文｜顯微故事 Connie
編輯 | 卓然
剛剛過(guò)去的國(guó)慶及中秋長(zhǎng)假，全國(guó)各地?zé)衢T(mén)景區(qū)再次上演“人從眾”模式：
長(zhǎng)城變成“人城”，泰山被10萬(wàn)人擠爆，西湖水泄不通……
比人山人海更讓人血壓飆升的是酒店價(jià)格的瘋狂上漲，平時(shí)100元左右的快捷酒店，一夜之間竟然漲到1000元以上。
面對(duì)一個(gè)又一個(gè)“酒店刺客”，覺(jué)醒的消費(fèi)者們展開(kāi)了反擊：
有些“家底”的中年人寧可多花錢(qián)住五星酒店，也不愿成為鐮刀下的“韭菜”；而年輕人則玩出了新高度——他們干脆睡到大自然中，在景區(qū)附近搭起了五顏六色的帳篷。
現(xiàn)象背后，是酒店行業(yè)的冰火兩重天。
一方面，行業(yè)下行，不少酒店被迫關(guān)停；另一方面，不斷有新玩家涌入。
旅游業(yè)熱熱鬧鬧，與之緊密相連的酒店業(yè)卻整體表現(xiàn)不佳，現(xiàn)出頹勢(shì)。這個(gè)假期，消費(fèi)者的選擇正在重塑酒店市場(chǎng)格局。
當(dāng)大家不再盲目接受高價(jià)低質(zhì)，而是尋找更適合自己的消費(fèi)方式時(shí)，酒店行業(yè)也站在了發(fā)展的十字路口。
01
距離國(guó)慶假期還有一個(gè)月，小悠就已開(kāi)始規(guī)劃旅游方案了。
小悠和父母生活在蘇州，爸爸媽媽很想去北方看海，她便鎖定了青島。
然而，當(dāng)她預(yù)訂酒店時(shí)卻吃了一驚，市中心平時(shí)300元左右的連鎖酒店，價(jià)格基本都在千元以上，即便位置稍偏的也超過(guò)500元。
“料到會(huì)漲價(jià)，但沒(méi)想到漲這么多，1000多元超出我們的預(yù)算了?！?/p>
無(wú)奈，小悠只好取消了青島的行程，打算明年休年假的時(shí)候再和父母出游。
在北京工作的路暢，也遇到了相似的困擾。
原本，她計(jì)劃帶家人到北京周邊自駕游兩三天，兒子想去草原騎馬，她便搜索烏蘭布統(tǒng)的住宿，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，即便是普普通通的小旅館，宿費(fèi)也高達(dá)千元，即便如此，還無(wú)房可訂。
這個(gè)“黃金周”，很多人的旅行計(jì)劃因?yàn)楦甙旱木频陜r(jià)格被迫調(diào)整或放棄。
早在8月底，就有計(jì)劃前往九寨溝的游客發(fā)現(xiàn)，平日僅四五百元的雙床房已悄然漲至1500元。而到了九月中旬，同一房型掛牌價(jià)已突破1800元一晚。
如此行情，并非孤例。
9月18日，江西景德鎮(zhèn)珠山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)轄區(qū)內(nèi)一家從90元漲至1000元的酒店進(jìn)行查處，揭開(kāi)了“黃金周”酒店漲價(jià)的冰山一角。
網(wǎng)友打趣說(shuō)，假期的酒店價(jià)格就像坐了火箭：
內(nèi)蒙古阿爾山的山景民宿9月還賣(mài)300元一晚，國(guó)慶直接掛到1500元；黑龍江伊春的經(jīng)濟(jì)型標(biāo)間平時(shí)80元，假期漲到880元……
其它連鎖酒店的價(jià)格也都有不同程度的上調(diào)，數(shù)據(jù)顯示，如家房?jī)r(jià)同比上漲27.1%，漢庭上漲20.6%，維也納上漲32%。
更有提前訂好房間卻被臨時(shí)取消的情況。
9月16日，湖南長(zhǎng)沙的消費(fèi)者預(yù)訂了郴州一家酒店的大床房，入住日期為10月3日，價(jià)格為每晚160元。
沒(méi)想到，三天后平臺(tái)通知她，因“酒店調(diào)錯(cuò)價(jià)格”需取消該訂單。
她拒絕接受補(bǔ)償方案，堅(jiān)持要求按原訂單入住，但酒店隨后單方面取消了預(yù)訂，并將房間以更高的價(jià)格重新掛牌銷(xiāo)售。
類(lèi)似的事情在長(zhǎng)假期間并不罕見(jiàn)。每年國(guó)慶假期，斥“巨資”訂酒店似乎總能成為親朋好友間的共同話(huà)題。
“旺季價(jià)格適當(dāng)上浮無(wú)可厚非，但將100元的品質(zhì)賣(mài)到1000元，確實(shí)有點(diǎn)過(guò)分?！甭窌潮硎?。
02
當(dāng)全網(wǎng)都在抱怨“酒店刺客”時(shí)，麥杰卻發(fā)現(xiàn)了價(jià)格洼地——一些老牌五星級(jí)酒店的國(guó)慶房?jī)r(jià)不僅沒(méi)有明顯上調(diào)，甚至不升反降。
比如北京希爾頓酒店，除10月2日外，其余日期房?jī)r(jià)均穩(wěn)定在千元以?xún)?nèi)；上海外灘茂悅大酒店的江景房標(biāo)價(jià)為1500元左右，比某些工作日的價(jià)格還要低。
“漲價(jià)猛的多是連鎖酒店和民宿，五星酒店反而表現(xiàn)平穩(wěn)?！?/p>
觀察對(duì)比后，麥杰幾乎毫不猶豫地下單了五星酒店。
兩晚三千元的支出雖超出預(yù)算，卻讓全家收獲了一份“溢價(jià)滿(mǎn)足”。完善的行政酒廊、品類(lèi)豐富的中西式早餐、清澈湛藍(lán)的游泳池與寬敞先進(jìn)的健身房，讓妻子和雙胞胎女兒十分開(kāi)心。
“快捷酒店標(biāo)價(jià)上千，卻給不了相應(yīng)的品質(zhì)與服務(wù)。與其被迫當(dāng)‘韭菜’，不如多花幾百元住五星酒店，體驗(yàn)感與價(jià)值感會(huì)直線上升?！?/p>
如今，像麥杰一樣“向上遷宿”，正成為許多中年游客不約而同的選擇。
這一趨勢(shì)在路暢身上體現(xiàn)得也很明顯。
近幾年出游，只要看到快捷酒店價(jià)格高得離譜，她便轉(zhuǎn)訂五星酒店。
去年國(guó)慶，她與家人去昆明度假，原計(jì)劃入住連鎖酒店，卻在比價(jià)時(shí)發(fā)現(xiàn)一家老牌五星酒店房?jī)r(jià)只需500多元，當(dāng)即改變了選擇。
入住體驗(yàn)遠(yuǎn)超預(yù)期。酒店免費(fèi)為她升級(jí)了行政套房，富麗堂皇的大堂、璀璨的水晶燈和旋轉(zhuǎn)樓梯讓孩子興奮不已。
免費(fèi)的早餐品類(lèi)豐富，解決了全家外出覓食的煩惱，公公婆婆特別滿(mǎn)意。
“從購(gòu)買(mǎi)力角度看，五星酒店這些年其實(shí)是在不斷降價(jià)的?！甭窌撤治稣f(shuō)，“二三十年前，人們?cè)滦綆装僭臅r(shí)候，五星酒店的房?jī)r(jià)是幾百元；現(xiàn)在普通打工人的工資也有幾千上萬(wàn)元，仍然能住到幾百元一晚的五星酒店。這樣算來(lái)，價(jià)格實(shí)惠了十倍不止?！?/p>
中年人轉(zhuǎn)投五星酒店的時(shí)候，年輕人的選擇更加自由多樣。
面對(duì)高漲的酒店價(jià)格，他們既不盲目追“星”，也不甘被動(dòng)接受漲價(jià)，而是以更靈活、更清醒的方式，重新定義旅途中的居住價(jià)值。
小悠坦言，不和父母一起出門(mén)時(shí)，青旅和民宿是首選。
“青旅一晚幾十元，有些民宿淡季也是這個(gè)價(jià)，面積更大，還帶洗衣機(jī)和廚房，比同價(jià)位的快捷酒店自在多了。”
去年春天，她和朋友去桂林旅行，住的是可以看山景的民宿，一室一廳每晚僅一百多元。
白天騎行回來(lái)，她把臟衣服扔進(jìn)洗衣機(jī)，朋友在廚房做晚飯。飯后，兩個(gè)人窩在沙發(fā)上看投影，很放松。小悠算了一下，在桂林一周兩個(gè)人的人均花費(fèi)才1000出頭。
“不過(guò)，選民宿也得看運(yùn)氣，現(xiàn)在民宿的價(jià)格漲得也很兇?！毙∮普f(shuō)，“很多‘走投無(wú)路’的年輕人已經(jīng)越過(guò)酒店或民宿，直接搭帳篷露營(yíng)了。”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年國(guó)慶期間，露營(yíng)裝備銷(xiāo)量同比激增230%，露營(yíng)地入住率高達(dá)92%。
對(duì)于年輕人而言，住一晚高價(jià)酒店的錢(qián)，能買(mǎi)一頂很不錯(cuò)的帳篷。星空下的露營(yíng)，不僅成本可控，體驗(yàn)也更獨(dú)特。
于是，當(dāng)熱門(mén)旅游城市的酒店競(jìng)相沖高價(jià)時(shí)，武漢江灘與福州街區(qū)的草坪上，帳篷如云朵般鋪開(kāi)。
這種“不住酒店住帳篷”的風(fēng)潮，正從少數(shù)人的嘗試演變?yōu)橐蝗喝说哪酢?/p>
“我們這代人，正在經(jīng)歷一場(chǎng)消費(fèi)覺(jué)醒，”小悠道，“不再輕易為旺季溢價(jià)和品牌光環(huán)買(mǎi)單，而是會(huì)問(wèn)：我花的錢(qián)到底換來(lái)了什么不可替代的價(jià)值？”
03
面對(duì)同一困境，兩代人有各自不同的解法——中年人用溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)確定性，年輕人用創(chuàng)造力解構(gòu)困局，而背后的酒店從業(yè)者也有自己的焦慮。
有人說(shuō)，酒店可能是繼房地產(chǎn)、餐飲、白酒之后又一個(gè)被“血洗”的行業(yè)。
根據(jù)酒店之家發(fā)布的2024年行業(yè)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)核心績(jī)效指標(biāo)呈現(xiàn)整體回調(diào)。
在平均房?jī)r(jià)（ADR）下降5.8%至200元的同時(shí)，酒店出租率（OCC）也下滑2.5個(gè)百分點(diǎn)至58.8%，最終帶動(dòng)每間可售客房收入（RevPAR）回落至118元，同比減少9.7%。
以北京為例，據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年上半年，北京住宿和餐飲業(yè)整體利潤(rùn)下滑67%，其中1613家住宿業(yè)單位利潤(rùn)總額僅5980萬(wàn)元，降幅高達(dá)92%。
行業(yè)整體增長(zhǎng)步伐顯著放緩，面臨著成本壓力、消費(fèi)者需求變化等諸多挑戰(zhàn)。在此情況下，很多酒店閉店，甚至轉(zhuǎn)型另尋出路。與此同時(shí)，還有新的酒店項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)。
2022年以后，報(bào)復(fù)性旅游一度推高了酒店房?jī)r(jià)，聞到金錢(qián)味道的資本扎堆入場(chǎng)，三年來(lái)，全國(guó)酒店客房數(shù)從2021年的1347萬(wàn)套，猛增到2024年的1764萬(wàn)套。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，到2025年年底客房數(shù)將突破1800萬(wàn)。
然而，“增收又增利”的酒店集團(tuán)并不多，更多的是規(guī)模不斷擴(kuò)張，單體酒店壓力卻越來(lái)越大。為了讓營(yíng)收更好看，旺季有客來(lái)便能“宰”一個(gè)是一個(gè)。
與快捷酒店瘋狂擴(kuò)張形成鮮明對(duì)比的，是五星級(jí)酒店的持續(xù)收縮。
根據(jù)文旅部統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)五星級(jí)酒店有850家，而到2024年第三季度，僅736家——五年間消失了114家。
曾幾何時(shí)，五星酒店是城市現(xiàn)代化的象征，鎏金旋轉(zhuǎn)門(mén)、倒影清晰的大理石地面，以及戴白手套的行李員和彬彬有禮的門(mén)童，共同構(gòu)成了一個(gè)關(guān)于身份與階層的想象空間。
如今，這些昔日的“城市會(huì)客廳”正集體站在命運(yùn)的十字路口。
值得注意的是，當(dāng)前高端酒店存量市場(chǎng)中約80%的業(yè)主為房地產(chǎn)商。隨著地產(chǎn)黃金時(shí)代落幕，疊加經(jīng)濟(jì)增速放緩、商務(wù)會(huì)議縮減、企業(yè)差旅預(yù)算收緊與大眾旅游消費(fèi)趨于理性，五星級(jí)酒店的生存壓力與日俱增。
麥肯錫最新行業(yè)報(bào)告印證了這一趨勢(shì)：過(guò)去三年間，中國(guó)企業(yè)差旅預(yù)算平均下降15%~20%，科技、互聯(lián)網(wǎng)與金融等行業(yè)尤為顯著，降幅超過(guò)30%。
對(duì)此，麥杰感受頗深。他說(shuō)，過(guò)去因公出差時(shí)，公司通常指定入住萬(wàn)豪、喜來(lái)登或希爾頓這類(lèi)高星酒店，財(cái)務(wù)制度也只報(bào)銷(xiāo)這些品牌。
現(xiàn)在，公司要求“非必要不出差”，能線上完成的絕不線下進(jìn)行，差旅預(yù)算大幅壓縮。
這也部分解釋了為何高星酒店在節(jié)假日并未大幅提價(jià)。這類(lèi)酒店日常定價(jià)已處高位，留給假日溢價(jià)的空間本就有限。更重要的是，它們的核心客群以商務(wù)旅客和注重品質(zhì)的游客為主，過(guò)度漲價(jià)不僅難以被接受，還可能損害長(zhǎng)期建立的品牌形象。
不過(guò)，五星酒店也并非完美選擇。
尤其是一些老牌“五星”，普遍存在裝修風(fēng)格滯后、設(shè)施老化等問(wèn)題。麥杰提到，有些酒店房間還有潮濕發(fā)霉的氣味，體驗(yàn)感大打折扣。
而那些在假期大幅漲價(jià)的快捷酒店與民宿，表面看像是“趁火打劫”，背后也有現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)壓力。
在行業(yè)整體利潤(rùn)下滑、運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)走高的背景下，旺季成為許多經(jīng)營(yíng)者平衡全年收支的重要窗口。
Tina是大連一家民宿的老板娘。她和丈夫在東港租了兩層公寓，精心打造了幾十套北歐風(fēng)格的精品民宿。
在四五十平方米的空間里，洗衣機(jī)、廚衛(wèi)和巨幕投影一應(yīng)俱全。在旅游淡季，這樣一間房每晚只需六七十元；而到了五一、十一這樣的黃金時(shí)段，價(jià)格則會(huì)調(diào)整至四五百元。
“大連雖然是一個(gè)旅游城市，但淡旺季很明顯。”Tina說(shuō)：“每年11月到次年4月是淡季，幾十元的房?jī)r(jià)要覆蓋房租、水電、網(wǎng)費(fèi)和人工，其實(shí)非常困難。如果旺季不適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，我們根本難以維持?！?/p>
Tina的話(huà)道出了當(dāng)下住宿市場(chǎng)的真實(shí)困境。當(dāng)游客抱怨“酒店刺客”與“民宿刺客”時(shí)，許多像Tina這樣的經(jīng)營(yíng)者，實(shí)則是在淡季的生存壓力與旺季的輿論壓力之間艱難求生。
國(guó)慶假期的漲價(jià)潮，既是市場(chǎng)規(guī)律的體現(xiàn)，也是行業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾的集中爆發(fā)。
無(wú)論是選擇“向上遷宿”的中年人，還是“就地露營(yíng)”的年輕人，抑或是在盈虧線上掙扎的經(jīng)營(yíng)者，每個(gè)人都在用自己的方式，試圖在這片漲聲四起的市場(chǎng)中，尋找到屬于自己的那份平衡。