界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
成立24年的自然堂集團(tuán)終于叩響資本市場的大門。
9月29日，自然堂全球控股有限公司（簡稱“自然堂”）向香港證券交易所遞交上市申請。聯(lián)席保薦人為華泰國際、瑞銀集團(tuán)。
值得注意的是，美妝圈正迎來一波赴港上市熱潮。從去年登陸港交所的毛戈平，到正沖刺IPO的林清軒，以及擬二次上市的珀萊雅，都選擇了香港市場。晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶對界面時尚表示，2025年6月以來，政策層面明確鼓勵優(yōu)質(zhì)消費(fèi)企業(yè)IPO，同時內(nèi)地交易所與港交所在監(jiān)管協(xié)作、互聯(lián)互通及上市通道上不斷優(yōu)化，顯著降低了制度障礙。港交所近年也密集推出利好政策，包括優(yōu)化定價機(jī)制、加快審核時限、放寬流通要求，使其對中型消費(fèi)企業(yè)更具吸引力。
在此背景下，港股不僅能吸引國際機(jī)構(gòu)投資者、拓寬資金池，也能為企業(yè)提供更強(qiáng)的國際背書。中國美妝市場競爭日益激烈，頭部品牌正進(jìn)入新一輪資本擴(kuò)張周期，借助資本市場加快擴(kuò)張、提升國際影響力，已成為自然堂等公司的必然選擇。
根據(jù)自然堂提交的申報稿，2022年至2024年，公司營業(yè)收入分別為42.9億元、44.4億元和46億元人民幣，雖然保持增長，但整體幅度并不顯著，利潤也僅由2022年的1.39億元增至2024年的1.9億元。在這種增長不突出的背景下，公司對主品牌的依賴更為明顯，自然堂單一品牌貢獻(xiàn)始終超過九成收入，是集團(tuán)的絕對支柱，也幾乎決定了公司的業(yè)績走向。
申報稿披露，為進(jìn)一步鞏固品牌影響力，該公司自2025年起加快線下自然堂旗艦店布局，7月已在深圳開出首家自營旗艦店，上海、武漢與重慶的旗艦店也正在陸續(xù)開業(yè)。
界面時尚就旗艦店的具體信息求證自然堂，該公司回應(yīng)稱，線上線下一體化的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)是其把握新興渠道機(jī)遇、擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋和提升品牌知名度的核心舉措，2025年7月在深圳開出的首家旗艦店正是這一布局的體現(xiàn)，近期上海、武漢和重慶的旗艦店也已陸續(xù)落地。
相比一般柜臺，自然堂旗艦店在選址、面積、陳列和服務(wù)上希望能凸顯“特色”：優(yōu)先進(jìn)駐一二線城市核心商圈，面積擴(kuò)大至約50至100平方米，并以“喜馬拉雅”為主題劃分護(hù)膚中島、彩妝陳列墻、科技成分展示墻、個護(hù)區(qū)與SPA護(hù)理區(qū)五大區(qū)域；在體驗(yàn)上則增設(shè)AI測膚、彩妝試裝、頭皮測試、護(hù)理項(xiàng)目及茶飲體驗(yàn)等服務(wù)，突出沉浸感與互動性，并期望吸引年輕消費(fèi)客群。
不過，線下渠道的加碼也凸顯出問題。不同于珀萊雅、韓束等全身心轉(zhuǎn)型投入線上的國貨對手，自然堂更強(qiáng)調(diào)將既有的線下網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、線上化。
申報稿顯示，線上收入占比從2022年的59.7%升至2024年的68.8%，線下收入占比則降至三成左右。雖然公司通過“云店”模式、門店導(dǎo)購直播和會員積分體系等方式，把線下專柜轉(zhuǎn)化為線上觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了渠道的互通，但線上渠道毛利率高達(dá)近75%，而線下渠道在60%上下，兩者差距仍然明顯。龐大的線下網(wǎng)點(diǎn)在帶來廣泛覆蓋優(yōu)勢的同時，也拖累了整體盈利能力。
截至2025年6月底，自然堂線下零售終端已超過6萬余個，而2022年底這一數(shù)字還是4.2萬個。換句話說，自然堂在全渠道布局中既擁有龐大的線下觸達(dá)能力，也背負(fù)著效率與盈利的壓力，優(yōu)勢與負(fù)擔(dān)并存。
自然堂一方面難以割舍主品牌在渠道端積累所帶來的穩(wěn)定營收，另一方面又必須加大對線上增長的投入，在此情況下，子品牌能夠獲得的資源和關(guān)注度仍然存疑。
珀芙研自2019年推出，定位敏感肌功效護(hù)膚，價位在138至398元之間，但在市場心智中仍屬小眾；美素作為2001年同步創(chuàng)立的中高端抗老品牌，價格帶180至680元，長期以來并未在抗老賽道形成明顯聲量；2017年誕生的春夏主打抗光老，價位集中在58至338元，覆蓋的是更基礎(chǔ)的大眾護(hù)膚需求；最新的嬰童功效護(hù)理品牌己出則在2023年入局，價格帶89至169元，試圖開拓細(xì)分賽道。
整體來看，五大品牌矩陣雖覆蓋了從百元入門到中端的多個價位帶，但除自然堂外尚未出現(xiàn)能夠支撐規(guī)模增長的明星品牌。
而自然堂并不是唯一依賴主品牌的企業(yè)，放眼當(dāng)前國貨美妝市場，珀萊雅、上美等上市公司，以及同樣正在籌備上市的谷雨，也都在很大程度上依靠主品牌動輒數(shù)十億元的體量擴(kuò)張來支撐整體增長。
陳晶晶告訴界面時尚，自然堂主品牌多年深耕，已在消費(fèi)者心智和渠道端形成牢固壁壘，這也意味著在同一集團(tuán)內(nèi)部再孵化新品牌，若無清晰的差異化定位，極易陷入“副牌”模糊的困境。多品牌矩陣的建立并非一蹴而就，它依賴長期的研發(fā)積累與系統(tǒng)化支撐。國際美妝巨頭能夠成功運(yùn)作多品牌體系，正是因?yàn)楸澈笥型陚涞难邪l(fā)管線、配方數(shù)據(jù)庫、皮膚學(xué)實(shí)驗(yàn)及全球供應(yīng)鏈能力。
她進(jìn)一步表示，對國貨美妝企業(yè)而言，挑戰(zhàn)不僅在研發(fā)，還在資金與人才儲備。多品牌戰(zhàn)略必須配套清晰的定位、獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)和持續(xù)的資本投入，否則容易造成內(nèi)部資源消耗。因此，當(dāng)前多數(shù)國貨企業(yè)更現(xiàn)實(shí)的選擇，是優(yōu)先把主品牌做大做深，在此基礎(chǔ)上再通過投資、并購或孵化逐步試水多品牌路徑。
從這個角度出發(fā)，上市能一定程度上助力該公司。
除了押注主品牌的持續(xù)增長，自然堂也在強(qiáng)化“研發(fā)故事”的敘事。這一方向同樣是當(dāng)下多數(shù)國貨美妝試圖突圍的路徑。盡管占營收比例過半的營銷費(fèi)用仍是推動美妝品牌規(guī)模擴(kuò)張的關(guān)鍵因素，但企業(yè)們越來越希望通過自主研發(fā)、原料創(chuàng)新等科技話語來重塑品牌形象，以在競爭加劇的市場環(huán)境中建立新的差異化。
自然堂在申報稿中強(qiáng)調(diào)，其自主研發(fā)了喜默因、藍(lán)科雪、太空人參酵母等核心成分，并通過與高校、科研機(jī)構(gòu)的合作不斷擴(kuò)展研發(fā)管線。值得一提的是，公司在2025年8月正式投產(chǎn)了位于上海的發(fā)酵工廠，專注以先進(jìn)發(fā)酵技術(shù)規(guī)?；a(chǎn)高價值活性原料。結(jié)合西藏林芝工廠的植物提取與半成品加工，以及上海美妝工廠的成品研發(fā)與制造，自然堂已構(gòu)建起覆蓋“原料—半成品—成品”的全鏈條生產(chǎn)體系。
自然堂向界面時尚表示，截至2024年底及2025年上半年，公司累計研發(fā)投入達(dá)3.48億元人民幣，研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模達(dá)154人，已取得多項(xiàng)前沿成果。此次投產(chǎn)的發(fā)酵工廠引入第五代智能發(fā)酵技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)酵母和乳酸菌類原料的大規(guī)模、高品質(zhì)生產(chǎn)。其中，從喜馬拉雅菌株中開發(fā)的極地酵母成分“喜默因”將成為核心產(chǎn)出之一，憑借促進(jìn)細(xì)胞新生和抗疲老功效，已廣泛應(yīng)用于自然堂極地精華露和小紫瓶精華液等暢銷產(chǎn)品中。
自然堂正試圖通過獨(dú)家成分的研發(fā)與敘事，來構(gòu)建屬于自己的差異化壁壘，并以此帶動新的產(chǎn)品矩陣。然而從當(dāng)下市場表現(xiàn)來看，品牌最暢銷的依舊是一些價格親民的基礎(chǔ)款單品，比如線上最為熱銷的是不到百元的補(bǔ)水面膜。這與“核心成分驅(qū)動”的高階定位之間還存在距離。如何讓這些自研成分真正沉淀為能夠支撐長期銷量的經(jīng)典產(chǎn)品，仍需要一個持續(xù)培育與驗(yàn)證的過程。