文｜新聲Pro 陸娜
EDC在中國市場的興起并非偶然。這個賽道用十余年時間完成了從代購溢價到國產(chǎn)主導的轉(zhuǎn)型，其背后是男性消費升級、情緒經(jīng)濟崛起與圈層文化成熟的三重驅(qū)動。
你或許見過這樣的場景：通勤的地鐵或咖啡館中，鄰座的年輕人從口袋中掏出一枚金屬物件，不是手機，也不是打火機，而是在指間嫻熟地推、轉(zhuǎn)、撥動，發(fā)出清脆而有節(jié)奏的「咔嗒」聲。他們神情專注，仿佛周遭的喧囂都與自己無關(guān)。
近期在「誕的小賣部」直播間里，更是能經(jīng)?？吹嚼钫Q手中一直把玩著不同款式的金屬推牌，稱其「快樂無敵」「一起聆聽這神奇的聲音」。
這種被稱作EDC（Everyday Carry）的解壓玩具，以其豐富的質(zhì)感、巧妙的玩法和精良的設計，也被戲稱為「賽博核桃」和「現(xiàn)代文玩」。這一品類從早期的指尖陀螺爆發(fā)，后又經(jīng)歷了啪啪幣、推牌等熱潮，如今隨著更多品牌的加入和更豐富的玩法，也逐漸進入主流消費視野。
市場的熱度有數(shù)據(jù)為證。淘天平臺自建立EDC類目以來，僅一個月就涌現(xiàn)超2000個新品，誕生4個百萬級單品。今年618期間，淘寶EDC類目整體成交額更是較去年雙11增長2.5倍，年消費破萬的重度玩家超過萬人。
當前國內(nèi)EDC市場已形成清晰的價格梯隊。兩三百元價位的產(chǎn)品從銷售數(shù)量上占據(jù)主力，承擔著吸引新用戶入門的核心功能；五百元左右客單價則是圈內(nèi)玩家的消費主流，對應材質(zhì)與工藝升級的進階款產(chǎn)品。
在此基礎(chǔ)上，多數(shù)品牌均布局千元以上價格帶的限量款以塑造高端品牌形象，單價1500元以上的高端EDC玩具同比增長112%。以行業(yè)頭部品牌「傲嬌的老鐵匠」為例，其嘉年華系列新品Mega定價1999-2799元，30分鐘內(nèi)售罄，單日成交額達250萬
EDC在中國市場的興起并非偶然。這個賽道用十余年時間完成了從代購溢價到國產(chǎn)主導的轉(zhuǎn)型，其背后是男性消費升級、情緒經(jīng)濟崛起與圈層文化成熟的三重驅(qū)動。
極低的創(chuàng)業(yè)門檻與靈活的預售模式，則讓創(chuàng)意能快速落地為產(chǎn)品，使品牌在持續(xù)試錯中不斷創(chuàng)新。從銀行離職的設計師、兼職創(chuàng)業(yè)的玩家，到尋求解壓的科幻作家，眾多主理人正將個人熱愛轉(zhuǎn)化為品牌實踐。
如今行業(yè)站上新起點，也面臨關(guān)鍵挑戰(zhàn)：如何在保持個性化特質(zhì)的同時實現(xiàn)規(guī)模增長？如何避免二級市場過度炒作帶來的風險？不少玩家期待這一賽道能誕生「下一個泡泡瑪特」，但行業(yè)擴張始終是一把雙刃劍。
正如傲嬌的老鐵匠的主理人錢正陽所言：「資本應當為產(chǎn)業(yè)助力，而非由資本裹挾產(chǎn)業(yè)?！乖跓岫扰c初心之間找到平衡，或許是這條賽道走向長期繁榮的關(guān)鍵。
從愛好者到主理人
2017年，當錢正陽在淘寶「猜你喜歡」頁面第一次看到指尖陀螺時，瞬間被其吸引。彼時，這類產(chǎn)品最讓玩家著迷的，就是獨特的「結(jié)構(gòu)感」與「段落感」，就像早期機械推牌靠彈簧頂珠實現(xiàn)的推動變化，手指發(fā)力時能清晰感知到節(jié)奏與反饋。
這種感官上的精準反饋，能讓人在把玩中釋放多巴胺，悄然緩解日常焦慮。錢正陽也被這份獨特的解壓體驗打動，迅速入坑。
那一時期錢正陽正處于創(chuàng)業(yè)的十字路口。此前他嘗試過工廠加工、攝影，最近的一份事業(yè)是生鮮電商?！傅畛踬u得多了反而虧錢，」他回憶道，「根源在供應鏈，與農(nóng)戶打交道缺乏標準化和契約精神?！?/p>
而錢正陽父輩經(jīng)營著生產(chǎn)望遠鏡與醫(yī)療用品的自有工廠，他仔細研究后發(fā)現(xiàn)，EDC的加工工藝與自家工廠的生產(chǎn)能力高度契合。抱著「做給自己玩」的念頭，他開始嘗試入局。
這一時期，國內(nèi)EDC市場幾乎是一片空白：品類單一、用戶分散、缺乏原創(chuàng)設計。玩家們要么高價代購，要么在微信群里私下置換，尚未形成有規(guī)模的消費群體與商業(yè)生態(tài)。而當時一款普通的海外品牌指尖陀螺，經(jīng)代購轉(zhuǎn)手后價格可達三四千元。
錢正陽發(fā)現(xiàn)，「我們利用自己的供應鏈能做出這樣的品質(zhì)，還能做得更好、更有性價比?！雇粫r期，在EDC愛好者聚集的論壇里，一位名叫Niko的銀行從業(yè)者也在尋找突破。對市面產(chǎn)品的不滿讓兩人一拍即合，經(jīng)過多次溝通，他們在2017年第三季度合作推出了首款產(chǎn)品。
考慮到更多滿足自己的興趣愛好，老鐵匠的初代產(chǎn)品只生產(chǎn)了三五十個。但因特別的設計和僅兩三百元的客單價，產(chǎn)品一推出就在相關(guān)論壇和社群內(nèi)迅速售出。
2018年成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。團隊開始拓展渠道、明確「老鐵匠」品牌定位。赴美參展時，他們看到海外玩家徹夜排隊購買EDC，消費主力多為四五十歲甚至六十歲人群，已形成成熟的文化氛圍。結(jié)合在國內(nèi)刀展的見聞，錢正陽確信EDC是值得深耕的生意。
成立僅三年后，老鐵匠就建立了品牌口碑和產(chǎn)品系列?！肝覀儾粩嘣陂_發(fā)，也在學習的過程中重新定義這件事?！沟?019年初，老鐵匠就已成為行業(yè)絕對頭部。
2020年的疫情，意外成為EDC行業(yè)的助推器。居家隔離期間，「解壓需求」爆發(fā)，EDC與烘焙、潮玩等小眾品類一同受益。老鐵匠將工作室從工廠搬至昆明，團隊從個位數(shù)擴展到20余人。與此同時，更多的EDC品牌也在這一時期陸續(xù)成立。
ACEdc Original 主理人老曹正是在淘寶上看到老鐵匠的產(chǎn)品，被其創(chuàng)意與精致度吸引，于2019年入圈。作為一名玩家消費近萬元后，他發(fā)現(xiàn)有些限量產(chǎn)品容易買不到，同時意識到自己對手感有更獨特的追求，想要融入一些差異化的想法。
2020年，抱著「做自己喜歡的產(chǎn)品」的初衷，他采用「拼團」模式，召集幾十位同好共同分攤成本，以兼職形式開始了品牌之路?！钙鋵嵕褪抢渌艘黄鹌?，當時圈內(nèi)人不多，做幾十個就能滿足市場了?！惯@種輕資產(chǎn)起步的方式，讓他既能延續(xù)愛好，又能「稍微賺點小錢」。
同樣被老鐵匠產(chǎn)品吸引入圈的還有GD EDC主理人。作為一名設計師，他也懷揣著「造物夢」，在2022年8月正式推出首款產(chǎn)品「潛伏者」立體推牌。初期他只是「邊玩邊做」，將此事視為興趣和賺取零花錢的途徑。但隨著市場反響熱烈，從第二年開始他明確將EDC作為事業(yè)方向，專注于開發(fā)兼具功能性與文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。
Proxy EDC的創(chuàng)立同樣源于主理人FadeChou極其個人化的訴求。身為科幻作家和概念藝術(shù)家，他一直渴望將三維概念變成實體，加之長期受焦慮癥困擾，在偶然接觸EDC后發(fā)現(xiàn)「它的解壓性幫我解決了心理上的一些困擾」。
投入十萬元收藏各類產(chǎn)品后，他卻發(fā)現(xiàn)市面上缺乏「更酷的東西」，于是決定利用自有的設計能力進行產(chǎn)品研發(fā)。不同于其他品牌的簡約風格，Proxy EDC專攻「蘇維埃重工風」，用五軸加工打造硬核質(zhì)感，還賦予IP屬性，將每個EDC產(chǎn)品都視為「用高端精加工技術(shù)制作的藝術(shù)品」。
這些新興品牌主理人幾乎都遵循著相似的路徑：從資深玩家出發(fā)，因市面產(chǎn)品無法完全滿足個人需求而萌生創(chuàng)作念頭，最終將愛好轉(zhuǎn)化為事業(yè)。憑借對需求的精準洞察和靈活的創(chuàng)作機制，他們也共同推動了中國EDC行業(yè)的第一次規(guī)?；l(fā)展。
個性化的非標市場
隨著EDC市場升溫，產(chǎn)品形態(tài)幾經(jīng)迭代。EDC主理人們普遍觀察到，品類熱點從2020年的啪啪幣爆發(fā)，到2021年底轉(zhuǎn)向推牌熱潮，直至去年指尖陀螺重新回暖。
「現(xiàn)在陀螺和推牌占據(jù)了90%的市場，其中推牌類占70%，陀螺類占20%」，老曹表示。這一演變既反映了玩家喜好的流動，也展現(xiàn)出品類自身的生命周期。在這一趨勢下，不同品牌依據(jù)自身基因，探索出截然不同的產(chǎn)品路徑。
作為行業(yè)頭部，老鐵匠選擇了全品類發(fā)展的實用主義路線。從早期的球形「噪音」系列，到2019年底開創(chuàng)撲克推牌雛形，再到引領(lǐng)指環(huán)風潮，其爆款覆蓋多個品類?！赣行﹩纹稴KU銷量過萬，好的單品能賣幾萬個?！箘?chuàng)始人錢正陽透露。
老鐵匠的產(chǎn)品哲學圍繞產(chǎn)品本身的價值展開。錢正陽認為，成功產(chǎn)品需平衡顏值、玩法、品牌力與收藏屬性?！割佒导凑x很重要，大家買這個是為了彰顯獨特品味；玩法的巧妙結(jié)構(gòu)帶來解壓感；品牌沉淀讓用戶產(chǎn)生信任；適度的限量策略則增強收藏價值。」
與行業(yè)普遍依賴限量款不同，老鐵匠反其道而行：常規(guī)款占七成，限量款僅占三成?！肝覀兪侨永镔u不限量產(chǎn)品最多的品牌?！惯@種策略旨在構(gòu)建健康的產(chǎn)品生態(tài)，讓用戶因「玩」而非「炒」購買，使品牌日銷保持穩(wěn)定。
目前老鐵匠擁有7個主線系列、50多個單品、200多個SKU。從持續(xù)更新的「噪音」系列，到融入撲克和朋克文化的「2099」系列，再到極簡機甲風的「Bit」系列和諜戰(zhàn)主題的「Spywars」系列，其產(chǎn)品矩陣既滿足不同用戶偏好，也持續(xù)為行業(yè)注入新鮮創(chuàng)意。
而在金屬材質(zhì)主導的市場中，GD EDC主理人選擇了一條差異化路徑：將中式美學融入EDC設計?！府敃r的圈子大部分都是全金屬產(chǎn)品，本質(zhì)上還是舶來品。我想結(jié)合本土文化特色，做出自己的風格?！?/p>
2022年，品牌推出首款產(chǎn)品「潛伏者」立體推牌，以槍型設計和實用功能（內(nèi)置藥丸倉）獲得市場關(guān)注。但真正的轉(zhuǎn)折點來自「上上簽」系列。這款以「福祿壽喜財」為靈感的產(chǎn)品，通過可更換切片設計實現(xiàn)手感變化，同時契合國人對美好運勢的情感需求；隨后，又帶來了麻將、平安福等國風類的解壓玩具，廣受追捧。
「成為爆款的核心在于，它在玩法、外觀、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)和文化層面都有獨特價值?！蛊渲骼砣朔治?，玩法簡單純粹卻不易膩，文化屬性則給予用戶情感寄托。該系列以188元的親民價格，兩年內(nèi)售出上萬件，印證了文化融合的市場潛力。
不過，木質(zhì)工藝也帶來產(chǎn)能挑戰(zhàn)。由于依賴兩位打磨師傅的手工制作，月產(chǎn)量始終維持在100-200件?！改绢^的后處理手工成分非常多，這限制了我們的擴張速度，但也保證了產(chǎn)品獨特性?！?/p>
身為科幻作家和概念藝術(shù)家，Proxy EDC主理人FadeChou則將產(chǎn)品視為IP宇宙的實體入口?！肝蚁Ｍ蛟煲粋€虛擬現(xiàn)實間的橋梁，讓實體產(chǎn)品成為探索虛擬世界的起點。」因此它們每款產(chǎn)品都附帶原創(chuàng)漫畫，講述其在一個科幻宇宙中的世界觀構(gòu)建。
Proxy EDC的產(chǎn)品線分為三個明確層級：主線Policy系列支持組件合體與改裝，風格偏硬核科幻，出完即絕版；Carry Park系列側(cè)重輕便靜音，適合辦公場景；指尖陀螺系列則服務于最核心的垂直用戶。
盡管競爭加劇，但各品牌主理人均認為市場遠未飽和?！溉绻峭耆鲈瓌?chuàng)，其實沒有太大競爭，因為差異化很大?！估喜鼙硎?，「品牌增加后，圈子人數(shù)也在增加，這是一個互相彌補的狀態(tài)?！?/p>
ACEdc Original 自身便借爆品實現(xiàn)多次破圈。2020年，ACEdc Original 憑借爆款「奶蓋MINI」首度亮相，社群規(guī)模迅速翻倍。目前該系列總銷量已破萬，其與老鐵匠的聯(lián)名款「惡魔奶蓋」也表現(xiàn)亮眼。老曹表示，在非標品類中往往是設計風格和反饋手感決定了產(chǎn)品的獨特價值。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，品牌數(shù)量已從最初不足十個增長至百余家，每月仍有新品牌涌現(xiàn)。在這個拒絕標準化的領(lǐng)域，不同美學理念與商業(yè)模式各自找到了生存空間，共同構(gòu)建著多元共生的EDC生態(tài)。
興趣圈層的破圈之路
與此同時，EDC行業(yè)呈現(xiàn)出典型的圈層化特征：高度集中的用戶群體、獨特的代理模式，以及從私域向公域緩慢滲透的發(fā)展路徑。
幾乎所有品牌都從私域起步。微信群成為品牌與玩家連接的最佳載體。ACEdc Original 從1個玩家群起步，通過發(fā)設計圖、視頻吸引同好，逐步擴展到如今16個微信群，淘寶群成員約2400人。
老鐵匠憑借先發(fā)優(yōu)勢，這些年穩(wěn)居行業(yè)第一，私域積累幾萬人，前幾名中也有其代理。
EDC的代理并非傳統(tǒng)層層分銷，而是圈層內(nèi)共同推廣：代理無需壓貨，僅通過自身私域幫品牌觸達用戶，賣出去后分成?！高@個圈子很難靠單一品牌覆蓋所有受眾，代理更像『伙伴』，大家一起把圈子擴大，最后所有品牌都受益?！?/p>
這種「低風險、高共鳴」的渠道模式，讓EDC品牌在早期快速積累核心用戶，也維系了圈層的純粹性。玩家在這里不僅是消費者，更是「圈子的一份子」，交流玩法、置換藏品，形成強烈的歸屬感。
這也使得EDC圈子的信息透明度極高。通常來說，一旦進入，基本上一個月內(nèi)就能摸清所有品牌。甚至有一個入坑僅半年的愛好者，在我進入他所在的社群第二天，就同步給我了二十多個EDC品牌的主理人微信號。
隨著品類增長，電商平臺也開始主動介入。淘天為EDC調(diào)整規(guī)則，延長預售期并將七天無理由改為可選。「淘天歷來是賣這種興趣小玩意的最佳陣地?！估翔F匠表示，各平臺近兩年都前來接洽，尋求合作。抖音雖更偏向推薦流量，但部分品牌通過短視頻展示產(chǎn)品手感，也吸引了大批圈外用戶。
破圈嘗試隨之而來。EDC先后受到大眾媒體關(guān)注，并與芒果衛(wèi)視聯(lián)名，老鐵匠為《披荊斬棘》制作冠軍指環(huán)，獲得三個月持續(xù)曝光；GD EDC也在《生生不息》節(jié)目中獲陳小春、容祖兒展示。B站百萬博主拉克絲「-LKs-」的入坑分享，同樣為行業(yè)帶來一波新流量。
但錢正陽坦言，「最大的感受就是人群過于寬泛，更多的是綜藝受眾的年輕女性，這類人群似乎沒辦法在第一時間感受到直男們的快樂，所以流量再大也沒法帶來太多實際轉(zhuǎn)化?！?/p>
過程中，EDC品牌也逐漸將目光投向線下體驗，而展會成為首個突破口。2019年，老鐵匠在昆明舉辦三周年玩家聚會，原本僅邀請核心玩家，卻吸引了80多位全國愛好者到場，大家交流玩法、置換藏品，甚至現(xiàn)場下單?！复蠹业臒崆樽屛覀冇X得應該每年都能辦一次這樣的聚會。」
2025年，老鐵匠在八周年之際，也正式策劃籌備了行業(yè)首個正規(guī)收費展會，最終有50多家商家入駐、1000多人次參與，大部分商家的展會限定款被搶購一空，甚至吸引阿里、抖音的渠道商與潮玩從業(yè)者到場考察。
展會的成功印證了線下體驗的價值?！妇€上轉(zhuǎn)化率可能是萬分之幾，線下則高得多?！瑰X正陽發(fā)現(xiàn)，「真正摸過產(chǎn)品后，用戶才會理解手感的價值?！惯@促使老鐵匠計劃開展快閃店，進一步拓展線下觸點。
然而，行業(yè)的快速發(fā)展也面臨多重挑戰(zhàn)。二級市場的炒作風險不容忽視。過度金融化可能讓產(chǎn)品偏離「玩」的本質(zhì)，形成擊鼓傳花的泡沫。與此同時，大眾認知度依然有限，「我一個月都見不到生活中有一個路人在玩這個東西，」錢正陽坦言。
但更多人看到的是EDC的「未來想象空間」。投資機構(gòu)已開始關(guān)注這個聚集「高凈值男性用戶」的賽道，將其喻為「男性的泡泡瑪特」。阿里、抖音等平臺則主動提供電商資源與人才支持，希望助力品牌規(guī)?；?。
這個建立在「情緒價值」基礎(chǔ)上的市場，既面臨著小眾圈層的天然局限，又蘊含著服務高價值用戶群體的巨大潛力。其未來不僅在于能否制造出更精巧的「賽博核桃」，更在于能否構(gòu)建起健康可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，讓熱愛真正成為一門值得長期耕耘的好生意。
在指尖旋轉(zhuǎn)的金屬方塊之間，中國EDC品牌正在探索一條獨特的商業(yè)路徑，既要守護圈層的純粹性，又要突破增長的邊界。這條平衡之路，或許正是所有小眾品類走向大眾市場的必經(jīng)之途。