文 | 新聲Pro 趙銘

早上不到十點(diǎn)出發(fā)，下午四點(diǎn)返回酒店，從大悅城開(kāi)始，途徑東方明珠、上海博物館、永源路、半馬蘇河廣場(chǎng)最后到美羅城，超過(guò)一萬(wàn)步的路程，這是一位杰迷打卡周杰倫痛城的一天?！咐?，但儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)」，是很多杰迷的心聲。

在10月9、10、11日為期三天的周杰倫「嘉年華」演唱會(huì)之前，從9月開(kāi)始，上海就已化身為周杰倫「痛城」，粉色已然成為城市主色調(diào)之一。豆豆眼、濃眉、斜劉海的周杰倫卡通裝置，出現(xiàn)在城市多個(gè)地點(diǎn)。PHANTACI快閃店所在的外灘金融中心，不斷循環(huán)播放著周杰倫的音樂(lè)。

隨著演唱會(huì)市場(chǎng)的內(nèi)卷，影響演唱會(huì)體驗(yàn)感的，不僅是內(nèi)容，還有社交體驗(yàn)、打卡效應(yīng)以及商業(yè)消費(fèi)等方面。脫離單向演出，演唱會(huì)正在成為大型、綜合的文娛IP。

與此同時(shí)，演唱會(huì)正在成為歌手們IP價(jià)值溢出、延伸的重要場(chǎng)景，也是城市文旅、粉絲經(jīng)濟(jì)、文化消費(fèi)的交叉點(diǎn)。

因此，越來(lái)越多的歌手正在以演唱會(huì)為契機(jī)，創(chuàng)作用以和粉絲鏈接的IP形象，并以此展開(kāi)商業(yè)拓展。在這期間，演唱會(huì)成為IP建立敘事的適合場(chǎng)合，巡演周期則為IP周邊提供良好的線(xiàn)下櫥窗，同時(shí)，借助粉絲經(jīng)濟(jì)，通過(guò)演唱會(huì)，歌手IP的影響力正在超越短期跨城消費(fèi)的影響力，向更深遠(yuǎn)的城市形象進(jìn)行輻射。

01 IP敘事融入演唱會(huì)

在演唱會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，演唱會(huì)產(chǎn)業(yè)的分工模式也在發(fā)生變化，歌手不再只是被動(dòng)地向主辦方提供一場(chǎng)常規(guī)的表演，越來(lái)越多的歌手開(kāi)始將演唱會(huì)視為一個(gè)內(nèi)容IP，來(lái)將演唱會(huì)視作一個(gè)個(gè)人藝術(shù)表達(dá)的長(zhǎng)期事業(yè)，自己則成為演唱會(huì)IP的重要共創(chuàng)者，提供演唱會(huì)IP的核心概念和敘事。

IP敘事，讓演唱會(huì)從單向的觀(guān)看，變成了具有故事感、故事感的沉浸體驗(yàn)，五月天、汪蘇瀧、華晨宇、張杰、王源等歌手都是其中代表。

「這是迪士尼嗎？不是，這是華晨宇演唱會(huì)」，10月4日到6日，在華晨宇于南京湯山音樂(lè)谷舉辦的火星演唱會(huì)落幕后，粉絲們以此為標(biāo)題，上傳了演唱會(huì)里煙花表演的片段，伴隨著《那些我尚未知道的美麗》明亮的旋律和彩帶、尖叫聲，整個(gè)視頻營(yíng)造了一種童話(huà)世界的氛圍。

因?yàn)?013年參加《快樂(lè)男聲》比賽時(shí)被稱(chēng)為「火星弟弟」，「火星人」成為華晨宇粉絲的名字，在此之后，圍繞「火星」這個(gè)概念，華晨宇發(fā)展出了「火星演唱會(huì)」IP，力圖打造一種高度沉浸的「火星盛會(huì)」的獨(dú)特體驗(yàn)。

「樂(lè)園模式」是火星演唱會(huì)的獨(dú)特模式，相比其他歌手，華晨宇不僅打破了傳統(tǒng)演唱會(huì)的固定時(shí)長(zhǎng)，還將演唱會(huì)設(shè)置在了大型游樂(lè)場(chǎng)，形成音樂(lè)演出、游戲、藝術(shù)展覽等多重體驗(yàn)，在進(jìn)入場(chǎng)地的一瞬間，就展開(kāi)了一場(chǎng)由他和粉絲共同展開(kāi)的烏托邦敘事。

汪蘇瀧的「羅曼城」是另一個(gè)高度IP化的演唱會(huì)IP，這一概念來(lái)自其專(zhuān)輯《21世紀(jì)羅曼史》，并提煉出汪蘇瀧的專(zhuān)屬I(mǎi)P形象「素龍」。在粉絲眼中，羅曼城是一個(gè)虛擬城市，而演唱會(huì)是進(jìn)入羅曼城的入口，每個(gè)進(jìn)入演唱會(huì)的人會(huì)化身小怪物，在這個(gè)充滿(mǎn)快樂(lè)和幸福的夢(mèng)想之城中與城主一同狂歡。演唱會(huì)「充電」結(jié)束后，又變成大人去獨(dú)自抵擋世界和苦難。

羅曼城的官方賬號(hào)與素龍

前不久，汪蘇瀧出版了中文世界第一本演唱會(huì)設(shè)定集，通過(guò)書(shū)籍的方式呈現(xiàn)了演唱會(huì)的世界觀(guān)與角色故事，更詳盡地對(duì)IP敘事進(jìn)行展開(kāi)。

今年，王源的演唱會(huì)主題為「宇宙超級(jí)無(wú)敵大狂歡」，意為一場(chǎng)「由歌手與觀(guān)眾共同完成的狂歡現(xiàn)場(chǎng)」，將2024年的客廳概念擴(kuò)展到了2025年的宇宙，完成了從個(gè)人私密空間到公共場(chǎng)域的質(zhì)變。在這種主打狂歡的氛圍里，王源繼多年前推出的「萊陽(yáng)」IP之后，又推出了「HUG」這一獨(dú)屬于演出場(chǎng)景的新IP，不僅在線(xiàn)下成為演唱會(huì)的「氛圍組」，也會(huì)在官方賬號(hào)更新內(nèi)容，完善IP形象的同時(shí)以治愈的內(nèi)涵，加深粉絲與王源的情感。

HUG還會(huì)進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

演唱會(huì)增加IP敘事的同時(shí)，也為這些歌手的IP賦予了更多的故事和情感，為后續(xù)IP周邊的購(gòu)買(mǎi)奠定了基礎(chǔ)。

02 從情感到商業(yè)的IP周邊

許多在演唱會(huì)市場(chǎng)「一票難求」的歌手，都以演唱會(huì)為契機(jī)，創(chuàng)作了用以和粉絲鏈接的IP形象，并基于粉絲的高粘性，以此展開(kāi)商業(yè)拓展。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在如今的演唱會(huì)市場(chǎng)，已經(jīng)有至少十位歌手發(fā)布了自己的形象IP，除了頭部的周杰倫、五月天，還有周深、陳楚生、汪蘇瀧、林俊杰、張遠(yuǎn)、張杰等等。這些IP不僅成為歌手與粉絲的精神紐帶，也能為粉絲群體制造歸屬感。

其中，不少I(mǎi)P都是由粉絲與明星共創(chuàng)而成，增加了粉絲對(duì)于IP成長(zhǎng)過(guò)程中的參與感。比如，五月天的卜卜最早來(lái)源于阿信在小紅書(shū)的胡蘿卜默認(rèn)頭像，之后，「胡蘿卜」被粉絲視為阿信的標(biāo)志，以及辨認(rèn)同號(hào)的暗號(hào)。后來(lái)，「胡蘿卜」的形象被官方所吸納，并由阿信此前創(chuàng)立的潮牌strayreal設(shè)計(jì)為如今富有神態(tài)的「卜卜」IP，延伸出了mojo family系列公仔。

C位為卜卜

周深的周可可同樣源于粉絲與歌手本人的共創(chuàng)，在被正式IP化之前，周可可的形象就因《開(kāi)始推理吧》在粉絲之間流傳開(kāi)來(lái)，后來(lái)，周深工作室上線(xiàn)周可可旗艦店，并將周可可及其衍生出的周嫑嫑作為官方IP開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，作為演唱會(huì)的重要元素。

周可可、周深與周嫑嫑

對(duì)于很多歌手來(lái)說(shuō)，演唱會(huì)是一種路演的形式。為其與粉絲提供高頻的線(xiàn)下互動(dòng)機(jī)會(huì)，也是帶動(dòng)IP周邊銷(xiāo)售的重要場(chǎng)景。歌手大多會(huì)選擇在自己演唱會(huì)期間開(kāi)設(shè)快閃店，既可以以演唱會(huì)為儀式感的契機(jī)吸引核心粉絲購(gòu)買(mǎi)，也可以化身為廣告牌向路人展示。

一些歌手已經(jīng)將線(xiàn)下快閃作為演唱會(huì)氛圍塑造的一部分，進(jìn)行了常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。五月天的STAYREAL快閃店，也被一些商業(yè)地產(chǎn)視作吸引客流的重要利器。北京西單更新場(chǎng)負(fù)責(zé)人透露，自STAYREAL快閃店開(kāi)業(yè)以來(lái)，西單更新場(chǎng)客流同比增長(zhǎng)30%，商場(chǎng)內(nèi)商戶(hù)的整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)40%。

對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，「看演唱會(huì)」越來(lái)越成為一種具有儀式感的行為。消費(fèi)調(diào)查顯示，Z世代在文化娛樂(lè)消費(fèi)上表現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感驅(qū)動(dòng)特性：73%的受訪(fǎng)者表示愿意為偶像周邊產(chǎn)品支付溢價(jià)；68%的觀(guān)眾會(huì)在觀(guān)看演唱會(huì)的同時(shí)購(gòu)買(mǎi)偶像代言產(chǎn)品；平均每個(gè)觀(guān)眾在應(yīng)援物上的花費(fèi)超過(guò)500元。

IP周邊的背后是情感表達(dá)和身份認(rèn)同，攜帶周邊去現(xiàn)場(chǎng)就成了一種慣常。在演唱會(huì)期間，五月天的絕大多數(shù)粉絲都人手一件卜卜的掛件，背著碩大的STAYREAL包袋，出現(xiàn)在演唱會(huì)場(chǎng)館以及打卡點(diǎn)附近。

圍繞IP，以演唱會(huì)為契機(jī)，明星可以深入運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)展IP產(chǎn)品的形態(tài)，這也與當(dāng)下市場(chǎng)的趨勢(shì)有關(guān)。

一方面，情緒消費(fèi)大勢(shì)下，文創(chuàng)、潮玩正在迎來(lái)更大的市場(chǎng)。明星IP周邊，同樣基于熱愛(ài)和欣賞具有大量消費(fèi)需求。

另一方面，隨著毛絨產(chǎn)業(yè)的火熱，購(gòu)買(mǎi)一款毛絨作為「包搭子」已經(jīng)成為年輕人（甚至部分中年人）的基本操作，而包搭子作為一種外在展示品，也對(duì)iP有更好的傳播和推廣作用。

在此趨勢(shì)下，不少歌手藝人已經(jīng)將自己的IP進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的品牌化運(yùn)作。汪蘇瀧的專(zhuān)屬I(mǎi)P形象「素龍」不僅注冊(cè)商標(biāo)，并對(duì)玩偶、熒光棒等演唱會(huì)元素申請(qǐng)專(zhuān)利，目前已形成完整的商業(yè)生態(tài)，涵蓋毛絨玩偶、聯(lián)名服飾及數(shù)字藏品。除此之外，還有周深、五月天、周杰倫、張杰等歌手已經(jīng)對(duì)IP進(jìn)行品牌運(yùn)作。

專(zhuān)業(yè)運(yùn)作不僅幫助增加演唱會(huì)門(mén)票之外的收入，也能通過(guò)商業(yè)聯(lián)名等方式增加IP的影響力，最成熟的例子便是五月天和周杰倫。

去年雙11，卜卜毛絨玩具登榜天貓毛絨玩具暢銷(xiāo)榜TOP3，僅次于JELLYCAT 和迪士尼。在跨界合作上，去年開(kāi)始，因?yàn)椴凡穼?duì)于品牌的激活，STAYREAL與Pingu、星巴克、老廟黃金等進(jìn)行了聯(lián)名。

周同學(xué)通過(guò)推出聯(lián)名商品、城市限定周邊，并采用限量發(fā)售的方式，激發(fā)粉絲的收藏欲望。在上海站活動(dòng)中，周同學(xué)IP與街頭潮牌BONELESS的聯(lián)名服飾迅速售罄，周杰倫的周邊快閃店由于過(guò)于搶手，不少杰迷第一次嘗試夜排（提前一天到場(chǎng)地排隊(duì)），只為購(gòu)買(mǎi)到一只小熊和限定款T恤。

周杰倫的PHANTACI上海美羅城快閃店

03 IP聯(lián)動(dòng)文旅場(chǎng)景

除了作為粉絲與歌手之間情感、消費(fèi)鏈接的介質(zhì)，通過(guò)演唱會(huì)，歌手IP的影響力正在超越短期跨城消費(fèi)的影響力，向更深遠(yuǎn)的城市形象進(jìn)行輻射。

對(duì)于城市來(lái)說(shuō)，相比短期熱點(diǎn)事件的打造，更需要的是承接歌迷對(duì)于演唱會(huì)的情感濃度，來(lái)增加外界對(duì)于城市的深層印象和好感，這種「偏好」的背后是更大的商業(yè)潛力。

今年以來(lái)，演唱會(huì)與城市文旅的聯(lián)動(dòng)也得到了明顯的升級(jí)。越來(lái)越多真正意義上的演唱會(huì)痛城正在逐漸實(shí)現(xiàn)——城市開(kāi)始理解粉絲不愿意狂歡結(jié)束的心理，將演唱會(huì)的一次性消費(fèi)，變成可長(zhǎng)期、多維度反復(fù)延續(xù)的體驗(yàn)，將城市的更多點(diǎn)位轉(zhuǎn)化為演唱會(huì)的有機(jī)組成部分。

五月天是其中的典型案例。今年，五月天在北京舉辦演唱會(huì)期間，五月天的IP遍布北京：從朝陽(yáng)公園到亮馬河，從西單的快閃店到主題大巴，真正意義上把城市變成了一座五月天的痛城。許多 wmls 把五月天演唱會(huì)稱(chēng)為 MaydayLand（靈感來(lái)自于 DisneyLand），在進(jìn)入城市的那一刻，整座城市就變成了承載愛(ài)的烏托邦。

除了在著名景點(diǎn)投放五月天的IP裝置「五球」（五月天樂(lè)團(tuán)25周年巡回演唱會(huì)的標(biāo)志性藝術(shù)裝置，五個(gè)色彩不同的球代表五個(gè)成員），北京還為五月天粉絲準(zhǔn)備了打卡路線(xiàn)。在「痛城」的氛圍之下，粉絲成為城市文旅宣傳的自來(lái)水，一位歌迷拍攝了北海開(kāi)船大爺大喊「我們是五月天」并唱起《OAOA》的視頻，這些UGC內(nèi)容借助鮮活的人，讓北京文旅呈現(xiàn)出更有趣的一面。

北海的五月天大爺

在北京的基礎(chǔ)之上，上海文旅也加深了「痛城」的可實(shí)現(xiàn)程度，演唱會(huì)IP不僅帶動(dòng)豫園、東方明珠等文旅地標(biāo)打卡——wmls甚至可以在豫園這樣的傳統(tǒng)景點(diǎn)聽(tīng)到五月天的《米老鼠》，也激活了長(zhǎng)寧來(lái)福士等商圈和上海體育場(chǎng)周邊的徐家匯體育公園。這種聯(lián)動(dòng)不僅可以吸引游客，還可以刺激本地消費(fèi)。

此外，城市的基礎(chǔ)設(shè)施也與IP進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)：為了更好地服務(wù)跨城消費(fèi)的粉絲，粉絲們驚喜地在小紅書(shū)分享，上海聽(tīng)取呼聲專(zhuān)門(mén)增加了上海南站到杭州的wmls專(zhuān)列，讓高鐵站和列車(chē)車(chē)廂也變成像海底撈一樣可以合唱的空間。

周杰倫的「周同學(xué)」IP則是另一個(gè)與文旅深度融合的案例。除了前述玩法，今年演唱會(huì)期間，周杰倫還與迪士尼、老鳳祥和樂(lè)高樂(lè)園一起，參與到上海國(guó)際旅游節(jié)花車(chē)巡游的隊(duì)列中。上海勞力士大師賽與「周同學(xué)」的聯(lián)手，超越了傳統(tǒng)的IP聯(lián)名范疇，升級(jí)為城市級(jí)文旅項(xiàng)目與國(guó)際頂級(jí)體育賽事深度融合的范例。

上海還推出了周杰倫主題游輪、航班

「痛城」讓更多企業(yè)、品牌有機(jī)會(huì)參與到其中。聯(lián)合滴滴推出周同學(xué)網(wǎng)約車(chē)、粉色共享單車(chē)等，游客還能在攜程app上參與「尋找周同學(xué)」打卡活動(dòng)。

此外，歌迷專(zhuān)列也正在常態(tài)化，上海、西安、北京、成都等多個(gè)城市相繼開(kāi)設(shè)鐵路歌迷專(zhuān)列，完成了城市文旅服務(wù)的最后一環(huán)，讓歸途也變?yōu)槌鞘杏洃浀囊徊糠帧?/p>

一位周深粉絲結(jié)束西安演唱會(huì)之后，連夜坐上了歌迷專(zhuān)列高鐵。帶著不舍和激動(dòng)，她寫(xiě)到：「在歌迷專(zhuān)列里迎來(lái)朝陽(yáng)，居然莫名有種救贖感」，而這也將會(huì)是她關(guān)于西安的一次獨(dú)特城市記憶。