文 | C2CC新傳媒
2025年已過(guò)四分之三，美妝行業(yè)哪些細(xì)分賽道仍處于窗口紅利期？
底妝，就是其中之一。
就在近日（9月25日）召開(kāi)的2025中國(guó)香妝行業(yè)信息發(fā)布會(huì)上，就有相關(guān)數(shù)據(jù)透露：2025年1-8月，底妝市場(chǎng)交易額達(dá)401億元，同比增長(zhǎng)17.22%，是百億元規(guī)模以上市場(chǎng)中增速最快的細(xì)分市場(chǎng)。
而據(jù)煉丹爐發(fā)布的《2025底妝行業(yè)市場(chǎng)洞察與熱門(mén)趨勢(shì)解析》報(bào)告顯示，中國(guó)底妝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年將達(dá)610億元，成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的核心引擎。另?yè)?jù)ResearchandMarkets預(yù)測(cè)，2030年全球底妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)192.9億美元。
國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的雙重增長(zhǎng)信號(hào)，凸顯了底妝行業(yè)仍具有強(qiáng)勁勢(shì)能。
然而，在全球經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境中，中國(guó)美妝市場(chǎng)正處于“蕭條美學(xué)”新航道。消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)小規(guī)格產(chǎn)品、精簡(jiǎn)護(hù)膚步驟、優(yōu)先選擇多功能合一產(chǎn)品、更青睞“價(jià)格親民且口碑穩(wěn)健”的品牌，而彩妝消費(fèi)也呈現(xiàn)出一物多用、核心爆品突圍、妝養(yǎng)合一、消費(fèi)者青睞裸妝等趨勢(shì)。
一邊是龐大的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)勢(shì)能，一邊是消費(fèi)訴求明顯轉(zhuǎn)向高性價(jià)比與實(shí)用主義。那么，近段時(shí)間，國(guó)內(nèi)外彩妝品牌推出了哪些底妝新品，又暗含著哪些黑科技，如何滿足上述消費(fèi)者訴求呢？
創(chuàng)新技術(shù)驅(qū)動(dòng)，2025底妝布局精細(xì)化
底妝市場(chǎng)的發(fā)展，正步入了精細(xì)化時(shí)代。
無(wú)論是國(guó)際大牌，還是國(guó)貨頭部企業(yè)，亦或是彩妝新銳，都在通過(guò)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)變化，發(fā)力科研創(chuàng)新，2025年1-9月相繼推出的各大底妝新品，從一餅多用的防曬粉餅、“妝養(yǎng)合一”精華粉底液，再到長(zhǎng)效持妝且養(yǎng)膚的防水氣墊、專為熬夜設(shè)計(jì)的“夜粉餅”，在多功能、多場(chǎng)景、多形態(tài)上打造差異化競(jìng)爭(zhēng)，滿足注重功效與性價(jià)比的大眾消費(fèi)者和追求奢享體驗(yàn)的高端客群。
一、國(guó)際彩妝陣營(yíng)：科技與美學(xué)的雙重突破
筆者在整理底妝新品中發(fā)現(xiàn)，國(guó)際彩妝將面料科技與養(yǎng)膚理念深度融合，深度融合科技、養(yǎng)膚與美學(xué)，在自然成分、真實(shí)膚感、補(bǔ)妝場(chǎng)景和夜間使用等方面入手，打造兼具儀式感與功能性的底妝新品。
1、迪奧：天然成分+動(dòng)態(tài)鎖水科技，養(yǎng)膚聚焦精簡(jiǎn)有效
9 月，迪奧鎖妝系列上新了粉底液、粉底棒、蜜粉等底妝單品，產(chǎn)品聚焦于“干燥脫妝”與“妝感厚重”兩大核心問(wèn)題。粉底液中融入的多重養(yǎng)膚精華與花萃成分，搭配動(dòng)態(tài)鎖水科技，核心目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“沁潤(rùn)不卡紋”的無(wú)瑕水光肌膚感；
此前，迪奧還上線了一款花秘精華粉底液，主打“92% 源自天然成分”，是其對(duì)“成分精簡(jiǎn)、減少肌膚負(fù)擔(dān)”的回應(yīng)。該產(chǎn)品中添加的玫瑰緞光因子與復(fù)合煥亮科技則是側(cè)重“自然勻致妝效”，避免上妝帶來(lái)“高光假面感”。
另經(jīng)實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，該粉底液具有防曬與持妝性能，這極大地滿足了“消費(fèi)者對(duì)于日常通勤無(wú)需疊加多產(chǎn)品”的務(wù)實(shí)需求。
2、TOM FORD：塑光調(diào)光科技，貼近真實(shí)膚感
8 月，TOM FORD推出奢光柔潤(rùn)粉底液，其三維塑光體系回歸致力于平衡“光澤感”與“持妝力”，其過(guò)程是先通過(guò)調(diào)光球科技，打造出“貼近原生肌膚的自然光澤”，避免刻意提亮；再通過(guò)鎖光膜體系與生育酚（維生素E），聚焦于“長(zhǎng)時(shí)間帶妝不暗沉、不斑駁” 的實(shí)用需求，實(shí)現(xiàn)如雕塑般穩(wěn)定的“塑光”效果，讓技術(shù)真正服務(wù)于消費(fèi)者對(duì)“日常妝效穩(wěn)定”的需求，而非追求舞臺(tái)化的視覺(jué)沖擊。
3、愛(ài)敬：適配生理節(jié)律，熬夜黨的養(yǎng)膚搭子
當(dāng)“熬夜”成為不少年輕消費(fèi)者的常態(tài)，“邊睡邊養(yǎng)”“次日素顏感”的需求爆發(fā)。3月，愛(ài)敬針對(duì)熬夜人群設(shè)計(jì)了一款“美容覺(jué)”氣墊。產(chǎn)品內(nèi)含養(yǎng)膚精華，即刻舒緩泛紅，修護(hù)肌膚屏障，實(shí)現(xiàn)邊妝邊養(yǎng)；3重黃金配比粉體遮蓋暗黃紅，3重鎖妝膜全天持妝不暗，3重肌膚層層煥亮，以“24小時(shí)以?shī)y養(yǎng)膚，熬夜搭子”為切入點(diǎn)，愛(ài)敬「美容覺(jué)氣墊」在小紅書(shū)受到了一波種草。
4、蜜絲婷：磁力旋風(fēng)粉碎技術(shù)，直擊“補(bǔ)妝”各個(gè)痛點(diǎn)
年初推出的MISTINE蜜絲婷磁吸粉餅，革新傳統(tǒng)底妝包裝設(shè)計(jì)，采用了獨(dú)特的磁吸設(shè)計(jì)與創(chuàng)新配方，能夠吸附在手機(jī)背面，解決了消費(fèi)者“忘記補(bǔ)妝”“來(lái)不及補(bǔ)妝”的痛點(diǎn)。
該產(chǎn)品運(yùn)用磁力旋風(fēng)粉碎技術(shù)，使粉體細(xì)至0.5微米，實(shí)現(xiàn)妝面貼膚細(xì)膩柔焦，在補(bǔ)妝時(shí)做到不卡粉不假白；創(chuàng)新多孔疏水微粒球粉體保障18小時(shí)持久貼妝。更重要的是，產(chǎn)品添加粉色特調(diào)因子，能更大還原自然妝效。
二、國(guó)貨新銳彩妝：功效聚焦與場(chǎng)景適配
經(jīng)濟(jì)下行背景下，消費(fèi)者往往選擇“高性價(jià)比”的商品，優(yōu)先挑選具有多功能的產(chǎn)品，回歸簡(jiǎn)約的生活方式。因此，國(guó)貨彩妝則精準(zhǔn)洞察這一消費(fèi)變化，錨定“一物多用”“妝養(yǎng)合一”等核心邏輯進(jìn)行創(chuàng)新，更加注重實(shí)用功能，如推出防曬粉餅、防水氣墊、精華粉底液，靈活適配多個(gè)生活場(chǎng)景應(yīng)用。
同時(shí)，在形態(tài)上也有所創(chuàng)新，上新了妝前霜、粉膏、氣墊霜、粉底乳等細(xì)分產(chǎn)品。
1、花西子：多功能合一的好氣色防曬粉餅
2月，花西子推出好氣色防曬粉餅，一經(jīng)上市，便位列抖音粉餅品類爆品榜前列，其3月抖音平臺(tái)的銷售額近5000萬(wàn)元。
這款產(chǎn)品宣稱集“底妝、定妝、補(bǔ)妝、防曬”四合一粉餅，貼合了Z世代對(duì)于精簡(jiǎn)流程、降低消費(fèi)負(fù)擔(dān)的生活方式的追求。
防曬層面，產(chǎn)品采用了創(chuàng)新專利“霓紗防曬鎖妝膜”，達(dá)到高指數(shù)防曬指數(shù)與12.5小時(shí)全波段防御；
底妝層面，其通過(guò)超微粉碎技術(shù)實(shí)現(xiàn)微米級(jí)粉體，配合“蝶翼隱瑕粉體”“萬(wàn)相色修術(shù)”兩大專研技術(shù)，能夠適配東方膚質(zhì)，實(shí)現(xiàn)空氣感柔焦效果；
定妝層面，通過(guò)“DS雨衣包裹技術(shù)”，以及精細(xì)配比控油粉體和高吸油多孔粉體，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)“智”控油光與水汗防護(hù)；
補(bǔ)妝層面，產(chǎn)品創(chuàng)新采用紫外線智慧感應(yīng)頂片，頂片上的“荷葉紋理”可根據(jù)直射的紫外線強(qiáng)度而改變顏色，方便用戶根據(jù)紫外線強(qiáng)度隨時(shí)補(bǔ)防曬。
花西子用其獨(dú)具匠心的“中式東方美學(xué)”，契合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)“一物多用”的新需求。
2、彩棠：加入66%精華，首款專為干皮的光澤底妝
9月，彩棠劍指干性肌膚上妝浮粉、卡紋、厚重等問(wèn)題，推出了專為干皮研究的底妝——“潤(rùn)玉”粉膏。
據(jù)悉，粉膏中加入了66%的精華，觸膚一瞬，膏體能夠隨著指溫化為潤(rùn)霜，解決了干性肌膚用戶“膏體難推開(kāi)、上臉干燥”的基礎(chǔ)問(wèn)題；另外粉膏中蘊(yùn)含鱘魚(yú)子醬、人參根、海茴香、火絨草四重珍萃，具有舒緩、抗紅抗氧化的功能，實(shí)現(xiàn)妝養(yǎng)合一。
重要的是，粉膏采用獨(dú)家約0.25um膠囊鈦白粉體，搭配三重夾心鎖妝網(wǎng)，在穩(wěn)固妝容的同時(shí)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效保濕。
3、卡姿蘭：自研“雙專利云朵粉體”高倍防曬底妝科技，兼具高倍防曬與輕薄膚感
2月，卡姿蘭推出白磁防曬底妝系列，以獨(dú)家自研“雙專利云朵粉體”高倍防曬底妝科技為技術(shù)支撐，以特殊成膜科技為核心，科學(xué)復(fù)配全球原料大廠核心防曬劑，形成致密防曬膜，為肌膚提供UVB、UVA全波段廣譜防曬抗光老力，有效增效防曬力。
而針對(duì)持妝需求，卡姿蘭創(chuàng)新“磁力吸盤(pán)體系”專利技術(shù)成膜劑處理后的粉體，能夠做到上臉?biāo)操N無(wú)痕，全天長(zhǎng)續(xù)航吸油，自動(dòng)生成持妝薄膜，產(chǎn)品兼顧了消費(fèi)者對(duì)底妝產(chǎn)品輕盈膚感的需求，突破了防曬底妝的品類局限，讓“高倍防曬+輕薄持妝”會(huì)貴“無(wú)需疊加防曬、一步搞定底妝”的消費(fèi)務(wù)實(shí)本質(zhì)。
4、UNNY CLUB悠宜：專研“羽衣膜”科技，賦能百搭底妝
4月，佩萊集團(tuán)旗下新手一站式美妝品牌UNNY CLUB悠宜(以下簡(jiǎn)稱悠宜），則針對(duì)年輕用戶“日常帶妝易蹭、出汗脫妝”的痛點(diǎn)，對(duì)粉底液進(jìn)行迭代——推出了小U瓶粉底2.0版本。
其運(yùn)用核心“羽衣膜科技”，是模擬鳥(niǎo)類羽毛結(jié)果，清晰拆解“硬膜搭骨架、軟膜柔性交聯(lián)、硅彈體做搭扣”的實(shí)用邏輯，搭配輕質(zhì)油脂，實(shí)現(xiàn)防水防汗防蹭，且推出三款產(chǎn)品適配不同膚質(zhì)，每款產(chǎn)品具有三個(gè)色號(hào)，避免消費(fèi)者為“不合適的選擇”付費(fèi)，讓預(yù)算聚焦“持妝核心需求”。
而5月推出的拍立得氣墊，則是隨肌應(yīng)變限定版，“玩”上了美觀性：破洞丹寧包裝以“耐臟、輕便、百搭”為核心，兼顧日常攜帶的實(shí)用性，增強(qiáng)了隨行配飾的附加屬性。
另外，產(chǎn)品同樣使用了“三重仿生羽衣膜體系”，做到防蹭、防斑駁，適配擠地鐵、戶外步行等各種動(dòng)態(tài)場(chǎng)景；其“微態(tài)脂” 的水油調(diào)節(jié)功能，直接回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)“干皮卡紋、油皮泛油”的具體困擾，而非空泛“適配所有膚質(zhì)”；三重微米級(jí)柔霧粉體則實(shí)現(xiàn)了遮瑕不厚重，讓日?；瘖y回歸“快速出門(mén)、不費(fèi)時(shí)間”的務(wù)實(shí)需求。
相比國(guó)際品牌而言，國(guó)貨彩妝在底妝新品上，更注重年輕消費(fèi)者在使用時(shí)的自然膚感、適配生活場(chǎng)景和真實(shí)的持妝需求，同時(shí)以技術(shù)創(chuàng)新錨定用戶需求，妝效表達(dá)貼近生活場(chǎng)景，產(chǎn)品應(yīng)用拓展多功能。
2025底妝呈現(xiàn)哪些趨勢(shì)？從追求原生妝效到“一物多用”
中國(guó)美妝的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，已從早期的“功能堆砌”進(jìn)入“需求深耕”的關(guān)鍵階段。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)底妝的期待不再局限于“遮蓋瑕疵”的基礎(chǔ)訴求，而是延伸至多元維度時(shí)，底妝市場(chǎng)的核心趨勢(shì)也隨之發(fā)生深刻變革。
1.審美迭代：追求裸妝，“本真美學(xué)”重構(gòu)底妝價(jià)值
社媒濾鏡帶來(lái)的“偽精致”審美逐漸退燒，消費(fèi)者開(kāi)始追捧“保留原生特質(zhì)”的裸妝風(fēng)格。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，裸妝以“保留原生特質(zhì)、凸顯本真?zhèn)€性”成為各大平臺(tái)熱議焦點(diǎn)，相關(guān)聲量高達(dá)64.5萬(wàn)。
這種審美躍遷推動(dòng)底妝產(chǎn)品從“全覆蓋遮蓋”向“原生感呈現(xiàn)”升級(jí)：2月，紀(jì)梵希超貼瓶粉底液，通過(guò)光采融膚科技保留肌膚微光質(zhì)感；植村秀0感精華粉餅，則以“0粉感”打造原生妝效，均實(shí)現(xiàn)銷售額持續(xù)增長(zhǎng)。
我們看到，今年的彩妝品牌們，開(kāi)始鼓勵(lì)用戶“接納瑕疵”，而底妝從“修飾工具”則轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€(gè)性表達(dá)載體”。
2.技術(shù)融合：蕭條美學(xué)下精簡(jiǎn)步驟與場(chǎng)景科技雙突破
“一物多用”“妝養(yǎng)融合”成為底妝創(chuàng)新科技的新方向，相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，75%消費(fèi)者偏愛(ài)含SPF50+和抗氧成分的產(chǎn)品，這類新品消費(fèi)量同比漲30%。
另有天貓美妝《2024防曬行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》指出，“彩妝結(jié)合防曬”是三大機(jī)會(huì)賽道之一，消費(fèi)者對(duì)兼具遮瑕、提亮和防曬功能的產(chǎn)品需求旺盛。
例如，香奈兒智能隔離霜推出“微包裹技術(shù)”能夠釋放養(yǎng)分長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)；卡姿蘭推出白磁防曬底妝系列，憑借“雙專利云朵粉體”高倍防曬技術(shù)，實(shí)現(xiàn)底妝兼具防曬性與持妝性。
同時(shí)，場(chǎng)景化科技進(jìn)一步細(xì)分：方里小白餅采用凍干工藝鎖鮮活性成分，搭配0.97微米超微粉體，既解決干皮卡粉痛點(diǎn)，又滿足敏肌“0負(fù)擔(dān)”需求；悠宜通過(guò)“三重仿生羽衣膜體系”與“微態(tài)脂”調(diào)節(jié)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“干皮不干、油皮不油”的動(dòng)態(tài)適配，技術(shù)創(chuàng)新更聚焦“膚質(zhì)+場(chǎng)景”的雙重適配。
3.彩妝人群細(xì)分深耕：亞洲膚質(zhì)定制與男性市場(chǎng)覺(jué)醒
針對(duì)亞洲肌膚的精細(xì)化研發(fā)和定制，成為國(guó)貨彩妝的突圍的方向和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
今年，方里提出“亞洲底妝方程式”，該方程式為：f=a（膚質(zhì)）+b（膚色）+c（膚況）+x（生活場(chǎng)景）。它將膚質(zhì)、膚色、膚況與生活場(chǎng)景納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)維度，推出的持妝粉底液系列通過(guò)“象限策略”覆蓋自律通勤、自在出游等多元場(chǎng)景；而彩棠“潤(rùn)玉”粉膏則以66%精華含量與膠囊鈦白粉體，精準(zhǔn)解決亞洲干皮上妝浮粉問(wèn)題。
男性底妝市場(chǎng)同步崛起，伴隨男士面部抗衰話題聲量同比增長(zhǎng)83.7%，品牌開(kāi)始推出適配男性膚質(zhì)的底妝產(chǎn)品，主打“自然隱匿毛孔”“防水防汗”等核心功效，打破傳統(tǒng)底妝的性別邊界。例如，1月升級(jí)的沛得男士素顏霜，將肌膚“修飾與養(yǎng)護(hù)”二合一，加入智能調(diào)色顆粒，貼合男性膚色、遮蓋痘印，加入的神經(jīng)酰胺等成分，具有保濕作用；并且，考慮到男性用戶大多沒(méi)有完備的化妝工具，該產(chǎn)品均勻抹開(kāi)便能實(shí)現(xiàn)快速上妝。
4.包裝革新：價(jià)值觀載體與用戶體驗(yàn)延伸
在Z世代主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)中，底妝包裝呈現(xiàn)出"環(huán)保為基、便攜為用、美學(xué)為魂"的核心趨勢(shì)，成為品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。
環(huán)保不再是可選的營(yíng)銷噱頭，而是底妝品牌必須回應(yīng)的生存命題。
不少品牌將替換裝設(shè)計(jì)從氣墊品類向全底妝延伸，產(chǎn)品以“正裝+替換裝”形式進(jìn)行售賣；材料層面正經(jīng)歷從“可回收”到“易回收”的進(jìn)階，部分品牌采用合規(guī)性與質(zhì)感兼具的創(chuàng)新材料，將環(huán)保屬性滲透到最小包裝單元；品牌不再局限于材料環(huán)保，而是通過(guò)激勵(lì)機(jī)制推動(dòng)包裝回收，如2024年11月，歐萊雅集團(tuán)推出國(guó)內(nèi)首個(gè)面向公眾的美妝可回收物標(biāo)識(shí)，打造美妝行業(yè)空瓶回收新模式。
值得一提的是，隨著“碎片化補(bǔ)妝”場(chǎng)景增多，便攜化已從“體積小”的基礎(chǔ)需求，升級(jí)為“適配多元場(chǎng)景+優(yōu)化使用細(xì)節(jié)”的人性化設(shè)計(jì)，核心在于讓底妝使用更高效、更優(yōu)雅。場(chǎng)景化設(shè)計(jì)成為便攜包裝的核心邏輯，針對(duì)通勤、旅行、戶外運(yùn)動(dòng)等細(xì)分場(chǎng)景，國(guó)貨彩妝品牌推出精準(zhǔn)適配的包裝形態(tài)，如UNNY限定破洞丹寧包裝氣墊顏值在線，作為便攜式的隨行配飾，讓日常化妝回歸簡(jiǎn)單高級(jí)。
縱觀底妝市場(chǎng)的核心趨勢(shì)，其本質(zhì)是一場(chǎng)“需求驅(qū)動(dòng)的全面升級(jí)”——審美迭代回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)“真實(shí)自我”的追求，技術(shù)融合解決了“功效與體驗(yàn)”的雙重訴求，人群深耕實(shí)現(xiàn)了“精準(zhǔn)適配”的細(xì)分突破，包裝革新則完成了“功能與價(jià)值”的情感聯(lián)結(jié)。
這些趨勢(shì)并非孤立存在，而是相互共振，共同推動(dòng)底妝從“修飾工具”進(jìn)化為兼具功效、體驗(yàn)與價(jià)值觀的“生活載體”。
底妝市場(chǎng)的多重困境，核心技術(shù)仍需突破
近年來(lái)，底妝技術(shù)快速迭代的同時(shí)，行業(yè)也面臨著多維度的困境，這些問(wèn)題不僅制約著技術(shù)創(chuàng)新的深度，更影響著技術(shù)對(duì)消費(fèi)訴求的精準(zhǔn)回應(yīng)，成為阻礙底妝行業(yè)技術(shù)升級(jí)的關(guān)鍵壁壘。
1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，核心技術(shù)缺乏差異化突破
大眾底妝市場(chǎng)陷入“技術(shù)復(fù)刻”困局，關(guān)鍵功能對(duì)應(yīng)的核心技術(shù)呈現(xiàn)高度趨同，難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
例如，“持妝”功能普遍聚焦“膜體系技術(shù)”，多數(shù)品牌均采用“成膜劑+粉體復(fù)配”的基礎(chǔ)邏輯，僅在成膜劑種類或粉體比例上微調(diào)。
針對(duì)不同膚質(zhì)仍需研發(fā)定制化技術(shù)——UNNY的“羽衣膜科技”、卡姿蘭的“磁力吸盤(pán)體系”等技術(shù)具有相關(guān)特性，消費(fèi)者能夠根據(jù)不同性質(zhì)來(lái)選擇合適的產(chǎn)品。
技術(shù)同質(zhì)化也會(huì)進(jìn)一步引發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”的惡性競(jìng)爭(zhēng)：中小品牌開(kāi)始卷“價(jià)格”，被迫壓縮技術(shù)研發(fā)投入，忽視產(chǎn)品核心技術(shù)的研發(fā)。這最終會(huì)導(dǎo)致行業(yè)整體技術(shù)水平停滯于“基礎(chǔ)功能滿足”，無(wú)法向“精準(zhǔn)場(chǎng)景適配”進(jìn)階。
2.技術(shù)宣稱與實(shí)際支撐脫節(jié)，技術(shù)信任體系受損
部分品牌存在虛假宣傳、夸大宣傳等問(wèn)題，這直接破壞了消費(fèi)者對(duì)底妝技術(shù)的信任。
例如，作為底妝的關(guān)鍵賣點(diǎn)，多數(shù)品牌將“持妝力”用時(shí)間進(jìn)行表述，24小時(shí)、30小時(shí)等，但實(shí)際卻遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到宣傳的時(shí)長(zhǎng)效果，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品試用之后大失所望。
因此，彩妝品牌的科學(xué)傳播，仍是重中之重。市面上充斥了不少“科學(xué)成分”與“黑科技配方”的營(yíng)銷敘事，然而，缺乏系統(tǒng)性科學(xué)鏈路支撐的產(chǎn)品，讓許多消費(fèi)者因"看不懂檢測(cè)報(bào)告"，在“技術(shù)很厲害“”花里胡哨的宣傳”上踩過(guò)雷，在信任的裂縫中一次次失望。
3.技術(shù)合規(guī)能力不足，難以匹配監(jiān)管要求
《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》對(duì)底妝技術(shù)的“宣稱合規(guī)”“生產(chǎn)合規(guī)”提出明確要求，但多數(shù)中小品牌因“技術(shù)合規(guī)體系不完善”，面臨合規(guī)壓力。
在“技術(shù)宣稱合規(guī)”層面，條例要求“防曬技術(shù)”“持妝技術(shù)”等需提供實(shí)驗(yàn)室驗(yàn)證數(shù)據(jù)，但部分品牌缺乏技術(shù)檢測(cè)能力；在“生產(chǎn)技術(shù)合規(guī)”層面，要求不同批次產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)需保持一致，但部分品牌未建立生產(chǎn)過(guò)程的技術(shù)管控體系，導(dǎo)致不同批次產(chǎn)品的質(zhì)量品控參差不齊等問(wèn)題。
4、蕭條美學(xué)下，營(yíng)銷不能只靠“低價(jià)”
當(dāng)下，消費(fèi)者的行為轉(zhuǎn)向追求高性價(jià)比與實(shí)用性，而國(guó)貨產(chǎn)品經(jīng)常被稱為“大牌平替”，然而高性價(jià)比并非靠“低價(jià)”取勝，而是要將“每一分成本都花在用戶需求點(diǎn)上”。
近期爆火的抖品牌BABI，就形成了一套自己的商品邏輯（《從抖品牌到面部彩妝TOP1，它為何能在夏季打爆？| 鮮鋒》）。其核心是聚焦核心需求、打造超級(jí)爆款、鎖定大眾市場(chǎng)，通過(guò)精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，實(shí)現(xiàn)單品帶火品類、多品聯(lián)動(dòng)增長(zhǎng)的效果。BABI抓住消費(fèi)者對(duì)于“夏季易脫妝”的需求，從大爆品定妝噴霧向防曬、氣墊等潛力爆品延伸，最終在八月抖音面部彩妝中位列TOP1。
這種以“挖透消費(fèi)需求”為核心的商品邏輯，恰恰戳中了當(dāng)下消費(fèi)者的心理：愿意為“解決我的問(wèn)題”買(mǎi)單，但最終能否持續(xù)成為用戶的“心頭愛(ài)”，還需要時(shí)間的考驗(yàn)。
總結(jié)：
蕭條美學(xué)下，中國(guó)底妝市場(chǎng)的紅利窗口仍在持續(xù)，國(guó)際品牌多年來(lái)一直在底妝市場(chǎng)牢牢抓住消費(fèi)者的心智，霸占高端底妝市場(chǎng)。但近年來(lái)，國(guó)貨彩妝深耕科研創(chuàng)新，通過(guò)“好用”“好玩”“更具性價(jià)比”“很懂我”的方式，吃到了“消費(fèi)降級(jí)”后的那一撥消費(fèi)者的紅利。
然而，行業(yè)已從“增量擴(kuò)張”進(jìn)入到“存量競(jìng)爭(zhēng)”的深水區(qū)，國(guó)內(nèi)外彩妝都到了“真刀真槍”拼研發(fā)實(shí)力、拼產(chǎn)品功效、拼復(fù)購(gòu)和口碑的時(shí)候，而唯有科研創(chuàng)新、打造產(chǎn)品力和品牌，構(gòu)建核心壁壘，以合規(guī)品控夯實(shí)信任基礎(chǔ)，企業(yè)才能在增長(zhǎng)與風(fēng)險(xiǎn)的平衡中把握上升機(jī)遇。