文｜食品研報(bào) 阿拉蕾
事關(guān)14億國(guó)人健康的肉蛋奶消費(fèi)中的“奶瓶子”，正發(fā)生著一場(chǎng)激烈的暗戰(zhàn)——曾經(jīng)穩(wěn)坐乳業(yè)頂端的伊利、蒙牛，遭到“地方諸侯”的集體圍剿。
長(zhǎng)期以來，伊利、蒙?？恐啬蹋ǔ邷厮矔r(shí)滅菌奶和包裝后二次滅菌奶）的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，筑起了近乎壟斷的壁壘：在超1200億元市場(chǎng)規(guī)模的常溫奶市場(chǎng)中占據(jù)超八成份額，讓挑戰(zhàn)者望而卻步。
但如今，風(fēng)向變了。據(jù)馬上贏《2025Q2乳制品終端零售監(jiān)測(cè)報(bào)告》，二季度常溫純牛奶銷售額降超14%，700億市場(chǎng)規(guī)模的低溫奶（低溫酸奶、巴氏殺菌奶）卻逆勢(shì)增長(zhǎng)20%。
更關(guān)鍵的是格局分化——蒙牛、伊利沒能復(fù)制常溫領(lǐng)域的絕對(duì)統(tǒng)治力，低溫奶尚未出現(xiàn)絕對(duì)龍頭。低溫奶頭部5大品牌僅占36%市場(chǎng)份額，品牌間競(jìng)爭(zhēng)焦灼，區(qū)域乳企正在悄悄分食伊利、蒙牛的“蛋糕”：
北京三元9月上市的低溫大單品首周就賣斷三次貨，靠72度巴氏殺菌和“當(dāng)日產(chǎn)當(dāng)日送”把鮮奶送進(jìn)社區(qū)；上海光明的“低溫奶+飯團(tuán)”組合，在全家便利店單日能賣爆12萬份；天津海河巧克力低溫奶在社區(qū)復(fù)購(gòu)率超65%……
這些“地方諸侯”到底靠什么和巨頭較量？這場(chǎng)圍繞低溫奶的“革命”又有多少變數(shù)？
01 向伊利、蒙牛發(fā)起挑戰(zhàn)
一個(gè)人的命運(yùn)除了依靠自身奮斗，也要考慮歷史的進(jìn)程。個(gè)人如此，企業(yè)也是如此。
1992年之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)從“火車”速度切換到“火箭”速度，國(guó)內(nèi)對(duì)肉蛋奶的消費(fèi)也進(jìn)入快車道。1993年，伊利完成股份制改組，曾經(jīng)的呼市回民區(qū)養(yǎng)牛小組，成為伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)。
1999年，伊利成為國(guó)內(nèi)首家大規(guī)模引入超高溫滅菌技術(shù)及液態(tài)奶生產(chǎn)線的乳制品企業(yè)，此舉也開創(chuàng)了中國(guó)的“液態(tài)奶時(shí)代”。
同樣在1999年，“向伊利學(xué)習(xí)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的蒙牛正式成立。乳業(yè)雙雄，正式融入歷史的進(jìn)程。
2006年“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)喊出之后，國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)迎來進(jìn)一步發(fā)展。
過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，伊利、蒙牛兩大巨頭憑借時(shí)間優(yōu)勢(shì)，占據(jù)國(guó)內(nèi)常溫奶超80%市場(chǎng)，產(chǎn)品從一線城市商超鋪至縣城夫妻店，幾乎“承包”所有常溫奶貨架，無人能撼動(dòng)其地位。
為什么是常溫奶？
過去，肉蛋奶消費(fèi)停留在“功能性滿足”階段，大眾核心訴求是“低成本吃飽”：肉類以平價(jià)豬肉為主（占比超60%），蛋類以普通雞蛋為絕對(duì)主流，奶制品則傾向常溫奶——其無需冷藏、保質(zhì)期超6個(gè)月、運(yùn)輸儲(chǔ)存成本低，終端價(jià)比低溫奶便宜30%-50%，完美契合“性價(jià)比優(yōu)先”需求。
占據(jù)時(shí)間優(yōu)勢(shì)的伊利、蒙牛，依靠中央倉與全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)，能將常溫奶鋪至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；而區(qū)域乳企既無規(guī)模化成本優(yōu)勢(shì)，也缺全國(guó)銷售渠道，很難對(duì)伊利蒙牛造成威脅。
如今，時(shí)代不同。隨著我國(guó)超重和肥胖人口規(guī)模攀升到世界第一，國(guó)人對(duì)肉蛋奶的消費(fèi)需求從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“質(zhì)價(jià)比”：
肉類消費(fèi)，口感更好更不易長(zhǎng)胖的牛羊肉、魚肉占比提升，豬肉下降；
蛋類消費(fèi)，有機(jī)無抗生素雞蛋銷量增速超20%；
奶制品領(lǐng)域，“新鮮”“活性營(yíng)養(yǎng)”的低溫奶逐步取代常溫奶成為新追求——《2024中國(guó)鮮活牛奶白皮書》顯示，低溫鮮奶全國(guó)滲透率從2018年3月的28%升至2024年3月的39%。
過去，低溫奶沒能普及，除了消費(fèi)需求，還有一大關(guān)鍵的是低溫奶所需的“產(chǎn)業(yè)基建”一直拖后腿——2010年前全國(guó)冷藏車不足10萬輛，“最后一公里”配送缺失，低溫奶連“送得出、存得住”都做不到，根本無法與常溫奶競(jìng)爭(zhēng)。
在“產(chǎn)業(yè)基建”完善方面，有兩個(gè)節(jié)點(diǎn)尤為重要：2010年生鮮電商崛起，京東生鮮、天貓超市催生冷鏈“最后一公里”需求，冷藏車、前置倉走進(jìn)社區(qū)，低溫奶可直達(dá)消費(fèi)者；2015年O2O大戰(zhàn)，美團(tuán)、餓了么培育“30分鐘達(dá)”習(xí)慣，讓即時(shí)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)成低溫奶重要渠道。
到了2025年，基建仍在繼續(xù)提速，根據(jù)中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)，2025上半年全國(guó)冷藏車銷量同比增18.19%，新能源冷藏車銷量暴漲119.61%。
事實(shí)上，隨著消費(fèi)從“喝到奶”向“喝鮮奶”升級(jí)以及基建完善，低溫奶的戰(zhàn)況也愈演愈烈，各個(gè)玩家誰也不想錯(cuò)過這一風(fēng)口。
光明、三元、新乳業(yè)、君樂寶等區(qū)域龍頭早早就錨定低溫奶賽道，都已成為新賽道中極具競(jìng)爭(zhēng)力的玩家，對(duì)伊利、蒙牛構(gòu)成直接威脅。
問題是，伊利、蒙牛能在常溫奶領(lǐng)域獲得壓倒性優(yōu)勢(shì)，為什么在低溫奶領(lǐng)域顯得“力不從心”？
02 諸侯割據(jù)
正所謂，大有大的難。小，也有小的好。低溫奶，保質(zhì)期很短，本質(zhì)上是和時(shí)間賽跑的游戲，考驗(yàn)的是玩家把產(chǎn)品送到消費(fèi)者家門口的速度。
伊利、蒙牛這樣的全國(guó)性品牌，跑道是全國(guó)。上海光明、北京三元等區(qū)域品牌，跑道只是局部地區(qū)，速度上更有優(yōu)勢(shì)。
更重要的是，對(duì)于伊利、蒙牛來說任何一個(gè)單一區(qū)域，都不太重要，都可以失去。但是，對(duì)于區(qū)域品牌來說，單一區(qū)域可能就是自己唯一的市場(chǎng)，絕對(duì)不能失去。因此，區(qū)域品牌有更大的動(dòng)力優(yōu)化自身服務(wù)。
區(qū)域品牌通常采用“本地化牧場(chǎng)+區(qū)域冷鏈+終端直配”的模式，既能以更低成本保障新鮮度，又能通過長(zhǎng)期積累的“本地品牌”心智拉近與消費(fèi)者的距離。
以三元為例，三元食品2025年半年報(bào)披露，其河北區(qū)域低溫奶銷售額同比增長(zhǎng)53%，石家莊、保定等城市社區(qū)訂單增速超80%，核心驅(qū)動(dòng)力正是京津冀區(qū)域冷鏈網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)。
此外，低溫奶300-500公里的最佳配送半徑、超30%的物流成本占比，成了區(qū)域乳企的天然護(hù)城河。三元依托京津冀5個(gè)生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)“本地牧場(chǎng)+24小時(shí)直達(dá)”，在北京低溫奶市場(chǎng)拿下58.3%份額。
光明，作為低溫奶賽道的“先行者”，早在2016年就推出全國(guó)首個(gè)鮮奶品牌“優(yōu)倍”，如今依托長(zhǎng)三角密集的奶站網(wǎng)絡(luò)與“一日三補(bǔ)”配送體系，光明能將“當(dāng)日鮮”精準(zhǔn)送進(jìn)社區(qū)、便利店，在上海等核心城市的低溫奶市占率超60%；
新乳業(yè)聚焦西南區(qū)域，通過“今日鮮奶鋪”“24小時(shí)鮮牛乳”實(shí)現(xiàn)“牧場(chǎng)到終端最快24小時(shí)送達(dá)”，區(qū)域供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)讓其在四川、云南等省份的滲透率“遙遙領(lǐng)先”；
北京三元?jiǎng)t深耕京津冀，靠“當(dāng)日產(chǎn)當(dāng)日送”的社區(qū)訂單模式，讓低溫大單品首周就賣斷三次貨；
君樂寶推出“悅鮮活”系列，重點(diǎn)打透華北市場(chǎng)……
在此背景下，區(qū)域乳企實(shí)現(xiàn)了“虎口奪食”：中金公司的研究模型揭示，在京津冀市場(chǎng)，三元低溫鮮奶銷量每增長(zhǎng)1%，伊利常溫奶份額就會(huì)下降0.7%。
這種此消彼長(zhǎng)的關(guān)系在華東地區(qū)同樣顯著——光明低溫奶增量中52%來自蒙牛常溫奶用戶的轉(zhuǎn)移。
臥榻之側(cè)，豈容他人酣眠。作為常溫奶領(lǐng)域的絕對(duì)霸主，伊利、蒙牛顯然不愿錯(cuò)失低溫奶的增長(zhǎng)紅利。伊利依托“金典”這一成熟高端常溫奶品牌，延伸推出金典鮮牛奶，同時(shí)布局GAP鮮牛奶主打“品質(zhì)認(rèn)證”，借既有品牌認(rèn)知度快速降低消費(fèi)者接受門檻；蒙牛則單獨(dú)打造“每日鮮語”專屬低溫品牌，聚焦“高鈣”“活性蛋白”賣點(diǎn)鎖定中高端市場(chǎng)。
但伊利、蒙牛們做低溫奶，有一個(gè)很大的內(nèi)部阻力——70%的營(yíng)收來自常溫奶。如果全力押注低溫奶，就是自己革自己的命。
但是，區(qū)域玩家留給伊利、蒙牛們思考的時(shí)間不多了。因?yàn)椋蜏啬痰耐娣?，正在快速迭代?/p>
根據(jù)馬上贏《2025年乳制品渠道結(jié)構(gòu)報(bào)告》數(shù)據(jù)，2025年上半年社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等新零售渠道的低溫奶銷售額占比達(dá)35%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)商超的22%：社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^“集中訂單+區(qū)域冷鏈配送至團(tuán)長(zhǎng)”，降低了分散配送成本，讓低溫奶能觸達(dá)社區(qū)家庭；即時(shí)電商（如美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么）依托“冷鏈+前置倉+騎手30分鐘達(dá)”，解決了“應(yīng)急買奶”的需求，這種體驗(yàn)是傳統(tǒng)乳企“中央倉+商超鋪貨”模式無法實(shí)現(xiàn)的。
另外，還有一些新興品牌，也趁著“產(chǎn)業(yè)基建”的東風(fēng)，在風(fēng)口里分一杯羹。比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛主打“高端娟姍奶”，瞄準(zhǔn)追求“稀缺性、高品質(zhì)”的中產(chǎn)家庭，通過“牧場(chǎng)直供”的營(yíng)銷概念強(qiáng)化“新鮮”認(rèn)知；產(chǎn)品設(shè)計(jì)上避開大眾款，專注“小包裝、高營(yíng)養(yǎng)”的場(chǎng)景化需求，靠“小而美”的定位獲得一席之地。
還有跨界而來的玩家，比如盒馬鮮生，通過“冷鏈+即時(shí)配送”做到極致，盒馬低溫奶日均銷量超20萬升，其中“當(dāng)日生產(chǎn)鮮奶”占比72%——消費(fèi)者上午下單，就能喝到當(dāng)天生產(chǎn)的鮮奶。
因此，伊利、蒙牛要想在低溫奶領(lǐng)域復(fù)制自己在常溫奶領(lǐng)域的市場(chǎng)統(tǒng)治能力，還需要更大的戰(zhàn)略魄力。
03 低溫奶并非無主之地
事實(shí)上，伊利、蒙牛，依然是低溫奶領(lǐng)域的頭部玩家。只是，伊利、蒙牛這對(duì)巨頭，在低溫奶領(lǐng)域的市占率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及自己在常溫奶領(lǐng)域的成績(jī)。但是，這并非意味著伊利、蒙牛會(huì)“坐以待斃”。
區(qū)域乳企“占山為王”成為區(qū)域老大，不算太難，要想持續(xù)突圍從蒙牛、伊利老大哥手中搶到更大低溫奶“蛋糕”，依然面臨重重考驗(yàn)。
最直觀的是低線城市消費(fèi)者“想買卻難買、想買卻不放心”的尷尬。在縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市里，冷藏柜往往只占角落一小塊，里面多是本地小品牌的酸奶，想找區(qū)域品牌的低溫鮮奶難上加難——不是沒貨，就是包裝上的生產(chǎn)日期接近過期甚至已經(jīng)過期。
再就是“價(jià)格差”讓不少人放棄低溫奶。超市里，區(qū)域品牌的低溫鮮奶大多要10-15元/升，而伊利、蒙牛的常溫純牛奶常搞“買二送一”，算下來每升只要6-8元，價(jià)格敏感的消費(fèi)者很難不心動(dòng)。
更讓消費(fèi)者猶豫的是“品牌信任度”的差距。以前買低溫奶，只能選本地的區(qū)域品牌，現(xiàn)在去超市，冷藏柜里多了伊利的“金典鮮”、蒙牛的“每日鮮語”，也給區(qū)域品牌帶來不小壓力。
區(qū)域品牌要想在低溫奶領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對(duì)伊利、蒙牛的反超，就要在冷鏈、銷售渠道、規(guī)模化、價(jià)格、品牌知名度等等方面一點(diǎn)點(diǎn)補(bǔ)課。
在我們可以預(yù)見的未來三年五年，甚至十年二十年內(nèi)，國(guó)內(nèi)奶業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)愈演愈烈。畢竟，奶和肉、蛋一樣，除了是千億萬億的大生意，也是關(guān)系到14億國(guó)民的營(yíng)養(yǎng)健康，更是關(guān)系到下一代成長(zhǎng)的頭等大事。