文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 馮羽

編輯 | 蛋總

近年來，隨著人們對飲水安全的重視程度日益提高，凈水器便成了千萬家庭的“新寵兒”。

“最開始，（銷售員）說凈水器使用一年后只需要更換第一道濾芯，但最后售后告訴我濾芯全部需要更換，換一次要600多塊，加上買機器花了好幾千塊，真是‘買得起養(yǎng)不起’?！币晃幌M者近日對「創(chuàng)業(yè)最前線」吐槽起使用安吉爾凈水器時的糟心事。

無論是長達38年堅持做凈水產(chǎn)品、邀請頂流藝人肖戰(zhàn)代言，還是宣稱推出國產(chǎn)反滲透膜、打破海外巨頭壟斷，甚至打出“全屋凈水”的經(jīng)營口號，安吉爾一直都試圖打造“專做高端凈水產(chǎn)品”的品牌形象。

在這一高端定位之下，產(chǎn)品價格自然不便宜。根據(jù)不同型號，安吉爾凈水器的價格帶集中在2000-10000元之間，大部分為3000-4000元。

早年間，凈水行業(yè)進入門檻較低、魚龍混雜，不同品牌的凈水器價格相差較大，而決定價格高低的是凈水器中的核心濾材。如今，濾材的價格已經(jīng)趨向透明。

“消費凈水器的核心就是換膜（反滲透膜）的問題，有些膜可以用5年，有些10年換一次，消費者多花的錢其實就是提前預(yù)付了后面換膜的成本，畢竟前面的濾芯都是一樣的?！蹦硟羲麂N售人員李瓚（化名）表示。

當(dāng)一切變成明牌，迷霧也逐漸散去——消費者需要選擇的，不過是產(chǎn)品使用時長和價格之間的最優(yōu)解。

主打高端凈水的安吉爾還有什么底牌？

01 凈水老兵

時間倒回38年前（1987年），在廣東深圳，安吉爾埋下了第一顆做凈水產(chǎn)品的種子。次年，公司便研發(fā)出國內(nèi)第一批凈水器產(chǎn)品；1993年，安吉爾的第一臺飲水機問世，開始向市場傳遞“便捷安全飲水”的理念。

在此后的相當(dāng)長時間里，安吉爾專注于凈飲水產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，主要產(chǎn)品是飲水機，直到2014年和特勞特的合作，徹底打開了安吉爾“增長的飛輪”。

2014年的凈水市場和上世紀(jì)八十年代早已不可同日而語——凈水器成為不少年輕用戶群體新裝家庭的標(biāo)配，在開放式廚房或餐廳擺放一款直飲水機，隨時享受常溫凈水的便利，是不少年輕人理想中的居家場景。

面對行業(yè)的變化，安吉爾亟需對品牌進行再定位。

經(jīng)過和特勞特的探討，安吉爾確立了“高端凈飲水專家”這一戰(zhàn)略定位，并決定對公司經(jīng)營策略和產(chǎn)品設(shè)置進行大刀闊斧的改革。

圖 / 安吉爾官網(wǎng)

彼時的安吉爾有500多個型號的產(chǎn)品，8成收入來自飲水機。新戰(zhàn)略之下，公司決定聚焦凈水器，先是大幅縮減SKU到僅剩30個型號，到最后決定只推出一款單品并將其打成爆款。

價格調(diào)整是第二抉擇。

安吉爾此前產(chǎn)品單價為500元，新推出的第一代高端凈水器產(chǎn)品售價接近3500元，而彼時市面上同類型產(chǎn)品的定價尚不足千元。

這場豪賭的終局以A6凈水器殺出重圍告終，安吉爾的高端凈水器也從邊緣產(chǎn)品成為公司的頂梁柱。

談到高端凈水，則離不開凈水器的“心臟”——反滲透膜。

“國內(nèi)凈水器廠商大多從美國杜邦公司進口反滲透膜的材料，不用進口膜市場沒人認可，等同于低端貨，也不符合國際標(biāo)準(zhǔn)，因為標(biāo)準(zhǔn)都是海外這些大企業(yè)起草的。”銷售員李瓚對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

面對海外巨頭對技術(shù)的壟斷，安吉爾在2016年組建了一支200多位專家的團隊，耗時三年，在2019年推出了國內(nèi)首款凈水長效反滲透濾芯，過濾精度達到0.0001微米。

而安吉爾的產(chǎn)品也經(jīng)歷了三次迭代。從開啟1.0凈水時代的A6凈水器，到推進全廚凈水2.0時代的A7大水量凈水器，2024年安吉爾推出空間大師系列全屋凈水，以“小體積，大能量”的產(chǎn)品特性，開創(chuàng)凈水3.0時代。

“1.0版本功能單一，只解決廚房直飲水問題；2.0版本解決廚房喝水和洗菜、淘米的用水問題；3.0版本解決全屋的用水和喝水問題?！北本┠嘲布獱柧€下門店銷售員李冰（化名）告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」。

傳統(tǒng)中央凈水和中央軟水設(shè)備體積較大，家庭空間有限，而安吉爾的空間大師全屋凈水設(shè)備只需要安裝在廚房水槽下，就能實現(xiàn)對全屋水源的過濾。

按2025年1-7月品牌系列零售銷量計，包括全屋中央凈水機和全屋中央軟水機在內(nèi)的安吉爾空間大師系列在蘇寧易購渠道實現(xiàn)全屋凈水銷量第一。

在單一銷售渠道的登頂，或許僅是一個小階段的勝利，畢竟更大的市場挑戰(zhàn)還在后頭。

02 營銷至上

從消費者層面來看，相比產(chǎn)品凈水功能，安吉爾更出色的能力似乎在于對品牌定位的精準(zhǔn)把控和傳達。

「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪了市面上Top10凈水器品牌線下門店，安吉爾是唯一一家精準(zhǔn)打出“高端凈水專家”名號的品牌，其在門店陳列的三代產(chǎn)品也頗具記憶點。

而要想把“高端凈水專家”“空間大師”等標(biāo)簽打入消費者腦中，則需要持續(xù)不斷的高頻營銷。

今年3月，安吉爾召開品牌戰(zhàn)略成果線上發(fā)布會，并在隨后開展品質(zhì)家裝凈水節(jié)、空間大師熱銷狂歡節(jié)，用“場景化”的方式，展示全屋凈水系統(tǒng)在家裝中的整體解決方案。

5月1日，安吉爾亞洲一號店正式開業(yè)，該門店作為安吉爾打造的樣板門店，體驗空間超500平米；5-6月，安吉爾發(fā)起“凈水設(shè)計師聯(lián)盟”，并通過家居家裝垂類媒體，向消費者傳遞“品質(zhì)家裝，凈水為先”的理念。

今年7月25日-8月24日，蘇寧易購&安吉爾第一屆品牌節(jié)啟動，消費者在蘇寧易購渠道購買空間大師系列產(chǎn)品，將額外得價值3098元好禮。

在這些緊鑼密鼓般的市場營銷舉措之外，早在2024年4月，安吉爾就官宣頂流藝人肖戰(zhàn)成為全球品牌代言人，像是給凈水圈投下了一枚“炸彈”。

在品牌紛紛縮減投放費用的當(dāng)下，邀請明星代言不再僅僅為了打造品牌影響力，更重要的是帶來實實在在的轉(zhuǎn)化銷量。

而在各大社媒平臺和安吉爾官方微博等，鮮少出現(xiàn)關(guān)于肖戰(zhàn)代言產(chǎn)品相關(guān)銷量戰(zhàn)報，反而是代言消息和空間大師新品發(fā)布占據(jù)了當(dāng)天的傳播頭條。

據(jù)統(tǒng)計，空間大師新品相關(guān)話題全網(wǎng)總曝光量突破30億次，肖戰(zhàn)代言相關(guān)詞條微博話題總互動量超1億次。

圖 / 傳播戰(zhàn)報

如今，過去了一年半，安吉爾邀請肖戰(zhàn)代言的銷量轉(zhuǎn)化效果如何，外界卻不得而知。

渠道方面，安吉爾官網(wǎng)信息顯示，目前公司全國渠道門店總數(shù)超1.7萬家，專賣店數(shù)超2100家。

公開信息顯示，2024年，中國凈水器的線下總銷售臺數(shù)是435萬臺。其中，裝修用戶購買數(shù)量為315萬臺，占到線下總凈水器銷量的72%以上。

這也意味著，在線下買凈水器的主力人群是裝修用戶。

不僅如此，安吉爾最新推出的空間大師全屋凈水系列產(chǎn)品需要裝修時提前在墻體內(nèi)預(yù)埋管道，銷售門檻比前兩代的凈水器產(chǎn)品更高。

“全屋凈水有三道方面防線，第一道是前置過濾器，過濾40微米以上、肉眼可見的大顆粒、鐵銹、泥沙和懸浮物；前置過濾后，水進入中央凈水機；中央凈水機之后，再進入末端直飲機?！变N售人員李冰對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

她還介紹道，全屋凈水需要提前設(shè)計，在改水電階段就要進場安裝，電源和設(shè)備安裝位置都要提前和水電工對接好。

這也正是安吉爾探索“裝企合作模式”背后的根本邏輯——打造“裝修第一步，凈水先入戶”的品類心智。

據(jù)了解，安吉爾會安排專業(yè)的導(dǎo)購人員入駐裝企店中店，與裝企共同完成產(chǎn)品銷售。同時，會定期與合作伙開展?fàn)I銷活動，促進到店轉(zhuǎn)化。

“畢竟網(wǎng)上的產(chǎn)品都是引流用的，真正的好產(chǎn)品都在線下?！崩畋硎?。

據(jù)統(tǒng)計，2025年1-4月，安吉爾全國線下門店新增233家，覆蓋28省143個城市，全國一季度線下銷售額增長28%。

03 “養(yǎng)不起”的凈水器？

安吉爾董事長兼總裁孔那曾表示，公司每年至少投入8%-10%的銷售額用于研發(fā)，其全效反滲透膜也獲得了全球五大專利局發(fā)明專利。

據(jù)安吉爾官網(wǎng)信息，其專利長效反滲透濾芯2.0可長效凈水40000L，凈水效果5年不衰減。

與之相匹配的是高昂的價格。

“適用于一廚一衛(wèi)通量的全屋凈水器加上可加熱的末端直飲機，一套售價是8999元?！崩畋硎?，“濾芯大概能用3-4年，一次性更換費用為699元，兩個濾芯同時更換是1398元，平均每天成本不到2塊錢。長效反滲透膜效果理論上能維持8年，具體看家庭用水量，例如每天使用20升水就能用8年；若是每天只用10升，能用十幾年?！?/p>

該銷售人員介紹的產(chǎn)品內(nèi)共配備了三道濾芯，而其提及“長效反滲透膜效果理論上能維持8年”，似乎和安吉爾官網(wǎng)宣傳的“5年不衰減”有所出入。

更讓人意外的是，在上述銷售人員口中屬于未來消費趨勢的“全屋凈水”，卻是其他品牌不愿推薦的存在。

“中央全屋凈水可以處理水里的鈣鎂離子，如果不養(yǎng)魚或是有其他特殊需求，可裝可不裝。光是為了洗菜花1萬多裝中央凈水成本太高了?！蹦趁绹鴥羲髌放其N售人員向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“全屋凈雖然是個新趨勢，但實際裝的業(yè)主并不多，除非家里有地暖，或是疊拼、別墅等大戶型，才會考慮裝全屋凈水?！?/p>

在他看來，平層業(yè)主一般不舍得花這個錢，一臺機器就上萬元，還不包括后期更換濾芯的成本。“裝修預(yù)算原本40萬，再加上凈水設(shè)備等可能就要5、60萬了，根本打不住?！?/p>

后期更換濾芯更是凈水器消費的隱形成本。

市面上根據(jù)不同產(chǎn)品型號，反滲透膜的使用時長為3-6年不等。“很多企業(yè)宣傳所謂能用10年的反滲透膜，前提是前面的濾芯1-2年就要更換，其原料就是PP棉和碳棒，就跟野外刷牙一樣的過濾方式，屬于初級過濾?！蹦硣a(chǎn)頭部凈水器銷售人員表示。

據(jù)其透露，現(xiàn)在前置濾芯的價格已經(jīng)非常透明，一個濾芯價格在300元左右，且使用壽命一般不超過2年。

關(guān)于前置濾芯的使用壽命及價格，「創(chuàng)業(yè)最前線」也從多家凈水器品牌方面得到印證。

而安吉爾天貓官網(wǎng)所售相似材質(zhì)的活性炭濾芯、PP濾芯和ACF濾芯等適用于不同機型，價格在50-500元不等。

圖 / 安吉爾天貓旗艦店

此外，「創(chuàng)業(yè)最前線」還注意到，在小紅書、黑貓投訴等平臺，也不乏關(guān)于安吉爾后續(xù)換芯成本高、售后體驗不佳等吐槽。

圖 / 黑貓投訴（左）；小紅書（右）

相比同行，安吉爾像是一個“講故事大師”，但對如今愈發(fā)“精明”的消費者而言，明星代言、品牌廣告都并非促成消費的決定性因素，唯有高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)售后、性價比高的凈水器才能真正走進更多中國家庭。