文｜邁點(diǎn)

2025年黃金周已經(jīng)落幕，全國各地的文旅市場都迎來了一波小高峰。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，國慶中秋假日8天，全國國內(nèi)出游8.88億人次，較2024年國慶節(jié)假日7天增加1.23億人次;國內(nèi)出游總花費(fèi)8090.06億元，較2024年國慶節(jié)假日7天增加1081.89億元。同時(shí)，全國不少省級行政區(qū)也披露了黃金周的文旅成績單，從接待人次到旅游花費(fèi)，數(shù)據(jù)背后還有很多真相值得我們思考。

1、這場流量大戰(zhàn)，誰贏了？

據(jù)邁點(diǎn)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有超過26個(gè)省級行政區(qū)披露了今年國慶中秋假期的旅游數(shù)據(jù)，其中河南、廣東、江蘇在全省累計(jì)接待人次上位列前三，而從旅游花費(fèi)來看，江蘇、廣東、浙江則是當(dāng)之無愧的“吸金王”。

同時(shí)部分省份雖然沒有公布詳細(xì)的數(shù)據(jù)，但整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢。如河北省接待游客人次和旅游總花費(fèi)同比分別增長14.8%和14.4%，接待京津游客同比增長18.3%，京津游客占比17.1%。遼寧省累計(jì)接待游客按可比口徑同比增長17.54%；實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入按可比口徑同比增長18.20%。江西省接待國內(nèi)游客人次同比增長11.38%，國內(nèi)游客花費(fèi)同比增長15.14%等。

2、數(shù)據(jù)背后，有哪些真相？

盡管各地文旅數(shù)據(jù)都在增長，但對比旅游接待人次和旅游花費(fèi)數(shù)據(jù)來看，還是有一些現(xiàn)象值得行業(yè)思考：

一方面，還是“旺丁不旺財(cái)”。目前接待游客人次靠前的幾個(gè)省級行政區(qū)，如河南、四川、福建、山西等地，旅游花費(fèi)數(shù)據(jù)都與流量并不對等，這種“高流量低消費(fèi)”的反差，絕非游客“摳門”那么簡單。

拿河南舉例，作為 “文化大省”，其核心吸引物多為歷史遺跡類景區(qū)——龍門石窟、少林寺、殷墟等5A景區(qū)占比超 60%，這類景區(qū)的共性是“觀賞屬性強(qiáng)、體驗(yàn)屬性弱”。簡單來說，游客到龍門石窟看佛像、到少林寺看武術(shù)表演，大多是 “半日游”“一日游” 模式，看完就走，很難形成過夜消費(fèi)?！稊y程2025國慶中秋雙節(jié)旅游報(bào)告》顯示，外地游客在鄭平均停留1.7晚，低于全國平均的2.3天。

而四川作為旅游大省，既有九寨溝、稻城亞丁這樣的自然景區(qū)，也有成都這樣的網(wǎng)紅城市，但消費(fèi)數(shù)據(jù)依然一般的核心癥結(jié)在于“資源分散+消費(fèi)斷層”。川西的自然景區(qū)距離成都市區(qū)動(dòng)輒4-6小時(shí)車程，游客在路途上消耗大量時(shí)間，成都雖然能吸引大量游客，但消費(fèi)集中在春熙路、寬窄巷子等，高附加值的項(xiàng)目少。

另一方面，地方文旅的“馬太效應(yīng)”還是挺明顯的?，F(xiàn)在的文旅市場已經(jīng)不是“大家一起賺”，而是“20% 的景區(qū)賺走80%的錢”。江蘇、浙江這些東部省份為啥能穩(wěn)??？人家玩的是 “組合拳”：既有5A景區(qū)撐場面，又有小眾目的地分流，比如浙江海寧搞“短途休閑+夜間消費(fèi)”，江蘇東臺做“生態(tài)研學(xué)+民宿集群”，客流和消費(fèi)能同步漲。

但有些中西部省份還在“內(nèi)卷”，同一片區(qū)域的景區(qū)為了搶省內(nèi)客源，互相拼免門票，你免三天我免五天，最后游客是來了，景區(qū)卻虧得底朝天。這種“殺敵八百自損一千”的玩法，本質(zhì)是沒找到自己的核心優(yōu)勢，只能靠低價(jià)換流量。

還有個(gè)誤區(qū)就是，不能把“搞活動(dòng)”當(dāng)作文旅。今年黃金周，一半省份的成績單里都提了“音樂節(jié)”“燈光秀”，馬鞍山、瀘州靠音樂節(jié)拉動(dòng)民宿訂單漲了1-2 倍，看著挺成功，但細(xì)想就有問題——這些活動(dòng)大多沒文化內(nèi)核，游客來一次就不會再來，長尾效應(yīng)還是比較差的。

3、地方文旅，還能怎么玩？

?其實(shí)對于各地文旅來說，游客量是一方面，但核心除了“拉來人”，還要“留住人、賺住錢”，推動(dòng)行業(yè)從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)，才能真正實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。怎么做？在今年11月20日舉辦的邁點(diǎn)文旅節(jié)中，第五屆邁點(diǎn)文旅景區(qū)運(yùn)營盛典會將會探討這個(gè)問題，而在這里，邁點(diǎn)認(rèn)為有以下幾個(gè)方向共行業(yè)思考：

第一個(gè)路徑，是斬?cái)唷伴T票依賴”的慣性，重構(gòu)營收體系。很多地方把“免門票”當(dāng)成吸引游客的“萬能鑰匙”，卻忽略了門票本應(yīng)是“流量入口”而非“收入終點(diǎn)”。當(dāng)前行業(yè)的核心矛盾，在于門票減免后二消體系的斷層：多數(shù)景區(qū)仍停留在“門票 + 簡單商品售賣”的初級模式，缺乏能讓游客主動(dòng)付費(fèi)的深度消費(fèi)場景，真正的破局邏輯，或許是把門票轉(zhuǎn)化為 “消費(fèi)紐帶”。

對頭部景區(qū)而言，延長消費(fèi)鏈條，將景區(qū)資源與餐飲、住宿、文創(chuàng)、體驗(yàn)項(xiàng)目綁定，把游客的“停留時(shí)間”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)時(shí)長”；對中小景區(qū)，則需放棄“大而全”的追求，聚焦細(xì)分領(lǐng)域打造差異化消費(fèi)場景，靠精準(zhǔn)定位吸引愿意付費(fèi)的客群。

第二個(gè)路徑，是打破“省內(nèi)博弈”，構(gòu)建區(qū)域協(xié)同生態(tài)。當(dāng)前不少省份內(nèi)部，景區(qū)間仍在靠“免門票、打價(jià)格戰(zhàn)”爭奪客源，游客在省內(nèi)景區(qū)間流轉(zhuǎn)，消費(fèi)總量并未增加。因此對于不少地方而言，或許可以轉(zhuǎn)向共生，比如東部省份可依托“大城市 + 縣域”的資源優(yōu)勢，通過線路整合、服務(wù)聯(lián)動(dòng)，延長游客在區(qū)域內(nèi)的停留周期，讓客流轉(zhuǎn)化為全域消費(fèi)；中西部省份則可以立足本地特色資源（如地質(zhì)奇觀、民族文化、邊境風(fēng)情等），打造差異化產(chǎn)品矩陣，避免同類型景區(qū)的同質(zhì)化競爭。

第三個(gè)路徑，是從網(wǎng)紅引流，轉(zhuǎn)向“IP留客”，打造長期競爭力?，F(xiàn)在很多地方沉迷于“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”的短期流量，靠短視頻營銷火一陣，卻因缺乏文化內(nèi)核和持續(xù)體驗(yàn)，很快被游客遺忘。因此對于地方文旅而言，或許打造“核心IP”才是長久之計(jì)，這里的IP不是簡單的文化口號，而是能轉(zhuǎn)化為具體體驗(yàn)、讓游客產(chǎn)生情感共鳴的“文化符號”。

而打造IP的核心，是“文化賦能 + 體驗(yàn)落地”：既要深挖本地文化資源（如歷史典故、非遺技藝、民俗風(fēng)情等），又要通過沉浸式演出、互動(dòng)體驗(yàn)、文創(chuàng)產(chǎn)品等形式，讓游客不僅能看到文化，還能感受文化、消費(fèi)文化。同時(shí)，地方文旅還可以借助科技手段提升 IP 影響力，只有這樣，才能讓文旅項(xiàng)目從“短期網(wǎng)紅”變成“長期品牌”，形成持續(xù)的吸引力。

4、結(jié)語

2025 黃金周的文旅數(shù)據(jù)既是成績單，更是體檢報(bào)告。當(dāng)“人從眾”的熱鬧散去，行業(yè)終將回歸“體驗(yàn)為王、價(jià)值為本”的本質(zhì)。各省或許只有在文化挖掘、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、機(jī)制改革上深耕細(xì)作，才能讓文旅繁榮從短期數(shù)據(jù)狂歡，變?yōu)殚L期可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。