文 | 犀牛娛樂(lè) 方正
編輯 | 樸芳
太湖灣四天招待14萬(wàn)樂(lè)迷把常州變成了“年輕人的朝圣地”、刀郎烏魯木齊演唱會(huì)四場(chǎng)5萬(wàn)觀眾拉動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)超1億元、西安旅游演藝舞劇IP《赳赳大秦》在假期前四天就接待了超1.6萬(wàn)人次全國(guó)觀眾……
剛過(guò)去的國(guó)慶中秋八天長(zhǎng)假，這些“火爆數(shù)據(jù)”證明了“演出市場(chǎng)”仍然是文娛行業(yè)最強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)引擎之一。
同時(shí)，犀牛君明顯發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)十一長(zhǎng)假，越來(lái)越多的音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)和劇場(chǎng)演出正在“開(kāi)到你家門(mén)口”，并把一張門(mén)票的價(jià)值放大為“跨城旅游”的演出+餐飲+住宿+交通+景區(qū)+市集的集合型文旅經(jīng)濟(jì)實(shí)體。
虎鯨文娛近日發(fā)布的《2025國(guó)慶假期文娛消費(fèi)報(bào)告》（下稱(chēng)《報(bào)告》）把以上的趨勢(shì)總結(jié)為“下沉化”、“小眾化”并指出——“三線及以下城市的演出活動(dòng)顯著增加，總場(chǎng)次同比增長(zhǎng)34.1%，總票房同比上升86.6%。其中寶雞、馬鞍山、瀘州、日照、郴州演出數(shù)量增速顯著，受‘蘇超’等活動(dòng)影響，體育賽事和音樂(lè)節(jié)最受當(dāng)?shù)赜^眾青睞?！?/p>
當(dāng)然，三四五線城市演出的遍地開(kāi)花，只是十一演出市場(chǎng)火爆的側(cè)影之一。《報(bào)告》里更宏觀的數(shù)據(jù)更令行業(yè)欣喜，尤其是“10月1日至6日國(guó)內(nèi)演出項(xiàng)目總數(shù)已超3100個(gè)，近1.5萬(wàn)場(chǎng)次，同比去年上漲約4.4%；總觀演人次達(dá)194萬(wàn)，同比增長(zhǎng)39.5%”，足見(jiàn)2025線下演出市場(chǎng)配得上一個(gè)“歷史級(jí)”的名號(hào)。
亮眼的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，并不是抽象統(tǒng)計(jì)，每一組數(shù)字背后，都揭示了城市發(fā)力、主辦策略與觀眾行為的動(dòng)態(tài)演進(jìn)。從“看一場(chǎng)演出”到“造一個(gè)假期記憶”，這篇我們就來(lái)聊聊為何線下演出成了今年十一假期的“流量磁石”？
音樂(lè)節(jié)“沉”向三四五線：一張票撬動(dòng)一座城
彈指一揮間，江蘇常州的太湖灣音樂(lè)節(jié)今年已來(lái)到了第11屆。近期“四天累計(jì)吸引近14萬(wàn)樂(lè)迷”消息屢見(jiàn)報(bào)端的背后，正在述說(shuō)著一個(gè)三線城市音樂(lè)節(jié)從“小眾自嗨”到“國(guó)民熱度”的傳奇故事。
而這樣的“小城奇跡”并非只此一家。
事實(shí)上，今年國(guó)慶中秋長(zhǎng)假期間，江蘇常州太湖灣音樂(lè)節(jié)、四川瀘州銀河左岸音樂(lè)節(jié)、安徽馬鞍山葫蘆果音樂(lè)節(jié)、陜西寶雞銀杏音樂(lè)節(jié)等都在全國(guó)各中小城市掀起了帶動(dòng)全城消費(fèi)的商業(yè)輻射力。
從樂(lè)迷的體感上看，這些“小城音樂(lè)節(jié)”越來(lái)越大概率能開(kāi)到你家門(mén)口，且諸多內(nèi)地及港臺(tái)的大咖歌手和樂(lè)隊(duì)都在十一假期飛往了多城賣(mài)力演出。有音樂(lè)博主透露，如果你身居長(zhǎng)三角就能在假期幾天里接連看到寶島歌手的優(yōu)質(zhì)演出。比如，你10月2日可以去江蘇常州太湖灣音樂(lè)節(jié)看吳青峰、陳綺貞、告五人，10月4日還能去江蘇蘇州后浪音樂(lè)節(jié)看安溥、吳青峰、林宥嘉，然后10月6日又能去到安徽馬鞍山葫蘆果音樂(lè)節(jié)沉浸于由吳青峰、陳綺貞、安溥、徐佳瑩、楊乃文、范曉萱、HUSH、告五人、魚(yú)條9組臺(tái)灣音樂(lè)人罕見(jiàn)集結(jié)的“寶島音樂(lè)聯(lián)唱派對(duì)”。
所謂“一張票撬動(dòng)一座城”，這種地方音樂(lè)節(jié)帶來(lái)的不僅是大牌歌星和門(mén)票收入，還能借助交通、酒店、餐飲、景區(qū)與文創(chuàng)等多元消費(fèi)鏈條撬動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)——
比如，某在線旅游平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，瀘州、海拉爾等小眾目的地的機(jī)票搜索熱度在9月同比增長(zhǎng)超過(guò)60%，這完全是憑這些小城音樂(lè)節(jié)一己之力強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)；還有，常州太湖灣音樂(lè)節(jié)四天14萬(wàn)樂(lè)迷撬動(dòng)了周邊產(chǎn)業(yè)效益約40億元，且今年啟動(dòng)近200家商戶的聯(lián)動(dòng)優(yōu)惠形成了“拿著票根逛常州”的配套經(jīng)濟(jì)新形態(tài)。
為什么越來(lái)越多音樂(lè)節(jié)選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)全國(guó)三四五線小城市舉辦？這個(gè)現(xiàn)象由多方因素綜合推動(dòng)而成——
第一，一線城市的場(chǎng)地費(fèi)用、藝人成本更高，場(chǎng)館排期越來(lái)越飽和，藝人審批難度也越來(lái)越高，這都倒逼音樂(lè)節(jié)主辦公司轉(zhuǎn)而尋找成本更低的下沉城市承接項(xiàng)目。
第二，越來(lái)越多地方縣市把音樂(lè)節(jié)當(dāng)作“文旅招商抓手”，很多城市的地方政府為音樂(lè)節(jié)提供報(bào)批便利、財(cái)政資源或宣傳資源，有的甚至設(shè)專(zhuān)項(xiàng)資金或補(bǔ)貼吸引主辦方落地。
第三，還要得益于短視頻社媒平臺(tái)的“地方文旅推廣效應(yīng)”。像抖音、小紅書(shū)、快手都能短時(shí)間迅速捕捉和放大音樂(lè)節(jié)云現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，短視頻傳播將“小城觀演”推成“流量點(diǎn)”，令到遠(yuǎn)方小城音樂(lè)節(jié)也能在全國(guó)范圍內(nèi)形成爆點(diǎn)話題，從而吸引外地觀眾共同掀起“十一跨城觀演‘遷徙’旅游熱潮”！
小眾伴大眾演出齊飛：你看脫口秀還是演唱會(huì)？
不過(guò)，小城音樂(lè)節(jié)的火爆，并不代表今年十一演出市場(chǎng)全面向好。僅就音樂(lè)節(jié)行業(yè)而言，演出陣容同質(zhì)化、音樂(lè)節(jié)經(jīng)常延期或取消、安全配套設(shè)施存在隱患、偶有一次性快錢(qián)型項(xiàng)目等問(wèn)題仍普遍存在。
就算是純比數(shù)量，今年十一音樂(lè)節(jié)數(shù)量并不多，據(jù)音樂(lè)博主小島音樂(lè)速報(bào)透露，“近年每逢五一、十一，我都會(huì)做類(lèi)似的統(tǒng)計(jì)，今年十一的整體音樂(lè)節(jié)數(shù)量算是下滑比較多，雖然假期天數(shù)長(zhǎng)達(dá)8天，但音樂(lè)節(jié)數(shù)量居然不如今年五一，更比不過(guò)往年同期，不清楚是什么因素造成的?！?/p>
而在音樂(lè)節(jié)之外，反倒是話劇、脫口秀、Livehouse等“小眾演出產(chǎn)品”越來(lái)越受到大小城市年輕人的熱烈追捧，形成小眾伴大眾演出齊飛的“雙軌驅(qū)動(dòng)”健康生長(zhǎng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。
在犀牛君看來(lái)，脫口秀、話劇、沉浸式小劇場(chǎng)等“小眾向演出產(chǎn)品”的核心賣(mài)點(diǎn)是提供更親密、可社交的文化體驗(yàn)，這類(lèi)活動(dòng)往往場(chǎng)次多、頻次高、對(duì)社區(qū)常態(tài)消費(fèi)帶動(dòng)力強(qiáng)，正在成為當(dāng)下演出市場(chǎng)很有活力的增長(zhǎng)力量?；ⅥL文娛的《報(bào)告》顯示，今年國(guó)慶假期期間，以話劇和脫口秀為代表的劇場(chǎng)類(lèi)演出票房同比增長(zhǎng)16.8%，Livehouse演出票房同比增長(zhǎng)16%以上，發(fā)展勢(shì)頭頗為強(qiáng)勁。
然而，《報(bào)告》提到的“體育賽事、音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)成為增長(zhǎng)最快三大品類(lèi)，觀演人次同比增長(zhǎng)為264%、66.6%和39.7%”這組數(shù)據(jù)，則昭示了“演唱會(huì)”為代表的頭部藝人大眾演出產(chǎn)品仍然是最具票房號(hào)召力的“行走的GDP”。
據(jù)多方媒體報(bào)道，頭部歌手演唱會(huì)的票房剛性依舊存在，刀郎、林俊杰、劉若英等頭部藝人演唱會(huì)多站門(mén)票售罄“秒空”、或二次加場(chǎng)、或票房過(guò)千萬(wàn)的報(bào)道頻頻出現(xiàn)。以上這種“剛性的文娛需求”說(shuō)明，即便觀眾正在逐漸分流，頂流牌與情懷牌仍然很能打，能在短時(shí)間內(nèi)吸納大量跨區(qū)域觀演流量。
總而言之，今年十一長(zhǎng)假的演出熱潮說(shuō)明，文化消費(fèi)正在從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”升級(jí)為“全域消費(fèi)引擎”。如今線下演出帶來(lái)的不是單一的票房數(shù)字，而是一連串可衡量的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與社會(huì)效應(yīng)，包括但不限于出行意愿、酒店入住、餐飲文創(chuàng)、城市話題與品牌影響力等。
今后當(dāng)更多線下演出“下沉到家門(mén)口”成為常態(tài)，城市文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也將從“誰(shuí)能請(qǐng)來(lái)大牌歌手”轉(zhuǎn)化為“誰(shuí)能把演出變成城市長(zhǎng)期的消費(fèi)磁場(chǎng)”。無(wú)論是主辦方、場(chǎng)館方、地方政府還是普通觀眾，跟上這股潮流并不是盲目跟風(fēng)，而是需要把演出當(dāng)作是打造“城市文旅記憶”與提升“城市經(jīng)濟(jì)運(yùn)載力”的長(zhǎng)期課題來(lái)做。