文 | 創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn) 馮羽

編輯 | 蛋總

近年來(lái)，隨著人們對(duì)飲水安全的重視程度日益提高，凈水器便成了千萬(wàn)家庭的“新寵兒”。

“最開(kāi)始，（銷(xiāo)售員）說(shuō)凈水器使用一年后只需要更換第一道濾芯，但最后售后告訴我濾芯全部需要更換，換一次要600多塊，加上買(mǎi)機(jī)器花了好幾千塊，真是‘買(mǎi)得起養(yǎng)不起’?！币晃幌M(fèi)者近日對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」吐槽起使用安吉爾凈水器時(shí)的糟心事。

無(wú)論是長(zhǎng)達(dá)38年堅(jiān)持做凈水產(chǎn)品、邀請(qǐng)頂流藝人肖戰(zhàn)代言，還是宣稱(chēng)推出國(guó)產(chǎn)反滲透膜、打破海外巨頭壟斷，甚至打出“全屋凈水”的經(jīng)營(yíng)口號(hào)，安吉爾一直都試圖打造“專(zhuān)做高端凈水產(chǎn)品”的品牌形象。

在這一高端定位之下，產(chǎn)品價(jià)格自然不便宜。根據(jù)不同型號(hào)，安吉爾凈水器的價(jià)格帶集中在2000-10000元之間，大部分為3000-4000元。

早年間，凈水行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低、魚(yú)龍混雜，不同品牌的凈水器價(jià)格相差較大，而決定價(jià)格高低的是凈水器中的核心濾材。如今，濾材的價(jià)格已經(jīng)趨向透明。

“消費(fèi)凈水器的核心就是換膜（反滲透膜）的問(wèn)題，有些膜可以用5年，有些10年換一次，消費(fèi)者多花的錢(qián)其實(shí)就是提前預(yù)付了后面換膜的成本，畢竟前面的濾芯都是一樣的?！蹦硟羲麂N(xiāo)售人員李瓚（化名）表示。

當(dāng)一切變成明牌，迷霧也逐漸散去——消費(fèi)者需要選擇的，不過(guò)是產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)和價(jià)格之間的最優(yōu)解。

主打高端凈水的安吉爾還有什么底牌？

01 凈水老兵

時(shí)間倒回38年前（1987年），在廣東深圳，安吉爾埋下了第一顆做凈水產(chǎn)品的種子。次年，公司便研發(fā)出國(guó)內(nèi)第一批凈水器產(chǎn)品；1993年，安吉爾的第一臺(tái)飲水機(jī)問(wèn)世，開(kāi)始向市場(chǎng)傳遞“便捷安全飲水”的理念。

在此后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，安吉爾專(zhuān)注于凈飲水產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，主要產(chǎn)品是飲水機(jī)，直到2014年和特勞特的合作，徹底打開(kāi)了安吉爾“增長(zhǎng)的飛輪”。

2014年的凈水市場(chǎng)和上世紀(jì)八十年代早已不可同日而語(yǔ)——凈水器成為不少年輕用戶(hù)群體新裝家庭的標(biāo)配，在開(kāi)放式廚房或餐廳擺放一款直飲水機(jī)，隨時(shí)享受常溫凈水的便利，是不少年輕人理想中的居家場(chǎng)景。

面對(duì)行業(yè)的變化，安吉爾亟需對(duì)品牌進(jìn)行再定位。

經(jīng)過(guò)和特勞特的探討，安吉爾確立了“高端凈飲水專(zhuān)家”這一戰(zhàn)略定位，并決定對(duì)公司經(jīng)營(yíng)策略和產(chǎn)品設(shè)置進(jìn)行大刀闊斧的改革。

圖 / 安吉爾官網(wǎng)

彼時(shí)的安吉爾有500多個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品，8成收入來(lái)自飲水機(jī)。新戰(zhàn)略之下，公司決定聚焦凈水器，先是大幅縮減SKU到僅剩30個(gè)型號(hào)，到最后決定只推出一款單品并將其打成爆款。

價(jià)格調(diào)整是第二抉擇。

安吉爾此前產(chǎn)品單價(jià)為500元，新推出的第一代高端凈水器產(chǎn)品售價(jià)接近3500元，而彼時(shí)市面上同類(lèi)型產(chǎn)品的定價(jià)尚不足千元。

這場(chǎng)豪賭的終局以A6凈水器殺出重圍告終，安吉爾的高端凈水器也從邊緣產(chǎn)品成為公司的頂梁柱。

談到高端凈水，則離不開(kāi)凈水器的“心臟”——反滲透膜。

“國(guó)內(nèi)凈水器廠(chǎng)商大多從美國(guó)杜邦公司進(jìn)口反滲透膜的材料，不用進(jìn)口膜市場(chǎng)沒(méi)人認(rèn)可，等同于低端貨，也不符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)都是海外這些大企業(yè)起草的?！变N(xiāo)售員李瓚對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示。

面對(duì)海外巨頭對(duì)技術(shù)的壟斷，安吉爾在2016年組建了一支200多位專(zhuān)家的團(tuán)隊(duì)，耗時(shí)三年，在2019年推出了國(guó)內(nèi)首款凈水長(zhǎng)效反滲透濾芯，過(guò)濾精度達(dá)到0.0001微米。

而安吉爾的產(chǎn)品也經(jīng)歷了三次迭代。從開(kāi)啟1.0凈水時(shí)代的A6凈水器，到推進(jìn)全廚凈水2.0時(shí)代的A7大水量?jī)羲鳎?024年安吉爾推出空間大師系列全屋凈水，以“小體積，大能量”的產(chǎn)品特性，開(kāi)創(chuàng)凈水3.0時(shí)代。

“1.0版本功能單一，只解決廚房直飲水問(wèn)題；2.0版本解決廚房喝水和洗菜、淘米的用水問(wèn)題；3.0版本解決全屋的用水和喝水問(wèn)題?！北本┠嘲布獱柧€(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售員李冰（化名）告訴「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」。

傳統(tǒng)中央凈水和中央軟水設(shè)備體積較大，家庭空間有限，而安吉爾的空間大師全屋凈水設(shè)備只需要安裝在廚房水槽下，就能實(shí)現(xiàn)對(duì)全屋水源的過(guò)濾。

按2025年1-7月品牌系列零售銷(xiāo)量計(jì)，包括全屋中央凈水機(jī)和全屋中央軟水機(jī)在內(nèi)的安吉爾空間大師系列在蘇寧易購(gòu)渠道實(shí)現(xiàn)全屋凈水銷(xiāo)量第一。

在單一銷(xiāo)售渠道的登頂，或許僅是一個(gè)小階段的勝利，畢竟更大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)還在后頭。

02 營(yíng)銷(xiāo)至上

從消費(fèi)者層面來(lái)看，相比產(chǎn)品凈水功能，安吉爾更出色的能力似乎在于對(duì)品牌定位的精準(zhǔn)把控和傳達(dá)。

「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」走訪(fǎng)了市面上Top10凈水器品牌線(xiàn)下門(mén)店，安吉爾是唯一一家精準(zhǔn)打出“高端凈水專(zhuān)家”名號(hào)的品牌，其在門(mén)店陳列的三代產(chǎn)品也頗具記憶點(diǎn)。

而要想把“高端凈水專(zhuān)家”“空間大師”等標(biāo)簽打入消費(fèi)者腦中，則需要持續(xù)不斷的高頻營(yíng)銷(xiāo)。

今年3月，安吉爾召開(kāi)品牌戰(zhàn)略成果線(xiàn)上發(fā)布會(huì)，并在隨后開(kāi)展品質(zhì)家裝凈水節(jié)、空間大師熱銷(xiāo)狂歡節(jié)，用“場(chǎng)景化”的方式，展示全屋凈水系統(tǒng)在家裝中的整體解決方案。

5月1日，安吉爾亞洲一號(hào)店正式開(kāi)業(yè)，該門(mén)店作為安吉爾打造的樣板門(mén)店，體驗(yàn)空間超500平米；5-6月，安吉爾發(fā)起“凈水設(shè)計(jì)師聯(lián)盟”，并通過(guò)家居家裝垂類(lèi)媒體，向消費(fèi)者傳遞“品質(zhì)家裝，凈水為先”的理念。

今年7月25日-8月24日，蘇寧易購(gòu)&安吉爾第一屆品牌節(jié)啟動(dòng)，消費(fèi)者在蘇寧易購(gòu)渠道購(gòu)買(mǎi)空間大師系列產(chǎn)品，將額外得價(jià)值3098元好禮。

在這些緊鑼密鼓般的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)舉措之外，早在2024年4月，安吉爾就官宣頂流藝人肖戰(zhàn)成為全球品牌代言人，像是給凈水圈投下了一枚“炸彈”。

在品牌紛紛縮減投放費(fèi)用的當(dāng)下，邀請(qǐng)明星代言不再僅僅為了打造品牌影響力，更重要的是帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量。

而在各大社媒平臺(tái)和安吉爾官方微博等，鮮少出現(xiàn)關(guān)于肖戰(zhàn)代言產(chǎn)品相關(guān)銷(xiāo)量戰(zhàn)報(bào)，反而是代言消息和空間大師新品發(fā)布占據(jù)了當(dāng)天的傳播頭條。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，空間大師新品相關(guān)話(huà)題全網(wǎng)總曝光量突破30億次，肖戰(zhàn)代言相關(guān)詞條微博話(huà)題總互動(dòng)量超1億次。

圖 / 傳播戰(zhàn)報(bào)

如今，過(guò)去了一年半，安吉爾邀請(qǐng)肖戰(zhàn)代言的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化效果如何，外界卻不得而知。

渠道方面，安吉爾官網(wǎng)信息顯示，目前公司全國(guó)渠道門(mén)店總數(shù)超1.7萬(wàn)家，專(zhuān)賣(mài)店數(shù)超2100家。

公開(kāi)信息顯示，2024年，中國(guó)凈水器的線(xiàn)下總銷(xiāo)售臺(tái)數(shù)是435萬(wàn)臺(tái)。其中，裝修用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量為315萬(wàn)臺(tái)，占到線(xiàn)下總凈水器銷(xiāo)量的72%以上。

這也意味著，在線(xiàn)下買(mǎi)凈水器的主力人群是裝修用戶(hù)。

不僅如此，安吉爾最新推出的空間大師全屋凈水系列產(chǎn)品需要裝修時(shí)提前在墻體內(nèi)預(yù)埋管道，銷(xiāo)售門(mén)檻比前兩代的凈水器產(chǎn)品更高。

“全屋凈水有三道方面防線(xiàn)，第一道是前置過(guò)濾器，過(guò)濾40微米以上、肉眼可見(jiàn)的大顆粒、鐵銹、泥沙和懸浮物；前置過(guò)濾后，水進(jìn)入中央凈水機(jī)；中央凈水機(jī)之后，再進(jìn)入末端直飲機(jī)。”銷(xiāo)售人員李冰對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示。

她還介紹道，全屋凈水需要提前設(shè)計(jì)，在改水電階段就要進(jìn)場(chǎng)安裝，電源和設(shè)備安裝位置都要提前和水電工對(duì)接好。

這也正是安吉爾探索“裝企合作模式”背后的根本邏輯——打造“裝修第一步，凈水先入戶(hù)”的品類(lèi)心智。

據(jù)了解，安吉爾會(huì)安排專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)人員入駐裝企店中店，與裝企共同完成產(chǎn)品銷(xiāo)售。同時(shí)，會(huì)定期與合作伙開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)到店轉(zhuǎn)化。

“畢竟網(wǎng)上的產(chǎn)品都是引流用的，真正的好產(chǎn)品都在線(xiàn)下?！崩畋硎尽?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年1-4月，安吉爾全國(guó)線(xiàn)下門(mén)店新增233家，覆蓋28省143個(gè)城市，全國(guó)一季度線(xiàn)下銷(xiāo)售額增長(zhǎng)28%。

03 “養(yǎng)不起”的凈水器？

安吉爾董事長(zhǎng)兼總裁孔那曾表示，公司每年至少投入8%-10%的銷(xiāo)售額用于研發(fā)，其全效反滲透膜也獲得了全球五大專(zhuān)利局發(fā)明專(zhuān)利。

據(jù)安吉爾官網(wǎng)信息，其專(zhuān)利長(zhǎng)效反滲透濾芯2.0可長(zhǎng)效凈水40000L，凈水效果5年不衰減。

與之相匹配的是高昂的價(jià)格。

“適用于一廚一衛(wèi)通量的全屋凈水器加上可加熱的末端直飲機(jī)，一套售價(jià)是8999元?！崩畋硎荆盀V芯大概能用3-4年，一次性更換費(fèi)用為699元，兩個(gè)濾芯同時(shí)更換是1398元，平均每天成本不到2塊錢(qián)。長(zhǎng)效反滲透膜效果理論上能維持8年，具體看家庭用水量，例如每天使用20升水就能用8年；若是每天只用10升，能用十幾年。”

該銷(xiāo)售人員介紹的產(chǎn)品內(nèi)共配備了三道濾芯，而其提及“長(zhǎng)效反滲透膜效果理論上能維持8年”，似乎和安吉爾官網(wǎng)宣傳的“5年不衰減”有所出入。

更讓人意外的是，在上述銷(xiāo)售人員口中屬于未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的“全屋凈水”，卻是其他品牌不愿推薦的存在。

“中央全屋凈水可以處理水里的鈣鎂離子，如果不養(yǎng)魚(yú)或是有其他特殊需求，可裝可不裝。光是為了洗菜花1萬(wàn)多裝中央凈水成本太高了。”某美國(guó)凈水器品牌銷(xiāo)售人員向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示，“全屋凈雖然是個(gè)新趨勢(shì)，但實(shí)際裝的業(yè)主并不多，除非家里有地暖，或是疊拼、別墅等大戶(hù)型，才會(huì)考慮裝全屋凈水?！?/p>

在他看來(lái)，平層業(yè)主一般不舍得花這個(gè)錢(qián)，一臺(tái)機(jī)器就上萬(wàn)元，還不包括后期更換濾芯的成本。“裝修預(yù)算原本40萬(wàn)，再加上凈水設(shè)備等可能就要5、60萬(wàn)了，根本打不住?！?/p>

后期更換濾芯更是凈水器消費(fèi)的隱形成本。

市面上根據(jù)不同產(chǎn)品型號(hào)，反滲透膜的使用時(shí)長(zhǎng)為3-6年不等。“很多企業(yè)宣傳所謂能用10年的反滲透膜，前提是前面的濾芯1-2年就要更換，其原料就是PP棉和碳棒，就跟野外刷牙一樣的過(guò)濾方式，屬于初級(jí)過(guò)濾?！蹦硣?guó)產(chǎn)頭部?jī)羲麂N(xiāo)售人員表示。

據(jù)其透露，現(xiàn)在前置濾芯的價(jià)格已經(jīng)非常透明，一個(gè)濾芯價(jià)格在300元左右，且使用壽命一般不超過(guò)2年。

關(guān)于前置濾芯的使用壽命及價(jià)格，「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」也從多家凈水器品牌方面得到印證。

而安吉爾天貓官網(wǎng)所售相似材質(zhì)的活性炭濾芯、PP濾芯和ACF濾芯等適用于不同機(jī)型，價(jià)格在50-500元不等。

圖 / 安吉爾天貓旗艦店

此外，「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」還注意到，在小紅書(shū)、黑貓投訴等平臺(tái)，也不乏關(guān)于安吉爾后續(xù)換芯成本高、售后體驗(yàn)不佳等吐槽。

圖 / 黑貓投訴（左）；小紅書(shū)（右）

相比同行，安吉爾像是一個(gè)“講故事大師”，但對(duì)如今愈發(fā)“精明”的消費(fèi)者而言，明星代言、品牌廣告都并非促成消費(fèi)的決定性因素，唯有高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)售后、性?xún)r(jià)比高的凈水器才能真正走進(jìn)更多中國(guó)家庭。