文｜正見(jiàn)TrueView 劉平

編輯｜詠鵝

釘釘?shù)腁I新故事，正面臨一場(chǎng)舊現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)。

在剛剛落幕的2025云棲大會(huì)上，釘釘AI新品集中亮相，試圖以釘釘ONE、AI表格、AI錄音硬件DingTalk A1等五大核心功能，向外界展展示其全面擁抱AI的決心。

這場(chǎng)高調(diào)展示距離釘釘十周年發(fā)布會(huì)僅過(guò)去一個(gè)月，那場(chǎng)本應(yīng)聚焦技術(shù)突破的盛會(huì)，卻因“凌晨巡樓盯考勤”的管理爭(zhēng)議蒙上陰影。彼時(shí)，CEO陳航（無(wú)招）不僅要發(fā)布產(chǎn)品，更要向市場(chǎng)證明，那位十年前締造釘釘?shù)膭?chuàng)始人，依然有能力帶領(lǐng)業(yè)務(wù)穿越周期，實(shí)現(xiàn)AI時(shí)代的新生。

然而，理想與現(xiàn)實(shí)之間存在巨大落差。當(dāng)無(wú)招在臺(tái)上描繪AI藍(lán)圖時(shí)，臺(tái)下卻是殘酷的現(xiàn)實(shí)，盈利承諾未能兌現(xiàn)，產(chǎn)品被對(duì)手拉開(kāi)近一年的代差，團(tuán)隊(duì)士氣持續(xù)低迷。更嚴(yán)峻的是，無(wú)招手中那張被視為“王牌”的競(jìng)爭(zhēng)策略，本質(zhì)上仍是十年前那套以執(zhí)行力為導(dǎo)向的強(qiáng)管控打法。

無(wú)招的回歸并非榮歸故里，而是背負(fù)著沉重的救火使命。就在釘釘新版本發(fā)布前幾天，阿里正式終結(jié)“1+6+N”組織架構(gòu)，將電商、云和AI確立為核心業(yè)務(wù)。在此戰(zhàn)略藍(lán)圖下，釘釘與夸克等創(chuàng)新業(yè)務(wù)被統(tǒng)一劃入“其他”板塊。在阿里最新財(cái)報(bào)中，“釘釘”一詞僅出現(xiàn)一次，且位于注釋部分。

從“云釘一體”到“AI優(yōu)先”，釘釘?shù)膽?zhàn)略定位隨著阿里整體戰(zhàn)略的搖擺而不斷調(diào)整。在某種程度上，釘釘最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或許已非飛書(shū)、企業(yè)微信等外部玩家，而是阿里自身那永無(wú)休止的戰(zhàn)略迭代。當(dāng)集團(tuán)戰(zhàn)略如鐘擺般周期性震蕩時(shí)，釘釘不得不隨之起舞，其產(chǎn)品連貫性與商業(yè)獨(dú)立性也因此不斷被削弱。

釘釘?shù)睦Ь常∏∮∽C了一個(gè)殘酷的商業(yè)邏輯，即便是曾經(jīng)顛覆市場(chǎng)的產(chǎn)品，若無(wú)法在新時(shí)代找到可持續(xù)的商業(yè)模式，最終也只能淪為巨頭棋局中的一顆棋子。

Part.1 “歸零”的異化 一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的組織內(nèi)耗

“我們決心清空過(guò)去，以歸零心態(tài)，為AI時(shí)代打造一個(gè)全新的釘釘?！睙o(wú)招在發(fā)布會(huì)上的這番宣言，本應(yīng)指向產(chǎn)品與戰(zhàn)略的重構(gòu)，卻在現(xiàn)實(shí)中演變?yōu)橐粓?chǎng)組織層面的劇烈震蕩。

“歸零”沒(méi)有帶來(lái)創(chuàng)新突破，反而成為內(nèi)部整頓的由頭。無(wú)招以“挑選具備AI信仰之人”為名，推行高壓管理機(jī)制，強(qiáng)化考勤、考核與加班時(shí)長(zhǎng)的管控，甚至被曝出“凌晨巡樓檢查加班”事件。在員工看來(lái)，這不是文化建設(shè)，而是變相的“優(yōu)化逼退”。

隨之而來(lái)的是核心人才的持續(xù)流失。今年6月，釘釘產(chǎn)研負(fù)責(zé)人元安離職，其發(fā)布的萬(wàn)字離職感言在全網(wǎng)引發(fā)熱議；7月，早期員工、體驗(yàn)設(shè)計(jì)高級(jí)專家炎冰也正式離開(kāi)。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家雜志》報(bào)道，有前中臺(tái)員工所在部門從百余人規(guī)模，在無(wú)招回歸后的架構(gòu)重組中不斷收縮，“能走的都走了”。鳳凰網(wǎng)科技則引述一名6月底離職的員工稱，釘釘人數(shù)從高峰時(shí)的1900余人降至約1600人，流失近三四百人。

更值得深思的是，釘釘在葉軍時(shí)代已流失了包括原CTO朱鴻（一粟）在內(nèi)的20余名P9級(jí)骨干。而如今，無(wú)招回歸后的組織動(dòng)蕩，進(jìn)一步削弱了團(tuán)隊(duì)的凝聚力與戰(zhàn)斗力。

“凌晨巡樓”不是奮斗精神的象征，而是管理信任崩塌的信號(hào)。當(dāng)管理者將精力傾注于形式主義的管控，而非產(chǎn)品與技術(shù)的突破，釘釘在AI戰(zhàn)爭(zhēng)中的勝算正被不斷削弱。

組織內(nèi)耗的反噬效應(yīng)，已延伸至產(chǎn)品層面。

回顧釘釘?shù)陌姹狙葸M(jìn)，前五個(gè)版本均由無(wú)招主導(dǎo)，以極簡(jiǎn)的通訊與辦公模塊快速打開(kāi)市場(chǎng)，奠定了“夠用就好”的產(chǎn)品哲學(xué)。而葉軍時(shí)代則走向“大而全”，盡管功能不斷堆疊，用戶心智仍被困在“打卡”標(biāo)簽中。飛書(shū)CEO謝欣就曾犀利點(diǎn)評(píng)：“如果你的辦公工具主要不是在創(chuàng)作，而是在打卡，那一年的沉淀可能是1000萬(wàn)次打卡數(shù)據(jù)，AI也就能預(yù)測(cè)明天誰(shuí)會(huì)遲到”。

無(wú)招回歸后的首款重磅產(chǎn)品釘釘8.0，并未回歸其推崇的極簡(jiǎn)主義，反而一次性推出包括釘釘One、AI表格、AI聽(tīng)記、AI搜問(wèn)及硬件DingTalk A1在內(nèi)的五款新產(chǎn)品。其中，DingTalk A1作為國(guó)內(nèi)協(xié)同辦公平臺(tái)首款A(yù)I錄音硬件，被視為無(wú)招創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“兩氫一氧”在釘釘?shù)难永m(xù)。

這款被定義為“AI聽(tīng)記硬件伴侶”的錄音卡片，雖具備輕薄便攜、磁吸使用等特性，但其核心功能如實(shí)時(shí)字幕、會(huì)議紀(jì)要、Agent調(diào)度等，均高度依賴釘釘云端模型。離線狀態(tài)下，僅支持基礎(chǔ)錄音與轉(zhuǎn)寫。無(wú)招試圖通過(guò)“軟硬一體”構(gòu)建AI辦公閉環(huán)，但799元的定價(jià)與有限的功能，難以形成市場(chǎng)吸引力。

從極簡(jiǎn)到冗余，從軟件到硬件，釘釘看似在拓展邊界，實(shí)則陷入戰(zhàn)略模糊與產(chǎn)品失焦的困境。釘釘沒(méi)有回到起點(diǎn)，而是退回了原點(diǎn)，在AI時(shí)代的入口處，帶著組織內(nèi)傷與產(chǎn)品迷思。

Part.2 AI表格之戰(zhàn)，釘釘?shù)拿赓M(fèi)牌與飛書(shū)的基因棋

在移動(dòng)辦公賽道功能日趨同質(zhì)的當(dāng)下，AI表格已成為釘釘、飛書(shū)與企業(yè)微信爭(zhēng)奪用戶心智的核心戰(zhàn)場(chǎng)。然而，這場(chǎng)較量遠(yuǎn)不止于功能迭代，更是一場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)品基因、用戶生態(tài)與戰(zhàn)略定力的深層博弈。

飛書(shū)的崛起，某種程度上正是由其多維表格所推動(dòng)。自2020年從小眾走向大眾，飛書(shū)表格即將在2025年突破千萬(wàn)月活，成為繼文檔、會(huì)議之后的第三大千萬(wàn)級(jí)功能模塊。這一數(shù)據(jù)不僅印證了市場(chǎng)對(duì)智能表格的高需求，更揭示了一條從工具協(xié)同邁向深度智能的可行路徑。

釘釘與飛書(shū)的差距，早在用戶畫(huà)像分化的那一刻便已注定。

飛書(shū)的核心用戶來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、科技與新消費(fèi)行業(yè)，具備良好的數(shù)字化基礎(chǔ)與強(qiáng)烈的效率訴求。其多維表格從設(shè)計(jì)之初就強(qiáng)調(diào)“與文檔聯(lián)動(dòng)”“實(shí)時(shí)協(xié)作”，本質(zhì)上是對(duì)高效工作流的自然延伸。

反觀釘釘，其基本盤仍深植于制造、教育、建筑等傳統(tǒng)行業(yè)。這些用戶的剛需始終圍繞打卡、審批等基礎(chǔ)場(chǎng)景，數(shù)據(jù)協(xié)作也大多停留在部門內(nèi)部的輕量統(tǒng)計(jì)。因此，釘釘早期的表格功能更多定位于記錄工具，而非協(xié)同平臺(tái)。

戰(zhàn)略的搖擺進(jìn)一步加劇了產(chǎn)品的滯后。葉軍時(shí)代，為配合“云釘一體”方向，釘釘將服務(wù)重心轉(zhuǎn)向大客戶與開(kāi)發(fā)者。在這一過(guò)程中，表格被歸入低代碼生態(tài)，成為業(yè)務(wù)系統(tǒng)搭建中的配套模塊。盡管官方稱之為“豐富生態(tài)”，實(shí)則卻將表格功能淹沒(méi)在OA、HR、財(cái)務(wù)等復(fù)雜堆砌中，普通用戶難以觸達(dá)。

直到2022年12月，釘釘才推出類似飛書(shū)的多維表格產(chǎn)品。此時(shí)，市場(chǎng)教育的關(guān)鍵窗口期已然關(guān)閉。

無(wú)招回歸后，將AI表格提升至戰(zhàn)略層級(jí)。今年7月，釘釘搶在飛書(shū)發(fā)布會(huì)前一天推出AI表格，并高調(diào)宣布“永久免費(fèi)”，意圖借此為整個(gè)平臺(tái)引流。

“搶發(fā)一天”雖在輿論上制造了聲量，卻未能帶來(lái)真正的產(chǎn)品突破。釘釘8.0雖宣稱表格已進(jìn)化為“零門檻應(yīng)用搭建平臺(tái)”，并配備AI表格助理支持自然語(yǔ)言指令，但對(duì)比飛書(shū)早在2023年11月就已推出的“飛書(shū)智能伙伴”，一個(gè)能深入銷售、審批等業(yè)務(wù)場(chǎng)景的AI系統(tǒng)，釘釘?shù)墓δ苋燥@單薄。

正如飛書(shū)CEO謝欣所言：“飛書(shū)多維表格比釘釘領(lǐng)先至少12個(gè)月?！边@12個(gè)月，不僅是時(shí)間差距，更是產(chǎn)品理念與生態(tài)成熟度的代際距離。

客戶的集體“用腳投票”，成為最殘酷的評(píng)判。所有接受過(guò)阿里投資的AI大模型公司，包括MiniMax、月之暗面、智譜AI等“六小龍”，紛紛轉(zhuǎn)投飛書(shū)。與此同時(shí)，伊芙麗、好想來(lái)、珀萊雅等新消費(fèi)品牌也陸續(xù)從釘釘遷出。

而釘釘從飛書(shū)手中撬走的客戶，卻大多“叫不出名字”。

免費(fèi)策略可以吸引流量，卻無(wú)法掩蓋創(chuàng)新短板；搶發(fā)營(yíng)銷能制造熱點(diǎn)，卻難以扭轉(zhuǎn)用戶認(rèn)知。在AI表格這一關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)上，釘釘缺的不僅是時(shí)間，更是對(duì)用戶需求的深度理解，與對(duì)協(xié)同本質(zhì)的持續(xù)堅(jiān)持。

Part.3 戰(zhàn)略輪回，釘釘?shù)纳虡I(yè)化悖論與阿里的控制焦慮

釘釘?shù)氖臧l(fā)展史，本質(zhì)上是一部被阿里集團(tuán)戰(zhàn)略反復(fù)重塑的變形記。其商業(yè)化路徑的每一次轉(zhuǎn)折，都深刻烙印著時(shí)任阿里CEO的意志，反映著母公司在不同階段對(duì)協(xié)同辦公業(yè)務(wù)的矛盾期待。

2015年5月，馬云將阿里集團(tuán)CEO一職交給張勇，和釘釘2.0發(fā)布是同一個(gè)月。馬云任阿里集團(tuán)CEO期間，也是釘釘?shù)膭?chuàng)業(yè)時(shí)期。

作為阿里少有的自下而上生長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，此時(shí)釘釘?shù)暮诵娜蝿?wù)是不惜成本搶占企業(yè)數(shù)字化入口，商業(yè)化可以讓位于規(guī)模擴(kuò)張。從釘釘上線首日即斬獲10萬(wàn)用戶的成績(jī)來(lái)看，釘釘稱得上顛覆者。

來(lái)到張勇時(shí)代，釘釘迎來(lái)命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2019年6月，釘釘被并入云智能事業(yè)群，無(wú)招需向時(shí)任阿里CTO行癲（張建鋒）匯報(bào)。2020年9月，釘釘升級(jí)為大釘釘事業(yè)部，與阿里云全面融合，確?！霸漆斠惑w”戰(zhàn)略全面落地。無(wú)招被調(diào)離，轉(zhuǎn)任阿里CEO張勇的助理，最終離職。釘釘由葉軍接手。

為服從集團(tuán)意志，葉軍帶領(lǐng)釘釘走上“去補(bǔ)貼、重轉(zhuǎn)化”的商業(yè)化之路。葉軍曾公開(kāi)表示，向張勇匯報(bào)最大的變化是，OKR由過(guò)去的規(guī)模指標(biāo)變成價(jià)值指標(biāo)，釘釘不再在用戶補(bǔ)貼上投入資金。

具體來(lái)看，釘釘把用戶數(shù)、活躍度等規(guī)模指標(biāo)，替換為付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、ARPU值（每用戶平均收入）等價(jià)值指標(biāo)。

同時(shí)，釘釘推出專業(yè)版、專屬版、專有版等收費(fèi)套餐，結(jié)束了完全免費(fèi)階段。因放棄一味卷規(guī)模，釘釘部分HR甚至出了新規(guī)強(qiáng)制“965”，不允許加班。這與無(wú)招回歸后頻繁傳出高強(qiáng)度加班形成鮮明對(duì)比。

2023年8月，釘釘從阿里云分拆，作為獨(dú)立業(yè)務(wù)由集團(tuán)直管。表面看，釘釘擺脫了為阿里云“沖量”的捆綁指標(biāo)，但其底層算力、云原生架構(gòu)與核心模型能力仍高度依賴阿里云。這種“形離神不離”的狀態(tài)，極大限制了釘釘?shù)漠a(chǎn)品級(jí)創(chuàng)新能力。相比之下，飛書(shū)支持多云部署的技術(shù)架構(gòu)，使其在底層技術(shù)與商業(yè)層面都保持了更高的獨(dú)立性。

吳泳銘上任后，隨著DeepSeek的爆火與集團(tuán)全面向AI轉(zhuǎn)向，無(wú)招的回歸成為必然。釘釘被重新定位為“AI to B的戰(zhàn)略性入口”。然而，反復(fù)的戰(zhàn)略搖擺已讓釘釘?shù)纳虡I(yè)化嚴(yán)重缺乏連貫性，早期為規(guī)模犧牲利潤(rùn)，中期為盈利犧牲體驗(yàn)，如今又為AI重砸成本。這三次急轉(zhuǎn)，深刻暴露了阿里對(duì)協(xié)同辦公市場(chǎng)“既想占領(lǐng)，又吝于投入”的矛盾心態(tài)。

阿里2025年Q2財(cái)報(bào)中，釘釘僅在解釋“其他”業(yè)務(wù)時(shí)被提及一次。這種刻意的“沉默”，本身已說(shuō)明問(wèn)題。葉軍時(shí)代雖未實(shí)現(xiàn)AI突破，但至少留下了“2025財(cái)年盈虧平衡”的目標(biāo)與2億美元ARR的商業(yè)化基礎(chǔ)。

而無(wú)招回歸半年，未見(jiàn)標(biāo)桿客戶，未有AI爆款，未能探索出新收入曲線，唯一引人注目的“創(chuàng)收”舉措，是取消服務(wù)商在客戶續(xù)費(fèi)三年后的提成。這種損害生態(tài)信任的短視操作，無(wú)異于殺雞取卵。

吳泳銘請(qǐng)回?zé)o招，賭的是他能復(fù)刻創(chuàng)業(yè)奇跡。然而，十年已過(guò)，市場(chǎng)早已不是那個(gè)用打卡功能就能征服的藍(lán)海，阿里也不再是那個(gè)能容忍業(yè)務(wù)長(zhǎng)期虧損的孵化器。

無(wú)招的回歸，表面上賦予了釘釘重新出發(fā)的機(jī)會(huì)，實(shí)則將其置于更嚴(yán)苛的績(jī)效對(duì)賭之下。在阿里全面收縮非核心業(yè)務(wù)的背景下，若無(wú)法迅速證明盈利能力，無(wú)招與釘釘?shù)亩畏质?，或許只會(huì)是時(shí)間問(wèn)題。

釘釘?shù)纳虡I(yè)化困境，歸根結(jié)底是阿里戰(zhàn)略耐心與控制焦慮的縮影。當(dāng)集團(tuán)無(wú)法在徹底授權(quán)與絕對(duì)控制間做出抉擇，釘釘便只能在戰(zhàn)略的輪回中，繼續(xù)尋找那扇并不存在的“旋轉(zhuǎn)門”。

校對(duì)/莽夫