文 | 娛樂資本論 吳曉宇
中午11點一過，婉婉（化名）就完全無心工作了。
帶上煙，婉婉拿起手機走出辦公樓，來到園區(qū)的花壇長椅附近。那里有好幾個朋友在等著她。他們和婉婉一樣是周深的粉絲，都是在公司內(nèi)部論壇上認識的。
這幾天他們在這個休息區(qū)聚了兩次。一次是為了搶10月6日周深天津站的演唱會，婉婉不出所料地沒有搶到，整張桌子的人也只有一張票。另一次則是預(yù)約周深I(lǐng)P衍生品快閃店的入場資格。婉婉早就想買一個周可可的棉花娃娃了，而這一次她得償所愿。
周可可烘焙工坊快閃店（圖源：小紅書賬號打開客戶大門）
入局IP生意的明星當然不止周深一個。從五月天的“卜卜”、汪蘇瀧的“素龍家族”到王源的“HUG”，明星打造專屬虛擬形象IP已從先鋒嘗試變?yōu)樾袠I(yè)常態(tài)。
藍海市場涌入大量新玩家，自然要經(jīng)歷經(jīng)營范式的轉(zhuǎn)變。娛樂資本論發(fā)現(xiàn)，明星虛擬形象IP領(lǐng)域今年發(fā)生了諸多變化。
主流明星經(jīng)紀團隊不再由明星單向輸出，而是強調(diào)與粉絲的互動，利用衍生品的情緒價值提升粉絲的粘性。同時，這些明星虛擬形象IP正迅速擺脫過往“線上內(nèi)容補充”的定位，轉(zhuǎn)而成為可被線下實體化運營的獨立資產(chǎn)，連接粉絲、明星和線下商業(yè)體。
明星虛擬形象IP一覽
虛擬形象IP的影響力持續(xù)增長，明星經(jīng)紀團隊面臨的挑戰(zhàn)也隨之升級。如何構(gòu)建一個可持續(xù)的運營模式，為IP注入長久的生命力，已成為決定項目成敗的最核心課題。
#本文已采訪四位相關(guān)人士，他們也是「娛樂資本論」2025年采訪的第490-493位采訪對象
01 實現(xiàn)由虛向?qū)?，衍生品和快閃撐起明星IP
明星虛擬形象IP并非2025年的時尚單品。自互聯(lián)網(wǎng)進入普通人的生活開始，明星們就一直嘗試在線上構(gòu)筑屬于自己的虛擬形象，實現(xiàn)跨次元聯(lián)動。
2018年，嘉行傳媒為迪麗熱巴打造了專屬于她的虛擬形象IP迪麗冷巴，并制作了漫畫內(nèi)容。按照設(shè)定，迪麗冷巴是迪麗熱巴的妹妹，性格活潑可愛、古靈精怪，把迪麗熱巴不為人知的一面展示給了粉絲們。
后來，迪麗熱巴舉辦生日會的時候，冷巴和熱巴還成功合體，一起在活動現(xiàn)場跳舞。不過現(xiàn)在，迪麗冷巴這個形象伴隨著明星本人的各種變化而被雪藏。
迪麗熱巴和迪麗冷巴
另外一些明星虛擬形象大多是“一次性產(chǎn)品”，甚至無法形成真正的IP。比如，乃萬為SMILEY代言時推出的虛擬人物形象，張藝興在淘寶直播時推出的虛擬形象“張小Z”。相關(guān)活動結(jié)束后，明星團隊就再也沒有使用過這些虛擬形象。
無論是迪麗冷巴還是張小Z，這些虛擬形象大多出現(xiàn)在線上，都是明星本人的Q版形象。而在今天，明星虛擬形象IP做到了由虛向?qū)崱＞€上互動不再是明星虛擬形象設(shè)計的初衷，音樂節(jié)或演唱會等線下場景成為IP的起點。虛擬形象也從明星本人過渡到動物、水果乃至無機物。
HUG運營團隊相關(guān)人士告訴小娛，王源自2024年開始參加音樂節(jié)演出。對于全新的音樂版塊，他希望可以呈現(xiàn)專屬于音樂節(jié)的概念舞臺。這需要概念主題與視覺、音樂等完美結(jié)合帶來獨一的氣質(zhì)。這時，就誕生了“瓶子”這個主題概念。
“向宇宙拋擲一只漂流瓶，它溢出了時間的裂縫。裂縫中搖曳綻放的夜晚，在鐘擺聲里，在指針轉(zhuǎn)動中，熱烈地蜿蜒著。每一次音樂節(jié)，都是時間裂縫中的一次呼吸?！边@是王源音樂節(jié)舞臺關(guān)于“瓶子”的主題概念闡述。
為了讓HUG的形象豐富且立體，運營團隊還邀請其形象的委托設(shè)計師來共同創(chuàng)作表情包和條漫，5月運營至今，HUG小紅書賬號粉絲已突破10萬，每個條漫作品的點贊量也都成功破萬。
HUG小紅書頁面
參加音樂節(jié)或舉辦巡回演唱會的時候，HUG運營團隊一般會在當?shù)嘏e辦不同形式的快閃活動以進一步展示HUG。HUG形象跟隨泡泡島音樂節(jié)已經(jīng)巡展了天津、佛山、沈陽三站、跟隨王源巡演也分別于廣州廣州塔、杭州西湖、重慶觀音橋進行了展覽。展覽與抖音生活服務(wù)合作，將當?shù)赜瓮嫔畹膬?yōu)惠活動與IP形象進行結(jié)合，更快速度的觸達大眾。
值得一提的是，很多明星的虛擬形象還會出現(xiàn)在演唱會的互動環(huán)節(jié)里。比如汪蘇瀧的演唱會很多環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了虛擬形象“素龍”的身影。汪蘇瀧曾身穿掛滿素龍玩偶的白色襯衫與短褲登臺，被粉絲戲稱為“素龍痛衣”。今年3月的鳥巢演唱會，汪蘇瀧騎著“素龍”飛車在空中演唱《不服》，也成為演唱會里的名場面。
02 注重粉絲互動，IP衍生品提升粉絲粘性
由虛向?qū)嵵皇敲餍翘摂M形象IP進化的一個切面。明星虛擬形象IP的運營模式，還從過去由明星主導(dǎo)設(shè)計和人設(shè)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓪I(yè)團隊負責(zé)開發(fā)。
專業(yè)團隊格外注重與粉絲的互動，愿意采納粉絲社群中流行的“?！弊鳛樵O(shè)計靈感來源。通過前文提到的實體衍生品和線下快閃活動，明星虛擬形象IP有效增強了粉絲的社交屬性與群體粘性。
粉絲的“?！贝呱鎏摂M形象，最典型的案例莫過于五月天的“卜卜”。
“卜卜”是個胡蘿卜，它的靈感源自阿信的小紅書賬號。2023年的時候，粉絲發(fā)現(xiàn)阿信一直頂著小紅書默認的胡蘿卜頭像和一串亂碼id沖浪。于是，五月天粉絲就把阿信的小紅書賬號起名“胡蘿卜”。
后來，阿信邀請自己的高中同學(xué)不二良來設(shè)計胡蘿卜的頭像，也把小紅書的昵稱改為“魔魔胡胡胡蘿卜”。不二良把阿信Q版形象里標志性的“貓貓嘴”與圓滾滾的胡蘿卜進行拼接，最終形成了今天“卜卜”的樣子。
卜卜玩偶公仔（圖源：STAYREAL官方微博）
2024年，相信音樂旗下潮牌STAYREAL推出了MOJO CARROT毛絨公仔。上市后粉絲反響熱烈，幾乎人手一個?！澳Ш}卜”正式成為STAYREAL的新IP。截至目前，“卜卜”公仔玩偶已經(jīng)在淘寶官方旗艦店賣出8萬個以上。單單淘寶一個平臺，卜卜公仔收獲了1200萬元以上的收入。
從綜藝節(jié)目《百分百出品》中出道的R.E.D女團也做過類似的嘗試。今年7月是R.E.D女團出道一周年紀念，女團內(nèi)部開始籌備一些限定周邊來進行銷售。
團隊發(fā)現(xiàn)，粉絲們會對每個成員進行“動物塑”。主唱胡靜怡被粉絲看作是一只兔子，周洛汐的動物塑是企鵝，劉秀婷的形象是卡皮巴拉。R.E.D女團決定把這種“動物塑”的點子做成毛絨公仔。公仔的設(shè)計既要符合動物原本的顏色，也要盡量貼合藝人本人。這些公仔作為R.E.D女團一周年演唱會限定周邊，上線后就迅速售罄。
R.E.D動物塑玩偶
這些虛擬形象IP的衍生品，不僅可以提升粉絲群體內(nèi)部的粘性。不同粉絲群體之間，也可能因為明星和虛擬形象IP而走到一起。
小娛和多位購買了卜卜毛絨玩偶的五月天粉絲交流時發(fā)現(xiàn)，他們大多也購買了素龍玩偶。
五月天和汪蘇瀧的粉絲究竟有什么交集？今年8月，汪蘇瀧曾作為助演嘉賓現(xiàn)身五月天鳥巢演唱會。演出結(jié)束后，汪蘇瀧帶著5個素龍毛絨玩偶和五月天全員合影。五迷們也都驚訝地發(fā)現(xiàn)，素龍的嘴里含著葉子，莫非是把卜卜吃下去了？
五月天親自“聯(lián)動”了素龍之后，兩家粉絲開啟了互相買買買模式。小紅書和微博上都能刷到各種素龍和卜卜合體的擺拍。有些五迷還開發(fā)了新玩法，定制了素龍娃衣套在卜卜玩偶的身上。這樣粉絲互動，最終帶動大批汪蘇瀧粉絲購買五月天演唱會門票，形成良性循環(huán)。
03 追求長線運營，有人向左，有人向右
明星虛擬形象IP領(lǐng)域已成紅海，此時各個IP運營公司比拼的恰恰是長線運營能力。不過，不同公司對于長線運營的看法和思路也有所不同。
HUG運營團隊對于HUG的發(fā)展采取了比較謹慎的態(tài)度。截至目前，HUG的衍生品只有毛絨玩偶、手機掛繩和手機支架等三種衍生品。即便加上和鳥巢合作推出了HUG的冰箱貼，以及使用了HUG作為主元素的王源演唱會應(yīng)援棒，滿打滿算，HUG相關(guān)的周邊產(chǎn)品只有這五類。同時，無論是線上還是線下，HUG的衍生品基本都是限量或者限時銷售。
HUG的運營團隊認為，健康的IP商品運營通常傾向于通過“限定款式+分批發(fā)售”來保證大家的理性消費，讓IP的情感傳遞重于商業(yè)邏輯。但由于HUG核心受眾對商品有強烈的收藏需求，這必須被重視。因此，團隊一直在“限量”與“不限量”之間尋求平衡。
HUG相關(guān)周邊（圖源：王源工作室官博）
從上面的運營策略我們不難看出，HUG運營團隊對于HUG的IP開發(fā)規(guī)劃處于細水長流的狀態(tài)。他們希望HUG可以成為一個有血有肉具備陪伴感的角色，并向外界傳達王源的音樂理念。至于商業(yè)化，他們更傾向于穩(wěn)步前進。
相比之下，老牌IP運營公司巨星傳奇在長線運營模式上更有心得。
巨星傳奇執(zhí)行董事兼首席財務(wù)官賴國輝在和小娛交流時表示，每個明星都有他的生命周期，但IP卻是一個可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)。米老鼠和Hello Kitty這樣的IP形象，經(jīng)歷幾十年依舊屹立不倒。所以，巨星傳奇的愿景就是打造能夠獨立、長期存在的IP資產(chǎn)，而非依附于藝人短暫的熱度。
通過交流小娛發(fā)現(xiàn)，巨星傳奇IP長線運營策略是“以大帶小，以舊帶新”。周同學(xué)雖然是周杰倫官方二次元形象，但它有自己的性格和世界觀，需要受眾和粉絲花時間去了解。巨星傳奇參與制作的內(nèi)容產(chǎn)品，都會有意識地帶上周同學(xué)的形象，并著力打造周同學(xué)的朋友矩陣。
當公眾對IP有了一定認知后，巨星傳奇逐漸嘗試把周同學(xué)等IP形象滲透到用戶生活的方方面面。
前面提到的一些明星虛擬形象IP，主要的銷售渠道還要依靠線下演唱會。巨星傳奇則更看重日常的生活場景。他們向機場、地鐵、學(xué)校、商場等場所鋪設(shè)了70臺機器人商店。今年第四季度，周同學(xué)的黑標店也將在全國各個城市大規(guī)模落地。
線下活動也是周同學(xué)IP進入人們生活的方式之一。上個月，巨星傳奇在上海舉辦了“樂游上海 尋找周杰倫”活動。東方明珠、上海博物館和靜安大悅城等六大地標性地點都設(shè)置了周同學(xué)的打卡點，東方明珠附近還有專門的快閃店。
樂游上海 尋找周同學(xué)（圖源：周同學(xué)小紅書賬號）
另外，周同學(xué)還與迪士尼、老鳳祥和樂高樂園一起，參與到上海國際旅游節(jié)花車巡游的隊列中。這一系列的宣推組合拳，讓周同學(xué)IP更具影響力和生命力。
明星虛擬形象IP的未來，或許將徹底告別依附明星的短期打法，進入長期運營的軍備競賽。成功的IP將不再依賴明星本人的持續(xù)曝光，而是將明星作為IP影響力的放大器，通過持續(xù)的內(nèi)容敘事、跨界聯(lián)動和商業(yè)落地，深度融入大眾生活，最終實現(xiàn)從“流量快消品”到“長效資產(chǎn)”的價值躍遷。