文 | 娛樂資本論 阿PO
“小屏和大屏的比值，已經(jīng)到1:1了?！痹?月底見到一個(gè)制片人時(shí)，他對(duì)小娛驚呼到。
在不少人的直覺里，電視機(jī)似乎已經(jīng)逐漸退出了觀眾的生活。移動(dòng)端成了娛樂的第一入口，“誰還看電視”幾乎成了一個(gè)被默認(rèn)的判斷，我們一篇講述電視臺(tái)4K化浪潮的文章中，也有大量的從業(yè)人員在哀嚎。甚至在長(zhǎng)視頻網(wǎng)站內(nèi)部，都很少對(duì)外宣傳他們的大屏生態(tài)。
可在行業(yè)內(nèi)部，另一種聲音正在流傳：在長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶觀看行為里，大屏端（包括投屏）與移動(dòng)端的比例已經(jīng)幾乎持平。包括這個(gè)國(guó)慶節(jié)，愛奇藝和優(yōu)酷也被自己的大屏數(shù)據(jù)驚到：愛奇藝電影頻道播放時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增長(zhǎng)近40%，超過四成觀眾通過大屏觀影；優(yōu)酷大屏端觀看總時(shí)長(zhǎng)提升23%，動(dòng)漫類節(jié)目以76%的漲幅位居榜首……
似乎我們真的低估了電視大屏用戶的存在感？
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能大屏已經(jīng)覆蓋了近10 億人口，且每年穩(wěn)步增長(zhǎng)。觀眾并沒有因?yàn)槭謾C(jī)而完全放棄電視，只是在不同場(chǎng)景中做出了新的分工：碎片化時(shí)間交給手機(jī)，長(zhǎng)內(nèi)容的沉浸體驗(yàn)則依舊屬于大屏。
這意味著，觀眾或許拋棄了實(shí)時(shí)電視這個(gè)形態(tài)，但他們?nèi)粤?xí)慣在電視機(jī)前追劇、看電影，甚至是看中短視頻。
這種反差讓大屏重新變得值得研究。一方面，大屏并沒有消失，而是在承擔(dān)新的角色；另一方面，廣電總局不斷提出“豐富大屏內(nèi)容”的指導(dǎo)意見，電視機(jī)重新定位為優(yōu)質(zhì)視聽內(nèi)容的重要出口。對(duì)于行業(yè)而言，這既是一種政策導(dǎo)向，也是一種市場(chǎng)風(fēng)向：大屏端可能會(huì)決定娛樂長(zhǎng)內(nèi)容的未來。
正是在這樣的背景下，我們把目光重新投向了客廳，推出“重回大屏”系列文章。
這是我們“重回大屏”系列策劃的第一篇：數(shù)據(jù)篇。
為了回答“今天的大屏用戶是誰，他們?cè)诳词裁础钡囊苫螅瑠蕵焚Y本論（id:yulezibenlun）與兩家長(zhǎng)期跟蹤大屏生態(tài)的數(shù)據(jù)公司歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)和勾正科技，以及一些行業(yè)人士交流：當(dāng)碎片化內(nèi)容在移動(dòng)端洶涌而來時(shí)，大屏是否會(huì)走上同樣的道路，還是說，它正在為長(zhǎng)內(nèi)容留下一片新的生長(zhǎng)空間？
#本文已采訪兩位相關(guān)人士，他們也是「娛樂資本論」2025年采訪的第498-499位采訪對(duì)象
01 誰在大屏前？客廳畫像的多樣化
當(dāng)“觀眾是否已經(jīng)不看電視了”以及“短視頻是否正在吞噬大屏”的疑問被反復(fù)提出時(shí)，勾正科技提供的行業(yè)數(shù)據(jù)給出的卻是另一種圖景：
首先，中國(guó)電視人口數(shù)量仍居整體視聽人口首位。2024年全國(guó)14.08億人口，其中電視人口11.97億，大于網(wǎng)民人口11.08億。
其次，智能電視人口作為一個(gè)子集，有望在2025年底突破10億人。截至2025年8月最新數(shù)據(jù)，隨著電視機(jī)智能化，中國(guó)OTT用戶總規(guī)模達(dá)9.4億人，近五年間增速高達(dá)25%，遠(yuǎn)高于手機(jī)端，并且仍處于增長(zhǎng)紅利期。
第三，大屏終端銷量仍然有著穩(wěn)定的增長(zhǎng)。因?yàn)閲?guó)補(bǔ)政策的發(fā)放，2024年Q4的智能電視銷量，在前三季度500+萬臺(tái)的銷量上，激增至800+萬臺(tái)，2024全年銷量新增2359萬臺(tái)。從家庭電器自然消費(fèi)迭代的邏輯以及近年數(shù)據(jù)的預(yù)估，中國(guó)每年都會(huì)有2000萬到3000萬的電視銷量。
這三項(xiàng)數(shù)據(jù)可以直接打破“觀眾已經(jīng)不看電視了”的刻板印象，轉(zhuǎn)而理解為：觀眾很少在電視上收看直播頻道，但電視上觀看點(diǎn)播內(nèi)容的行為依舊很活躍。
根據(jù)歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)提供數(shù)據(jù)，2025年上半年對(duì)比2022年上半年，日開機(jī)總時(shí)長(zhǎng)增幅8.6%；隨著智能電視使用場(chǎng)景多元化，點(diǎn)播時(shí)長(zhǎng)占比已穩(wěn)定在6成上下。
也就是說，智能電視端與移動(dòng)端用戶人數(shù)已經(jīng)相差不大。業(yè)內(nèi)有制片人表示，這個(gè)數(shù)據(jù)因?yàn)楹鸵欢€城市的年輕人生活體驗(yàn)相差較大，所以一直不太被從業(yè)者明確的“體感”過。
在具體用戶構(gòu)成上，勾正科技高級(jí)副總裁姜嵐向小娛解釋了大屏觀看的四類人群：生活搭子、獨(dú)居青年、有孩家庭和銀發(fā)人群。這份畫像勾勒出了截然不同卻殊途同歸的大屏觀看邏輯。
第一類生活搭子，丁克夫妻、情侶生活、閨蜜室友等二人生活場(chǎng)景下的用戶，是當(dāng)下OTT大屏的主力軍，占整體智能電視活躍人群日活的41%。
他們聚焦于二人共享大屏。這類“小家”用戶的收入與消費(fèi)能力，可以保證較高的物質(zhì)與精神生活，是四類用戶中的高凈值用戶。他們?cè)诖笃炼说挠^看內(nèi)容就偏向劇集、電影以及紀(jì)錄片類的品質(zhì)長(zhǎng)內(nèi)容。
第二類獨(dú)居青年是另一種典型人群，民政部數(shù)據(jù)顯示2025年上半年中國(guó)單身成年人口突破2.8億，獨(dú)居人口占比升至18.6%，2025年單身經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破5.8萬億元。
這部分是智能大屏點(diǎn)播行為的活躍人群，通常他們會(huì)通過愛騰優(yōu)芒這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)的大屏應(yīng)用觀看內(nèi)容，包括一部分大屏端與移動(dòng)端的“雙端用戶”。
他們的大屏點(diǎn)播觀看時(shí)長(zhǎng)是直播時(shí)長(zhǎng)的1.5倍，活躍于晚間22點(diǎn)至24點(diǎn)的次黃金檔時(shí)段，活躍度大于大盤平均值，主要追看電視劇、綜藝、體育、漫畫等內(nèi)容，習(xí)慣用整塊時(shí)間消耗長(zhǎng)內(nèi)容。
第三類有孩家庭的特征更加鮮明，少兒、動(dòng)畫和合家歡電影是他們的主要選擇，比如愛奇藝和優(yōu)酷的少兒頻道近年有所發(fā)力，就是針對(duì)有孩家庭的用戶，甚至在家庭用車中的車載大屏活動(dòng)度也比較高。因?yàn)楹⒆釉缢年P(guān)系，他們的活躍時(shí)段則是從傍晚17點(diǎn)到晚間22點(diǎn)的黃金時(shí)段。
第四類銀發(fā)人群則是最傳統(tǒng)的電視觀眾，以退休金較高但消費(fèi)力較弱的退休中老年為主。這個(gè)群體是傳統(tǒng)直播頻道的主力觀眾，以 CCTV和經(jīng)典劇集的觀看為主，通常不愛換臺(tái)，將直播電視節(jié)目作為背景音，可以在一個(gè)頻道前停留一兩個(gè)小時(shí)。他們更愿意觀看免費(fèi)直播頻道，隨著娛樂方式改變，也逐漸形成點(diǎn)播的觀看行為。
值得注意的是，不同人群的需求并沒有把大屏撕裂開來，反而指向了同一個(gè)結(jié)論：他們都依賴更有品質(zhì)的長(zhǎng)內(nèi)容。獨(dú)居青年深夜追劇，生活搭子看電影，有孩家庭點(diǎn)播動(dòng)畫，銀發(fā)人群守著新聞與經(jīng)典劇……這些加在一起，構(gòu)成了大屏端最牢固的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。
這套“客廳畫像”顯示，大屏用戶是多層次的復(fù)合生態(tài)，在多樣化的需求背后，長(zhǎng)內(nèi)容始終是共通的核心。
02 碎片化熱潮之下，大屏仍是長(zhǎng)內(nèi)容歸宿？
似乎大屏的市場(chǎng)形勢(shì)喜人，為何從2024年開始，大家更愿意聊的卻是“霸總愛上絕經(jīng)的我”這樣的銀發(fā)短劇短視頻經(jīng)濟(jì)呢？
國(guó)際市場(chǎng)案例中，今夏美國(guó)尼爾森的收視份額數(shù)據(jù)顯示，YouTube 在電視端以12.8%的收視超越Netflix的8.3%，并續(xù)數(shù)月保持雙位數(shù)份額。一個(gè)以?shī)蕵坊卸桃曨l起家的平臺(tái)，居然在大屏上跑贏了電視巨頭。
在中國(guó)的大屏端，中短視頻會(huì)有機(jī)會(huì)嗎？
歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人呂海媛向小娛直言，“無論是來自直播還是點(diǎn)播場(chǎng)景，電視劇依然是大屏內(nèi)容中占比最大的節(jié)目形態(tài)?！?/p>
2024年，歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)大屏點(diǎn)播分天UV TOP500節(jié)目分類型數(shù)量，以及勾正科技監(jiān)測(cè)智能電視不同節(jié)目類型內(nèi)容日活規(guī)模，電視劇都排名第一。
直播節(jié)目方面，央視大劇拉升首輪上星劇整體收視表現(xiàn)，2025上半年收視破2的首輪上星劇集，占比同比上升9個(gè)百分點(diǎn)，也代表了劇集在直播頻道表現(xiàn)繼續(xù)回升。
在整體長(zhǎng)內(nèi)容里，大屏觀看第二位則都為電影。
相對(duì)劇集、電影來說，綜藝在大屏觀看需求和觀看量近三年占比基本持平。呂海媛認(rèn)為，這是受到近年來綜藝推新力度放緩影響；姜嵐則表示，這與綜藝節(jié)目本身的內(nèi)容是否符合大屏觀看有關(guān)，比如去年重啟的直播競(jìng)演類綜藝《歌手2024》，在改變了直播形式、直播延時(shí)縮短到10秒以內(nèi)，就提升了直播觀看的欣賞性。
看起來，綜藝如果追求即時(shí)性、互動(dòng)性，則會(huì)有效提升其大屏觀看量。否則在短視頻中刷刷切片即可滿足用戶需求。
總體看，即時(shí)直播、視聽質(zhì)感、沉浸體驗(yàn)、家庭觀看場(chǎng)景都更為匹配大屏觀賞，智能大屏終端仍然是長(zhǎng)內(nèi)容的首選。
對(duì)于移動(dòng)端內(nèi)容增速迅猛的短視頻，究竟在大屏端的現(xiàn)狀如何？各項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，中視頻相比短視頻，在大屏端更有發(fā)展?jié)摿Α?/p>
歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)的熱播劇集點(diǎn)播時(shí)長(zhǎng)中，漲幅較大的是15到29分鐘的中視頻，橫屏中?。▎渭瘯r(shí)長(zhǎng)10到20分鐘）的內(nèi)容，或可在大屏發(fā)力。
同時(shí)，歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)過去一個(gè)月的應(yīng)用拉新日榜中，Bilibili的大屏應(yīng)用云視聽小電視也有多日登頂，這與“Youtube電視端收視超越Netflix”的現(xiàn)象頗有相似。
同時(shí)，歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)過去一個(gè)月的應(yīng)用拉新日榜中，Bilibili的大屏應(yīng)用云視聽小電視也有多日登頂，可見Bilibili云視聽小電視在大屏端的積極布局與運(yùn)營(yíng)策略的成功，這與“Youtube電視端收視超越Netflix”的現(xiàn)象頗有相似。
姜嵐則認(rèn)為，Bilibili是典型的中視頻社區(qū)，社區(qū)用戶有著極強(qiáng)的二次元垂類屬性和觀看粘性，這類人群無論是在大屏端還是移動(dòng)端觀看，都高度忠誠(chéng)于Bilibili，其近三年的用戶活躍度與增長(zhǎng)都明顯超越大盤平均值。
其他長(zhǎng)視頻用戶則會(huì)跟隨爆款內(nèi)容而在游走，例如在《生萬物》熱播時(shí)，大屏長(zhǎng)劇觀眾就會(huì)聚攏在愛奇藝的銀河奇異果應(yīng)用中，其他長(zhǎng)劇的大屏應(yīng)用數(shù)據(jù)就會(huì)下降。在“九三閱兵”的特殊時(shí)間段，央視頻TV則被帶上日榜榜首。
姜嵐進(jìn)一步解釋，“家庭場(chǎng)景中的用戶觀影心態(tài)更趨于放松，兩集電視劇、一部電影的時(shí)長(zhǎng)就可以讓用戶躺在沙發(fā)上全身放松地看完。短視頻幾分鐘就要刷走，并不能使大部分用戶得到放松，而且目前短視頻的畫質(zhì)在大屏上也會(huì)顯示模糊或者馬賽克，觀感不佳。”
這證明，內(nèi)容與場(chǎng)景的適配度是當(dāng)下大屏端觀看的最終決定因素。
03 回到客廳，長(zhǎng)劇與大屏的互相反哺
一個(gè)多月前廣電總局發(fā)布《進(jìn)一步豐富電視大屏內(nèi)容促進(jìn)廣電視聽內(nèi)容供給的若干舉措》，但此前，廣電已經(jīng)多年陸續(xù)發(fā)布“豐富電視大屏內(nèi)容”為目的的舉措。
在大屏“適短化”與響應(yīng)廣電號(hào)召的平衡點(diǎn)上，從央視到一線衛(wèi)視紛紛開設(shè)微短劇直播節(jié)目檔，勾正科技給出的2024年直播收視總時(shí)長(zhǎng)Top10上星微短劇中，湖南衛(wèi)視與東方衛(wèi)視表現(xiàn)出眾；版權(quán)來源中，芒果TV的中劇（橫屏微短?。┱紦?jù)半壁江山。
視頻平臺(tái)對(duì)大屏用戶的培養(yǎng)也很積極，愛騰優(yōu)芒SVIP用戶主要考慮家庭用戶與雙端用戶的便利，愛奇藝星鉆用戶更是讓渡了熱播劇集加更禮單獨(dú)收費(fèi)權(quán)益，改為免費(fèi)權(quán)益。
另外，大屏也正在反哺長(zhǎng)劇的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。比如《哪吒2》在 OTT 端首映時(shí)仍能掀起大屏端觀影熱情，這種“二次爆發(fā)”讓電影長(zhǎng)片找到了新的發(fā)行路徑。
呂海媛告訴小娛，“很多窗口期較短的電影，登陸大屏后大屏點(diǎn)播市占率排名超越其票房排名，大屏為它們提供了新的機(jī)會(huì)，釋放在院線未能充分發(fā)揮的潛力。大屏點(diǎn)播的‘按需消費(fèi)’特性、家庭共享場(chǎng)景以及強(qiáng)大的推薦算法，使其精準(zhǔn)觸達(dá)了更多在影院無法覆蓋的細(xì)分群體。智能大屏用戶付費(fèi)點(diǎn)播觀影的習(xí)慣正在加速建立?！?/p>
2024年電視銷量的主要尺寸以85吋&86吋增長(zhǎng)最多，未來家庭觀看電影的場(chǎng)景會(huì)近似于家庭影院感受，很多中腰部票房的影片，可以在大屏端尋求更多發(fā)行收益。
數(shù)據(jù)來源：歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)
提到大屏用戶培養(yǎng)現(xiàn)在仍然存在的問題，姜嵐認(rèn)為，長(zhǎng)視頻平臺(tái)如今在大屏端的運(yùn)營(yíng)方式完全復(fù)刻移動(dòng)端的運(yùn)營(yíng)模式，利用爆款內(nèi)容互相搶奪用戶，可能容易走向瓶頸。
如今大屏端體驗(yàn)仍不完美，有電視系統(tǒng)、播控系統(tǒng)、內(nèi)容提供方（如優(yōu)愛騰）等三重力量，無一形成合力培養(yǎng)獨(dú)特的用戶群體。最典型的就是，一個(gè)擁有了長(zhǎng)視頻VIP會(huì)員的用戶，無法直接在電視上觀看，而需要額外下載銀河奇異果，還得專門為播控平臺(tái)付一筆費(fèi)用，時(shí)間成本和金錢成本都是增加的。
而對(duì)于電視劇行業(yè)而言，越來越多的用戶已經(jīng)習(xí)慣在大屏端首播與移動(dòng)端同步觀看，甚至有觀眾表示“追長(zhǎng)劇更適合通過電視機(jī)”。這為長(zhǎng)視頻平臺(tái)在內(nèi)容排播和會(huì)員策略上提供了新的空間。
在小娛近期交流的長(zhǎng)劇制片人中，大部分都提及大屏用戶與移動(dòng)端用戶的持平的現(xiàn)象。面對(duì)長(zhǎng)劇集在移動(dòng)端的生存空間被短內(nèi)容擠壓，他們更加期待大屏在長(zhǎng)視頻平臺(tái)與大屏技術(shù)變革中，通過觀看場(chǎng)景的適配，為品質(zhì)長(zhǎng)劇集帶來新增長(zhǎng)支點(diǎn)。
這樣一來，大屏需要長(zhǎng)劇維持使用價(jià)值，長(zhǎng)劇也借大屏找回了觀影的儀式感和完整性。
如果希望中國(guó)的內(nèi)容行業(yè)匹配上中國(guó)全球第二的國(guó)家地位，大屏一定是不可小覷的重要支點(diǎn)。