文｜新偶  

2025年內(nèi)容為王的戰(zhàn)場(chǎng)上，視頻播客成了新的關(guān)注熱點(diǎn)。

B站一季度的視頻播客用戶觀看時(shí)長(zhǎng)暴漲，4000萬(wàn)用戶撐起了這個(gè)曾經(jīng)小眾的賽道，像羅永浩、陳魯豫、于謙等名人也帶著團(tuán)隊(duì)入場(chǎng)，動(dòng)輒四五個(gè)小時(shí)的節(jié)目輕松斬獲百萬(wàn)播放量，平臺(tái)也借勢(shì)推出“視頻播客出圈計(jì)劃”活動(dòng)吸引更多播主加入。

除B站外，抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)都相繼開(kāi)始布局，大廠們像發(fā)現(xiàn)“千里馬”的伯樂(lè)，紛紛拋出橄欖枝。

B站砸下10億流量和免費(fèi)場(chǎng)地，還開(kāi)發(fā)AI剪輯工具降低門(mén)檻，小紅書(shū)以“隨時(shí)隨地視頻播客”為話題，主打“朋友聊天”輕量化路線，誠(chéng)邀各網(wǎng)友參與播客創(chuàng)作，發(fā)布相關(guān)筆記有機(jī)會(huì)獲得5-30W的流量曝光獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)還有抖音則用短視頻邏輯拆解長(zhǎng)內(nèi)容。

但熱鬧背后，更殘酷的是現(xiàn)實(shí)。絕大多數(shù)頭部播客年利潤(rùn)僅十萬(wàn)左右，讓中小創(chuàng)作者望而卻步；平臺(tái)慷慨的流量扶持背后，是對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能的深深焦慮。

而最關(guān)鍵的問(wèn)題是我們這些早已被短視頻馴化，習(xí)慣了在數(shù)十秒內(nèi)獲取快感的“急性子”觀眾，真的愿意為這種“慢內(nèi)容”駐足停留嗎？

一場(chǎng)關(guān)于視頻播客成功與否的辯論，就此展開(kāi)。

播主端：幕后音頻到幕前視頻，視頻播客還是大佬的局

打開(kāi)B站搜索“視頻播客”，你或許會(huì)看到這樣的內(nèi)容，羅永浩與周鴻祎對(duì)坐深談AI行業(yè)，陳魯豫與竇文濤笑談三十年風(fēng)雨，于謙與“抽象圣體”戰(zhàn)鷹暢聊圍棋，楊迪和金靖的“八卦局”笑聲不斷。

他們自帶流量與成熟的話題駕馭能力，同時(shí)靠著平臺(tái)高流量補(bǔ)貼的方式，迅速成為視頻播客行業(yè)的標(biāo)桿。某種意義上說(shuō)，平臺(tái)也需要他們的影響力為賽道背書(shū)，讓更多的新聽(tīng)眾流入平臺(tái)中。

現(xiàn)在加入視頻播客的人數(shù)也在不斷上升，據(jù)CPA播客行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，2025年國(guó)內(nèi)的聽(tīng)眾規(guī)模將突破1.5億人，并且2024年國(guó)內(nèi)是以43.6%的增長(zhǎng)速度位居全球榜首，很多媒體機(jī)構(gòu)、明星素人，甚至是企業(yè)家都開(kāi)始下場(chǎng)做播客，似乎越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)作者都開(kāi)始借用播客去打造個(gè)人IP。

但“熱鬧”的背后，存活下來(lái)的可能都是自帶個(gè)人IP的知名人士，素人播主很有可能會(huì)慢慢減退，畢竟視頻播客的博客主并不是“簡(jiǎn)單說(shuō)話的活”了，這時(shí)刻考驗(yàn)著播客主的知識(shí)儲(chǔ)備能力、健談能力、能有很好的提問(wèn)體系和對(duì)事件的分析能力。

有人不免會(huì)說(shuō)，“這夸張了，不都是靠剪輯和備稿嗎？”

對(duì)于博播客主來(lái)說(shuō)，即使是備稿更多的是擬提綱，在與嘉賓進(jìn)行錄制的過(guò)程中實(shí)際上話題的內(nèi)容多偏向于嘉賓的即興回答，他們思考到何處就會(huì)回答的什么程度，試想一下，一個(gè)播客視頻的播出是一兩個(gè)小時(shí)的即興聊天既要保持一定的趣味性還要擁有高信息量輸出來(lái)吸引聽(tīng)眾駐停，這對(duì)于播客主的功底是極大考驗(yàn)。

退一步來(lái)講，即使視頻呈現(xiàn)的是一兩個(gè)小時(shí)，而錄制時(shí)間可以更久，因?yàn)椴⒎鞘恰耙荤R到底”，而是存在中場(chǎng)休息的，但是在錄制過(guò)程中如果不具備即興而有效的提問(wèn)和健談能力去多次被動(dòng)打斷錄制，對(duì)于嘉賓對(duì)播客主的印象也會(huì)大打折扣，因?yàn)榧钨e也可能因?yàn)槟愕闹袛喽Ｖ沽怂磁d聊天的分享欲，也很難引出嘉賓對(duì)于更深層次內(nèi)容的分享，畢竟“情到深處便是真”。

以羅永浩為例，8月18日，羅永浩個(gè)人發(fā)布微博表示，和理想創(chuàng)始人李想，開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)七個(gè)小時(shí)的“馬拉松”播客的錄制，甚至倆人中途都坐不住了，開(kāi)始了“中場(chǎng)休息的運(yùn)動(dòng)”。

而在8月19日12點(diǎn)首播時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)李想回憶王興投資時(shí)，當(dāng)時(shí)對(duì)于王興在 B 輪提出投資但卻拒絕了王興，但絕境時(shí)再求助，王興直接自掏腰包砸3億美金，頂著內(nèi)部巨大分歧力挺，李想講這段時(shí)手都不斷顫抖，并感動(dòng)落淚，同時(shí)這段也觸動(dòng)到了很多聽(tīng)眾。

若是放在以往或許我們很難聽(tīng)到背后這一段真切的故事，但是在羅永浩的提問(wèn)和引導(dǎo)下，卻能讓李想切實(shí)說(shuō)出了他的故事，正是羅永浩的能“嘮”，也能“問(wèn)”的特性，注定了他在視頻播客這個(gè)行業(yè)得到了很多支持。

除羅永浩外，像也入駐B站開(kāi)設(shè)視頻播客欄目的陳魯豫、于謙、楊迪等名人，他們自帶流量和話題，其訪談自然吸引關(guān)注，而且細(xì)究他們背景，哪個(gè)不是擁有極高語(yǔ)言表達(dá)能力的。

但對(duì)于素人播主來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有平臺(tái)流量扶持的情況下，還缺乏語(yǔ)言能力情況下，是很難在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，那么高淘汰率也成為這個(gè)新興行業(yè)的常態(tài)。

實(shí)際上，在B站上搜索視頻播客去看播客主們的更新速度是非常低頻的，大部份新晉視頻播客節(jié)目可能會(huì)停更1~3個(gè)月時(shí)間，甚至直接無(wú)限期停更。

哪怕是在B站視頻播客精選欄目中也會(huì)有此情況，其粉絲量在1萬(wàn)左右及以下的博客主們更為明顯，而實(shí)際上擁有高粉絲量的播客主處于少數(shù)的頭部，可想而知剩下低粉絲量的播客主將面臨的是什么。

真正能持續(xù)生產(chǎn)并獲得穩(wěn)定觀眾群的節(jié)目?jī)H在少部分，平臺(tái)的大力扶持雖然降低了前期制作成本，但并沒(méi)能降低內(nèi)容本身的高門(mén)檻。

在視頻播客這個(gè)賽道，我愿稱(chēng)之為“慢賽道”，那么何謂如此呢？原因在于視頻播客是高質(zhì)量?jī)?nèi)容的輸出，確實(shí)有人愿意觀看并停留的情況，這無(wú)可厚非，但是否真存在于大部份情況嗎，有待考量。

換句話說(shuō)，讓聽(tīng)眾們?cè)敢鈱㈤L(zhǎng)時(shí)間的播客完整聽(tīng)或看下來(lái)的“手段”有沒(méi)有，這是未來(lái)播客將深討的問(wèn)題。

聽(tīng)眾端：習(xí)慣了又快又碎的我們，適應(yīng)不了又慢又長(zhǎng)的播客

視頻播客在聽(tīng)眾端面臨的最直接的難點(diǎn)是在短視頻“馴化”下的用戶習(xí)慣問(wèn)題。

短視頻爆火的同時(shí)，也開(kāi)始讓我們習(xí)慣了“碎片化”的閱讀，在百度文庫(kù)中有篇《短視頻平臺(tái)的用戶觀看市場(chǎng)分析》，其在2024年對(duì)主流平臺(tái)的匯總統(tǒng)計(jì)，文中提到根據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，大部份短視頻平臺(tái)用戶觀看時(shí)長(zhǎng)集中在1分鐘至5分鐘之間。

其中，觀看時(shí)長(zhǎng)在1分鐘內(nèi)的用戶數(shù)量最多，占總用戶數(shù)的30%左右，而觀看時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以上的用戶相對(duì)較少，僅占總用戶數(shù)的10%左右。該文也表示，大部份用戶更傾向于迅速瀏覽各類(lèi)內(nèi)容，而非深入觀看。

在這種大環(huán)境的影響下，要求大家投入1~2小時(shí)，甚至是更長(zhǎng)的時(shí)間去看兩個(gè)人面對(duì)面的聊天，無(wú)疑是一種反習(xí)慣的操作。要知道時(shí)間成本已經(jīng)成為當(dāng)前社會(huì)群體的一個(gè)重要因素。

對(duì)于這種習(xí)慣快節(jié)奏閱讀習(xí)慣的年輕群來(lái)看，即使是在長(zhǎng)通勤路上、休閑時(shí)刻去花長(zhǎng)時(shí)間看視頻來(lái)“消費(fèi)”時(shí)間存在于少部分，多數(shù)用戶不會(huì)看完完整的視頻播客，甚至可能跳著觀看自己感興趣的部分。

視頻播客的時(shí)長(zhǎng)問(wèn)題，讓很多人并沒(méi)有時(shí)間和耐心聽(tīng)完，即便是聊天式、故事性進(jìn)行也無(wú)法全程參與，畢竟作為長(zhǎng)視頻的一種，也不一定能做到像電視劇，電影那般更具有視覺(jué)沖擊力，讓聽(tīng)眾能長(zhǎng)時(shí)間駐足，并聽(tīng)完、看完全程。

每個(gè)平臺(tái)對(duì)于長(zhǎng)視頻的定義或有不同，但長(zhǎng)視頻通常超過(guò)30分鐘或1個(gè)小時(shí)以上，哪怕并非比較真正的電視劇和電影，在抖音也存在很多被定義的中視頻，例如電影解說(shuō)、美食吃播、旅游視頻、動(dòng)漫視頻拼接、教學(xué)類(lèi)視頻等等，它們的時(shí)長(zhǎng)有時(shí)候可能到5分鐘~30分鐘，達(dá)中視頻的定義，極個(gè)別可能會(huì)剪輯達(dá)1個(gè)小時(shí)以上的長(zhǎng)視頻“獎(jiǎng)勵(lì)”用戶們。

但也能得到很高關(guān)注的原因，本質(zhì)還是視覺(jué)效果和語(yǔ)言效果的雙重沖擊下形成的良好結(jié)果，并且這些視頻的時(shí)長(zhǎng)可能也就剛好達(dá)到中長(zhǎng)視頻的標(biāo)準(zhǔn)，比起1~3小時(shí)仍有很大距離。

雖視頻播客有著高質(zhì)量?jī)?nèi)容之稱(chēng)，將音頻轉(zhuǎn)換成了視頻形式是好的趨勢(shì)，但歸根到底仍是依靠單一的語(yǔ)言刺激，以語(yǔ)言效果能對(duì)抗雙重效果的短視頻，仍處劣勢(shì)之區(qū)。

其次，短視頻給大部份都養(yǎng)成了“碎片化”閱讀的習(xí)慣，都習(xí)慣于短時(shí)間內(nèi)就能接受和吸收大量的信息，在這個(gè)信息量“大爆炸”的時(shí)代，突然擠進(jìn)對(duì)事件逐層分析或聊天式講解的視頻播客來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大的打擊。

為了更直觀的體驗(yàn)，我開(kāi)始打開(kāi)了抖音精選官方號(hào)推出的視頻播客欄目《精選奇遇記》的正片視頻，其點(diǎn)贊量在2.1w，評(píng)論為394個(gè)，收藏及轉(zhuǎn)發(fā)分別為4373個(gè)、1512位。這個(gè)數(shù)據(jù)與其短視頻相比處于中等偏下水平，為了不做單一比較，我還在搜索欄內(nèi)輸入“視頻播客推薦”字樣，看了下大部分都幾千到上萬(wàn)贊左右。

同時(shí)我在小紅書(shū)屬于了“隨時(shí)隨地視頻播客”話題，在喜馬拉雅找到了曾經(jīng)首個(gè)視頻播客推出的《行走的思考》，發(fā)現(xiàn)在不管是點(diǎn)贊量還是閱讀量跟自家所處平臺(tái)都在中等水平，這些數(shù)據(jù)的體現(xiàn)也在表明，目前大家仍以短視頻為主，以“碎片化”閱讀為主流。

雖說(shuō)短視頻造成的大家的“碎片化”閱讀慢慢被人詬病，但是在這種形成了社會(huì)級(jí)的習(xí)慣面前，長(zhǎng)視頻為代表的視頻播客也很難直接觸達(dá)大部分群體，我認(rèn)可視頻播客的未來(lái)，但是在當(dāng)下，它還是有點(diǎn)“生不逢時(shí)”。

視頻播客從音頻到視頻，除了聽(tīng)眾端的問(wèn)題要解決，更要明白在市場(chǎng)端它是要直接與短視頻“對(duì)抗”的。

市場(chǎng)端：視頻播客的“深度”，敵不過(guò)短視頻的“效率”

視頻播客至今沒(méi)有統(tǒng)一定義。有人說(shuō)它是“帶畫(huà)面的音頻播客”，有人認(rèn)為是“輕量化訪談節(jié)目”，播客公社創(chuàng)始人老袁的定義或許更精準(zhǔn)：“只要支持閉屏收聽(tīng)，又能通過(guò)畫(huà)面增強(qiáng)體驗(yàn)，就是視頻播客”。

視頻播客相比傳統(tǒng)訪談的嚴(yán)肅刻板，它以聊天為核心場(chǎng)景，話題從商業(yè)傳奇延伸到生活八卦，而相比短視頻的碎片化，它保留了播客的深度與陪伴感。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是用“嘮嗑”的姿態(tài)，做有信息量的內(nèi)容。

（圖片來(lái)源：藝恩數(shù)據(jù)）

但即使換了一種叫法，也切實(shí)改變了某種形式，剝離概念迷霧，對(duì)于現(xiàn)在的視頻播客來(lái)說(shuō)，也僅是把音頻搬到幕前，始終依賴于語(yǔ)言上的深度沖擊，沒(méi)有很好的結(jié)合視頻化的視覺(jué)優(yōu)勢(shì)，仍不能從根本上改變現(xiàn)狀，短視頻目前在市場(chǎng)上仍是主流方式，而視頻播客市場(chǎng)份額只是占據(jù)小部分。

同時(shí)，短視頻擁有比視頻播客高出一大截的收益，這種性質(zhì)就決定了更多人的流向還是短視頻為主，并且視頻播客自身形成的頭部效應(yīng)就決定了其很難成為市場(chǎng)的常態(tài)化主流方向，而且短視頻傳播方式廣且快同時(shí)還能快速的打造個(gè)人IP，比視頻播客來(lái)的更快。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá) 10.85億人，較2024年12月增長(zhǎng)1490萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的96.7%。其中，長(zhǎng)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.01億人，占網(wǎng)民整體的62.4%；短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.68億人，占網(wǎng)民整體的95.1%；微短劇用戶規(guī)模達(dá)6.26億人，占網(wǎng)民整體的55.8%。而播客聽(tīng)眾規(guī)模今年預(yù)計(jì)在1.5億的規(guī)模，與短視頻用戶比差距仍就非常大。

從用戶重疊角度看，短視頻與播客深度用戶重疊率比較低。習(xí)慣刷抖音的人，很難耐下心看羅永浩的長(zhǎng)對(duì)談。而播客核心用戶，又未必需要畫(huà)面補(bǔ)充。短視頻的用戶主要追求娛樂(lè)化、碎片化的內(nèi)容，他們對(duì)視頻的時(shí)長(zhǎng)、節(jié)奏、趣味性有較高的要求。而播客的核心用戶更注重內(nèi)容的深度和專(zhuān)業(yè)性，他們喜歡通過(guò)播客獲取知識(shí)、了解觀點(diǎn)。

從商業(yè)化能力來(lái)看，短視頻的變現(xiàn)效率也遠(yuǎn)高于長(zhǎng)視頻內(nèi)容，廣告投放更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化路徑更短。但短視頻的局限性也存在許多，例如內(nèi)容深度不足、信息密度過(guò)高、同質(zhì)化嚴(yán)重等。用戶開(kāi)始渴望更有深度、更人性化的內(nèi)容體驗(yàn)，這正是視頻播客的機(jī)會(huì)所在。

不過(guò)，視頻播客目前面臨的頭部效應(yīng)問(wèn)題比短視頻更為嚴(yán)重。由于制作門(mén)檻和時(shí)間成本高，頭部節(jié)目占據(jù)了絕大多數(shù)流量和資源，中尾部創(chuàng)作者難以突圍。這種結(jié)構(gòu)使得視頻播客很難成為普惠的內(nèi)容形態(tài)，更多是頭部創(chuàng)作者的專(zhuān)屬領(lǐng)地。

另外，目前的視頻播客仍存在于概念上，并非真正結(jié)合視頻的優(yōu)勢(shì)，大多還是對(duì)坐聊天的方式，并沒(méi)有得到視覺(jué)上有不一樣的感受。

視頻播客的未來(lái)發(fā)展可能會(huì)走向多元融合的道路，比如長(zhǎng)短結(jié)合的內(nèi)容形態(tài)方式。但視頻播客更像一種“慢內(nèi)容”，它想有效對(duì)抗“碎片化”閱讀方式的短視頻，更多是的需要讓大家能養(yǎng)成慢習(xí)慣，能靜下心來(lái)看待“內(nèi)容”，并開(kāi)始消費(fèi)這樣的“內(nèi)容”。

短視頻的時(shí)代讓我們開(kāi)始變得“急性子”，在這場(chǎng)內(nèi)容“戰(zhàn)爭(zhēng)”下，勝利仍就握在短視頻一邊。視頻播客，則或許正在測(cè)試我們的耐心價(jià)值。畢竟，對(duì)于視頻播客來(lái)說(shuō)，一個(gè)更具深思考的未來(lái)道阻且長(zhǎng)。