界面新聞記者 | 李欣媛

界面新聞編輯 | 姜妍

18.35億，被電影行業(yè)寄予厚望，視作“沖擊全年500億目標(biāo)”關(guān)鍵陣地的國慶檔，失守于一個極為尷尬的數(shù)字。

據(jù)拓普數(shù)據(jù)，同比2024年，國慶檔票房下滑12.77%，僅居影史檔期第九。若考慮到此次雙節(jié)同慶，檔期時間延長至8天的因素，那么國慶檔的日均票房僅2.29億，同比下滑達(dá)到23.7%。

票房不佳并非供給不足，此次國慶檔上映的影片背后出品方囊括了諸多國內(nèi)頭部影視公司，其中《志愿軍：浴血和平》及《刺殺小說家2》更是頭部影視公司手里的重點(diǎn)存貨。但這些“底牌”并沒有得到好的市場反饋，兩部系列影片的票房相比前作均有大幅下滑。

今年國慶檔電影普遍調(diào)整發(fā)行價(jià)，試圖用“降價(jià)”來拉回觀眾。據(jù)拓普數(shù)據(jù)，國慶檔平均票價(jià)36.63元，為近五年來首次下跌至40元以下。然而，大盤人次與場均人次仍在同比下跌。

在預(yù)售欠佳的情況下，前期頭部大片并沒有帶動整體市場大盤，中期階段又沒有跑出勢頭更猛的“黑馬”，導(dǎo)致市場大盤最終進(jìn)入“跌無可跌”的模式。

舊片居亞軍，史無前例

此次國慶檔最特殊的現(xiàn)象莫過于9月18日便已上映的《731》，以非檔期新片的身份最終拿到了檔期亞軍的成績，該現(xiàn)象在國慶、春節(jié)等長檔期中從未出現(xiàn)過。

每逢檔期，“選擇新片”是大多數(shù)時候業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)定的必然市場規(guī)律，除非清明、五一、端午等較短的檔期，且遇到供給缺位的情況，才有可能被打破。而春節(jié)檔、國慶檔一向因大容量而被視為電影產(chǎn)業(yè)“兵家必爭之地”，供給不足的情況幾乎不可能發(fā)生，因此舊片往往少有機(jī)會。

然而，今年《731》的出現(xiàn)完全打破了這一規(guī)律。

《731》的強(qiáng)勢表現(xiàn)并非毫無跡象可循。在國慶檔之前，《731》便已經(jīng)成為中國影史9月票房冠軍。而國慶檔自2019年起便與主旋律商業(yè)大片實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)綁定，形成了獨(dú)特的檔期氣質(zhì)與觀影習(xí)慣。盡管近年來國慶檔影片類型愈發(fā)多樣化，但占據(jù)大盤頭部位置的仍然是主旋律影片。因此，《731》理所應(yīng)當(dāng)?shù)赜瓉砹松嫌澈蟮牡诙骸?/span>

原本被托付的影片意外折戟，而已經(jīng)上映接近兩周的影片卻強(qiáng)勢反彈，這背后恰恰揭示出了此次國慶檔爆款缺乏的最關(guān)鍵原因——話題度。

如今的電影市場要成為爆款影片，話題度幾乎是必備因素，所謂的“大制作”“好劇本”“強(qiáng)類型”在話題度匱乏的情況下，很難獨(dú)自起效。《731》盡管口碑兩極分化，但在映前便已在短視頻平臺上引發(fā)大量討論，累積了一定的票房勢能。

值得注意的是，掀起網(wǎng)絡(luò)討論的源頭，并非來自片方自身的營銷動作，而是無數(shù)博主對于《731》的延展討論。把目光拉回到2023年暑期檔，彼時爆火的《孤注一擲》《消失的她》，也并非電影自身成功造勢，而是當(dāng)時短視頻平臺上“詐騙”“東南亞”相關(guān)內(nèi)容正是火熱。這表明，電影話題度推高，很難來自于電影從業(yè)者本身的創(chuàng)造力，而是被動的輿論反應(yīng)所致，這也讓電影市場的票房高低增添了更加模糊的不確定性。

不過，《731》目前在貓眼、燈塔平臺的預(yù)測票房仍未突破20億，其在檔期內(nèi)也僅收獲接近3.5億的成績，與往年的爆款影片對比相去甚遠(yuǎn)。此番尷尬的情況在于，存量與增量觀眾之間，并未在這個國慶檔達(dá)成統(tǒng)一，導(dǎo)致票房分布相對均勻，沒有“贏家通吃”的情況出現(xiàn)。

據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，2025年國慶檔一線城市票房占比僅為13%，為近五年最低，而三四線城市票房占比則高達(dá)49%。其中，一線城市票房占比最高的影片為《風(fēng)林火山》《三國的星空 第一部》，這兩部影片的票房是國慶檔上映新片的倒數(shù)第三與第四。

下沉市場則展現(xiàn)出了對《731》的強(qiáng)勢偏愛，據(jù)燈塔數(shù)據(jù)，《731》在三四線城市的票房占比為59.3%，在一線城市僅有5.9%，迥異于大盤整體結(jié)構(gòu)。貓眼數(shù)據(jù)亦顯示，國慶檔新用戶（三年內(nèi)未在平臺購票的用戶）占比高于去年，但接近87%的新用戶均來自于《731》，足見其對于增量用戶的吸引程度。

在映前已經(jīng)積累可見熱度的情況下，《731》選擇定檔9月18日，既盤活了9月這個傳統(tǒng)意義上的冷檔期，烘熱大盤，同時沒有與暑期檔、國慶檔兩大檔期的影片正面交鋒，爭奪存量票房，這在很大意義上抬升了大盤的上限，讓過去沒有購票習(xí)慣的觀眾走進(jìn)影院?！?/span>731》能有如今的成績，并非來自于偶然。

影院面臨危急時刻

城門失火殃及池魚，出品方失去制造爆款的能力，位于產(chǎn)業(yè)下游的影院便是最先體會到寒冷的環(huán)節(jié)。

沒有絕對意義上的頭部電影，使得整個檔期的票房結(jié)構(gòu)分散，進(jìn)而影響影院的排片節(jié)奏。資深影院經(jīng)理董文欣在微博上表示，一般國慶到4日排片基本固定，但是《震耳欲聾》2日開始點(diǎn)映，再加上前期新片沒有大爆作品，《731》反而效果更佳，讓排片情況每天都充滿了變數(shù)。

另一邊的特效廳也是影院吸引觀眾回到影院的一大利器，今年國慶檔有著大場面制作的《志愿軍：浴血和平》和諸多中式奇幻元素的《刺殺小說家2》，兩部作品幾乎都擠占了特殊廳排片。據(jù)拓?fù)鋽?shù)據(jù)，《志愿軍：浴血和平》國慶檔特效廳票房1.45億，貢獻(xiàn)國慶檔特殊廳總票房43.3%。不過，特殊廳銀幕數(shù)穩(wěn)中有增的勢頭下，票房成績?nèi)粤τ胁淮?，同比下?/span>21.2%，僅貢獻(xiàn)大盤18.2%。

影院經(jīng)理絞盡腦汁縱橫排片策略，使得今年國慶檔的放映場次再度創(chuàng)下新高，達(dá)到365.63萬場，同比增長15.35%，但對應(yīng)上下滑的總票房，不難感知到，場均收益與單影院收益受到巨大挑戰(zhàn)。拓普數(shù)據(jù)顯示，2025年國慶檔單影院日均收益僅17977元，同比下滑26.2%，甚至低于檔期票房更差的2022年。

電影市場存在檔期依賴癥已久，因此大檔期對于影院來說向來是“回血時刻”。表現(xiàn)穩(wěn)定的核心檔期才能減緩影院的現(xiàn)金流壓力，緩解非檔期時期客流稀少帶來的虧損壓力。然而今年除了《哪吒之魔童鬧?！吩诖汗?jié)檔創(chuàng)下奇跡之外，其余大檔期幾乎都沒有充分發(fā)揮到“回血”功能，讓影院經(jīng)營雪上加霜。

具體來看，頭部影院受到影響最大，票房體量下滑明顯。拓普數(shù)據(jù)顯示，2025年國慶檔票房50萬及以上的影院僅396家，而2024年同期為695家，近乎腰斬。

向非票收入轉(zhuǎn)型

觀眾都去哪兒了？答案呼之欲出，線下文旅。

根據(jù)美團(tuán)旅行發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，國慶節(jié)8天共帶動平臺出行訂單量較2024年國慶假期增長超30%。上漲的文旅消費(fèi)和下跌的影院消費(fèi)形成了鮮明的對比，當(dāng)有限的影院空間無法承載觀眾更多的娛樂需求時，電影自然不再是觀眾的首選。

在傳統(tǒng)票房經(jīng)濟(jì)天花板觸頂?shù)漠?dāng)下，多元化消費(fèi)生態(tài)便成為了行業(yè)增長的動力引擎。電影可以有效借用線下消費(fèi)如火如荼地態(tài)勢，發(fā)揮“電影+”優(yōu)勢，將其它消費(fèi)場域的動能轉(zhuǎn)化為自身的收益目標(biāo)。

自春節(jié)開始“電影+”活動持續(xù)帶動文旅消費(fèi)和電影票房收入。最明顯的例子莫過于春節(jié)檔，“跟著電影品美食”活動主力江蘇省的電影票房首次突破10億，成為中國影史上第一個實(shí)現(xiàn)這一成就的省份。

國慶檔關(guān)于“電影+”的玩法持續(xù)上新，《志愿軍：浴血和平》取景地之一的江西上饒橫峰影視基地設(shè)計(jì)了精品線路，游客憑票根或者基地門票可享受當(dāng)?shù)夭惋嬀频暾劭郏酥狻洞虤⑿≌f家2》《三國的星空第一部》等影片取景地也都成為了熱門的打卡地，實(shí)現(xiàn)了電影和旅游的雙向賦能，熱度疊加。

年初一部史無前例的《哪吒之魔童鬧?！匪鶐Ыo市場的啟發(fā)不單單是150億突破性票房，更是高達(dá)千億的可觀IP衍生收入。在今年上影節(jié)的開幕論壇上，光線傳媒董事長王長田就曾提到，國外電影票房在整個電影收入中的比例是30%多，現(xiàn)在中國是90%以上，如果票房不行，電影必然虧損。

降低票房依賴的關(guān)鍵，就是讓電影不再單單是短期的檔期消費(fèi)，而是發(fā)展成長期的生活消費(fèi)。暑期檔的《浪浪山小妖怪》《羅小黑戰(zhàn)記2》《長安的荔枝》就是最佳范例，其中，《浪浪山小妖怪》授權(quán)的衍生單品超800款，這些衍生單品打通的用戶心智，一步步反哺電影的實(shí)現(xiàn)最大化的收益。 據(jù)貓眼研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年暑期檔衍生品收入同比增長120%，其中《浪浪山小妖怪》貢獻(xiàn)了近30%。

反觀今年的國慶檔，縱然類型多元，但是缺少一部作品將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為深入人心的“文化符號”，觀眾消費(fèi)意愿銳減，自然無法使得作品的商業(yè)價(jià)值被有效開發(fā)。

如何鍛造具有社會共鳴與持久生命內(nèi)核的作品，才是抵御市場波動，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化的根本途徑，畢竟，在“降價(jià)”都無濟(jì)于事的情況下，這可能是唯一的破局之法。