文 | 上海市青少年研究中心

當(dāng)前，“情緒價(jià)值”已成為年輕一代的精神剛需，“情緒消費(fèi)”成為生活新方式和消費(fèi)新焦點(diǎn)，為消費(fèi)市場(chǎng)注入強(qiáng)大的新動(dòng)能。越來(lái)越多的青年通過(guò)“發(fā)瘋工牌”“丑萌文創(chuàng)”“情感樹(shù)洞”“AI陪伴”等特定商品與服務(wù)，主動(dòng)尋求心靈治愈與壓力釋放、獲取即刻滿足與情感陪伴、實(shí)現(xiàn)亞文化圈層的情感寄托。

9月5日，上海市青少年研究中心聯(lián)合Soul App發(fā)布《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》，聚焦年輕人情緒消費(fèi)的興起軌跡與深層邏輯，呈現(xiàn)“情緒消費(fèi)新場(chǎng)景”，解析“情緒消費(fèi)新姿勢(shì)”，追蹤“情緒消費(fèi)新勢(shì)力”，嘗試描摹關(guān)于Z世代（泛指“95后”“00后”）如何利用消費(fèi)構(gòu)建情感支持網(wǎng)絡(luò)、維系心理韌性的真實(shí)圖景，旨在洞察青年心態(tài)、理解消費(fèi)變遷，為構(gòu)建更友好的青年發(fā)展環(huán)境提供數(shù)據(jù)洞察。

本數(shù)據(jù)報(bào)告由上海市青少年研究中心旗下的有數(shù)數(shù)據(jù)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室運(yùn)用Soul App平臺(tái)大數(shù)據(jù)、雙方聯(lián)合調(diào)研結(jié)果分析形成。該實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)創(chuàng)設(shè)，重點(diǎn)聚焦青年在消費(fèi)、文化、社交等數(shù)字場(chǎng)域中的消費(fèi)痕跡和行為軌跡，持續(xù)發(fā)布系列數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

引言

一種基于“情感”的集體共識(shí)正在年輕群體中蔓延。數(shù)據(jù)顯示，超9成青年認(rèn)可“情緒價(jià)值”，并以不同方式尋找“精神靠岸”。46.8%的青年認(rèn)為情緒價(jià)值“是緩解壓力焦慮的良藥”，43.1%的青年認(rèn)為情緒價(jià)值“讓我覺(jué)得被需要、被看見(jiàn)”，32.8%的青年認(rèn)為情緒價(jià)值“是生活動(dòng)力、是續(xù)命工具” ，還有22.8%的青年表示“越來(lái)越意識(shí)到情緒價(jià)值的意義”。近8成青年認(rèn)為情緒價(jià)值主要來(lái)自親密關(guān)系中的理解和回應(yīng)，超5成從社交互動(dòng)中汲取情緒價(jià)值。

近6成青年愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單。從青年目前的消費(fèi)心態(tài)來(lái)看，選擇“快樂(lè)消費(fèi)，為情緒價(jià)值/興趣買(mǎi)單”人群占比為56.3%，較2024年增長(zhǎng)16.2個(gè)百分點(diǎn)（對(duì)比Just So Soul研究院《2024 Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》），越來(lái)越多的青年選擇“情價(jià)比消費(fèi)”（追求情緒價(jià)值與價(jià)格的最大比值）。此外，44.8%的青年關(guān)注“品質(zhì)升級(jí)”，說(shuō)明年輕人并非“盲目悅己”，而是在情緒驅(qū)動(dòng)下追求更好的體驗(yàn)感。

有數(shù)數(shù)據(jù)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室分析認(rèn)為，年輕人對(duì)情緒價(jià)值的高度認(rèn)可和依賴(lài)，深刻反映了Z世代在當(dāng)前社會(huì)文化背景下的普遍心理訴求。學(xué)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、職場(chǎng)內(nèi)卷、社交焦慮以及對(duì)未來(lái)的不確定性，共同塑造了他們強(qiáng)烈的獲取情感連接、尋求認(rèn)同理解的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。情緒價(jià)值已從短暫的“感受性慰藉”，躍升為年輕人維系心理健康和生活動(dòng)力的“能量補(bǔ)給源”。“情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)”已成為Z世代消費(fèi)市場(chǎng)的核心引擎之一，其影響力仍在快速擴(kuò)大。

01  情緒消費(fèi)新場(chǎng)景

音樂(lè)會(huì)、AI伴侶、Labubu等成為青年情緒消費(fèi)關(guān)鍵詞。從Soul App 2025年二季度社區(qū)內(nèi)容來(lái)看，情緒消費(fèi)相關(guān)話題增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。有關(guān)“療愈”“逛公園”“音樂(lè)會(huì)”的發(fā)帖量分別同比增長(zhǎng)86.6%、9.4%、174.1%，搜索量分別同比增長(zhǎng)217.3%、18.6%、37.1%?！癆I伴侶”發(fā)帖量同比增長(zhǎng)1894倍，搜索量同比增長(zhǎng)225056倍?！癓abubu”當(dāng)季爆發(fā)式流行，發(fā)帖量同比增長(zhǎng)3133.2%，搜索量同比增長(zhǎng)2643.7%。

價(jià)值共鳴、自我療愈、儀式感和審美契合是青年最愿意為之付費(fèi)的情緒價(jià)值。近4成消費(fèi)者愿為“價(jià)值共鳴”（37.6%）買(mǎi)單，凸顯年輕人對(duì)精神認(rèn)同的高度需求；超三分之一消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)緩解焦慮、孤獨(dú)等負(fù)面情緒，實(shí)現(xiàn)“自我療愈”（34.2%）；約三分之一青年追求“賦予平凡時(shí)刻意義的儀式感”（32.3%），通過(guò)消費(fèi)構(gòu)建生活秩序感與情感錨點(diǎn)；審美契合、視覺(jué)愉悅觸發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)，約三分之一青年愿為“顏值主義”（31.1%）買(mǎi)單；近四分之一消費(fèi)者愿為“品質(zhì)與原創(chuàng)”（23.9%）付費(fèi)，拒絕同質(zhì)化。

超4成青年更常進(jìn)行實(shí)物消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)，近3成青年更多進(jìn)行社交關(guān)系和數(shù)字消費(fèi)。從情緒價(jià)值買(mǎi)單品類(lèi)來(lái)看，實(shí)物消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)成主流，超50%每月實(shí)物消費(fèi)品金額集中在100-300元區(qū)間，體驗(yàn)消費(fèi)水平分布相對(duì)均衡，100元以內(nèi)、101-300元、301-500元、501-1000元、1000元以上占比均為20%左右；社交關(guān)系類(lèi)占比28.1%，展現(xiàn)強(qiáng)溢價(jià)能力，近25%消費(fèi)超1000元；數(shù)字消費(fèi)類(lèi)占比27.7%，消費(fèi)金額呈現(xiàn)兩極分化特征，100元以內(nèi)占比26.7%，1000元以上占比23.5%；聯(lián)名/IP/代言/審美類(lèi)占比約25%，消費(fèi)水平“輕量化”，25%集中在百元內(nèi)。從年齡分布來(lái)看，05后（18~20歲）月均消費(fèi)最高品類(lèi)為委托、陪玩等社交關(guān)系類(lèi)，00后（21~25歲）月均消費(fèi)最高品類(lèi)為數(shù)字消費(fèi)類(lèi)。

Just So Soul研究院分析認(rèn)為，青年群體的情緒消費(fèi)主要呈現(xiàn)三類(lèi)顯著特征。一是尋求心靈治愈與壓力釋放，如關(guān)鍵詞治愈、溫馨、療愈等，年輕人在應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)壓力、焦慮、孤獨(dú)感時(shí)，傾向于通過(guò)購(gòu)買(mǎi)治愈系商品或體驗(yàn)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)“情緒暫停”與“自我關(guān)懷”。二是獲取即刻滿足與情感陪伴，如關(guān)鍵詞智能陪伴、AI伴侶等，可見(jiàn)數(shù)字化趨勢(shì)下，越來(lái)越多的年輕人通過(guò)智能陪伴、AI伴侶等虛擬情感體驗(yàn)彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)情感缺失，或者豐富個(gè)體體驗(yàn)。三是實(shí)現(xiàn)亞文化圈層的情感寄托，如關(guān)鍵詞潮玩、Labubu、數(shù)字頭像、谷子、二次元周邊等，年輕人將其轉(zhuǎn)化為社交貨幣與身份標(biāo)簽，在特定興趣圈層中尋求精神共鳴。

02  情緒消費(fèi)新人類(lèi)

數(shù)據(jù)顯示，近9成青年有過(guò)“為情緒價(jià)值買(mǎi)單”的經(jīng)歷，近4成青年為高頻消費(fèi)者。選擇為情緒價(jià)值買(mǎi)單的人群中，男生占比55.9%，女生占比44.1%；“90后”“95后”“00后”是情緒消費(fèi)主力；新一線城市需求最盛（28.6%），其次為普通地級(jí)市（23.2%）、北上廣深（18.8%）。

從收入維度來(lái)看，偏好情緒消費(fèi)的年輕人中，超7成“收入穩(wěn)定”。每月可支配收入在5000元及以內(nèi)的年輕人情緒消費(fèi)需求更高、占比為24.8%，呈現(xiàn)每月可支配收入越高，情緒消費(fèi)需求越低的相對(duì)趨勢(shì)。

從職業(yè)維度來(lái)看，企業(yè)普通職工、基層管理人員情緒消費(fèi)需求更高（20.8%），其次是自由職業(yè)（18.3%）、學(xué)生（10.4%）。擁有3年以上工作經(jīng)驗(yàn)的職場(chǎng)資深人士、自由職業(yè)者情緒價(jià)值偏好度更高，占比分別為37.8%、24.1%。

03  情緒消費(fèi)新姿勢(shì)

青年情緒消費(fèi)月均支出金額為949元，18.1%青年每月愿為情緒價(jià)值消費(fèi)2000元以上。情緒調(diào)頻和理解認(rèn)同是情緒消費(fèi)的核心動(dòng)機(jī)，但性別差異顯著：幸福感與松弛感作為首要需求，在女性中占比52.6%，高于男性的42.1%。女性更傾向“自我犒賞”和悅己消費(fèi)，男性更渴望“被理解認(rèn)可”、身份表達(dá)及作為社交談資。超2成青年為“日活型情緒消費(fèi)者”，43.4%的青年每周多次消費(fèi)。近6成年輕人，每月情緒價(jià)值相關(guān)花費(fèi)約占月收入的10%以內(nèi)。

 

超半數(shù)存在規(guī)律時(shí)段依賴(lài)，深夜22點(diǎn)后（33.2%）與工作間歇喘息時(shí)刻（26.1%）成兩大峰值，通勤、午休等碎片時(shí)間也被密集填充。青年熱衷情緒消費(fèi)兼具“心理維護(hù)”雙軌性，或?yàn)榱恕跋麡O維護(hù)”，48.4%主動(dòng)消費(fèi)以維穩(wěn)情緒，41.9%在情緒低谷時(shí)觸發(fā)，36.4%由獨(dú)處孤獨(dú)引發(fā)；或?yàn)榱恕胺e極強(qiáng)化”，34.9%為了慶祝當(dāng)下的開(kāi)心幸福，30.8%為了慶祝重要節(jié)日、生日、紀(jì)念日。

有數(shù)數(shù)據(jù)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室分析認(rèn)為，一方面，個(gè)性化和圈層認(rèn)同需求驅(qū)動(dòng)“情緒消費(fèi)敘事”，特定情緒商品成為一種“儀式性符號(hào)”，賦予日常生活各種“微意義”和基于個(gè)人定義的成就感。在流動(dòng)性增強(qiáng)、社會(huì)角色日益復(fù)雜的背景下，青年渴望清晰表達(dá)自我。通過(guò)情緒消費(fèi)，青年向外界宣告“我是誰(shuí)”“我屬于什么圈子”“我信仰什么生活方式”，建立起具有歸屬感的個(gè)性化身份標(biāo)簽。另一方面，多重社會(huì)壓力使青年深陷“情緒高壓”，情緒消費(fèi)成Z世代“精神自治”的解決方案?，F(xiàn)實(shí)與理想的落差感使得青年催生挫敗、失落、焦慮甚至極端負(fù)面情緒。在無(wú)法獲取有效情緒疏導(dǎo)、找到情緒釋放渠道的情況下，青年面臨壓力疊加與個(gè)體應(yīng)對(duì)能力匱乏的矛盾，推動(dòng)消費(fèi)行為從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“情緒修復(fù)”。

04  情緒消費(fèi)新勢(shì)力

超7成青年認(rèn)為通過(guò)消費(fèi)獲得情緒價(jià)值的門(mén)檻在提升，35.7%的青年表示“普通商品已經(jīng)打動(dòng)不了我”，15.7%表示“現(xiàn)在要更貴、更精致的商品，才感覺(jué)被滿足”，19%表示“現(xiàn)在會(huì)更挑剔”。數(shù)據(jù)顯示，男性更傾向?yàn)椤吧疃然?dòng)”買(mǎi)單，追求定制化、沉浸感或社交反饋；女性對(duì)“體驗(yàn)細(xì)節(jié)”更挑剔，如包裝、文案、體驗(yàn)感等。

不同地域青年在情緒消費(fèi)上呈現(xiàn)出差異化特征，一線城市青年引領(lǐng)情緒消費(fèi)升級(jí)，58.2%的一線城市青年認(rèn)同“情緒消費(fèi)越來(lái)越流行”，43.9%主動(dòng)追求“定制化/深層互動(dòng)/沉浸式體驗(yàn)”，對(duì)高階情緒價(jià)值服務(wù)有更高期待。小鎮(zhèn)青年情緒消費(fèi)趨于理性，26.8%的小鎮(zhèn)青年認(rèn)為基礎(chǔ)情緒價(jià)值商品能滿足需求，同時(shí)14.3%轉(zhuǎn)向理性審視。

Just So Soul研究院分析認(rèn)為，不同能級(jí)城市青年情緒消費(fèi)呈現(xiàn)鮮明分化特征，折射出城市間的信息密度及場(chǎng)景滲透差異。一線及新一線城市青年展現(xiàn)出更強(qiáng)的情緒消費(fèi)認(rèn)同與依賴(lài)，反觀中小城鎮(zhèn)青年，相對(duì)穩(wěn)定的生活圈層和傳統(tǒng)社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)，降低了其對(duì)情緒消費(fèi)的依賴(lài)強(qiáng)度。這一差異深刻反映了不同城市生態(tài)對(duì)年輕人心理需求的形塑，清晰體現(xiàn)當(dāng)代青年在多元城市圖景中為心靈安頓所尋找的不同支點(diǎn)。

上海市青少年研究中心分析認(rèn)為，我們應(yīng)該更加關(guān)注青年面臨的“情感歸屬”缺失困境。城市化進(jìn)程的加速使青年面臨血緣、地緣等傳統(tǒng)聯(lián)結(jié)弱化、人際信任成本升高等困境，“越長(zhǎng)大越孤單”成為原子化青年普遍體驗(yàn)。當(dāng)現(xiàn)實(shí)社交難以提供穩(wěn)定的情感支持時(shí)，青年轉(zhuǎn)向消費(fèi)場(chǎng)景尋找情感替代、將商品符號(hào)化為情感寄托載體，形成“消費(fèi)即陪伴”的觀念。因此，倡導(dǎo)理性消費(fèi)觀念、豐富心理調(diào)節(jié)方式與共同構(gòu)建多元社交網(wǎng)絡(luò)是守護(hù)青年長(zhǎng)期情緒健康韌性的關(guān)鍵。