特色，而國(guó)際品牌更以形象導(dǎo)向?yàn)橹?，注重體現(xiàn)品牌的調(diào)性。
2.代言Title中藏著“國(guó)貨出?！毙坌?。
不同代言人的Title，還能反映品牌的戰(zhàn)略意圖，這在國(guó)貨品牌中尤為顯著。儀美尚分析發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)美妝品牌一共有7個(gè)品牌為其代言人賦予了“全球”頭銜，包括半畝花田、花西子、珀萊雅、丸美、谷雨、若也和潤(rùn)百顏。
而上述品牌，絕大多數(shù)都已進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。
以花西子為例，其是最早且最積極出海的國(guó)貨彩妝之一。曾通過(guò)亞馬遜日本站上線，并進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，如新加坡、馬來(lái)西亞。如今，其產(chǎn)品已成功打入日本、美國(guó)、歐洲等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)。
該品牌聘請(qǐng)具有強(qiáng)大亞洲影響力的王俊凱為“全球彩妝代言人”，或旨在精準(zhǔn)觸達(dá)亞洲海外華人及韓日、東南亞的年輕消費(fèi)者，是其深化亞洲市場(chǎng)布局的關(guān)鍵一步。
另一個(gè)典型的代表是珀萊雅。去年，珀萊雅在法國(guó)巴黎成立了歐洲科創(chuàng)中心，成為珀萊雅進(jìn)一步向國(guó)際市場(chǎng)拓展的信號(hào)。今年4月，珀萊雅提出“雙十”戰(zhàn)略，即“未來(lái)十年躋身全球化妝品行業(yè)前十”，向市場(chǎng)、投資者和消費(fèi)者宣告了品牌邁向國(guó)際化的雄心。
今年，珀萊雅陸續(xù)官宣易烊千璽為其全球代言人、宋佳為護(hù)膚全球代言人、劉亦菲為防曬全球代言人，成為珀萊雅品牌全球化征程中的一個(gè)重要信號(hào)和助推器。
3.明星藝人和體育運(yùn)動(dòng)員為代言主力軍。
從代言人的身份屬性來(lái)看，國(guó)內(nèi)外美妝品牌最偏愛(ài)的是明星藝人，國(guó)內(nèi)品牌這一選擇占到了74.5%，而國(guó)際品牌占比達(dá)81%。
此外，體育運(yùn)動(dòng)員也越來(lái)越多出現(xiàn)在代言中。國(guó)內(nèi)品牌官宣的代言人中，體育運(yùn)動(dòng)員有8位，包括孫穎莎、王楚欽、蘇炳添、孫楊、王曼昱、林高遠(yuǎn)、陳夢(mèng)和楊欣然，其中又以乒乓球運(yùn)動(dòng)員居多；國(guó)際品牌選擇體育運(yùn)動(dòng)員為代言人的品牌有7個(gè)，包括理膚泉、高露潔、迪奧、倩碧、蒂佳婷、清揚(yáng)、玫珂菲，官宣的體育運(yùn)動(dòng)員包括孫穎莎、鄭欽文、樊振東、林高遠(yuǎn)和王楚欽。
值得一提的是，短劇演員和網(wǎng)絡(luò)主播/紅人等，也開(kāi)始出現(xiàn)在品牌的代言名單上。如短劇演員柯淳為方里品牌摯友、短劇演員田栩?qū)帪轫n束品牌代言人；網(wǎng)絡(luò)紅人“是醒醒吖”擔(dān)任護(hù)膚品牌三式的品牌摯友、網(wǎng)絡(luò)頭部主播駱王宇則擔(dān)任了Neostrata芯絲翠的“科學(xué)護(hù)膚大使”和露得清的“年度超A推薦官”。
還有少數(shù)品牌選擇了女團(tuán)、男子組合和雙代言人。如溫碧泉選擇7人團(tuán)體——“R.E.D女團(tuán)”作為青春代言人，該團(tuán)由張藝興打造；5人男子組合“TOP登陸少年”，則拿下了優(yōu)時(shí)顏、袋鼠媽媽、Fenty Beauty等品牌的代言；此外，阿瑪尼美妝同時(shí)官宣張小斐和文淇擔(dān)任品牌代言人。
4.品牌大力構(gòu)建“代言人矩陣”。
隨著國(guó)貨品牌實(shí)力的增強(qiáng)，不少品牌不再局限于合作單一的代言人，而是大量簽約不同的代言人，構(gòu)建差異化營(yíng)銷(xiāo)事件。
國(guó)貨品牌中，如優(yōu)時(shí)顏、花西子、珀萊雅、谷雨、膜法世家、方里、且初、百雀羚和C咖等，都簽約了多位代言人。而倩碧、嬌蘭、雅詩(shī)蘭黛、OLAY、紀(jì)梵希等眾多國(guó)際品牌，簽約多位代言人早已成為常態(tài)。
近年來(lái)，明星“塌房”事件頻頻出現(xiàn)，押寶單一代言人，其未知的風(fēng)險(xiǎn)有可能給品牌造成不可逆的損失。而“群像布局”，不僅可以盡可能覆蓋更廣泛的粉絲圈層，引爆社交聲量，還極大降低了品牌和代言人調(diào)性不匹配的風(fēng)險(xiǎn)。
從儀美尚整理的代言人“樣本”中不難看出，品牌簽約多位代言人，往往具備差異化特性，既有一線明星，也有流量明星，還包括實(shí)力派藝人，或者體育運(yùn)動(dòng)員。如C咖選擇張雨綺作為品牌璀璨大使，也選擇運(yùn)動(dòng)員林高遠(yuǎn)作為清凈冠軍大使；百雀羚也類(lèi)似，簽約的代言人包括辛芷蕾等明星藝人，也有王曼昱這樣的體育運(yùn)動(dòng)員。
總而言之，在日益內(nèi)卷的美妝市場(chǎng)，代言人營(yíng)銷(xiāo)正在變成一場(chǎng)真實(shí)價(jià)值變現(xiàn)的博弈——不僅要能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，還要為品牌的形象作背書(shū)，更想要避免代言人與品牌深度捆綁所潛藏的未知風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。而這一切的現(xiàn)象，都說(shuō)明美妝品牌在代言營(yíng)銷(xiāo)上日益成熟和理智。
而越多越多的美妝品牌也意識(shí)到，品牌選擇代言人，不能一味關(guān)注代言人的“咖位”，代言人與品牌的戰(zhàn)略是否契合，才是“四兩撥千斤”的關(guān)鍵。